Стратегический маркетинг. В двух частях. Часть 2

Министерство науки и высшего образования 

Российской Федерации

Уральский федеральный университет

имени первого Президента России Б. Н. Ельцина

И. В. Котляревская

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

В двух частях

Часть 2

Рекомендовано методическим советом
Уральского федерального университета
для студентов вуза, обучающихся
по направлению подготовки
38.04.02 — Менеджмент

3‑е издание, переработанное и дополненное

Екатеринбург
Издательство Уральского университета
2020

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290‑2я73

    К73 

Рецензенты:
ректор АНО ВО «Уральский институт фондового рынка», д‑р экон. наук, 

доц. В. В. Чащин;

канд. экон. наук, доц. кафедры маркетинга и международного менеджмен‑
та Уральского государственного экономического университета Т. Ж. Соло-
сиченко

Научный редактор — д‑р экон. наук, проф. Л. С. Ружанская

К73

Котляревская, И. В.
Стратегический маркетинг : учебное пособие. В 2 ч. Ч. 2 / И. В. Кот‑

ляревская ; М‑во науки и высшего образования РФ. — 3‑е изд., перераб. 
и доп. — Екатеринбург : Изд‑во Урал. ун‑та, 2020. — 159, [1] с.

ISBN 978‑5‑7996‑3149‑9 (ч. 2) 
ISBN 978‑5‑7996‑2923‑6

Третье издание учебного пособия «Стратегический маркетинг» отличается от предыдущих 

содержанием, в котором отражены значительные изменения, произошедшие в конкурентном 
ландшафте рынка и цифровизации сфер производства и потребления. Представленные тех‑
нологии и инструменты анализа расширяют возможности стратегического анализа, повы‑
шают обоснованность и креативность маркетинговых решений, актуализируют системный 
характер деятельности маркетолога в компании. Издание публикуется в 2‑х частях, из кото‑
рых 2 часть является продолжением и начинается с 9 главы. Если 1 часть пособия в основном 
ориентирована на стратегический анализ поведения потребителя и его опережение в планах 
компаний, то 2 часть содержит анализ поведения конкурентов и их инновационной актив‑
ности. Издание традиционно сопровождается примерами стратегических разработок, пред‑
ставленными студентами кафедры маркетинга Института экономики и управления УрФУ.

Материал предназначен для магистров.
Библиогр.: 39 назв. Табл. 14. Рис. 28. Прил. 1.

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290‑2я73

ISBN 978‑5‑7996‑3149‑9 (ч. 2)
ISBN 978‑5‑7996‑2923‑6

© Уральский государственный  
    технический университет — УПИ, 2007
© Котляревская И. В., 2007
© Уральский федеральный университет, 
    2015, с изменениями и дополнениями
© Уральский федеральный университет, 
    2020, переработанное и дополненное

Методологические подходы к определению емкости рынка

Глава 9. Методика расчета потенциальной 

и реальной емкости рынка

Методологические подходы к определению  
емкости рынка  Методика расчета емкости рынка

Методологические подходы к определению емкости рынка

Е

мкость рынка является важным показателем для принятия 
управленческих решений в маркетинге. К сожалению, одно‑
значного толкования данного показателя в литературе нет. 

Объяснить это можно тем, что многие дефиниции маркетинга приш‑
ли к нам из зарубежных публикаций и стали применяться в наших раз‑
работках относительно недавно. Кроме того, часто термины неточно 
переводили, что породило смешение в их использовании.

Обратимся к анализу трактовок емкости рынка, присутствующих 

в литературе [1, 2].

Так, Д. Кревенс определяет емкость рынка как объем продаж опре‑

деленного товара в денежном или натуральном выражении в задан‑
ный период времени. Он предполагает, что емкость рынка характе‑
ризуется такими показателями, как потенциал рынка, прогноз сбыта, 
доля рынка [3].

Ф. Котлер вообще не применяет термин «емкость рынка», он го‑

ворит только о совокупном рыночном спросе, который представляет 
собой общее количество товаров или услуг данного вида, которое мо‑
жет быть приобретено группой потребителей в определенном геогра‑
фическом регионе за определенный период времени в определенной 
маркетинговой среде при определенном уровне маркетинговых уси‑
лий и комплекса маркетинга [4].

Глава 9. Методика расчета потенциальной и реальной емкости рынка

Почти так же характеризует емкость рынка, называя ее текущим 

рыночным спросом или объемом продаж, Е. П. Голубков, предлагая 
рассматривать эти показатели не с точки зрения покупателей, а с точ‑
ки зрения производителей‑продавцов [5]. Той же позиции придержи‑
вается А. Н. Матанцев [6]. Отечественный маркетолог Т. А. Гайдаен‑
ко, опираясь на определение совокупного рыночного спроса, данное 
Ф. Котлером, именует понятие емкостью рынка, не комментируя свой 
подход [5].
Таким образом, отсутствие единообразного определения сущности 
емкости рынка объясняется подменой этого определения другими или 
путаницей в их применении. Достаточно посмотреть, как трактуется 
сущность емкости рынка разными авторами.

Трактовка понятия «емкость рынка» с точки зрения различных ав‑
торов:

И. К. Беляевский — количество (стоимость) товаров, которое мо‑

жет поглотить рынок при определенных условиях за какой‑то проме‑
жуток времени;

Ж.‑Ж. Ламбен — общий объем продаж применительно к рынку то‑

вара (отрасли) в данном месте и в данный период для совокупных ма‑
рок или конкурирующих фирм;

А. Н. Матанцев — объем продукции одного вида или товарной груп‑

пы на заданном пространстве в определенный период времени;

И. В. Петухова, Н. В. Петухова — возможный объем реализации то‑

варов и услуг, определяемый размерами и структурой фактически пред‑
ставляемого или будущего спроса; характеризует ту часть совокупной 
общественной потребности, которая представлена на рынке, обеспече‑
на денежным эквивалентом и удовлетворяется за счет купли‑продажи;

И. В. Шарощенко — это объем товаров, которые могут быть реали‑

зованы на рынке в течение определенного периода времени при дан‑
ном предложении, спросе и уровне цен, сложившихся на рынке;

И. В. Моисеенко, Е. В. Носкова — совокупное количество товаров 

и услуг, которое на данном рынке в течение установленного периода 
времени обеспечено (или будет обеспечено) текущим спросом, необ‑
ходимой структурой предложения и соответствующим уровнем цен 
в условиях конкретной маркетинговой среды.

Определения, данные И. К. Беляевским, А. Н. Матанцевым,  

Ж.‑Ж. Ламбеном и И. В. Шарощенко, по своей сути являются достаточ‑
но однотипными. В них говорится об определенном количестве (стои‑

Методологические подходы к определению емкости рынка

мости, объеме) товаров (товарных групп, совокупности марок), которые 
могут быть реализованы на заданном пространстве (рынке) в течение 
определенного периода времени. При этом в определении И. К. Беля‑
евского указывается на необходимость наличия определенных условий 
для реализации данных товаров, а в определении И. В. Шарощенко дан‑
ные условия конкретизируются — спрос, предложение, уровень цен.

В отличие от рассмотренных выше трактовок понятия «емкость 

рынка», определение, данное Петуховыми, соединяет объем реализа‑
ции и спрос, указывает на обязательное присутствие денежного экви‑
валента, что исключает непонимание этой категории.

Под емкостью рынка И. В. Моисеенко и Е. В. Носкова предлагают 

понимать совокупное количество определенных товаров или услуг, 
которое на данном рынке в течение установленного периода времени 
обеспечено (или будет обеспечено) текущим спросом, необходимой 
структурой предложения и соответствующим уровнем цен в условиях 
конкретной маркетинговой среды.

На наш взгляд, все эти определения в своей основе пересекаются 

с понятиями «конъюнктура рынка» или «объем продаж», а «емкость 
рынка», как определение и показатель, теряет свою сущность. Попро‑
буем восполнить имеющийся пробел, обратившись к анализу опреде‑
ления «потенциальная емкость рынка».

Трактовка понятия «потенциальная емкость рынка» с точки зре‑
ния различных авторов:

Г. Л. Азоев — максимально возможный объем продаж в рыночной 

ситуации, когда все потенциальные потребители приобретают товар, 
исходя из максимально возможного уровня потребления;

О. Л. Смольникова — максимальный размер рынка при наибольшей 

маркетинговой активности компаний, входящих в этот отраслевой сек‑
тор, при определенном состоянии окружающей маркетинговой среды;

В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева — это все покупатели продукта фир‑

мы и продукции конкурентов данной фирмы, все потребители, испы‑
тывающие общие нужды и запросы, которые в состоянии (полностью 
или частично) удовлетворить изделия или услуги как самого предпри‑
ятия, так и основных конкурентов;

И. С. Березин — объем производства и потребления товаров и ус‑

луг, который может быть достигнут в случае снятия всех имеющих‑
ся на сегодняшний день ограничений, препятствий и барьеров на его 
производство и (или) потребление;

Глава 9. Методика расчета потенциальной и реальной емкости рынка

И. В. Моисеенко, Е. В. Носкова — максимальное совокупное коли‑
чество определенных товаров или услуг, которое способен поглотить 
данный рынок в течение установленного периода времени в услови‑
ях их максимального потребления всеми потенциальными потре‑
бителями и максимальной интенсификации маркетинговых усилий  
компаний.

Эти определения обладают общей основой — в них говорится об объ‑

еме продаж, который может быть достигнут в идеальных рыночных ус‑
ловиях, включающих в себя запросы потребителей, объемы их потре‑
бления, маркетинговую активность компании, отсутствие каких‑либо 
ограничений, препятствий и барьеров. Кроме того, каждый автор вно‑
сит в трактовку понятия «потенциальная емкость рынка» свои чер‑
ты. Так, Г. Л. Азоев заостряет внимание на такой характеристике, как 
«максимально возможный». О. Л. Смольникова говорит о необходи‑
мости наличия наибольшей маркетинговой активности компании. 
В. Е. Хруцкий и И. В. Корнеев делают основной акцент на всех воз‑
можных покупателях на данном рынке, их общих нуждах и запросах. 
И. С. Березин добавляет в свое определение к объему потребления так‑
же объем производства и обобщает необходимые условия.

По мнению И. В. Моисеенко и Е. В. Носковой, необходимо сформу‑
лировать такую трактовку определения потенциальной емкости рын‑
ка, которая была бы сопоставима с определением реальной емкости 
рынка для достижения простоты сравнения этих двух понятий и вы‑
явления главных различий между ними. Данному требованию, пола‑
гают авторы, отвечает следующее определение потенциальной емко‑
сти рынка: это максимальное совокупное количество определенных 
товаров или услуг, которое способен поглотить рынок в течение уста‑
новленного периода времени в условиях их максимального потребле‑
ния всеми потенциальными потребителями и максимальной интен‑
сификации маркетинговых усилий компаний.

Анализ данных определений приводит к выводу, что потенциаль‑

ная емкость рынка — это некая максимизация существующей ем‑
кости рынка, что ненамного приближает нас к пониманию базис‑
ной категории «емкость рынка». Однако в некоторых определениях, 
представленных выше, есть рациональное зерно для такого пони‑
мания, в частности, это касается максимальности потребления при 
снятии ограничений и наибольшей маркетинговой активности  
компаний.

Методологические подходы к определению емкости рынка

Для правильного понимания сущности емкости рынка обратимся 

к словарю русского языка (С. И. Ожегов). В нем емкость определяется 
как вместилище, как нечто такое, что в количественных показателях 
не измеряется, например, емкость для нефтепродуктов, зерна, воды 
и т. п. Но если ввести показатель меры того, что вмещается, то коли‑
чественное выражение емкости можно осуществить, однако она бу‑
дет разной, например, для нефтепродуктов, зерна и т. п.

Попробуем соотнести емкость рынка с «вместилищем потребно‑

сти» в конкретном товаре или услуге. Сама потребность также не име‑
ет прямого количественного выражения, но ее можно рассчитать через 
количество товара, которым она полностью удовлетворяется, и коли‑
чеством субъектов, которые ее имеют. В таком случае емкость рынка 
можно отождествлять с его объемом и определить как то количество 
конкретного товара или услуги, которое необходимо для удовлетво‑
рения конкретной потребности при активных маркетинговых усили‑
ях со стороны производителей.

Товарно‑денежные отношения предполагают ценовое выражение, 

поэтому емкость рынка — это то количество товара, которое может 
быть продано, если бы он продавался по нулевой цене (бесплатно). 
Однако товар всегда имеет цену, поэтому меру емкости рынка можно 
выразить в количестве товара (услуги) и его цене, но в таком количе‑
стве, которое соответствует потребности в бесплатном товаре. Однако 
у разных людей потребность в одном и том же товаре может варьиро‑
ваться. Это выражается в разных требованиях к различным свойствам 
и атрибутам товара. Мы их называем желаниями. Поэтому емкость 
рынка следует определять по сумме рыночных сегментов, разделен‑
ных по желаниям покупателей, входящих в эти сегменты.

Что касается разделения понятий потенциальной и реальной емко‑

сти рынка, то подход к ним должен быть следующим.

Каждое предприятие рассчитывает потенциальную емкость рынка 
или общее количество товара, удовлетворяющего ту или иную потреб‑
ность, а также реальную — ту долю потребностей, которую она сможет 
удовлетворить. Например, количество потребителей, пользующихся 
услугами ресторанов, будет представлять собой потенциальную (об‑
щую) емкость рынка ресторанных услуг общественного питания. Ко‑
личество потребителей, предпочитающих услуги ресторанов японской 
кухни, будет представлять реальную емкость рынка. В свою очередь 
реальная и потенциальная емкость рынка имеют широкий спектр ви‑

Глава 9. Методика расчета потенциальной и реальной емкости рынка

дов, получаемых исходя из различных признаков деления. Основные 
виды емкости рынка отражены ниже.
Классификация видов емкости рынка:
1) по способу измерения:
· емкость рынка в натуральном выражении (тонны, штуки, ква‑

дратные метры и т. д.);

· емкость рынка в денежном выражении (рубли, доллары, евро 

и т. д.);

2) по периоду определения:
· фактическая емкость рынка (за прошедший период, в насто‑
ящий момент времени);
· расчетная (прогнозируемая) емкость рынка;

3) по уровню охвата:
· 
емкость местного рынка;
· емкость регионального рынка внутри страны;
· емкость национального рынка (внутреннего рынка);
· емкость регионального рынка по группе стран;
· емкость мирового рынка;

4) по товарному уровню:
· емкость рынка конкретного товара;
· емкость рынка группы товаров;

5) по виду рынка:
· емкость рынка средств производства;
· емкость рынка предметов потребления.

Как правило, емкость рынка рассчитывается за год, намного реже 

за месяц и квартал. В качестве оптимального подхода к определению 
емкости рынка выступает ее измерение как в натуральном, так и в сто‑
имостном выражении. На практике это не всегда целесообразно и воз‑
можно ввиду сложности получения необходимых данных. Таким об‑
разом, для расчета емкости рынка важно зафиксировать товарные, 
временные и пространственные характеристики исследуемого рын‑
ка, т. е. необходимо определить:

1) характеристику анализируемого товара, чтобы выделить из все‑
го товарного предложения необходимую товарную позицию;

2) календарный период, для которого оценивается емкость рынка;
3) географические границы оцениваемого рынка.

Методика расчета емкости рынка

Методика расчета емкости рынка

Удовлетворение потребности часто связано с нормативами потре‑
бления. Поэтому метод расчета емкости рынка называется норматив‑
ным, или методом цепочки коэффициентов.
Емкость рынка товаров потребительского назначения рассчитыва‑

ется по формуле 

 
Ep = (∑ Ni ∙ Ki ∙ Ei) — H + I1 + I2 + R — C — A, 
где Ni — количество потребителей, составляющих i‑сегмент;
Ki — норматив потребления i‑й группой (технологический — для 

средств производства, физиологический — для продуктов питания, 
рационального потребления — для непродовольственных товаров);

Ei — эластичность спроса по цене;
Н — насыщенность рынка данным товаром (для товаров длитель‑
ного пользования);
I1 — износ физический;
I2 — износ моральный;
R — страховые резервы;
С — доля рынка субститутов;
А — доля рынка конкурентов.
Трудность данного метода состоит в нахождении соответствующих 

нормативов. Иногда применяются долевые показатели, которые тоже 
найти непросто. Их получение обычно требует проведения специаль‑
ных исследований: кабинетных (статистические справочники) или по‑
левых. Последние направляются на определение:

1) общего количества потенциальных пользователей в каждом сег‑
менте потребителей;

2) доли реальных покупателей изучаемого продукта среди потен‑
циальных пользователей;

3) частоту потребления данного продукта и его количества;
4) нормы потребления продукта одним реальным покупателем 

за определенный период времени.

Нормативы потребления для продуктовых товаров представлены 
физиологическими нормами потребления, для промышленных това‑
ров — рациональными нормами потребления. В сфере производства 

Глава 9. Методика расчета потенциальной и реальной емкости рынка

товары производственного назначения представлены различными  
ГОСТами, ОСТами, ТУ, СНиПами.

В литературе имеются и другие предложения по расчету емкости 

рынка. Однако далеко не все из них соответствуют определению этой 
категории, которое принято нами, но для ознакомления представим их.

Исходя из структурных характеристик конкретного рынка, его ем‑
кость можно определить следующим образом:

 
E = Vпр — Vэксп + Vимп + ∆зап, 

где Vпр — объем производства;

Vэксп — объем экспорта;
Vимп — объем импорта;
∆зап — изменение запасов производственных и торговых организаций.
На основе индекса исследовательской панели, емкость рынка пред‑
лагается определять следующим образом:

 
Е = Uп ∙ Кобщ ∙ 12/t, 
где Uп — индекс панели (средний объем продаж), Uп = Vпрод/Кп. Здесь 
Кп — количество потребителей, участвовавших в панельном исследо‑
вании;
Кобщ — общее количество потребителей;
t — период, за который собирались данные панельные исследования.
На основе данных об интенсивности потребления (для товаров дли‑

тельного пользования) емкость рынка рассчитывается по следующим 
формулам:

 
Е = ПТ/tэкс, 

где П — число потребителей;

Т — средняя величина потребления на одного потребителя;
tэкс — срок эксплуатации.

 
Е = Еперв + Еповт + Едоп, 
где Еперв — число тех, кто впервые приобретает товар;

Еповт — число тех, кто впервые приобретает товар на замену старого;
Едоп — число тех, кто впервые приобретает товар дополнительно 

к уже имеющемуся.

Потенциальная емкость рынка услуг может быть рассчитана так:

 
Е = Vпр + Vч.л + Vсам,