Искусство презентаций и ведения переговоров

ИСКУССТВО  ПРЕЗЕНТАЦИЙ 
И  ВЕДЕНИЯ  ПЕРЕГОВОРОВ

УЧЕБНОЕ  ПОСОБИЕ

ПРЕЗИДЕНТСКАЯ ПРОГРАММА 
ПОДГОТОВКИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ КАДРОВ 

Российская академия народного хозяйства и государственной
службы при Президенте Российской Федерации

М.Л. Асмолова

Москва
РИОР 
ИНФРА-М

ТРЕТЬЕ  ИЗДАНИЕ

УДК 004.9:339.1(075.8)
ББК 65.42я73
          А90

А90 

Асмолова М.Л. 
 
Искусство презентаций и ведения переговоров : учебное пособие / 
М.Л. Асмолова. — 3-е изд. — Москва : РИОР : ИНФРА-М, 2023. — 
248 с. — (Президентская программа подготовки управленческих ка-
дров). — DOI: https://doi.org/10.12737/17811

ISBN 978-5-369-01543-8 (РИОР)
ISBN 978-5-16-011945-8 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-104500-8 (ИНФРА-М, online)

Инновации дают важнейшие преимущества в бизнесе, но путь их тер-
нист, и они часто встречают сопротивление в силу своей социальной ре-
волюционности и необходимости рисковых инвестиций. Каким образом 
авторам инновации завоевывать сторонников? Как добиться, чтобы про-
движение инноваций стало одним из главных пунктов стратегических 
планов компаний? Как заработать на продвижении идей? Какие презен-
тационные навыки и переговорные приемы использовать для демонстра-
ции выгоды от внедрения инновации?
Данная книга расскажет об этом и станет практическим руководством 
на пути к получению высших руководящих должностей.

УДК 004.9:339.1(075.8)
ББК 65.42я73

ISBN 978-5-369-01543-8 (РИОР) 
ISBN 978-5-16-011945-8 (ИНФРА-М, print) 
ISBN 978-5-16-104500-8 (ИНФРА-М, online)

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

©  Асмолова М.Л.

Раздел 1
ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИЙ

Тема 1. 
ПЛАНИРОВАНИЕ ПРЕЗЕНТАЦИИ. 
ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОСОБЕННОСТИ 
ПРЕЗЕНТАЦИИ ИННОВАЦИОННОГО 
ПРОЕКТА

Основные понятия. Сложности в продвижении инновационного проекта: 
публичное выступление, презентация и ее отличия от других форм публич-
ного выступления; презентация инновационного проекта и ее особенности; 
главный закон презентации; эффективность презентации; участники инно-
вационного процесса, проблемы коммерциализации технологий и способы 
решения проблем; сопротивление изменениям.

Профессиональные компетенции ведущего презентацию: особенности 
восприятия устной информации; критерии оценки компетенции и личные 
характеристики докладчика; характеристики, которые важны для презента-
ции инновационных проектов; алгоритм подготовки профессиональных 
действий для достижения успеха.

Основные шаги к успеху и правила постановки целей: правило «четырех П» 
и действия на этапе планирования; законы подготовки презентации; планирование 
содержания, действий и ключевых слов; анализ ситуации при подготовке 
к презентации; критерии постановки цели SMARTER; основные задачи 
бизнес-презентации инновационных проектов.

Изучение аудитории для выбора формы и составления плана презентации: 
анализ интересов аудитории; формы и стили проведения публичного 
выступления в зависимости от количества слушателей; структура основной 
части презентации; планы презентаций инновационных проектов.

Профессиональная презентация инновационного проекта — 
это основа его финансового благополучия и состоятельности. Существенными 
моментами планирования презентации являются 
анализ ситуации и правильная постановка цели. Знания проблем 

3

коммерциализации технологий, учет интересов участников инновационного 
бизнеса и понимание причин сопротивления инновациям — 
это обязательные отправные точки планирования презентации. 
Важнейшими профессиональными навыками менеджера, 
занимающегося презентацией инновационного проекта, являются 
разъяснение основных идей проекта, успешное взаимодействие со 
слушателями и побуждение их к нужным действиям. Определенная 
последовательность развития компетенций даст устойчивый положительный 
результат в развитии навыков презентации.

1.1. 
Основные понятия. Сложности 
в продвижении инновационного проекта

«Я стыжусь своего пустозвучия», — сказало Слово Делу.
«Я сознаю свою бедность, взирая на тебя», — ответило Дело.

Р. Тагор

Инновационная политика заявлена Президентом как один из 
самых приоритетных национальных проектов для современной 
России.
Сегодня особенно актуально продвижение инновационных технологий 
на рынок венчурного проектного финансирования. Однако 
в компаниях, занимающихся коммерциализацией технологий, 
недостаточно специалистов по проведению бизнес-презентаций 
инновационных проектов.
Бизнес-предложения и проекты, оформленные и структурированные 
в соответствии с современными требованиями, встречают 
большее понимание и одобрение. Это неудивительно: на инвестиционном 
рынке действует, по сути, тот же принцип, что и на товарном: 
гораздо лучше расходится продукция, поданная в красивой 
упаковке. Некоторые методы презентации способствуют тому, что 
человек становится более восприимчивым, более готовым к принятию 
того, что ему предлагают. Данный курс призван помочь 
выбирать правильную форму выступления, эффективно доносить 
до слушателей основные идеи выступления, лучше взаимодействовать 
и убеждать слушателей, тем самым создавая благоприятный 
профессиональный имидж проекта.
Инновационные проекты, в отличие от других, связаны с научно-
исследовательскими и опытно-конструкторскими работами, 
результаты которых опираются на передовую науку, и обещают 

4

большие прибыли при высоких финансовых рисках. Презентация 
таких проектов требует определенных навыков: инвесторы, как 
правило, не имеют достаточных знаний о новых технологиях и не 
подготовлены к восприятию данной информации.
Цель курса — формирование навыков мастерства проведения 
презентаций; такие навыки составляют наиболее важные компетенции 
менеджера.
Для достижения этой цели дается информация об особенностях 
презентации инновационных проектов, выборе формы презентации, 
методов психологического воздействия и способов использования 
визуальных средств.
Определим основные термины.
Публичное выступление — это любая форма представления информации 
на публике: лекция, доклад, сообщение, поздравление, 
отчет и т.п.
Презентация — это активная форма публичного выступления; 
«презентовать — официально представить, предъявить для 
ознакомления»1.
По утверждению С.Б. Ребрика, ваши слова — «пропуск в ваше 
финансовое, карьерное и социальное благополучие. Нужные слова 
в нужной форме и в нужное время могут открывать нужные 
двери и заставлять других совершать нужные вам действия. Почему 
это возможно? Потому что это кому-то выгодно»2.
Презентация — это возможность, собрав нужных вам людей, 
побудить их к нужным для вас действиям. При этом надо учитывать, 
что визуальное воздействие ускоряет усвоение информации. 
Для продвижения идей, проектов, товаров, для создания общественного 
мнения необходимо шоу, которое помогает формировать 
мнение людей и находить сторонников. Вам это важно?

Отличия презентации от других форм публичного выступления:
• интересна для аудитории и носит конкретный характер;
• представлена на языке слушателей;
• проводится в активной форме взаимодействия со слушателями;
• побуждает к действиям.

1 
Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. — М.: 
РАН, 1999.
2 
Ребрик С.Б. Бизнес-презентация: подготовка и проведение. 150 рекомендаций. — 
2-е изд., доп. — М.: ЭКСМО, 2007.

5

Презентация инновационных проектов — это представление проектов 
потенциальным инвесторам с целью оказать на них убеждающее 
воздействие, пробудить их интерес и желание финансировать 
проект.
Особенностью такой презентации является селективная акцентированная 
подача информации. Ваша задача — не просто рассказать, 
а изменить поведение слушателей (инвесторов) в нужном для 
вас направлении. Под воздействием вашего выступления люди 
должны совершить нужное вам действие, изменить свои финансовые 
планы так, чтобы в них нашлось место и для вашего проекта.
Самое главное, над чем следует поработать, — это формулировка 
цели презентации и выгод для слушателей. Поэтому темой презентации 
должны быть выгоды и интересы слушателей. Главное, 
чтобы ваше предложение воспринималось слушателями как поддержка 
их интересов, а не угроза им!
Сформулируйте, что вы хотите сказать на презентации и какой 
цели хотите достичь (к каким действиям хотите побудить слушателей); 
подумайте, как совместить цели аудитории с вашими собственными. 
Не говорите о себе, не занимайтесь самовыражением — 
включите в свое выступление информацию об интересах и 
выгодах слушателей.

ГЛАВНЫЙ ЗАКОН ПРЕЗЕНТАЦИИ
Говорите все про них
и помогите им принять правильное решение!
Пусть они его примут сами
и будут уверены, что это единственно верное
и выгодное решение!

Основу большинства моделей убеждения составляет эмоциональная 
выгода. Используемые в презентациях схемы убеждения 
чаще всего взывают к личным и корпоративным выгодам слушателей 
и к их комфорту. Если выгода для них расплывчата или предлагаемые 
действия сложны и неопределенны, вероятность провала 
резко возрастает. Действия должны быть простыми, а выгода — 
очевидной.
Эффективность презентации (с точки зрения экономики) — это 
получение желаемого результата с наименьшими затратами. Желаемый 
результат является целью презентации.

6

Презентационные затраты — это время на подготовку и прове-
дение презентации, использование технических средств, стоимость 
усилий специалистов, которые готовят и проводят презентацию, 
материальные затраты на визуальное сопровождение презентации.
При подготовке к выступлению обязательно нужно знать про-
филь аудитории — объединившую людей причину стать вашими 
слушателями. Без такого знания сложно провести презентацию на 
высоком профессиональном уровне. Ключом к успеху презентации 
является понимание слушателями, что презентации подготовлена 
специально для них.
В связи с этим перед началом подготовки к презентации вы 
должны четко представлять себе специфику выступления кон-
кретно перед этой аудиторией, ответив себе на следующие основ-
ные вопросы:
1) какова формулировка темы выступления? Учитывает ли тема 
интересы инвесторов?
2) каков состав слушателей — руководители или исполнители? 
(должностное положение обусловливает потребность в информа-
ции);
3) есть ли среди слушателей лицо, которое будет принимать 
решение?
4) есть ли люди, с которыми этот важный для вас слушатель 
будет советоваться?
5) каковы требования к регламенту и форме презентации?
Знание профиля аудитории и ее интересов (выгод) позволит 
создать основу для внимательного отношения к вашему выступле-
нию.
Особенно важна привязка к аудитории для презентаций, про-
водимых неоднократно. В этом случае всегда есть соблазн восполь-
зоваться для очередного выступления предыдущим материалом без 
всяких изменений. Используйте терминологию, понятную кон-
кретным слушателям, подберите правильные ассоциации — вни-
мание ваших слушателей будет обеспечено.
Эффективная презентация (с точки зрения коммуникаций) — это 
всего лишь способ передачи вашего видения другим людям. При-
чем способ, побуждающий к действию, необходимому для вас.
Чтобы понять, почему слушатели будут готовы действовать, 
важно определить, интересы кого из участников инновационного 
процесса они представляют и какие трудности вам предстоят.

7

Участники инновационного процесса

Чтобы инновация могла материализоваться, о ней профессио-
нально надо сообщить.

Н.М. Фонштейн

Все большее число людей приходит к пониманию истины, что 
основу процветания бизнеса составляет внедрение инноваций. 
Успехи наукоемкого предпринимательства, коммерциализации 
технологических идей, развитие фирм, использующих инновации, 
становятся все более важными факторами обеспечения конкурен-
тоспособности продукции, восстановления промышленного по-
тенциала и экономики.
Инновационный бизнес опирается на инициативу и творчество 
смелых, предприимчивых людей. Именно здесь рождаются многие 
изобретения и технологические новинки, вносящие изменения во 
все сферы общественной жизни.
Вознаграждением участникам инновационного процесса за вло-
женные деньги, время, усилия являются открытие новых возмож-
ностей, прибыль, удовлетворение, получаемые в результате ис-
пользования интеллектуальной собственности.
Основной трудностью продвижения инновационных проек-
тов являются совмещение финансов, идей и управленческих 
навыков, так как этими необходимыми компонентами коммер-
циализации владеют зачастую разные юридические и физические 
лица.
Назовем условно участников инновационного процесса:
 
• автор — создатель (или создатели-соавторы) новой технологии 
(инновационного проекта), заинтересованный в ее продвиже-
нии и реализации;
 
• директор — предприниматель, заинтересованный в развитии 
своего производства (бизнеса) на основе внедрения новых тех-
нологий;
 
• инвестор — лицо, заинтересованное в получении доходов от 
внедрения новых технологий в хозяйственный оборот.
Интересы участников инновационного процесса приведены в 
табл. 1.1.
В целях объединения участников инновационного процесса при 
внедрении проектов могут быть созданы фонды внедрения инно-
ваций или другие структуры, выполняющие функции посредников 
в поиске и привлечении инвесторов.

8

Таблица 1.1
Интересы участников инновационного процесса

Действия
Автор
Директор
Инвестор
1. Маркетин-
говые исследо-
вания

Обзор рынка 
проектов в целях 
оценки целесо-
образности 
работы над 
проектом и 
нахождение 
потенциальных 
потребителей 
инновации

Обзор (анализ) 
рынков спроса и 
предложения на 
инновационную 
продукцию

Обзор существу-
ющего рынка 
проектов в целях 
финансирования 
по запросу 
инвестора

2. Юридиче-
ская экспертиза
Оформление 
необходимого 
пакета докумен-
тов на иннова-
цию, проверка 
патентной 
чистоты проекта; 
приведение 
терминологии 
проекта в 
соответствие с 
законодатель-
ством

Экспертное 
заключение по 
результатам 
анализа проекта 
в целях охраны 
авторских прав и 
приведение 
терминологии 
проекта в 
соответствие с 
законодатель-
ством, оценка 
конъюнктуры 
последствий

Анализ, исследо-
вание проекта в 
целях предотвра-
щения создания 
объектов, 
использование 
которых наруша-
ет права физиче-
ских и юридиче-
ских лиц и инте-
ресы государства 
или не отвечает 
требованиям 
утвержденных в 
установленном 
порядке стандар-
тов (норм и 
правил)
3. Научно-тех-
ническая 
экспертиза

Обоснование 
научно-техниче-
ской состоятель-
ности проекта 

Обоснование 
научно-техниче-
ской состоятель-
ности проекта по 
отраслевым 
критериям 
(ГОСТам, 
нормам, прави-
лам)

Обоснование 
научно-техниче-
ской состоятель-
ности проекта по 
отраслевым 
критериям 
(ГОСТам, 
нормам, прави-
лам)
4. Оценка 
интеллектуаль-
ной собствен-
ности

Определение 
стоимости 
инновации в

Определение 
инвестиционной 
стоимости

9

Действия
Автор
Директор
Инвестор
денежном 
выражении
инновации на 
данный момент 
времени
5. Продвиже-
ние иннова-
ции. Внедре-
ние проекта

Публикация 
информации об 
инновационном 
продукте или 
инновационной 
идее и визуали-
зация проектов в 
Интернете. 
Переговоры с 
заинтересован-
ными лицами

Обоснование 
приемлемости 
площадок для 
внедрения 
проекта. Презен-
тации перед 
инвесторами и 
переговоры с 
заинтересован-
ными сторонами

Обзор предприя-
тий, на которых 
можно внедрить 
инновацию, и 
подготовка 
заключения. 
Переговоры с 
участниками 
инновационного 
проекта

6. Привлече-
ние инвести-
ций

Привлечение 
средств для 
проведения 
НИОКР, оформ-
ления необходи-
мого пакета 
документов на 
инновацию и 
внедрение 
проекта, презен-
тации

Презентации и 
представление 
инвесторам или 
кредиторам 
бизнес-плана 
проекта

7. Подбор 
проектов
Просмотр 
аналогов
Поиск проектов 
по заказу 
предприятия в 
соответствии с 
критериями 
заказчика, 
представление 
информации об 
отобранных 
проектах

Подбор проектов 
с учетом требова-
ний инвестора, 
имеющего 
определенные 
цели и критерии 
инвестирования 
(представление 
об отдаче 
инвестиционных 
капиталовложе-
ний)
8. Технологи-
ческий аудит
Анализ возмож-
ностей опреде-
ленной техниче-

Оценка возмож-
ности внедрения 
инновации на

Продолжение табл. 1.1

10