Формирование модели HR-бренда предприятия в системе управления человеческими ресурсами


Шестакова Е.В., Хомидова М.В.





                Формирование модели HR-бренда предприятия в системе управления человеческими ресурсами




монография




Elena V. Shestakova, Margarita V. Khomidova
Development of the company’s HR brand model in the human resources management system (monograph)
Moscow, 2020




Москва КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА 2020

УДК 658.1 005.96
ББК 65.291.6
Ш51

Исследования выполнены при финансовой поддержке РФФИ в рамках научного проекта № 20-010-00459\20

        Рецензенты:

     Чмышенко Елена Георгиевна - доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономического управления организацией федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Оренбургский государственный университет».
     Смирнова Елена Викторовна - доктор экономических наук, профессор, декан финансово-экономического факультета федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Оренбургский государственный университет».

        Шестакова Е.В., Хомидова М.В.

Ш51 Формирование модели HR-бренда предприятия в системе управления человеческими ресурсами: монография / Шестакова Е.В., Хомидова М.В. - М.: КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА, 2020. - 162 с.


ISBN: 978-5-91292-327-2

DOI: 10.18334/9785912923272



ISBN: 978-5-91292-327-2

     © Шестакова Е.В., Хомидова М.В., 2020
     © Оформление, дизайн обложки
                             ООО Издательство «Креативная экономика», 2020

        Оглавление


Введение................................................9
1. Теоретические основы формирования модели
HR-бренда предприятия в системе управления человеческими ресурсами................................14
     1.1. Сущность понятие «HR-бренд» предприятия......14
     1.2. Модель HR-бренда предприятия.................26
     1.3. Особенности формирования HR-бренда предприятия в системе управления человеческими ресурсами......36
2. Анализ формирования HR-бренда предприятия в системе управления человеческими ресурсами
в сфере недвижимости...................................54
     2.1. Характеристика специфики HR-бренда предприятий сферы недвижимости....................54
     2.2. Разработка методики оценки HR-бренда предприятия.............................66
     2.3. Оценка HR-бренда предприятия.................82
3. Направления совершенствования HR-брендапредприятия в системе управления человеческими ресурсами...........106
     3.1. Формирование модели HR-брендапредприятия сферы недвижимости................................106
     3.2. Направления совершенствования системы управления человеческими ресурсами...............117
     3.3. Оценкаэффективности модели HR-бренда предприятия сферы недвижимости...................129
Заключение............................................138

3

Список использованных источников.......................144
     Приложение А (справочное) Оценка лояльности персонала по методике Л.Г. Почебут и О.Е. Королевой (на основе применения шкалы равнокажущихся интервалов
     Луи Терстоуна)....................................152
     Приложение Б (справочное) Анкета-опросник
     Джона Мейера и Натали Аллен «Шкала организационной лояльности»................157

4

     В монографии раскрыты теоретико-методологические и практические вопросы, связанные с формированием инструментария, обоснованием направлений, разработкой механизмов обеспечения эффективного функционирования системы управления персоналом посредством формирования HR-бренда предприятия.
     Исследованы теоретические аспекты формирования модели HR-бренда предприятия в системе управления человеческими ресурсами, систематизированы подходы к трактовке и уточнена сущность понятия «HR-бренд» предприятия, проанализированы модели HR-бренда, выделены особенности формирования HR-бренда предприятия в системе управления персоналом.
     Представлены результаты анализа формирования HR-бренда предприятия в системе управления человеческими ресурсами в сфере недвижимости, предложен инструментарий и разработана методика оценки.
     Обоснованы направления совершенствования и предложена модель HR-бренда предприятия, основанная на разработке кадровой стратегии, ценностных предложениях персонала, управлении талантами, формировании программ карьерного развития.
     Монография может быть полезна руководителям предприятий и организаций, научным работникам, преподавателям и обучающимся вузов, аспирантам и слушателям магистратуры, студентам экономических специальностей, а также всем, кто интересуется данной проблематикой.
     Ключевые слова: HR-бренд предприятия, управление человеческими ресурсами, система управления персоналом, предприятие, организация, персонал, сфера недвижимости, модель, механизм.

5

        Contents


Introduction.....................................................9
1. Theoretical bases of the company’s HR brand model in the system of human resources management.....................14
     1.1. The essence of the company’s HR brand model concept...14
     1.2. The company’s HR brand model..........................26
     1.3. Particularities of the company’s HR brand model in the system of human resources management................36
2. Analysis of the company’s HR brand model in the system ofhuman resources management in real estate.....................54
     2.1. Particularities of the company’s HR brand in the real estate.........................................54
     2.2. Development of a methodology for evaluating the company's HR brand.....................................66
     2.3. Assessment of the company’s HR brand..................82
3. Ways to improve the company’s HR brand in the human resources management system.....................................106
     3.1.  Development of the real estate company’s HR brand model.............................................106
     3.2. Priorities for improving the human resource management system.........................................117
     3.3.  Effectiveness assessment of the real estate company’s HR brand model............................................129
Conclusion.....................................................138

6

References.....................................................144
Appendix A (for reference only). Assessment of staff loyalty with the L.G. Pochebut and O.E. Koroleva’s methodology (based on the Louis Thurstone’s scale).........................152
Appendix B (for reference only). The questionnaire
«The Scale of Organizational Commitment» by John Meyer and Natalie Allen................................157

7

     The theoretical, methodological and practical issues related to the tools, justification of directions, development of mechanisms for ensuring the effectiveness of the personnel management system through the company’s HR brand are discussed in the monograph.

      The theoretical aspects of the company’s HR brand model in the system of human resources management are discussed. The systematic approaches to the interpretation and essence of the company’s HR brand concept are systemized. The models of HR brand are analyzed. The particularities of the company's HR brand in the system of personnel management are identified.
      The results of the analysis of the company's HR branding in the system of human resources management in the real estate sector are presented. The tools are proposed; and the evaluation method is developed.
      The directions of improvement are substantiated. The model of the company’s HR brand, based on the development of the HR strategy, staff value propositions, talent management, and career development programs, is proposed.

      The monograph can be useful for managers of enterprises and organizations, researchers, teachers and students of higher education institutions, graduate students and master’s students, students of economic specialities, as well as anyone interested in this issue.
      Keywords: company’s HR brand, human resources management, personnel management system, enterprise, organization, staff, real estate, model, mechanism

        ВВЕДЕНИЕ


     В современных условиях глобализации и турбулентности экономики основой конкурентоспособности организации выступает репутация и имидж, в том числе и как работодателя на рынке труда. В то же время персонал с его уровнем компетентности и лояльности становится определяющим фактором эффективности компании. Рынок труда превратился из «рынка работодателя» в «рынок кандидата». Прежде всего, это связано с демографической ситуацией и дефицитом квалифицированных специалистов в различных отраслях экономики. Конкуренция за персонал с требуемыми компетенциями с каждым годом нарастает, что приводит к необходимости анализа, прогнозирования развития как внешнего, так и внутреннего рынка труда.
     Характерными чертами развития современной экономики являются стремительное развитие коммуникаций, процесс глобализации и экономического кризиса, что в общем итоге определяет устойчивую и «жесткую» конкуренцию как зарубежных, так и отечественных организаций всех уровней социально-экономических и политических систем. В этих условиях закономерным шагом для организации выступает поддержание своих конкурентных преимуществ посредством поиска новых нестандартных управленческих решений для выхода из кризиса, удержания рынков сбытов, подавления конкурентов и т.п. Одной из перспективных технологий современного менеджмента выступает внедрение в практику функционирования предприятия инструментов и методов управления формированием HR-бренда предприятия, способствующих повышению конкурентоспособности, укреплению и повышению имиджа организации на рынке труда.
     Для современных отечественных организаций вопросы привлечения и удержания сотрудников, создания условий, обеспечи

9

вающих долгосрочное и плодотворное сотрудничество, являются одними из главных приоритетов руководителей компании. В сложных экономических условиях конкуренция становится все более важной, что приводит к повышению требований к человеческому капиталу. С другой стороны, сотрудники и потенциальные кандидаты, в свою очередь, предъявляют высокие требования к работодателю, поэтому создание и развитие HR-бренда предприятия выступает неотъемлемым элементом эффективной кадровой стратегии.
     Проблемы формирования и развития HR-бренда в системе управления человеческими ресурсами рассматриваются в трудах ведущих специалистов в сфере управления персоналом: А.Я. Кибано-ва, Т.Ю. Базарова, В.Р. Веснина. Современные подходы к сущности и формированию HR-бренда представлены в трудах Л.В. Ивановской, Т.В. Ляшенко, Н.А. Осовицкой, Н.В. Громовой, В.А. Самойлова и др. авторов.
     Проблема формирования HR-бренда как способа привлечения и удержания квалифицированных кадров остается недостаточно развитой в зарубежной и отечественной литературе. Несмотря на то, что вопросы взаимосвязи бренда работодателя и привлечения, удержания талантов рассматриваются в работах различных ученых, в настоящее время недостаточно проработаны вопросы, связанные с исследованием факторов благоприятного HR-имиджа компании, формирования механизмов, инструментов, методов, позволяющих прогнозировать поведение соискателей относительно выбора места работы, закрепления на предприятии персонала. Таким образом, в современной экономической науке до настоящего времени не сформирован целостный подход к рассмотрению вопросов формирования модели HR-бренда, ее компонентов и структуры.

10

     Целью исследования выступают: уточнение теоретическо-методологических аспектов понятия «HR-бренд» и разработка модели HR-бренда в системе управления человеческими ресурсами. В качестве задач определены: исследование теоретических основ формирования модели HR-бренда предприятия в системе управления человеческими ресурсами; определение специфики HR-бренда предприятий сферы недвижимости; разработка методики оценки HR-бренда; исследование HR-бренда предприятия с использованием разработанного инструментария; обоснование модели и направлений совершенствования HR-бренда предприятия в системе управления человеческими ресурсами.
     Настоящая монография состоит из трех глав.
     Первая глава посвящена вопросам теоретического исследования формирования модели HR-бренда предприятия в системе управления человеческими ресурсами: уточнено понятие «HR-бренд», под которым понимается комплекс представлений, мнений, ассоциаций, характеризующих узнаваемость и привлекательность предприятия на рынке и заключающихся в формировании конкурентных преимуществ, которые наилучшим образом удовлетворяют потребности персонала и способствуют удержанию ценных сотрудников; выявлены особенности формирования HR-бренда предприятия в системе управления человеческими ресурсами, связанные с комплексным подходом к созданию внутреннего и внешнего HR-бренда предприятия, сегментацией целевой аудитории, индивидуализацией предложений работодателя для талантливых сотрудников.
     Во второй главе представлены результаты анализа формирования HR-бренда предприятия в системе управления человеческими ресурсами в сфере недвижимости; раскрыта специфика системы управления человеческими ресурсами в отраслях экономики региона; разработана методика оценки HR-бренда предпри

11

ятия, состоящая из семи этапов оценки внешнего и внутреннего HR-бренда, в основе которой лежит изучение внутреннего восприятия сотрудников путем анализа когнитивного компонента социальной идентичности.
     Третья глава посвящена разработке направлений совершенствования HR-бренда предприятия в системе управления человеческими ресурсами. В данной главе обоснована модель HR-бренда предприятия, основанная на разработке кадровой стратегии, ценностных предложений персонала, управлении талантами, формировании программ карьерного развития; предложена система продвижения талантливых сотрудников в сфере недвижимости.
     Научная значимость результатов исследования, представленных в монографии, заключается в обосновании теоретическо-методологических положений и разработке практических рекомендаций по формированию HR-бренда предприятия в системе управления человеческими ресурсами.
     Практическая значимость полученных результатов заключается в формировании инструментария, обосновании направлений, разработке механизмов обеспечения эффективного функционирования системы управления персоналом посредством формирования HR-бренда предприятия.
     Предлагаемые авторами методология, механизмы, модели будут способствовать повышению эффективности функционирования и развития предприятий в области:
     -     подбора персонала (сокращение финансовых и временных издержек на привлечение потенциальных сотрудников, увеличение количества претендентов на одно вакантное место, увеличение кандидатов с необходимыми для организации качественными характеристиками и уменьшение количества неподходящих организации кандидатов);

12