Информационные технологии в PR-менеджменте

А.В. Крахин 

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ 
В PR-МЕНЕДЖМЕНТЕ 

Учебное пособие 

Москва 
Издательство «ФЛИНТА» 
2021 

УДК 004+659.4 
ББК 16+65.050 
         К78 

К78 

Крахин А.В. 
       Информационные технологии в PR-менеджменте : 
учебное пособие / А.В. Крахин. – Москва : ФЛИНТА, 2021. – 
157 с. – ISBN 978-5-9765-4665-3. – Текст : электронный. 

Пособие 
структурировано 
по 
главам 
в 
соответствии 
с 
информационно-технологическим срезом PR-деятельности. Каждая 
глава содержит теоретический (лекционный) материал, задания и 
методические указания для выполнения практических занятий и 
лабораторных работ. Все занятия имеют прикладной характер 
(отработка 
умений 
и 
навыков 
применения 
информационных 
технологий при решении задач PR-деятельности), проводятся на 
компьютере, но не сводятся к подготовке презентаций на основе 
«компилирования» контента из Интернета. Контроль усвоения 
учебного материала и формирования компетенций осуществляется 
посредством 
проверки 
подготовленных 
студентом 
отчетов 
в 
электронной форме по всем занятиям практического типа. 

Работа отвечает требованиям образовательных стандартов нового 

поколения (ФГОС ВО 3++) и ориентировано на формирование 
компетенций: УК-1 и ОПК-6, а также профессиональных компетенций 
с 
учетом 
профессионального 
стандарта 
«Специалист 
по 

информационным ресурсам» и мониторинга требований рынка труда к 
специалистам соответствующего профиля. 

Для программ бакалавриата по направлениям подготовки 42.03.01 
«Реклама и связи с общественностью» и 38.03.02 «Менеджмент» 
(профиль: Маркетинг). 
УДК 004+659.4 
ББК 16+65.050 

ISBN 978-5-9765-4665-3        
 © Крахин А.В., 2021 
  © Издательство «ФЛИНТА», 2021 

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………………. 5 

ГЛАВА 1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ПРОСТРАНСТВО PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ……... 8 

§ 1.1. Структура пространства информационного взаимодействия PR-службы…
8 

§ 1.2. Использование площадок профессионально-ориентированных сообществ для
реализации функционала PR-службы. Практическое занятие………………………... 
12 

§ 1.3. Использование сервис-платформ управления интернет-рекламой для
реализации функционала PR-службы. Практическое занятие………………………... 
16 

§ 1.4. Информационное обеспечение и информационные технологии в PR-
деятельности. Понятийно-сущностные аспекты………………………………………. 
22 

§ 1.5. Поиск и обработка статистической информации для реализации проектов в
сфере ведения PR-службы. Практическое занятие……………………………………. 
27 

§ 1.6. Прогнозирование при принятии бизнес-решений на основе динамических
рядов в приложении MS Excel. Практическое занятие……………………………….. 
34 

ГЛАВА 
2. 
ЭЛЕКТРОННЫЙ 
ФОРМАТ 
ИНФОРМАЦИОННОГО 
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ PR-СЛУЖБЫ……………………………………………………. 
39 

§ 2.1. Информационные технологии электронного документооборота в практике
коммуникативного менеджмента компании…………………………………………… 
39 

§ 2.2. Информационные технологии электронной подписи………………………….. 
46 

§ 2.3. Документированная информация. Проставление электронной подписи.
Практическое занятие……………………………………………………………………. 55 

§ 2.4. Оформление квалифицированной электронной подписи для организации.
Практическое занятие……………………………………………………………………. 63 

§ 2.5. Корпоративный портал как средство управления внутрикорпоративными
коммуникациями. Практическое занятие………………………………………………. 67 

§ 2.6. Информационные технологии раскрытия сведений о юридическом лице.
Практическое занятие……………………………………………………………………. 70 

ГЛАВА 
3. 
ОБРАБОТКА 
ИНФОРМАЦИИ, 
ОПОСРЕДУЮЩЕЙ 
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ОРГАНАМИ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ… 
76 

§ 3.1. Информационная инфраструктура электронного правительства……………… 
76 

§ 3.2. Обработка и анализ информации на публичных площадках государственного
управления……………………………………………………………………………….. 
82 

§ 3.3. Информационные 
технологии 
обеспечения 
доступа 
организации 
в
информационные системы электронного правительства. Практическое занятие…… 88 

§ 3.4. Обработка деловой информации для управления системными изменениями
предпринимательской среды. Практическое занятие…………………………………. 
94 

§ 3.5. 
Обработка 
информации 
для 
лоббирования 
бизнес-интересов.

Информационные технологии публичного обсуждения и экспертизы проектов

нормативных правовых актов. Практическое занятие…………………………………
100

§ 3.6. Обработка информации в модели В2G-коммуникаций………………………… 
108 

ГЛАВА 4. ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ И СОЗДАНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ 
ОБЪЕКТОВ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА КОМПАНИИ……………………. 
113 

§ 4.1. Создание информационных объектов, использование электронных ресурсов
и сервисов для формирования имиджа компании…………………………………….. 
113 

§ 4.2. Создание и регистрация информационных объектов для индивидуализации
бизнеса. Практическое занятие…………………………………………………………. 
122 

§ 4.3. Поиск и обработка информации при продвижении бренда посредством
объектов интеллектуальной собственности. Практическое занятие…………………. 
130 

§ 4.4. Маркетинговые приемы, направленные на формирование уникального
бренда. Формирование айдентики. Практическое занятие……………………………. 136 

§ 4.5. Обработка и визуализация информации при формировании фирменного
стиля компании. Механизмы раскрытия информации. Практическое занятие……… 141 

§
4.6. 
Использование 
Единого 
реестра 
субъектов 
малого 
и 
среднего
предпринимательства для продвижения бизнеса. Практическое занятие…………… 
145 

Приложение 1………………………………………………………………………………….
151 

Приложение 2. ………………………………………………………………………………...
152 

Приложение 3…………………………………………………………………………………. 154 

Приложение 4…………………………………………………………………………………. 155 

Приложение 5…………………………………………………………………………………. 156 

ВВЕДЕНИЕ 

Общий 
тренд 
в 
подготовке 
специалистов управленческого звена – уход 
от 
жесткой 
специализации 
к 
диверсификации 
навыков 
и 
умений. 
Сочетание 
различных 
компетенций, 
позволяющих 
работать 
на 
стыке 
функционалов, умение «комплексировать» 
знания, 
обладание 
аналитическими 
способностями 
станут 
конкурентными 
преимуществами на рынке труда в будущем. 
 

Согласно Общероссийскому классификатору занятий ОК 010-20141 специалисты по 
связям с общественностью (код по ОК 010-2014 – 2432) отнесены к классу «Специалисты в 
сфере бизнеса и администрирования». В настоящее время профессионального стандарта 
«Специалист по связям с общественностью», утвержденного Минтруда России, не 
существует. Однако, в «смежном» профессиональном стандарте «Маркетолог»2, в качестве 
возможного наименования должностей и профессий, отвечающих этому стандарту, указана 
позиция «менеджер по связям с общественностью» (табл. 1). 

Таблица 1. Квалификационные характеристики маркетолога 

 
Федеральный государственный образовательный стандарт высшего образования – 
бакалавриат по направлению подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» 
(утв. Приказом Минобрнауки России от 08.06.2017 № 512) устанавливает только 
универсальные и общепрофессиональные компетенции, в частности: 
- способность осуществлять поиск, критический анализ и синтез информации, 
применять системный подход для решения поставленных задач (УК-1); 
- 
способность 
использовать 
в 
профессиональной 
деятельности 
современные 
технические средства и информационно-коммуникационные технологии (ОПК-6). 

 

1 Принят и введен в действие Приказом Росстандарта от 12.12.2014 № 2020-ст. 

2 Утвержден Приказом Минтруда России от 04.06.2018 № 366н. 

Профессиональных 
компетенций 
указанный 
образовательный 
стандарт 
не 
формулирует, отсылая к «соответствующим» профессиональным стандартам и требованиям 
рынка труда к специалистам соответствующего профиля. 

Профессиональное объединение лиц (физических и юридических), занимающихся PR-
деятельностью – Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) – выступила 
инициатором 
разработки 
профессионального 
стандарта 
специалиста 
по 
связям 
с 
общественностью. В обобщенном виде содержание этого стандарта отражает схема на рис. 1 
(см. параграф 1.2). 

Рис. 1. Обобщенные трудовые функции специалиста по связям с общественностью 

В настоящий момент, указанный стандарт имеет статус проекта, причем он не 
фигурирует в базах данных уполномоченного федерального органа – Министерства труда и 
социальной защиты Российской Федерации – размещенных в открытом доступе в сети 
Интернет по адресу: https://profstandart.rosmintrud.ru/ (рис. 2). 

Рис. 2. Базы данных Минтруда «Профессиональные стандарты» 

Ассоциация компаний-консультантов в области развития общественных связей 
(АКОС)3 разработала «Этический кодекс в сфере коммуникаций». Этот кодекс направлен на 
создание единых этических стандартов в отрасли коммуникаций, включая коммуникации с 
бизнес-партнерами и представителями средств массовой информации. 

При последующем изложении автор настоящего пособия будет руководствоваться 
положениями: 
- Квалификационного справочника должностей руководителей, специалистов и других
служащих (утв. Постановлением Минтруда России от 21.08.1998 № 37); 
- Единого квалификационного справочника должностей руководителей, специалистов и
служащих, раздел «Квалификационные характеристики должностей работников организаций 
атомной энергетики» (утв. Приказом Минздравсоцразвития России от 10.12.2009 № 977);  
-
Проекта 
РАСО 
профессионального 
стандарта 
«Специалист 
по 
связям 
с
общественностью», а также требованиями рынка труда к специалистам по связям с 
общественностью. 

3 АКОС – российское подразделение Международной ассоциации консультантов в области связей с 
общественностью (ICCO). Все члены ICCO, включая агентства, входящие в АКОС, следуют этическим нормам, 
принятым в Ассоциации. 

ГЛАВА 1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ПРОСТРАНСТВО PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 

§ 1.1. Структура пространства информационного взаимодействия PR-службы

Предметом ведения службы по связям с общественностью (PR-службы) является
комплекс задач, связанных с созданием имиджа компании, формированием общественного 
восприятия, управлением отношениями с обществом, средствами массовой информации, 
органами власти, бизнес-партнерами.  

Решение любой из перечисленных выше задач предполагает информационное 
взаимодействие как по горизонтали, так и по вертикали. В контексте функционала PR-
службы, информационное взаимодействие можно рассматривать как информационно-
технологическую деятельность, связанную с реализацией информационных процессов: 
поиска, обработки, анализа информации, синтеза информации нового качества и ее 
транслирования во внешнюю среду.  

Синтез информации нового качества является ключевой составляющей аналитики 
(аналитической работы) и, как правило, требует осуществления мониторинга и 
прогнозирования социально-экономических процессов, выявления трендов в бизнесе. 
Мониторинг изменения индикаторов внешней среды (законодательство, социальные группы, 
конкурентные рынки, возникающие технологии, клиенты и другие факторы) и внутренней 
среды (персонал, внутренние бизнес-процессы, ресурсы и активы), на основе которых 
принимаются бизнес-решения – залог эффективности деятельности PR-службы и 
успешности проектов компании. 

Используя системный подход, решение задач информационного сопровождения 
бизнеса следует рассматривать и реализовывать в шестимерном пространстве, задаваемом 
логическими уровнями построения информационного пространства (рис. 1.1).  

Рис. 1.1. Пирамида логических уровней информационного взаимодействия4 

Каждый уровень задает «координатную» ось пространства информационного 
взаимодействия, в некоторой степени имеющего виртуальный характер. Содержание такого 
информационного пространства (табл. 1.1) объемнее, чем «совокупность информационных 
ресурсов, созданных субъектами информационной сферы, средств взаимодействия таких 
субъектов, их информационных систем и необходимой информационной инфраструктуры»5. 

4 https://fb.ru/article/323899/piramida-logicheskih-urovney-roberta-diltsa-kouching-tehniki. 

5 Стратегия развития информационного общества в Российской Федерации на 2017 - 2030 годы (утв. Указом 
Президента РФ от 9 мая 2017 г. № 203). 

Таблица 1.1. Структура пространства информационного взаимодействия PR-службы 
компании 

Уровень 
Содержание уровня 
Актуальные вопросы уровня 

Миссии 
Стратегическое 
целеполагание 

• Определение
приоритетных 
направлений развития

• Политика и/или модель управления
бизнесом

• Наличие целей, отличных от получения
прибыли 
(экология,
благотворительность, 
спонсорство,
социальная ориентированность)

Роли 
Функциональная 
схема 
достижения 
целей, 
раскрывающих 
(характеризующих) 
миссию 

• Масштабирование бизнеса

• Формирование 
корпоративной 
культуры 

• Бизнес 
структурирование 
по 
территории, 
направлениям 
деятельности и кругу лиц (ЮЛ, ИП) 

• Внедрение 
новых 
информационных
технологий

• Использование электронных площадок,
электронная коммерция

• Обеспечение 
информационной
безопасности бизнеса

• Разработка 
и 
использование
аналитических материалов

Ценностей 
Принципы, 
приоритеты, 
ограничения 
(границы 
дозволенного поведения) 

• Прозрачность бизнеса

• Информационная открытость бизнеса

• Приоритетность 
участия 
в
конкурентных процедурах на рынке
государственных 
и 
муниципальных
заказов

• Инвестирование в «рабочую силу» и
формирование команды

• Формирование 
корпоративной
культуры

Способностей 
(возможностей) 
Контролируемые факторы 
и ресурсы 

•
Распределение 
активов 
бизнеса 
с
учетом его структурирования

•
Оптимизация 
финансовой 
схемы
бизнеса

•
Использование 
возможностей
публичной отчетности

•
Средства индивидуализации бизнеса

•
Информационно-рекламная поддержка

•
Создание WEB-ресурса организации

Уровень
Содержание уровня
Актуальные вопросы уровня

Поведения 
Тактика 
осуществления 
действий 

•
Стандарты корпоративного управления

•
Выстраивание 
эффективных 
схем
взаимодействия 
с 
конкурентами,
контрагентами, потребителями

•
Социальная ответственность компании

Окружения 
Внешняя 
среда, 
неконтролируемые 
факторы 

•
Взаимодействие
с 
властными 
структурами

•
Лоббирование интересов

•
Участие в объединениях субъектов
предпринимательской 
или
профессиональной деятельности

Безусловно, использование Интернет-ресурсов и сервисов является необходимым для 
реализации функционала PR-службы. В контексте «интернет-маркетинга» содержание 
деятельности PR-службы можно описать следующей схемой (рис. 1.2). 

Рис. 1.2. Схема информационного сопровождения в формате «интернет-маркетинга» 

Построение связей с общественностью как управляемый процесс реализуется в 
различных 
секторах 
межгрупповой 
коммуникации 
– 
коммерческом, 
социальном, 
государственном. Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов 
и других служащих детализирует PR-функционал сухими формулировками должностных 
обязанностей6:  

6 Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих (утв. 
Постановлением Минтруда России от 21.08.1998 № 37); Единый квалификационный справочник должностей 
руководителей, специалистов и служащих (утв. Приказом Минздравсоцразвития России от 10.12.2009 № 977). 

- координация деятельности по сбору и анализу экономической, общественно-
политической и социологической информации, касающейся деятельности организации; 
- участие в решении задач маркетинга и обеспечении информационно-рекламной
поддержки при разработке и реализации концепции продвижения на рынок товаров и услуг; 
- выработка и реализация эффективной информационной политики организации,
направленной на формирование устойчивого позитивного общественного мнения об 
организации; 
-
осуществление взаимодействия с органами государственного управления и
муниципальными органами при рассмотрении и решении вопросов, относящихся к сфере 
деятельности организации.  

Перечисленные составляющие функционала PR-службы непосредственно связаны с 
формированием внешнего информационного поля, благоприятствующего формированию и 
развитию 
позитивного 
имиджа 
компании. 
Однако, 
практика 
коммуникативного 
менеджмента реализуется PR-службой и в рамках внутреннего информационного поля, 
причем во взаимодействии с кадровым аппаратом (службой управления персоналом). 

Использование 
современных 
информационных 
технологий 
для 
внутренней 
коммуникации 
(корпоративный 
портал, 
система 
электронного 
документооборота), 
внутрикорпоративные стандарты, социальные программы для сотрудников компании, 
штатная численность и квалификация специалистов – также создают имидж компании, 
влияют на ее репутацию. 

Основными средствами индивидуализации компании на рынке товаров и услуг, 
драйверами позиционирования в предпринимательском сообществе и признания в 
потребительской среде являются объекты интеллектуальной собственности компании: 
фирменное наименование, товарные знаки (знаки обслуживания), географическое указание и 
наименование места происхождения товара, коммерческое обозначение, а также логотипы, 
слоганы и рекламные формы. Этой важной для PR-службы проблематике посвящена 
четвертая глава настоящего пособия. 

Дальнейшее 
изложение 
материала, 
как 
лекционного, 
так 
и 
прикладного 
(практического) 
характера, 
ориентировано 
на 
решение 
задач 
коммуникативного 
менеджмента компании как субъекта хозяйственной деятельности, в том числе задач 
взаимодействия с органами власти, контрагентами, средствами массовой информацией, 
профессиональными сообществами и другими акторами. К числу таких задач, в частности, 
относятся:  
- получение информации, обеспечивающей принятие решения бизнес-решений и их
осуществление; 
- генерирование информации, обеспечивающей позиционирование хозяйствующего
субъекта на рынке товаров, работ, услуг; 
-
формирование позитивного имиджа в профессиональной среде и властных
структурах; 
- подготовка и распространение информации (в том числе документированной),
разрешенной к открытому опубликованию; 
- генерирование и транслирование информации социальной направленности;
- удовлетворение информационных запросов потребителей.

§ 1.2. Использование площадок профессионально-ориентированных 
сообществ для реализации функционала PR-службы.  
Практическое занятие 

Целевая установка:  

1. Знакомство с информационными ресурсами и сервисами профессиональных 
объединений в PR- индустрии и смежных сферах деятельности. 

2. Анализ публичных и внутрикорпоративных источников информации в рамках 
обобщенной трудовой функции «Разработка коммуникационной стратегии». 

Относимость 
к 
функционалу 
PR-службы: 
обеспечение 
эффективного 
взаимодействия 
PR-службы 
с 
заинтересованными 
организациями 
(Приказ 
Минздравсоцразвития России от 10.12.2009 № 977). 

Ориентирующие положения: выполнение настоящего практического задания 
предполагает изучение лекционного материала, изложенного во введении и в параграфе 1.1. 

Методические указания по выполнению задания: 

1. 
Ознакомьтесь с профессиональным стандартом специалиста по связям с 
общественностью, перейдя по ссылке (рис. 1.3), размещенной на сайте РАСО по адресу: 
https://www.raso.ru/profstandart.php. 

 
 

 

Рис. 1.3. Ссылки в разделе «Профстандарт» сайта РАСО 

1.1. 
На основе детализации «Обобщенной трудовой функции - анализ информации» 
составьте обобщенный алгоритм (последовательность шагов) решения прикладной задачи 
PR-службы. 

1.2. 
Ранжируйте порядке убывания значимости персональные компетенции, 
перечисленные в части 3 стандарта. Какие позиции из этого перечня следует (целесообразно) 
исключить и почему? 

2. 
Перейдите по ссылке «http://prstandard.ru/», размещенной на сайте РАСО (рис. 
1.3) и заполните тест-анкету для самооценки (рис. 1.4). Заполненную форму приобщите к 

файл-отчету о выполнении задания (кнопка 
 в конце формы).