Структура и содержание интернет-маркетинга

Екатеринбург
Издательство Уральского университета
2020

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ 
РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ
УРАЛЬСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 
ИМЕНИ ПЕРВОГО ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ Б. Н. ЕЛЬЦИНА

С. В. Кульпин

СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

Учебное пособие

Рекомендовано методическим советом
Уральского федерального университета в качестве учебного пособия
для студентов вуза, обучающихся по направлению подготовки
42.04.01 «Реклама и связи с общественностью»

© Уральский федеральный университет, 2020
ISBN 978-5-7996-3027-0

Под редакцией
чл.-корр. РАН Е. В. Попова

Р е ц е н з е н т ы:
кафедра экономики, предпринимательства и маркетинга
Алтайского государственного университета
(заведующий кафедрой кандидат экономических наук, 
доцент М. М. Бутакова);
К. А. Семячков, кандидат экономических наук,
научный сотрудник Центра экономической теории 
Института экономики УрО РАН

УДК 004.738.5:339(075.8)
ББК У290с51я73-1
 
К906

Кульпин, С. В.
Структура и содержание интернет-маркетинга : учебное пособие / 
С. В. Кульпин ; [под ред. Е. В. Попова] ; Министерство 
науки и высшего образования Российской Федерации, Ураль-
ский федеральный университет. — Екатеринбург : Изд-во Урал. 
ун-та, 2020. — 100 с. : ил. — Библиогр.: с. 94. — 100 экз. — ISBN 
978-5-7996-3027-0. — Текст : непосредственный.

ISBN 978-5-7996-3027-0

Учебное пособие посвящено современному интернет-маркетингу, его 
структуре и содержанию. Основное внимание уделено особенностям развития 
интернет-рынков, ведению товарной политики и ценообразованию в Интернете, 
вопросам продвижения на разных интернет-площадках.
Адресовано аспирантам и преподавателям, занимающимся изучением 
вопросов интернет-маркетинга, цифровой экономики, информационного обще-
ства и проч.

К906

УДК 004.738.5:339(075.8)
ББК У290с51я73-1

Целью данного учебного пособия является рассмотрение 
теоретических и прикладных аспектов исследования структуры 
и организации интернет-рынка. Студентам предлагается углу-
биться в изучение элементов комплекса маркетинга, действующих 
в условиях интернет-пространства, научиться оценивать эффектив-
ность использования того или иного маркетингового инструмента 
в интернет-среде.
Цифровой маркетинг — это маркетинг продуктов или услуг 
с использованием цифровых технологий, в основном в Интернете, 
включая также мобильные платформы, медийную рекламу и любые 
другие цифровые носители. Цифровые маркетинговые каналы — 
это системы, основанные на Интернете, которые могут создавать, 
ускорять и передавать данные о ценности продукта от производи-
теля конечному потребителю с помощью цифровых сетей.
Развитие цифрового маркетинга в 1990–2000-х годах изменило 
способ использования брендами и компаниями технологий для 
маркетинга. Поскольку цифровые платформы все чаще включаются 
в маркетинговые планы и повседневную жизнь, а люди применяют 
цифровые устройства вместо физических магазинов, кампании 
цифрового маркетинга становятся все более распространенными 
и эффективными.
Методы цифрового маркетинга, такие как поисковая оптими-
зация (SEO), маркетинг в поисковых системах (SEM), контент-
маркетинг, маркетинг влияния, автоматизация контента, маркетинг 
на основе больших данных, маркетинг в электронной коммерции, 
маркетинг в социальных сетях, прямой маркетинг по электронной 
почте, медийная реклама, электронные книги и игры, становятся 
все более распространенными в нашей быстроразвивающейся 
жизни. Фактически цифровой маркетинг в настоящее время 

ПРЕДИСЛОВИЕ

распространяется на каналы, и не относящиеся к Интернету, которые 
предоставляют цифровые медиа: мобильные телефоны (SMS 
и MMS), обратные вызовы и удерживаемые мобильные мелодии 
звонка и т. д. По сути, расширение таких каналов помогает отличить 
цифровой маркетинг от интернет-маркетинга. Это еще один 
универсальный термин для методов маркетинга, упомянутых выше, 
которые встречаются исключительно в Интернете и которым в данном 
пособии будет отведено основное место.
Существует несколько способов, с помощью которых бренды 
могут использовать интернет-маркетинг в своих маркетинговых 
усилиях. Использование интернет-маркетинга в информационном 
обществе не только позволяет брендам продвигать свои продукты 
и услуги, но и обеспечивает онлайн-поддержку клиентов через круглосуточные 
сервисы. Использование взаимодействия в социальных 
сетях дает возможность брендам получать как положительные, 
так и отрицательные отзывы от своих клиентов, а также определять, 
какие медиаплатформы работают для них лучше, а какие хуже. 
Интернет-маркетинг стал преимуществом для брендов и компаний. 
В настоящее время потребители часто публикуют отзывы в Интернете 
через социальные сети, блоги и веб-сайты о своем опыте 
работы с продуктом или брендом. Социальные интернет-коммуникации 
часто оказывают большее влияние на клиентов, поскольку 
они не отправляются напрямую из компании и, следовательно, 
не планируются. А клиенты более склонны доверять опыту других 
людей.
Основной планируемый результат обучения по предлагаемому 
курсу — способность использовать весь инструментарий комплекса 
интернет-маркетинга в сфере рекламы и связей с общественностью.
В результате освоения дисциплины студент должен
знать
— понятия, связанные с интернет-рынками, интернет-маркетингом 
и цифровой экономикой;
— структуру и классификацию интернет-рынков;
— содержание комплекса интернет-маркетинга;
— основные маркетинговые концепции, определяющие работу 
фирм в интернет-среде; 
— особенности ведения товарной политики в Интернете;
— особенности ведения ценовой политики в Интернете;

— особенности продвижения на различных интернет-площадках;
уметь
— выбирать инструменты комплекса интернет-маркетинга 
в профессиональной сфере;
— анализировать целевые интернет-рынки;
— выбирать товарные стратегии для интернет-рынка;
— выбирать ценовую стратегию для интернет-рынка;
— применять эффективные виды интернет-рекламы и продвижения;

владеть (демонстрировать навыки и опыт деятельности)
— методами анализа интернет-рынка;
— методами и технологиями реализации товарной политики 
интернет-фирм;
— методами и технологиями реализации ценовой политики 
интернет-фирм;
— современными методами оценки товарной и ценовой политики 
интернет-фирм;
— методами и инструментами современного интернет-продвижения.

Учебное пособие состоит из четырех глав.
В первой главе «Маркетинговые основы изучения интернет-
рынка» рассматриваются проблемы развития современных сегментов 
интернет-рынка. Приводятся определения, связанные с интернет-
рынками и интернет-маркетингом, структура интернет-рынка, 
концепции интернет-маркетинга, а также описываются состояние 
и тенденции развития интернет-фирм в России.
Во второй главе «Особенности ведения товарной политики 
в Интернете» разъясняются понятия информационного товара, 
интернет-товара и информационности товара. Дана классификация 
товаров и услуг по критерию информационности. Предложено 
методическое обеспечение по оценке товарной политики интернет-
фирм с точки зрения оптимальности формирования продуктового 
портфеля.
В третьей главе «Особенности ведения ценовой политики 
в Интернете» рассматриваются понятие цены и особенности этапов 
ее формирования для интернет-рынка, а также основные ценовые 
стратегии в Интернете. Предложена базовая теоретическая модель 
ценообразования на интернет-рынке.

В четвертой главе «Особенности продвижения на различных 
интернет-площадках» рассматриваются вопросы современного 
интернет-продвижения, освещаются темы поискового продвижения 
сайтов, вирусного маркетинга в Интернете, email-маркетинга, 
маркетинга в социальных сетях и интернет-рекламы.
В конце каждой главы имеются контрольные вопросы для самопроверки 
и практические задания для самостоятельной подготовки.

При написании пособия были использованы результаты исследования, 
выполненного по гранту Российского фонда фундаментальных исследований № 
19-010-00850 «Институциональное моделирование экономики 
интернет-пространства России». Статистическая информация в пособии 
приведена на основании открытых аналитических отчетов и баз данных 
на 01.01.2019.

1. Интернет-рынок и его структура

Вначале разберемся, что подразумевается под понятием 
«рынок». У. Джевонс, английский экономист XIX века, понимал 
рынок как группу людей, вступающих в деловые отношения и заключающих 
сделки по поводу любого товара. Ф. Котлер определяет 
рынок как совокупность существующих и потенциальных 
покупателей товара, подчеркивая особую роль покупателей. 
Английский экономист Ф. Хайек считал рынок сложным передаточным 
устройством, позволяющим с наибольшей полнотой 
и эффективностью использовать информацию, рассеянную среди 
бесчисленного множества индивидуальных агентов. Таким образом, 
р ы н о к  —  это система отношений между продавцами 
и покупателями1.
Существует множество классификаций рынков. Разделить 
рынки можно по множеству признаков: по территориальному (локальный, 
региональный, национальный, мировой), по субъектам 
(потребительский рынок, рынок производителей, рынок государственных 
учреждений и др.), по объектам обмена (рынки средств 
производства, рынки товаров и услуг, финансовый рынок, рынок 
интеллектуальной собственности и т. д.), по степени конкуренции 
(конкурентный, монопольный, олигопольный и др.), по характеру 
продаж (оптовый, розничный) и т. д.
Помимо этого рынки можно разделить на традиционные и виртуальные. 
На традиционных рынках присутствует непосредственный 
физический контакт между продавцом и покупателем. В свою 

1 См.: Попов Е. В. Рыночный потенциал предприятия. Екатеринбург : ЗАО 
«Издательство «Экономика», 2002. С. 51.

Глава 1

МАРКЕТИНГОВЫЕ ОСНОВЫ 
ИЗУЧЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-РЫНКА

очередь, в и р т у а л ь н ы й  р ы н о к  — это система отношений 
между продавцами и покупателями в условиях виртуального пространства. 
Частный случай виртуальных рынков — и н т е р н е т-
р ы н о к, система отношений между продавцами и покупателями, 
реализуемая посредством интернет-технологий. Особенностью 
данного рынка является то, что здесь может быть совсем исключен 
физический контакт между продавцом и покупателем.
В маркетинге также выделяют понятие товарного рынка. Соответственно 
можно определить т о в а р н ы й  и н т е р н е т- р ы н о к 
как совокупность целевых групп потребителей, ограниченную товарными 
границами и экономико-правовыми барьерами. В случае 
традиционного товарного рынка также выделяют географические 
границы рынка, но в условия «безграничности» интернет-пространства 
данный фактор теряет свое значение. При этом, если говорить 
о сочетании традиционного бизнеса и интернет-технологий, географические 
границы учитывать необходимо.
Для определения товарных границ рынка обычно выделяют 
следующие этапы:
— формирование группы однородных товаров;
— анализ экономической взаимозаменяемости;
— анализ технологической взаимозаменяемости.
Например, возьмем рынок приложений для смартфонов. 
На первом этапе определим, что мы ищем картографический навигационный 
сервис. На втором этапе мы, с точки зрения потребителя, 
хотим, чтобы данный сервис был условно бесплатным, т. е. основные 
функции приложения не требовали бы оплаты пользователя. 
На третьем этапе потребитель выделяет для себя критические 
функциональные особенности приложения, например, возможность 
работы офлайн.
К  э к о н о м и ч е с к и м  б а р ь е р а м  т о в а р н о г о  р ы н -
к а  обычно относят производственную себестоимость, издержки 
потребления, внешние финансовые индикаторы, коммерческие 
и инвестиционные риски. Данные барьеры выступают внутренними 
индикаторами конкурентоспособности компании на рынке.
К  п р а в о в ы м  б а р ь е р а м  т о в а р н о г о  р ы н к а  относят 
налоговые и административные барьеры, государственное 
регулирование предпринимательской деятельности, экологические 
нормы, отраслевые нормативы.

Еще один подход к классификации рынков — разделение их 
по товарным границам. Например, если говорить об интернет-рынке, 
то можно выделить рынок программного обеспечения, рынок 
электронных книг, рынок SaaS (software as a service, облачные 
сервисы), рынок онлайн-музыки, рынок видеоконтента, рынок 
доменов, рынок хостинга и т. д. 
Другой подход к классификации рынков — географический. 
Например, есть интернет-ресурсы глобального значения: социальная 
сеть Facebook, торговая интернет-платформа AliExpress, поисковая 
система Google. При этом есть интернет-ресурсы, которые 
развиваются на региональных и страновых рынках. Так, в России 
очень популярна отечественная поисковая система Яндекс, есть 
интернет-магазины, привязанные к федеральным торговым сетям, 
например, Лента, М.Видео, Эльдорадо и т. п.
Также разделяют рынки по характеру ограничения конкуренции:
— 
высококонцентрированные товарные рынки (олигопольные) — 
рынки с небольшим количеством продавцов и высоким уровнем 
государственного влияния;
— умеренно концентрированные товарные рынки — рынки 
монополистической конкуренции, где есть достаточное количество 
продавцов-конкурентов;
— низкоконцентрированные товарные рынки — конкурентные 
рынки субъектов малого бизнеса.

2. Интернет-маркетинг: 
основные понятия и концепции

Для анализа потребительского интернет-рынка в рамках маркетингового 
подхода рассмотрим эволюцию теории маркетинга 
и адаптацию ее под теорию информационного общества.
Понятие «маркетинг» произошло от английского слова market, 
что означает «рынок». Согласно определению Американской ассоциации 
маркетинга м а р к е т и н г  — это деятельность, набор 
институтов, процессов для создания, коммуникации, доставки 
и обмена предложений, которые имеют ценность для потребителей, 

клиентов, партнеров и общества в целом2. Классик маркетинга Фи-
липп Котлер называл маркетингом искусство и науку правильно 
выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать 
количество потребителей посредством создания у покупателя 
уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для 
компании, а также упорядоченный и целенаправленный процесс 
осознания проблем потребителей и регулирования рыночной де-
ятельности3.
Существует также понятие и н т е р н е т-м а р к е т и н г а  — 
теория и методология организации маркетинга в гипермедийной 
среде Интернета. Стоит подчеркнуть, что понятия «интернет-мар-
кетинг» и «маркетинг интернет-компаний» имеют разное значение. 
Любая компания, работающая как на традиционном, так и на вир-
туальном рынке, может заниматься интернет-маркетингом, чтобы 
максимизировать эффект потенциальной аудитории сайта. Под 
маркетингом интернет-фирм автором понимается комплексная 
маркетинговая деятельность интернет-компании, направленная 
на улучшение коммуникации с потенциальным клиентом с целью 
увеличения прибыли. Например, Google рекламирует свои интер-
нет-услуги с помощью традиционных средств массовой информа-
ции, а не только с помощью инструментов интернет-маркетинга. 
Другими словами, интернет-маркетинг является лишь частью 
маркетинга интернет-компаний.
Маркетинговый анализ включает изучение рынка товаров 
и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, конъюн-
ктуры рынка, динамики цен с целью лучшего продвижения своей 
продукции на рынке. С развитием рыночных отношений различные 
элементы стали объектами маркетингового анализа компании. 
В связи с этим современная наука выделяет несколько концепций 
маркетинга, появившихся в ходе эволюции экономических отно-
шений (табл. 1.1).

2 См.: Definition of Marketing. American Marketing Association // American 
Marketing Association : [site]. URL: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-
of-Marketing.aspx (accessed: 22.02.2019).
3 См.: Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 14-е изд. СПб. : Питер, 
2014. С. 67.