Человек и его потребности в рыночной модели культуры

Н. А. Коноплёва 

ЧЕЛОВЕК  
И ЕГО ПОТРЕБНОСТИ 
В РЫНОЧНОЙ МОДЕЛИ 
КУЛЬТУРЫ 

Учебное пособие 

Второе издание, дополненное 

Москва 
Берлин 
2020 

УДК 304.44:316.722(075)  
ББК 71.063.2я73+87.811.61я73 

К64 

Коноплёва, Н. А.

К64
Человек и его потребности в рыночной модели культуры : 

учебное пособие / Н. А. Коноплёва. — 2-е изд., доп. — Москва ; 
Берлин : Директ-Медиа, 2020. — 248 с.

    ISBN 978-5-4499-1328-9  

Формирование в современной российской культуре рыночного типа человека 
требует от выпускников понимания его сущности и подходов к взаимодействию 
с ним в сервисе в контексте интегративного культурологического знания; 
способностей эффективно, с использованием теоретических знаний, инновационных 
подходов осуществлять функции исследователя, аналитика, проектного 
менеджера, специалиста в сфере социокультурного сервиса и туризма. 
В учебном пособии раскрываются подходы к человеку с учетом, прежде всего, 
его социокультурных характеристик, рассматриваются взгляды на человека и его 
потребности в представлениях древних культур, а также современных философских, 
антропологических и психологических знаний, прослеживается сущность 
человека с учетом различных аспектов его существования, исторической ретро-
спективы и современности (индивид, личность, индивидуальность, субъект соци-
альной  деятельности); обосновываются особенности взаимодействия с рыночным 
типом человека в современном сервисе. 
Обосновываются подходы к взаимодействию с рыночным типом человека 
с учетом его потребностей, мотивов, ценностных ориентаций и установок в со-
временной культуре. 
Для студентов, обучающихся по направлениям 51.04.01 Культурология; 
43.03.01 — Сервис (профилей Социокультурный сервис и Имиджмейкерские 
услуги и др.); 43.02.01 — Туризм; 37.03.01 Психология, а также широкого круга 
читателей, интересующихся данной проблематикой. 

УДК 304.44:316.722(075)  
ББК 71.063.2я73+87.811.61я73 

ISBN 978-5-4499-1328-9  © Коноплёва Н. А., текст, 2020

© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2020

ВВЕДЕНИЕ 

Курс «Сервисология (человек и его потребности)» является ба-
зисным для изучения цикла дисциплин, связанных с сервисной тема-
тикой. 
Одной из основных характеристик современной социальной 
среды является рынок. В современной российской культуре специа-
листы столкнулись с ситуацией, когда для достижения успеха в той 
или иной деятельности недостаточно обладать знаниями и умени-
ями для выполнения каких-то поставленных задач, необходима 
способность вступать в «состязание» со многими другими специа-
листами. В современной культуре мы становимся свидетелями, ко-
гда рыночные отношения не только проникают в экономику, но 
и влияют на формирование современного человека. 
В таких условиях каждый стремится полнее использовать свои 
силы, что предполагает, во-первых, глубокое постижение окружаю-
щей социальной реальности, во-вторых, изменение ее посредством 
активной собственной деятельности.  
Главным действующим лицом все в большей степени становит-
ся конкретный потребитель, отличающийся своеобразием темпе-
рамента, характера, особенностями мотивационной и потребност-
ной сфер. Именно он и его ближайшее окружение решают, какие 
товары (услуги) приобрести, где и как учиться, лечиться, отдыхать 
и т. п. Производители должны отыскивать потребителей, выяснять 
их конкретные потребности и затем создавать товары и услуги для 
более полного удовлетворения этих потребностей. Причем этот 
процесс распространяется не только на вещественные товары и 
услуги, но и на организации, виды деятельности, идеи, персоны 
(Котлер Ф.). Именно потребитель решает, какую именно передачу 
посмотреть по телевидению или послушать по радио (информаци-
онную, образовательную, развлекательную), где и как отдохнуть, 
какие идеи поддержать и др. 
Работа с потребителем — анализ, прогноз, по сути, управление 
его поведением — повседневная составляющая профессиональной 
деятельности каждого специалиста, занятого в сфере продаж раз-
личных товаров и услуг. С развитием рыночных отношений и усиле-
нием конкуренции в России работа с потребителями становится все 
более актуальной. Значимость потребителя и успех работы с ним 
становятся все более важными для каждого предпринимателя, по-
скольку он удовлетворяет желания и потребности покупателя. «По-
требитель, а не компания находится в центре. Компании вращаются 
вокруг клиента, а не наоборот» (Р. Кейт).  

Центральная фигура потребителя на современном рынке потре-
бовала детального и глубокого изучения особенностей его поведения 
в диалоге «товар — покупатель». 
В связи с ростом значения «фигуры» потребителя существенно 
возрастает роль окружающего социума, его качество, привлекатель-
ность, комфортность и т. д. Необходимо создавать специальные соци-
альные структуры, формы, методы, правила и т. п., способствующие 
успешному «обслуживанию» индивида — потребителя. 
Менеджеры и профессионалы в сфере услуг в современной россий-
ской культуре столкнулись с необходимостью повышения качества 
сервиса и удовлетворения потребностей клиентов на высоком уровне. 
Вместе с тем своеобразие услуг: их неосязаемость, несохраняемость, 
неотделимость от источника, непостоянство качества создают значи-
тельные проблемы для менеджеров в сервисной деятельности. Марке-
тинговая система в данной сфере должна опираться не только на ис-
следование рынка, рекламу, продвижение услуги, но, прежде всего, на 
понимание человека, его потребностей и психологические закономер-
ности их мотивации и удовлетворения. При этом следует все более 
стремиться к индивидуализации обслуживания, учитывая при этом не 
только внешние факторы, мотивирующие поведение потребителя, 
такие как культура, социум, экономика, но и внутренние — жизнен-
ный стиль, личностное и психологическое своеобразие клиента, его 
запросы и потребности. Наука, изучающая эти явления, получила 
название сервисологии. 
Наряду с сервисологией в современном российском обществе «рож-
дены» рынком и такие дисциплины, как менеджмент, маркетинг, ими-
джелогия, конфликтология, паблик рилейшнз и др.  
Вместе с тем усиливается исследовательский интерес и к таким 
традиционным дисциплинам, изучающим человека и общество, как 
социология, история, психология, социальная антропология и др. На 
базе углубляющегося и расширяющегося знания в области перечис-
ленных дисциплин происходит, с одной стороны, специализация наук 
о человеке и обществе, а с другой — их интеграция. Одной из форм 
такой специализации и интеграции может быть сервисология, кото-
рую вполне можно представить как междисциплинарную, включаю-
щую в себя знания всех вышеперечисленных дисциплин. Междисци-
плинарность сервисологии предполагает также использование зна-
ний в области техники, технологии и организации всех форм обслу-
живания как такового. Именно поэтому в структуру данного учебно-
го курса включены вопросы не только из социально-психологической 
области, но и из области организации сферы обслуживания, влияния 
различных факторов на формы и виды обслуживания населения 

и поведение потребителя. Акцент при этом сделан на индивидуали-
зации в обслуживании, что и является основным отличием сервиса от 
обслуживания. 
Итак, сервисология — это наука о природе, принципах и методах 
индивидуального обслуживания населения, учитывающих индиви-
дуальность человека как целостной личности, его потребности, ин-
тересы и ценностные ориентации. 
Предметом изучения сервисологии является организация, фор-
мы и методы индивидуального обслуживания человека. Можно ска-
зать, что речь идет о социальном менеджменте качества в сервисных 
сферах деятельности. 
Объектом изучения данной дисциплины является человек с 
определенными потребностями, интересами, ценностными ориен-
тациями, запросами, психологическим своеобразием и жизненным 
стилем. 
Дисциплина дает студентам понимание человека как индивида, 
как личности — носителя определенных ролей и субъекта обще-
ственно-исторической деятельности, как индивидуальности. Ком-
плексный подход исследования человека как целостности дает пред-
ставления о нем как социально-природном существе. 
В учебном курсе изучаются система потребностей, их формиро-
вание, динамика и основные классификации. Значительное место в 
курсе отводится взгляду на человеческие потребности, мотивацию 
деятельности в аспекте современных психологических и психоанали-
тических знаний. Прослежены место и роль сервиса в удовлетворе-
нии человеческих потребностей; методологические подходы к чело-
веку в сфере сервиса в зависимости от психологического своеобразия 
потребителя и личностных проявлений профессионала в сервисной 
деятельности. Изучаются условия обеспечения оптимальной инфра-
структуры обслуживания с учетом природной и социальной сущно-
сти человека. 
Курс направлен на формирование у студентов знаний о челове-
ке, его сущности и потребностях, методах удовлетворения потреб-
ностей индивида и общества, способах подходов к потребителю 
в сфере услуг, изучение места и роли сервиса в удовлетворении че-
ловеческих потребностей, на освоение методологических подходов 
к человеку в сфере сервиса.  
Проблема человеческих потребностей раскрывается с философ-
ских, психологических, социологических, экономических и других 
позиций, что придает курсу интеграционный характер и позволяет 
студентам синтезировать полученные ранее знания в гуманитарной 
области. 

Изучение дисциплины предусматривает решение ряда образова-
тельных задач:  
• Изучить человека как индивида, как личность — носителя 
определенных ролей и субъекта общественно-исторической дея-
тельности. 
• Проследить становление знаний о человеке и его потребностях 
в исторической ретроспективе. 
• Исследовать систему потребностей человека, их динамику, 
формирование. 
• Изучить структуру и классификации потребностей человека. 
• Рассмотреть место и роль сервиса в удовлетворении человече-
ских потребностей. 
• Освоить методологические подходы к человеку в сфере сервиса 
в зависимости от психологического своеобразия потребителя и лич-
ностных проявлений профессионала в сервисной деятельности. 
• Освоить психодиагностические методики, направленные на вы-
явление выраженности различных потребностей личности. 
• Освоить методику диагностики социально-психологических 
установок личности в мотивационно-потребностной сфере. 
• Освоить психодиагностическую методику «ценностные ориен-
тации» М. Рокича. 
• Освоить методику «диагностика мотивационной структуры 
личности». 
Проблемная область материала, излагаемого в курсе, возникает на 
пересечении ряда направлений научной мысли и учебных дисциплин: 
философия, философская антропология, теология, социальная психоло-
гия, психология (воли, мотивации и мотивов, личности), социальный 
менеджмент, этикет и др.  
Знания, умения и навыки, которые должны приобрести студенты: 
• Изучить предмет и объект сервисологии. 
• Приобрести понимание необходимости системного подхода 
к проблеме сущности человека. 
• Овладеть знаниями по пониманию человека и его потребно-
стей в исторической ретроспективе. 
• Приобрести понимание потребностей человека в аспекте со-
временных психологических теорий личности. 
• Изучить структуру и классификации потребностей. 
• Приобрести знания по мотивации потребителя, психологиче-
ским разновидностям потребителей, особенностям обслуживания 
потребителя с учетом их темперамента, характера, типологии. 
• Научиться соотносить свои личностные характеристики с пси-
хологическим своеобразием потребителя. 

• Овладеть знаниями по влиянию социокультурных, экономиче-
ских, психологических факторов на модель поведения потребителя 
в процессе принятия решения. 
• Изучить типологию потребителей и подходы к ним в процессе
сервисной деятельности. 
• Изучить сервис как сферу услуг, сущность и классификацию услуг. 
• Освоить методики исследования социально-психологических
установок личности в мотивационно-потребностной сфере. 
• Изучить методику выявления ценностных ориентаций лично-
сти. 

Раздел I. ВВЕДЕНИЕ В ПРЕДМЕТ.  
ПОДХОДЫ К ПОНИМАНИЮ ЧЕЛОВЕКА 
И ЕГО ПОТРЕБНОСТЕЙ 

Тема 1.  
ЧЕЛОВЕК КАК СМЫСЛОВАЯ МОДЕЛЬ МИРА. 
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ПОТРЕБНОСТЯХ 
В ИСТОРИЧЕСКОЙ РЕТРОСПЕКТИВЕ 

Для человека нет более интересного объекта познания, чем он 
сам. Но это познание достаточно сложный процесс, так как любой 
человек является сложной системой, в которой физическое и психи-
ческое, генетически обусловленное (филогенетическое) и прижиз-
ненно сформированное (онтогенетическое), природное, социальное 
и духовное образуют нерасторжимое единство. 
Человек выступает как: 
организм, наделенный телом (сома) и психикой (психэ); 
индивид (что означает принадлежность к человеческому роду — 
Homo sapiens); 
индивидуальность (характеризующая отличие одного индивида 
от другого); 
субъект деятельности (т. е. производитель изменений в окру-
жающем мире, других людях, самом себе); 
носитель ролей (половых, профессиональных, семейных и др.); 
«Я»-образ (включает в себя систему представлений, самооценку, 
интересы, ценности, уровень притязаний и др.); 
личность (как системное социальное качество индивида, его 
персонифицированный образ, как отраженная в других людях субъ-
ектность). 
Проблемой изучения человека занимаются многие науки: биоло-
гия, педагогика, этнография, медицина, космология, теология, психо-
логия, социальная психология, антропология, философия и др.  
В философии эта проблема является одной из важнейших. При-
чем следует отметить отличие всех вышеперечисленных наук от фи-
лософии, их подходы к изучению человека направлены на его «пре-
парирование» и рассмотрение лишь каких-то отдельных аспектов. 
Философия же всегда стремилась к постижению человека, его сущно-
сти в целостности, ибо простая сумма знаний частных наук не дает 
искомого образа, поэтому философия всегда стремилась выработать 
собственную методологию познания человека. 
Вместе с тем следует понимать, что сущность человека — это не 
есть некая постоянная величина. В каждую историческую эпоху перед 

человечеством встает задача создать себе новую сущность, ведь «быть 
человеком — это значит стать им, это бесконечный процесс самосо-
здания» (Ландман). Проблема человека становится особенно актуаль-
ной в переломные периоды развития общества, когда наиболее остро 
встает вопрос о смысле и цели существования каждого человека.  
Первые представления о человеке возникают задолго до появле-
ния философии. На начальных этапах истории человеку были прису-
щи мифологические и религиозные формы самосознания. Понимание 
человеческой природы, предназначения человека, смысл его бытия 
раскрывались в преданиях, сказаниях, мифах. 
Древнеиндийская философия человека представлена в Ведах 
(знать), они сочетают в себе мифологическое, религиозное, философ-
ское мировоззрение. В Упанишадах, текстах, дополняющих Веды, 
интерес к человеку возрастает, в них раскрываются проблемы его 
нравственности и способы освобождения от страстей и мира объек-
тов. Согласно этим текстам, человек становится нравственнее при 
таком освобождении, а освобождение осуществляется при растворе-
нии индивидуальной души (Атман) в мировой душе (Брахман). Важ-
ной частью Упанишад является концепция круговорота жизни (Сан-
сара), с которой тесно связан закон воздаяния (Карма). Человеческая 
жизнь при этом понимается как форма бесконечной цепи перерож-
дений. Закон Кармы предполагает включение индивида в постоян-
ный круговорот перерождений и предопределяет будущее рождение 
человека, которое является результатом деяний всех предшествую-
щих жизней. Человек в философии Древней Индии мыслится как 
часть мировой души. Учение Упанишад оказало влияние на учения 
джайнизма, буддизма, индуизма, йоги. 
Философия Древнего Китая создала свое учение о человеке. Од-
ним из наиболее значительных ее представителей является Конфу-
ций (Кун-цзы, ок. 551–479 до н. э.). Исходной для него является кон-
цепция «неба», согласно которой небо означает не только часть при-
роды, но и высшую духовную силу, определяющую развитие мира и 
человека. Но в центре его философии стоит не небо, не природа, 
а человек с его земным существованием, т. е. философия Конфуция 
носит антропоцентристский характер. Обеспокоенный разложени-
ем современного ему общества Конфуций обращает внимание, преж-
де всего, на нравственность человека. Наделенный небом определен-
ными этическими качествами человек обязан поступать в согласии с 
моральным законом Дао и совершенствовать эти качества в процессе 
обучения. Целью обучения является достижение уровня «идеального 
человека», «благородного мужа» (Цзюнь-цзы). Чтобы приблизиться 
к Цзюнь-цзы, каждый человек должен следовать целому ряду этиче-
ских принципов.  

Центральное место среди них занимает принцип Жень, включа-
ющий: 
а) человечность; 
б) гуманность; 
в) любовь к людям 
и выражающий закон идеальных отношений между людьми в се-
мье и государстве в соответствии с правилом: «Не делай людям того, 
чего не пожелаешь себе». Это правило в дальнейшем будет встре-
чаться в Библии, у Канта, у Вл. Соловьева и др. 
Принцип Сяо, включающий в себя сыновью почтительность и 
уважение к родителям и старшим, являющийся основой других чело-
веческих добродетелей и самым эффективным методом управления 
страной, рассматриваемой как «большая семья». 
Принцип Ли — этикет. 
Принцип И   справедливость. 
Наряду с учением Конфуция и его последователей в древнекитай-
ской философии следует отметить такое направление, как Даосизм. 
Основателем его считается Лао-цзы. Исходной идеей даосизма явля-
ется учение о Дао (путь, дорога) — невидимом, вездесущем, есте-
ственном и спонтанном законе природы, общества, поведения и 
мышления отдельного человека. Человек должен следовать принци-
пам Дао, т. е. его поведение должно согласовываться с природой че-
ловека и Вселенной. Важной чертой древневосточной философии 
человека является ориентация личности на крайне почтительное и 
гуманное отношение как к социальному, так и природному миру. 
Вместе с тем эта философская традиция ориентирована на совершен-
ствование внутреннего мира человека. Поэтому улучшение обще-
ственной жизни, порядков, нравов, управления и т. д. связывается, 
прежде всего, с изменением индивида, приспособлением его к обще-
ству, а не с изменением внешнего мира и обстоятельств. Причем ха-
рактерной чертой философского антропологизма здесь является 
трансцендентализм, т. е. человек, его мир и судьба связываются 
с трансцендентным (запредельным) миром. 
Античная Греция положила начало западноевропейской фило-
софской традиции вообще и философской антропологии в частности. 
В древнегреческой философии первоначально человек не существо-
вал сам по себе, а лишь в системе определенных отношений, воспри-
нимаемых как абсолютный порядок и космос. Со всей природной и 
социальной средой, неодушевленными и одушевленными предмета-
ми, животными и богами он живет в едином, нераздельном мире. По-
нятие космоса имеет здесь человеческий смысл, человек мыслится 
как его часть, как микрокосм, являющийся отражением макрокосмо-
са, понимаемого как живой организм. Поворот к собственно антропо-