Интернет-маркетинг предприятий малого бизнеса: теория, практика, региональные аспекты


А.Е. Коваленко, И.Ю. Окольнишникова, Ю.Г. Кузменко








ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА: ТЕОРИЯ, ПРАКТИКА, РЕГИОНАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ


монография





                                Artoym E. Kovalenko, Irina Yu. Okolnishnikova, Yulia G. Kuzmenko


INTERNET MARKETING OF SMALL BUSINESSES: THEORY, PRACTICE, REGIONAL ASPECTS (monograph) Moscow, 2021




Москва

ПЕРВОЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ИЗДАТЕЛЬСТВО

2021

УДК 339.138
ББК 65.05
К56
Рецензенты:
      Коркина Т.А. - профессор кафедры государственного и муниципального управления факультета управления ФГБОУ ВО «ЧелГУ», д.э.н., проф.
      Евтодиева Т.Е. - доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры коммерции и логистики ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет» (РИНХ).

      Коваленко А.Е., Окольнишникова И.Ю., Кузменко Ю.Г.
К56 Интернет-маркетинг предприятий малого бизнеса: теория, практика, региональные аспекты: монография / Коваленко А.Е., Окольнишникова И.Ю., Кузменко Ю.Г. - Москва.: Первое экономическое издательство, 2021. - 274 с.

ISBN: 978-5-91292-360-9
DOI: 10.18334/9785912923609

      В монографии рассматривается эволюция современного интернет-маркетинга с позиции выделения процессов интернет-маркетинга, выполняющих преобразование информации о потребителе. Направленность преобразования информации на увеличение ценности потребителя позволила обосновать представление современного интернет-маркетинга как особого вида информационного потока. На основе процессного построения интернет-маркетинга обоснованы предпосылки и условия формирования технологий интернет-маркетинга в деятельности предприятий малого бизнеса. Расширена классификация технологий маркетинга путем определения особой группы технологий интернет-маркетинга; уточнены виды и показатели оценки эффективности технологий интернет-маркетинга; предложен методический подход к разработке технологий интернет-маркетинга. Сформирован алгоритм внедрения технологий интернет-маркетинга, позволяющий разделять зоны ответственности за результативность интернет-маркетинговой деятельности. Существующие подходы к оценке результативности интернет-маркетинговой деятельности дополнены модификацией cvp-анализа. Учитывается роль показателей конверсии как основы для формирования коммуникативного и экономического эффекта от внедрения технологий интернет-маркетинга.
      Ключевые слова: интернет-маркетинг, технологии интернет-маркетинга, предприятия малого бизнеса, информационный поток интернет-маркетинга, оценка результативности интернет-маркетинговой деятельности.



ISBN 978-5-91292-360-9                         © Коллектив авторов, 2021
© Оформление, дизайн обложки
ООО «Первое экономическое издательство», 2021

                       Оглавление


ВВЕДЕНИЕ............................................5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ
  ТЕХНОЛОГИЙ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
  В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА.........10
  1.1 Генезис интернет-маркетинга в маркетинговой деятельности предприятий и организаций.........................10
  1.2 Специфика маркетинговой деятельности отечественных предприятий малого бизнеса........................32
  1.3 Уточнение понятийно-категориального аппарата интернет-маркетинга предприятий малого бизнеса.............55
  Выводы по главе 1................................79
2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКОГО ПОДХОДА К ВНЕДРЕНИЮ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
  В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА.........81
  2.1 Разработка классификации технологий интернет-маркетинга в деятельности предприятий малого бизнеса.81
  2.2. Систематизация теоретических подходов к оценке эффективности интернет-маркетинга в деятельности предприятий малого бизнеса.......................107
  2.3. Формирование методического подхода к разработке технологий интернет-маркетинга в деятельности предприятий малого бизнеса...........................130
  Выводы по главе 2.................................153

3

3. ФОРМИРОВАНИЕ АЛГОРИТМА ВНЕДРЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
 В ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА И ЕГО АПРОБАЦИЯ.............................155
 3.1. Исследование методических подходов к алгоритмизации технологий интернет-маркетинга в деятельности предприятий малого бизнеса...........................155
 3.2. Обоснование алгоритма внедрения технологий интернет-маркетинга в деятельность предприятий малого бизнеса.177
 3.3 Апробация алгоритма внедрения технологий интернет-маркетинга в деятельность предприятий малого бизнеса.201
 Выводы по главе 3...........................222
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...................................224
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ............................231
ПРИЛОЖЕНИЕ А.................................253
ПРИЛОЖЕНИЕ Б.................................257
ПРИЛОЖЕНИЕ В.................................261

4

            ВВЕДЕНИЕ



     Актуальность темы исследования. Общеизвестно, что технологии интернет-маркетинга, являясь важной составной частью цифровой экономики, играют существенную роль в процессе цифровизации субъектов малого бизнеса, отвечающей задачам федеральной целевой программы «Цифровая экономика Российской Федерации».
     Мировая и отечественная статистика развития коммуникационного инструментария показывает, что интернет в настоящее время является крупнейшим и наиболее децентрализованным сегментом маркетингового коммуникационного поля. Согласно статистическим данным, интернет-сегмент, существенно превосходя по объемам такие крупнейшие сегменты глобального рекламного рынка, как телевидение и наружная реклама, предлагает бизнесу разнообразные, гибкие по форме и содержанию коммуникационные каналы и технологии. Вследствие этого возникает уникальная возможность формировать экономически эффективные управленческие решения в результате внедрения интернет-маркетинговых технологий в деятельность предприятий малого бизнеса, действующих в условиях разнообразных ограничений, прежде всего финансовых.
     Вместе с тем в современной маркетинговой теории и практике очевиден разрыв между развитием коммуникационного инструментария интернет-маркетинга и явной недостаточностью его теоретического и методического обоснования, позволяющего использовать этот инструментарий в маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса.
     Устранение данного противоречия лежит в плоскости развития теоретических и методических основ и подходов к внедрению технологий интернет-маркетинга, эффективных для предприятий малого бизнеса, что обусловило актуальность темы, а также цель и задачи исследования.

5

     Степень разработанности проблемы. Исследованиям в области теории маркетинга и технологий маркетинга посвящены труды таких авторов, как Ф. Котлер, К. Л. Келлер, Ж.-Ж. Ламбен, Г.Л. Багиев, О.У. Юлдашева, С.В. Земляк, Р.Р. Сидорчук, И.Ю. Окольниш-никова, Л.Л. Берри, С. Годин, Б. Халлиган, Д. Шах и др.
     Подходы к развитию интернет-маркетинга рассматривались в трудах таких отечественных и зарубежных ученых, как Т.В. Дей-некин, Л.А. Данченок, Л.М. Капустина, М.И. Уколов, В.В. Курманов, А.А. Кизим, И.В. Успенский, М.А. Курасова, В.С. Старостин, И.В. Самойлов, О.В. Громов, Е.В. Сапрыкина, А.В. Мордовин, Х.П. Маташева, М.Е. Махалов, А.Ю. Музыка, Х. Финк, С. Муурман, К. Бизли, С. Леви, Х. Дж. Патил, Л. Велла, Дж. Кестер, Л. Веббер, Д. Чаффи и др.
     Теория интернет-маркетинговых коммуникаций формировалась в работах исследователей И.Ю. Окольнишниковой, Л.М. Капустиной, А.М. Предеина, М.А. Белча, Дж.Е. Белча, П. Пелсмакера, Д.Б. Сорокина, В.М. Комарова, А.А. Воронова, А.Ю. Мишуровой, М.А. Курасовой, С.Г. Песикова, Р.В. Кузнецова, С.В. Совершаевой, Ю.В. Шурчковой, В.В. Шлабитц, А.Н. Костецкого, Р. Янг и др.
     Специфика маркетинговой деятельности и технологий маркетинга предприятий малого бизнеса изучена в трудах С.В. Земляк, Р.Р. Сидорчука, Е.В. Чмышенко, Е.С. Алехиной, А.М. Кулик, Р.М. Скобелева, П.А. Солахова, Э.Н. Шарапова, Г.Е. Чернобаевой, Т.С. Третьяковой, С.А. Наконечной, И.Ф. Чепуровой, Т.М. Иголкиной, А.А. Шапкина, О.В. Шиповского, Д.В. Никитаса, Б. Халлигана, Д. Шаха, Дж. К. Левинсона, Э. Рисаи др.
     Анализ отечественной и зарубежной литературы показал глубокую проработку вопросов развития интернет-маркетинга в рамках концепции маркетинга и специфики маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса. Признавая достижения исследователей данных научных проблем, заметим, что вопросы формирования и развития технологий интернет-маркетинга на предприятиях малого

6

бизнеса рассматривались косвенно. В научной литературе неявно определено основное понятие «технологии интернет-маркетинга» и не рассмотрены проблемы формирования и развития технологий на базе изучения основных процессов интернет-маркетинга, характеризующих маркетинговую деятельность предприятий малого бизнеса. Это определило выбор темы, целей и задач исследования.
     Объектом исследования являются отечественные предприятия малого бизнеса различных отраслей и сфер деятельности.
     Предметом исследования выступают организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и развития технологий интернет-маркетинга на предприятиях малого бизнеса.
     Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка теоретических и методических основ формирования и развития технологий интернет-маркетинга в деятельности предприятий малого бизнеса.
     Для достижения цели исследования были поставлены и решены следующие задачи:
     -      исследовать и описать сущность технологий интернет-маркетинга для предприятий малого бизнеса с точки зрения характеристик содержания процессов интернет-маркетинга, воздействующих на информационные потоки;
     -      разработать классификацию видов и систему показателей оценки эффективности технологий интернет-маркетинга для предприятий малого бизнеса на основе процессного подхода;
     -      сформировать методический подход к разработке технологий интернет-маркетинга для малого бизнеса, основанный на анализе количественных и стоимостных характеристик преобразования информационного потока;
     -      разработать и апробировать алгоритм внедрения технологий интернет-маркетинга, основанный на взаимодействии сфер ответ

7

ственности маркетингового экспертного субъекта и предприятия малого бизнеса.
     Теоретическую и методологическую основу исследования составили положения теории маркетинга (Ф. Котлер и К.Л. Келлер, Ж.-Ж. Ламбен), концепции маркетинга взаимодействия (Г.Л. Багиев), управления технологиями маркетинга в сфере малого бизнеса (С.В. Земляк), разрешительного маркетинга (С. Годин), входящего маркетинга (Б. Халлиган, Д. Шах), маркетинга субъектов малого бизнеса (Р.Р. Сидорчук), персонализированного маркетинга (И.Ю. Окольнишникова), концепции маркетинга взаимоотношений (Л.Л. Берри), а также труды отечественных и зарубежных исследователей в области информационной экономики, интернет-маркетинга и технологий маркетинга предприятий малого бизнеса.
     Исследование основано на системном, структурном и процессном подходах. Для обработки информации использовались общенаучные методы исследования: системный анализ и синтез, анализ литературы, дедукция и индукция, абстрагирование, обобщение, сравнение, процессный анализ, структурный анализ. В рамках обоснования авторских подходов использовались методы классификации, моделирования, GAP-анализ, графические, экономико-статистические и математические методы, а также специальные методы маркетинга и интернет-маркетинга. Для решения задач эмпирического исследования использовались методы контент-анализа, экспертного опроса, графической интерпретации полученных данных. Для обработки результатов исследования использовалось программное обеспечение Microsoft Visio, IBM SPSS Statistics 23.
     Информационную базу исследования составили статистические данные Федеральной службы государственной статистики в области мониторинга деятельности предприятий малого и микробизнеса Российской Федерации, аналитические обзоры профессиональных и исследовательских организаций (Ассоциация коммуникационных агентств России, Российская ассоциация электронных коммуника

8

ций), материалы маркетинговых исследований компаний IT-отрасли («Яндекс», Google, Mail.Ru Group), отчеты аналитических инструментов интернет-маркетинга («Яндекс.Метрика», «Яндекс.Ворд-стат», Google Analytics, Google.Trends), результаты собственного эмпирического исследования интернет-маркетинговой деятельности предприятий малого и микробизнеса, выполненного методом кон-тент-анализа, и экспертного опроса представителей предприятий малого бизнеса.
     Теоретическая значимость исследования состоит в том, что разработанные теоретические и методические положения дополняют существующие подходы к структуре и содержанию технологий интернет-маркетинга, развивают представления о методике оценки эффективности интернет-маркетинговых технологий, а также формируют теоретические взгляды на интернет-маркетинг как особый вид информационного потока.
     Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности их использования региональными и муниципальными органами власти и управления в качестве научнометодической основы при формировании региональных и муниципальных программ продвижения элементов цифровой экономики и развития малого предпринимательства. Результаты исследования могут использоваться предприятиями малого и микробизнеса различных сфер деятельности в процессе разработки, внедрения и повышения эффективности использования технологий интернет-маркетинга для комплексного продвижения своих товаров и услуг.
     Материалы исследования могут применяться в образовательном процессе учреждений высшего образования, а также при разработке программ повышения квалификации руководителей предприятий малого бизнеса.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ ТЕХНОЛОГИЙ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА



            1.1 Генезис интернет-маркетингав маркетинговой деятельности предприятий и организаций


    Формирование информационной экономики определяет активное применение ее субъектами средств информационнокоммуникационных технологий. Развитие рыночных отношений включает применение современных методов и инструментов получения, обработки и использования информации коммерческими организациями в процессе маркетинговой деятельности. Американская маркетинговая ассоциация определяет маркетинг как «организационную функцию и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей для покупателей и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организаций и заинтересованных лиц»¹ ², включая устойчивое влияние «продвижения» - коммуникационного компонента в структуре процесса предоставления ценностей.
    Интернет является «универсальным социальным пространством свободной коммуникации»2, который, по мнению исследователя информационной эпохи М. Кастельса, полностью изменил процесс коммуникационного взаимодействия, став важным фактором для бизнеса. Как отмечают основоположники современной теории управления маркетингом Ф. Котлер и Ж.-Ж. Ламбен, информацион

¹ Definition of Marketing / American Marketing Association. - URL : https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing.

2 Кастельс М. Галактика интернет: размышления об интернете, бизнесе и обществе : пер. с англ. - Екатеринбург : У-Фактория, 2004. - С. 5.

10

но-коммуникационные технологии сформировали определение рынка как пространства, нематериальной категории взаимодействия организации и потребителя¹ ². Интернет-маркетинг и реклама позволяют достичь наибольшего эффекта в персонализации, обращаясь к сегментам, «состоящим из одногоз-единственного потребителя»2.
     Интернет-маркетинг отличается широким разнообразием подходов к определению. Прежде чем рассматривать процесс эволюции интернет-маркетинга в системе маркетинговой деятельности, рассмотрим некоторые основные определения данного понятия. Так, Дж. Кестер определяет интернет-маркетинг как применение интернета и других форм электронной связи для коммуникации с целевыми рынками³. И.В. Успенский рассматривает интернет-маркетинг на основе концепции маркетинга взаимодействия Г.Л. Багиева, под которым понимается «теория и методология организации маркетинга в среде интернета»⁴.
     А.М. Предеин, рассматривая интернет-маркетинг с позиций ин-тернет-маркетинговых коммуникаций, отмечает, что отличие интернет-маркетинга от офлайн-маркетинга состоит в содержании коммуникационного инструментария⁵. Д. Чаффи с соавторами дают упрощенное определение интернет-маркетинга как «достижение маркетинговых целей через применение цифровых технологий»⁶. Примечательно определение интернет-маркетинга Б. Халлигана и Д. Шаха

¹ Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг-менеджмент : пер. с англ. - СПб. : Питер, 2018. - С. 26-27.

2 Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и оперативный маркетинг : пер. с англ. И. И. Малкова. - 2-е изд. -СПб. :Питер, 2017.- С. 709-711.

³ Vella L., Kester J. Handbook on E-marketing for tourism destination. - Madrid : World Tourism Organization and the European Travel Commission, 2009. - 21 p.

⁴ Успенский И. В. Интернет-маркетинг. - СПб. : Изд-во СПГУЭиФ, 2003. - С. 28.

⁵ Предеин А. М. Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети Интернет : ав-тореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05. - Екатеринбург, 2009. - С. 16.

⁶ Chaffey D., Ellis-Chadwick F., Mayer R., Johnston K. Internet Marketing. Strategy, Implementation and Practice. - Prentice Hall: Upper Saddle River, 2009. - P. 11.

11

с позиций входящего маркетинга как метода привлечения потребителей к продуктам и услугам с использованием контент-маркетинга, маркетинга в социальных сетях, поисковой оптимизации и брендинга. Б. Халлиган и Д. Шах акцентируют внимание на работе с существующими входящими запросами пользователей («быть найденным» целевой аудиторией), противопоставляя его традиционному исходящему маркетингу («найти» целевую аудиторию)¹.
     Разнообразие определений характеризует различные аспекты интернет-маркетинга, но мнения исследователей сводятся к тому, что в его основе лежит именно интернет-коммуникация. Для формирования авторской цепи рассуждений обратимся к некоторым основным историческим этапам включения интернет-маркетинга в маркетинговую деятельность организаций.
     Истоки формирования интернета как технологии рассматриваются с позиций развития идей взаимодействия электронновычислительных машин в Сети. Так, первоначально взаимодействие компьютерных сетей использовалось в системах ракетной обороны США², СССР³, стран Европейского союза. Отправной точкой для развития интернета считается создание компьютерной сети ARPANET⁴ и развитие протоколов передачи данных TCP/IP В. Серфом, Ж. Леланном и Р. Меткафом, а также ряд частных предпосылок (программа UUCP компании Bell Laboratories, электронные доски объявлений У. Кринтенса и Р. Сьюосса, сеть BBS Т. Дженнингса и др.).
     В течение 20 лет с момента формирования (1969-1980 гг.) интернет развивался при содействии трех структур: государственных

¹ Halligan B., Shah D. Inbound marketing. Get found using Google, social media and blogs. - N.Y.: John Wiley and Sons, 2014. - P. 15-16.

² Гринченко Т. А., Полумиенко С. К. История интернет в СССР и Украине: основные этапы развития // Математичш машини i системи. - 2009. - №3. - С. 152.

³ Богданов-Катьков Н. В., Орлов А. А. Интернет: настольная книга пользователя. -М. : Эксмо,2005.- С. 165.

⁴ Кастельс М. Галактика интернет: размышления об интернете, бизнесе и обществе. - Екатеринбург : У-Фактория, 2004. - С. 5-20.

12