Маркетинг территории

Екатеринбург

Издательство Уральского университета

2017

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

УРАЛЬСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ ПЕРВОГО ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ Б. Н. ЕЛЬЦИНА

О. Т. Ергунова

МАРКЕТИНГ
ТЕРРИТОРИИ

Учебное пособие

Рекомендовано методическим советом УрФУ
в качестве учебного пособия для студентов,

обучающихся по программе бакалавриата и магистратуры

по направлениям подготовки

42.03.01, 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью»,
38.03.04 «Государственное и муниципальное управление»

ББК У291.3я73-1
        Е697

В учебном пособии раскрываются сущность и содержание маркетинга

территории и как системообразующей управленческой концепции, и как функ-
ции управления территорией. Большое внимание уделено освещению основ-
ных положений формирования имиджа и репутации территории, инструмен-
тов ее позиционирования и продвижения.

Для студентов бакалавриата, магистрантов, аспирантов, преподавате-

лей экономических дисциплин.

Ергунова, О. Т.

Маркетинг территории : [учеб. пособие] / О. Т. Ергуно-

ва ; М-во образования и науки Рос. Федерации, Урал. федер.
ун-т. – Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2017. – 136 с.

ISBN 978-5-7996-2179-7

Е697

ISBN 978-5-7996-2179-7

Р е ц е н з е н т ы:

кафедра региональной, муниципальной экономики и управления

Уральского государственного экономического университета

(заведующий кафедрой доктор географических наук,

профессор Е. Г. Анимица);

Е. Н. Кадышев, доктор экономических наук, профессор

(Чувашский государственный университет)

ББК У291.3я73-1

© Уральский федеральный университет, 2017

ОГЛАВЛЕНИЕ

От автора .................................................................................................................. 6

Введение ................................................................................................................... 8

1. Развитие маркетинга на региональном и муниципальном уровнях

1.1. Предпосылки использования теории маркетинга

в региональном и муниципальном управлении  .............................. 10

1.2. Понятие «маркетинг» как экономическая категория ....................... 12
1.3. Трактовка понятия «территориальный маркетинг» .......................... 15
1.4. Аспекты содержания понятия «территориальный маркетинг» ..... 19

Словарь терминов .................................................................................... 23
Контрольные вопросы и задания .......................................................... 24
Тест ............................................................................................................. 24
Практикум ................................................................................................. 26

2. Город и урбанизация

2.1. Процесс урбанизации: содержание и специфика .............................. 29
2.2. Город: экономическое содержание, качественные параметры ...... 34
2.3. Муниципальный продукт как выражение

конкурентоспособности города ........................................................... 36
Словарь терминов ................................................................................... 39
Контрольные вопросы и задания ......................................................... 40
Тест .............................................................................................................. 40
Практикум ................................................................................................. 42

3. Подходы к формированию и развитию регионального маркетинга

3.1. Сущность маркетингового управления как основы

обеспечения конкурентоспособности региона ................................ 44

3.2. Специфика регионального образования как объекта маркетинга ... 53

Словарь терминов .................................................................................... 55
Контрольные вопросы и задания .......................................................... 55
Тест .............................................................................................................. 56
Практикум ................................................................................................. 57

4. Формирование маркетингоориентированного механизма
управления территорией

4.1. Логика территориального маркетинга ................................................. 58
4.2. Модель территориального маркетинга ................................................ 60
4.3. Стадии цикла территориального маркетинга ...................................... 61
4.4. Цели территориального маркетинга ..................................................... 62
4.5. Маркетинговые исследования внешней среды территории ............ 64
4.6. Формирование внешних и внутренних потребностей ...................... 67
4.7. Параметры территориального продукта ............................................. 72
4.8. Территориальный профиль .................................................................... 73
4.9. Стратегический маркетинг ...................................................................... 77

4.10. Продвижение территории на внешнем рынке .................................... 78
4.11. Ситуационный анализ внешнего позиционирования ....................... 82

Словарь терминов .................................................................................... 84
Контрольные вопросы и задания .......................................................... 85
Тест .............................................................................................................. 85
Практикум .................................................................................................. 87

5. Формирование концепции и принципов
маркетингоориентированного механизма управления территорией

5.1. Границы формирования концепции

территориального маркетинга .............................................................. 89

5.2. Концепция территориального маркетинга .......................................... 92
5.3. Принципы развития территориального маркетинга ......................... 93
5.4. Критерии механизма территориального маркетинга ....................... 99
5.5. Процесс функционирования территориального маркетинга ......... 104
5.6. Алгоритм формирования механизма

территориального маркетинга ............................................................... 105

5.7. Составляющие механизма территориального маркетинга ............ 109
5.8. Оптимизация механизма территориального маркетинга ............... 115
5.9. Организационно-структурный подход к реализации механизма

территориального маркетинга .............................................................. 118
Словарь терминов .................................................................................... 120
Контрольные вопросы и задания ......................................................... 120
Тест ............................................................................................................. 121
Практикум ................................................................................................. 122

Заключение ......................................................................................................... 124

Сводный словарь терминов ............................................................................. 126

Тематика эссе ...................................................................................................... 129

Рекомендуемая литература .............................................................................. 131

Приложение ........................................................................................................ 133

От  автора

Предлагаемое учебное пособие служит дополнением к лекциям 
по дисциплине «Маркетинг территории». Освещенный в пособии 
материал поможет студенту плодотворно подготовиться к практическим 
занятиям, к написанию рефератов, докладов, эссе, а также
справиться с самостоятельными работами иных видов в соответствии 
с заданием преподавателя.

Маркетинг территории является дисциплиной, которую вузы

очень часто стали включать в вариативную часть профессионального 
цикла дисциплинообразовательной программы бакалавриата
по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью»
и «Государственное и муниципальное управление». Однако учебное 
обеспечение этой дисциплины на русском языке представлено
достаточно скромно, что отчасти связано с ее юным возрастом.
В пособии рассматриваются основные положения, раскрывающие
понятие территориального маркетинга, теоретические и практические 
аспекты организации последнего, применения его инструментов 
и механизмов на практике с целью повышения эффективности 
управления территориями.

Состоит пособие из пяти глав, каждая из которых содержит

теоретический материал, словарь терминов, контрольные вопросы
и задания, тесты, а также задания, требующие практического применения 
полученных знаний.

В первой главе рассматриваются предпосылки использования

теории маркетинга в региональном и муниципальном управлении,
дается определение понятия «территориальный маркетинг» и освещается 
роль территориального маркетинга в обеспечении конкурентоспособности 
территории. Во второй главе раскрыты сущность 
и специфика процесса урбанизации, экономическое содержание 
и качественные параметры муниципального образования.
В третьей главе речь идет о специфике регионального образования

как объекта территориального маркетинга и о существующих подходах 
к формированию и развитию регионального маркетинга.
В четвертой главе определено содержание логики территориального 
маркетинга, описываются модель и стадии цикла территориального 
маркетинга. В пятой главе приведены методы организации 
маркетинга территории, проанализированы принципы развития 
регионального маркетинга в условиях ресурсодефицитного
региона и в итоге сформулирована сама концепция развития регионального 
маркетинга, определяющая стратегию и тактику функционирования 
региональной маркетинговой системы.

К каждой главе прилагаются: словарь, раскрывающий содержание 
введенных в нее понятий; контрольные вопросы и задания
для самопроверки; тест, ответы на вопросы которого оценивает
преподаватель; материалы практикума, закрепляющего полученные 
знания.

Оптимизировать процесс усвоения излагаемой в пособии информации 
призван сводный словарь терминов: к нему всегда можно 
обратиться, не тратя время на поглавный поиск.

Завершающим этапом обучения является написание эссе. Перечень 
тем для эссе приведен в конце учебного пособия.

Остается отметить, что данное учебное пособие не только систематизирует 
многочисленные подходы к реализации территори-
ального маркетинга, но и освещает направления повышения маркетингового 
потенциала современных территорий.

ВВЕДЕНИЕ

Формирование маркетинговой стратегии развития территории 
и управление ее продвижением – актуальная проблема экономического, 
социального и политического развития географического 
места. Успешность бренда территории непосредственно влияет
на обеспечение устойчивого и привлекательного ее имиджа, привлечение 
внешних инвестиций, наращивание хозяйственного потенциала, 
укрепление интеграционных и кооперационных связей,
на трансляцию региональных достижений и инициатив. Сегодня
в регионах Российской Федерации продолжают формироваться
экономические условия, требующие применения системы территориального 
маркетинга. В первую очередь необходима высококонкурентная 
экономика, ориентированная на удовлетворение потребителя. 
Без этого территориальный маркетинг как новая философия
управления территорией не будет востребован. Основное внимание 
должно быть сосредоточено на повышении эффективности
использования существующих преимуществ территории, а также
на создании новых; на интенсификации процессов развития территориального 
маркетинга; на наращивании маркетингового потенциала 
посредством внедрения прогрессивных технологий и использования 
новейших инструментов и средств территориального
маркетинга, способствующих расширению доли совокупного территориального 
продукта на внутреннем и международном рынках.
Являясь инструментом регулирования рыночных отношений и отражая 
специфику и особенности места, территориальный маркетинг 
призван реализовывать идею позиционирования территории
на рынке.

Несмотря на сформированную теоретико-методологическую

базу территориального маркетинга и имеющийся опыт его применения 
в России, отдельные аспекты данной экономической категории 
требуют существенного переосмысления и освоения на прак-

тике. В значительной степени это относится к совершенствованию
механизма развития территориального маркетинга в условиях отдельного 
города или региона. Актуальность и важность изучения
данного вопроса определяются, с одной стороны, необходимостью
обеспечения конкурентоспособности территории посредством
реализации современного маркетингового инструментария и современных 
коммуникаций, а с другой – резко усилившимися процессами 
интеграции и глобализации экономики, когда качество
территориального управления становится одним из критериев конкурентного 
сравнения регионов. Формирование оптимального механизма 
развития территориального маркетинга позволяет создать
позитивный имидж территории, обеспечить ее инвестиционную
привлекательность для зарубежных и отечественных инвесторов;
более рационально использовать внутренний потенциал благодаря 
доверию к органам власти как к основному носителю положительного 
образа территории; разработать и реализовать последовательную 
стратегию территориального социально-экономического 
развития.

Современные проблемы комплексного социально-экономического 
развития регионов нашли широкое отражение в трудах российских 
и зарубежных ученых. Анализ литературных источников
показал, что в настоящее время к решению проблем территориального 
развития проявляется повышенный интерес. Построение
системы маркетинга направлено на обеспечение устойчивого развития 
территории, а также на формирование механизма ее позиционирования 
во внешней среде, позволяющего интегрировать территориальный 
продукт в российскую и мировую экономику. Однако
до настоящего времени концепция территориального маркетинга
как системы организации хозяйственной деятельности, основанной
на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции
и реализации услуг, не рассматривалась в качестве базового аспекта
территориальной политики.

1.  РАЗВИТИЕ  МАРКЕТИНГА

НА  РЕГИОНАЛЬНОМ

И  МУНИЦИПАЛЬНОМ  УРОВНЯХ

1.1. Предпосылки использования

теории маркетинга

в региональном и муниципальном управлении

Неопределенность путей решения экономических и социальных 
проблем, охватывающих всю сферу отношений субъектов Российской 
Федерации, выступает одной из главных причин неудовлетворительного 
хода экономической реформы и нестабильности
общества. С начала 1990-х годов различия в уровне социально-экономического 
развития субъектов РФ существенно возросли. Увеличивается 
число территориальных образований, развитие которых
все больше нуждается в поддержке. В этих сложных экономических
и социальных условиях во много раз возрастает значение активной
территориальной политики, последовательная реализация кото-
рой позволит не только преодолеть спад производства, но и выйти
на экономический рост. В ситуации экстремально меняющихся усло-
вий внешней среды одним из подходов к реализации экономичес-
кой политики, в том числе и на региональном и муниципальном
уровнях, выступает маркетинг.

Необходимость формирования концепции маркетинга в каче-

стве инструмента региональной и муниципальной экономической
политики обусловлена следующими причинами, которые просле-
живаются во многих высказываниях отечественных ученых:

– возрастает неудовлетворенность граждан качеством работы

территориальных учреждений, которые не способны выполнять свои
прямые обязанности по обслуживанию потребностей населения;

– обостряется конкуренция на рынке территорий между регио-

нами, городами;

– уменьшается объем финансирования государственных про-

грамм и услуг из-за постоянного дефицита федерального бюджета;

– существует традиционный бюрократизм аппарата власти,

ставящий часто свои корпоративные цели выше интересов обще-
ства и отдельных граждан;

– изменяется социальная структура общества (появляются но-

вые социальные группы и слои, имеющие свои специфические ин-
тересы и потребности);

– усиливается рост общественных движений, инициативных

групп и групп давления, воздействующих на государственную
политику;

– происходит дифференциация спроса на рынке услуг и товаров.
В плане стимулирования деловой активности и создания усло-

вий для экономического роста весьма актуальным представляет-
ся территориальный маркетинг, посредством которого становится
возможным определить стратегические направления развития от-
дельных отраслей экономики территории на ближайшую и отда-
ленную перспективу, уровень востребованности территориального
продукта, его конкурентоспособность и место в процессе удовле-
творения запросов потребителей.

В результате такого позиционирования территориальный мар-

кетинг решает две взаимосвязанные задачи:

1) определяется межтерриториальная конкуренция и выраба-

тывается промышленная политика, позволяющая на основе не-
удовлетворенных ожиданий потребителя формировать новые на-
правления совершенствования качества продукции, структуры тер-
риториального продукта, форм и методов производства с целью
получения передового прогрессивного территориального продукта,
который способен с опережением удовлетворять текущие потреб-
ности рынка и соответствовать перспективным запросам потреби-
телей; весьма возможным становится формирование адекватной,
селективной программы развития структуры промышленного комп-
лекса на инновационной основе;

2) позиционирование продуктов регионального и муниципаль-

ного производства на межтерриториальном рынке дает возмож-

ность определить свободные рыночные ниши и ниши, занятые то-
варами-субститутами, где наблюдается довольно высокая степень
неудовлетворенного спроса, отложенного спроса и спроса, ориен-
тированного на будущие периоды.

Итак, можно заключить, что в рамках территориального мар-

кетинга становится возможным формирование новых направле-
ний и новых отраслей в структуре промышленного производства
на основе исторически сложившейся производственной базы, кад-
рового потенциала, имеющихся ресурсов и геополитического по-
ложения. Следовательно, территориальный маркетинг в качестве
основной своей задачи определяет выработку инновационных под-
ходов к развитию экономики территории, ориентированных на воз-
можности внешней среды, и инновационных методов реализации
данных подходов. В этом процессе территориальный маркетинг вы-
ступает в качестве первого и главного звена инновационной цепоч-
ки формирования новых видов производства, нового ассортимента
товаров в рамках территориальной экономики. От того, насколько
территориальный маркетинг четко сформулирует будущие и теку-
щие потребности на рынке, определит емкость и структуру потреби-
тельского рынка, характеристику свободных рыночных ниш, будут
зависеть структура и уровень инновационной программы террито-
рии. Таким образом, территориальный маркетинг является бази-
сом, основой формирования инновационной политики территории.

1.2. Понятие «маркетинг»

как экономическая категория

Приступая к формированию концепции территориального

маркетинга, представляется целесообразным исследовать поня-
тие «маркетинг» как экономическую категорию. При этом необходимо 
использовать методы и средства системного подхода с целью 
проецирования понятия «маркетинг» на условия территориальной 
экономики. Такой подход дает возможность системно
представить маркетинг территории, сформировать его концепцию
и механизм реализации.

Изучение литературы по маркетингу и маркетинговым исследованиям 
позволяет провести группировку всех источников по системе 
критериев, отражающих теоретический, исторический, практический, 
количественный и качественный аспекты.

В наиболее объемную и разработанную группу входят труды

современных западных авторов. В них теоретическая концепция
подтверждается практическими примерами, реализованными в условиях 
рынка. Отдельно хотелось бы выделить работы, представляющие 
собой теоретическую основу самого маркетинга (например, 
работы Ф. Котлера). Двойственная природа маркетинга проявляется 
в том, что, с одной стороны, это «искусство и наука правильно
выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество 
потребителей посредством создания у покупателя уверенности, 
что он представляет собой наивысшую ценность для ком-
пании... упорядоченный и целенаправленный процесс осознания
проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности»1.
С другой стороны, маркетинг – это «предвидение, управление и удов-
летворение спроса на товары, услуги, организации, людей, террито-
рии и идеи посредством обмена»2. И в первом, и во втором опреде-
лении указывается, что маркетинг – это некий процесс, ориентирую-
щий деятельность хозяйствующего субъекта рынка на потребности
определенной группы населения. Такой подход позволяет сделать
вывод о необходимости рассмотрения механизма формирования
и функционирования маркетинга территории.

Вторую основную группу источников по данной проблемати-

ке представляют труды отечественных авторов, дополняющие про-
цессный подход к трактовке понятия «маркетинг». Взгляд на мар-
кетинг как на социально-управленческий процесс, посредством
которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов
и их обмена получают то, в чем они нуждаются, наталкивает
на определение маркетинга как вида деятельности, приносящего

1 Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Дж. Сондерс. 5-е европ.

изд. М. : Вильямс, 2014. С. 54.

2 Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. М. : Манн, Иванов и Фер-

бер, 2013. С. 49.