Стратегический маркетинг. В двух частях. Часть I

Министерство науки и высшего образования 
Российской Федерации
Уральский федеральный университет
имени первого Президента России Б. Н. Ельцина

И. В. Котляревская

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
МАРКЕТИНГ

В двух частях

Часть I

Учебное пособие

Рекомендовано методическим советом
Уральского федерального университета
для студентов вуза, обучающихся
по направлению подготовки
38.04.02 «Менеджмент»

3‑е издание,
переработанное и дополненное

Екатеринбург
Издательство Уральского университета
2019

УДК 339.13(075.8)
ББК 65.290‑2я75
          К73
Рецензенты:
ректор АНО ВО «Уральский институт фондового рынка», д‑р экон. наук, 
доц. В. В. Чащин;
канд. экон. наук, доц. кафедры менеджмента и международного марке‑
тинга Т. Ж. Солосиченко (Уральский государственный экономический уни‑
верситет)

Научный редактор — д‑р экон. наук, проф. Л. С. Ружанская

 
Котляревская, И. В.
К73    Стратегический маркетинг : учебное пособие. В 2 ч. Ч. 1 / И. В. Котля‑
ревская ; Мин‑во науки и высшего образования РФ. — 3‑е изд., перераб. 
и доп. — Екатеринбург : Изд‑во Урал. ун‑та, 2019. — 138 с.

ISBN 978‑5‑7996‑2924‑3 (ч. 1)
ISBN 978‑5‑7996‑2923‑6

Третье издание учебного пособия «Стратегический маркетинг» отличается 
от первого и второго изданий дополненным и переработанным содержанием, в ко‑
тором отражены значительные изменения, произошедшие в конкурентном ланд‑
шафте рынка и цифровизации сфер производства и потребления. Представленные 
в данном издании технологии и инструменты анализа расширяют возможности 
стратегического анализа, повышают обоснованность и креативность маркетин‑
говых решений, актуализируют системный характер деятельности маркетолога 
в компании. Третье издание книги публикуется в 2‑х частях.
Издание традиционно сопровождается примерами стратегических разрабо‑
ток, представленными студентами кафедры маркетинга Института экономики 
и управления УрФУ.
Представленный в пособии материал предназначен для магистров, изучаю‑
щих маркетинг.

Библиогр.: 28 назв. Табл. 18. Рис. 7.
УДК 339.13(075.8)
ББК 65.2902я75

ISBN 978‑5‑7996‑2924‑3 (ч. 1) 
© Уральский государственный
ISBN 978‑5‑7996‑2923‑6 
     технический университет — УПИ, 2007
 
© Котляревская И. В., 2007
 
© Уральский федеральный
 
     университет, 2015
 
© Уральский федеральный
 
     университет, 2019, с изменениями
 
© Котляревская И. В., 2019,
 
     с изменениями

Предисловие

В 

ваших руках — I часть третьего издания учебного пособия 
«Стратегический маркетинг», переработанного и дополнен‑
ного. Первое издание представляло собой в большей степени 
научный и учебный интерес, поскольку конкуренция в экономике 
России оставалась слабой и маркетинговая деятельность сводилась 
к оперативным мероприятиям. Второе издание было нацелено на ос‑
воение и применение методического арсенала инструментов страте‑
гического анализа для составления стратегического плана маркетинга.
Третье издание учебного пособия вызвано колоссальными измене‑
ниями, которые происходят с развитием цифровизации во всех сферах 
производства и потребления, а информационно‑компьютерные техно‑
логии значительно расширяют возможности и облегчают работу мар‑
кетологов‑аналитиков. Представленные в данном издании учебного 
пособия технологии и инструменты анализа не только демонстриру‑
ют такие возможности, но и предполагают творческое самостоятель‑
ное использование их студентами в Интернет‑среде.
Уточнена и логика изложения курса. Для более полноценного ос‑
воения материала в данном издании он сопровождается некоторыми 
концептуальными пояснениями, обогащается разработками коллег‑
маркетологов, опубликованными в печати, поддерживается наиболее 
удачными примерами использования инструментов и технологий ана‑
лиза, предоставленными студентами кафедры маркетинга Уральско‑
го федерального университета имени первого Президента Российской 
Федерации Б. Н. Ельцина. Кроме того, данное издание включает при‑
ложения, комментирующие информацию в разделах курса.
Публикация I и II частей третьего издания учебного пособия, как 
и первых, адаптирована к его использованию в качестве электронно‑
го варианта.

Глава 1.  
Сущность и значение  
стратегического маркетинга

Ц

елью данной темы является ознакомление студентов с со‑
держательными аспектами стратегического маркетинга, его 
отличиями от маркетинга оперативного. При изучении дан‑
ной темы следует особое внимание обратить на этапы стратегическо‑
го маркетинга и его инструментарий.
В результате изучения темы студенты должны приобрести компе‑
тенции в области сегментирования базового рынка для определения 
стратегических перспектив развития компании.

1. Сущность стратегического маркетинга и его отличие от опера‑
тивного.

2. Стратегический маркетинг — концептуальная форма маркетин‑
га партнерских отношений.

3. Перспективы развития стратегического маркетинга в России.

1.1. Сущность стратегического маркетинга  
и его отличие от оперативного

Маркетинг как управленческий процесс, направленный на согласо‑
вание интересов разных субъектов рынка (клиента и производителя), 
внутренне двойственен. Эта двойственность обусловлена не только 
тем, что в маркетинге участвуют два (а иногда и три) субъекта с раз‑
ными потребностями и желаниями, но и тем, что сами эти потребно‑
сти и желания, а также конкретные пути их удовлетворения со време‑
нем подвержены изменению. Наибольшее влияние на эти изменения 

1.1. Сущность стратегического маркетинга и его отличие от оперативного 

оказывает окружающая среда человека и фирмы, которая так же в зна‑
чительной степени подвержена изменениям.
Все эти взаимосвязи краткосрочного и долгосрочного характера, 
обусловливающие двойственность маркетинга, выражаются в его опе‑
ративной и стратегической составляющих. Оперативная сторона мар‑
кетинга называется активной составляющей, а стратегическая — ана‑
литической.
Примером активной функции маркетинга может быть деятельность 
по продвижению товара, коммерческая деятельность, составление 
бюджета и т. д. Примером аналитической функции маркетинга явля‑
ется определение еще несформировавшихся потребностей и будущих 
рынков, анализ конкурентоспособности и поиск будущего конкурент‑
ного преимущества фирмы, сегментация рынка и выбор стратегий 
развития.
Следует сразу подчеркнуть, что в реальной практике эти стороны 
маркетинга тесно взаимосвязаны. Аналитическая работа, не имеющая 
конкретного оперативного результата, вряд ли может иметь смысл. 
В свою очередь, оперативная деятельность, не опирающаяся на серьез‑
ный предварительный анализ, не даст желаемого результата.
В то же время между стратегическим маркетингом и оперативным 
маркетингом имеются различия.
В ходе оперативного маркетинга осуществляется краткосрочное 
планирование действий маркетинга на уже существующих рынках при 
помощи элементов его комплекса. Поэтому можно смело утверждать, 
что оперативное планирование является планированием тактическим. 
Этапами такого планирования являются:
1) выбор целевого сегмента;
2) составление плана маркетинга (цели, позиционирование, тактика);
3) разработка комплексного маркетингового давления (4Р);
4) определение бюджета маркетинга;
5) реализация плана и контроль.
Основная цель оперативного маркетинга заключается в аккумули‑
ровании доходов от продаж, т. е. целевом обороте. Это означает по‑
лучение заказов и реализацию товаров путем наиболее эффективных 
сегодня методов продаж при минимизации затрат. Цель по объему про‑
даж трансформируется в производственную программу сбыта. Таким 
образом, оперативный маркетинг непосредственно влияет на кратко‑
срочную рентабельность.

Глава 1. Сущность и значение стратегического маркетинга  

Но каким бы мощным ни был план оперативного маркетинга, он 
не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может 
сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. 
Следовательно, для обеспечения рентабельности оперативный мар‑
кетинг должен опираться на стратегическое мышление, которое по‑
зволяет проследить процесс развития рынка и потребностей. Страте‑
гический маркетинг связан с перспективами развития предприятия. 
Он опирается на анализ потребностей физических лиц и организаций. 
Его роль заключается в изучении эволюции заданного рынка и выяв‑
лении потенциальных рынков (или сегментов) на основе анализа по‑
требностей, удовлетворение которых обеспечит потенциал компании 
для роста и рентабельности.
Стратегический маркетинг — вид аналитической деятельности для 
принятия маркетинговых решений, направленных на реализацию дол‑
госрочных целей компании.
В определении стратегического маркетинга, данного другими спе‑
циалистами, могут справедливо подчеркиваться его иные аспекты. На‑
пример, Д. Кревенс верно определяет стратегический маркетинг как 
процесс разработки стратегии, учитывающей изменчивость факторов 
внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворе‑
ния нужд потребителя [1].
Искусство маркетолога достигается благодаря тому, что он понима‑
ет еще невысказанные, невыраженные и, может, еще непонятые мечты 
и желания потребителей — его современников, и, от души воплощая 
свои задумки, становится тем, кто помогает потребителям осознать 
и воплотить их мечты и желания.
В отличие от оперативного маркетинга, который связан с целевым 
сегментом или целевым рынком, стратегический маркетинг связан 
с базовым рынком.
Базовый рынок — это рынок потребителей, имеющих определен‑
ный тип потребностей и желаний.
Для производителя базовый рынок — это определенная отраслевая 
принадлежность его предприятия, общее направление деятельности.
Целевой рынок — это рынок потребителей, имеющих какой‑либо 
род потребностей и желаний.
Для производителя это конкретное направление его деятельности 
сегодня.

1.1. Сущность стратегического маркетинга и его отличие от оперативного 

Целевой сегмент — это группа потребителей, имеющих какой-либо 
вид потребностей и желаний.
Для производителя это вариант дифференцированного комплек‑
са маркетинга.
Маркетологи иногда оперируют понятием «целевая ниша». Ниша — 
это часть сегмента потребителей, имеющих такие разновидности жела‑
ний, которые могут в каких‑либо аспектах отличаться от общих в сег‑
менте, но которым полностью соответствуют разработанные фирмой 
товары и услуги. Считается, что в нишах фирма обеспечивает себе го‑
сподствующее и стабильное положение, независимо от усилий и кон‑
курентов.
Для производителя это дифференцированный комплекс марке‑
тинга.
Например, все мы имеем потребность в получении информации че‑
рез печатные издания. Все мы в этой своей потребности будем состав‑
лять базовый рынок для какого‑либо книгоиздательства. В то же вре‑
мя часть нас более настоятельно испытывает потребность в учебной 
литературе. Эта часть нас будет целевым рынком, с которым книго‑
издательства уже работают. В рамках этого целевого рынка окажется 
группа потребителей, которую будет интересовать литература по мар‑
кетингу. Эта группа будет целевым сегментом. В рамках сегмента бу‑
дет находиться группа потребителей, предпочтения которых будут на‑
правлены на литературу по стратегическому маркетингу. Эта группа 
будет составлять целевую нишу.
Сегментируя рынок «вверх», от целевого сегмента (целевой ниши) 
до базового рынка, или «вниз», от базового рынка до целевой ниши, 
маркетологи осуществляют поиск неудовлетворяемых или не так, как 
запрашивает рынок, удовлетворяемых потребностей. Компании, пла‑
нирующие новый бизнес, обычно сегментируют рынок «вниз», ком‑
пании, планирующие развитие своего рынка, сегментируют «вверх».
Этапами стратегического маркетинга являются:
1) анализ потребностей и определение базового рынка;
2) сегментирование рынка;
3) анализ привлекательности рынка (потенциал рынка и его жиз‑
ненный цикл);
4) анализ конкурентоспособности (поиск устойчивого конкурент‑
ного преимущества, определение стержневой компетенции);
5) выбор стратегии развития.

Глава 1. Сущность и значение стратегического маркетинга  

Более конкретная логика анализа и его инструментов для стратеги‑
ческих решений представлена следующими работами:
I. Анализ степени ориентации компании на рынок.
II. Анализ потребителей и конкурентов:
1. Определение и анализ потребителей и их потребностей:
§ сегментирование «вверх» и «вниз»;
§ виды и механизмы возникновения потребностей, формы их 
зрелости;
§ ценности потребителей (Модель ценностей Шета, Ньюмена, 
Гросса) и актуализация ценностей доверия, честности, надеж‑
ности, экологичности (Модель ценностей Шалома Шварца);
§ определение рациональности/нерациональности поведения;
§ сегментирование и емкость рынка, на котором работает ком‑
пания, оценка и отбор сегментов;
§ определение важности вывод, искомых потребителями в про‑
дуктах (модель Фишбейна);
§ позиционирование товара и фирмы;
§ стратегический анализ существующих и потенциальных по‑
купателей, их удовлетворенности и лояльности;

2. Определение позиции и поведения конкурирующих компаний:
§ методика отбора и анализа основных конкурентов, Лист оцен‑
ки конкурентоспособности фирмы, определения доли рынка, 
доли потребителей;
§ методика определения конкурентного преимущества и стерж‑
невой компетенции;
§ анализ стратегии конкурентной борьбы и выхода на рынок;
§ стратегические факторы успеха и выхода на рынок;
§ стратегические решения из Матрицы целенаправленной по‑
литики.
III. Анализ внутренней среды компании:
§ миссия, цели, ресурсы;
§ анализ ABC и XYZ, их совмещение;
§ определение стратегических направлений развития компании 
(SWOT‑анализ)
§ определение целей маркетинга и их отражение в программах.
IV. Маркетинг в инновационной деятельности компании.
Стратегия маркетинга включает конкретные стратегии по рынку, 
конкурентам, комплексу маркетинга и уровню затрат на него.

1.2. Стратегический маркетинг —  концептуальная форма маркетинга партнерских отношений

1.2. Стратегический маркетинг —  
концептуальная форма маркетинга партнерских отношений

В маркетинге начала 90‑х гг. ХХ века произошли изменения, тен‑
денциозность которых позволяет характеризовать их как свидетель‑
ство перехода концепции социально‑этического маркетинга в концеп‑
цию стратегического маркетинга. Эти изменения выразились в том, 
что маркетинг стал:
§ более прибыльный, что означает поддержание баланса между по‑
требностью компании в прибыли и потребностью клиента в то‑
варе;
§ наступательный, что означает захват лидерства на рынке, застав‑
ляющий конкурентов следовать за «первопроходцами»;
§ интегрированный, что означает охват маркетингом всех видов 
деятельности фирмы;
§ стратегический, что означает проведение предварительного ана‑
лиза как условия выработки выигрышной стратегии;
§ индивидуализированный, т. е. разрабатываемый персонально для 
клиента.
Эти изменения фиксируют те сдвиги, которые произошли в разви‑
тии потребностей рынка и отразились в концепциях маркетинга. Если 
обращаться к эволюции концепций маркетинга, в которых явно про‑
слеживается и генезис потребностей, то производственную концеп‑
цию маркетинга можно охарактеризовать как направленную на раз‑
витие стандартизированных потребностей; товарную– как начало их 
индивидуализации; сбытовую — как психологизацию индивидуали‑
зированных потребностей. Главным аспектом развития индивидуали‑
зированных и психологизированных потребностей в концепции тра‑
диционного маркетинга стала их интеллектуализация; в концепции 
социально‑этического маркетинга их развитие означает рационали‑
зацию материальных и доминирующий рост духовных потребностей, 
и, наконец, в последнее десятилетие ХХ века вплоть до сегодняшнего 
дня — потребности начали усложняться и комплексироваться.
Что означает этот последний этап в развитии потребностей?
Главными потребительскими ценностями в современном обществе 
становятся, во‑первых, временной фактор, т. е. сокращение времени 
на выбор и покупку товара и услуги, во‑вторых, полное сопровожде‑