Микроэкономика: теория потребительского поведения

Министерство образования и науки российской Федерации 

уральский Федеральный университет  
иМени первого президента россии б. н. ельцина

н. п. боголюбова

МикроэконоМика: 
теория потребительского 
поведения

учебное пособие

рекомендовано методическим советом урФу 
для студентов, обучающихся по программе бакалавриата  
по направлению подготовки 38.03.01 «экономика»

екатеринбург 
издательство уральского университета 
2017

ббк у012.1я73-1
 
б 742

р е ц е н з е н т ы:
кафедра маркетинга и международного менеджмента
уральского государственного экономического университета
(заведующий кафедрой доктор экономических наук,  
профессор л. М. капустина);

в. М. пищулов, доктор экономических наук,
профессор кафедры истории и экономической теории
уральского государственного лесотехнического университета

Боголюбова, Н. П.
б 742  
Микроэкономика: теория потребительского поведения : учеб. 
пособие / н. п. боголюбова ; М-во образования и науки рос. 
Федерации, урал. федер. ун-т. — екатеринбург : изд-во урал. ун-
та, 2017. — 202 с. 

ISBN 978-5-7996-2066-0

в учебном пособии рассмотрены основные положения теории по-
требительского поведения, дан анализ моделей принятия решений домаш-
ним хозяйством, выявлены факторы индивидуального спроса на блага. 
приведены методы анализа практических ситуаций и типовые задания с 
решениями и ответами. 
предназначено для студентов бакалавриата, осваивающих дисцип-
лину «Микроэкономика», в том числе будет полезно им при подготовке 
к промежуточной и итоговой аттестации, к федеральному интернет-экза-
мену бакалавров и к другим контрольным мероприятиям. представляет 
интерес и для преподавателей экономической теории.

ббк у012.1я73-1

© уральский федеральный университет, 2017
ISBN 978-5-7996-2066-0

ОглавлеНие

От автора .....................................................................................................................5

1. ПОТРеБНОСТи и ПРеДПОЧТеНиЯ ДОМаШНегО  
ХОЗЯЙСТва: КаЧеСТвеННаЯ  
и КОлиЧеСТвеННаЯ ХаРаКТеРиСТиКа .........................................9

1.1. экономическая деятельность домашнего хозяйства ......................................9
1.2. потребности домашнего хозяйства и способы их удовлетворения ........... 11
1.3. предпочтения потребителя и функция полезности .....................................13
1.4. графический анализ предпочтений агента ...................................................21
типовые задания с решениями и ответами ...................................................27

2. БЮДЖеТНОе ОгРаНиЧеНие ПОТРеБиТелЯ ......................................37

2.1. Формализация бюджетного ограничения .....................................................37
2.2. графический анализ бюджетного ограничения ...........................................38
2.3. изменения в бюджетном ограничении..........................................................40
типовые задания с решениями и ответами ...................................................42

3. МОДелЬ ПОвеДеНиЯ ПОТРеБиТелЯ  
и ОПТиМалЬНЫЙ НаБОР Благ .........................................................54

3.1. задача потребителя и ее формализация ........................................................54
3.2. Метод неопределенных множителей лагранжа для задачи  
на максимум полезности ................................................................................55
3.3. Метод лагранжа для классической оптимизационной задачи ....................59
3.4. графический анализ оптимума потребителя ................................................63
типовые задания с решениями и ответами ...................................................68

4. ФУНКЦии иНДивиДУалЬНОгО СПРОСа На Блага  .......................82

4.1. спрос на благо как результат оптимального выбора ...................................82
4.2. коэффициенты эластичности спроса ............................................................88
4.2.1. коэффициент эластичности спроса по доходу ...................................88
4.2.2. коэффициент прямой ценовой эластичности .....................................91
4.2.3. коэффициенты перекрестной ценовой эластичности .......................93
типовые задания с решениями и ответами ...................................................94

5. ПОвеДеНие ПОТРеБиТелЯ в УСлОвиЯХ  
иЗМеНЯЮЩиХСЯ ДОХОДа и ЦеН ...................................................105

5.1. влияние на оптимум потребителя и объем спроса изменений  
в реальном доходе и эффект дохода ............................................................106
5.2. влияние на оптимум потребителя и объем спроса изменений 
в относительных ценах ................................................................................ 111
5.3. декомпозиция общего эффекта от изменения цены блага  
(выделение эффекта субституции и эффекта дохода) ............................... 114
5.3.1. декомпозиция слуцкого ..................................................................... 118
5.3.2. декомпозиция Хикса ...........................................................................120
5.3.3. двойственная задача потребителя .....................................................121
5.3.4. Функции спроса на благо по Маршаллу  
и по Хиксу для стандартных предпочтений ....................................125
типовые задания с решениями и ответами .................................................127

6. вЫБОР ПОТРеБиТелЯ в УСлОвиЯХ  
НаТУРалЬНОгО ДОХОДа ......................................................................142

6.1. бюджетное ограничение при натуральном доходе ....................................142
6.2. особенности оптимального выбора ............................................................144
6.3. декомпозиция общего эффекта от изменения цены  
в случае натурального дохода ......................................................................146
типовые задания с решениями и ответами .................................................151

7. ОЦеНКа иЗМеНеНиЙ  
в БлагОСОСТОЯНии ПОТРеБиТелЯ .............................................164

7.1. компенсирующая и эквивалентная вариации дохода ................................165
7.2. изменения в выигрыше потребителя ..........................................................169
7.3. теория выявленных предпочтений и применение индексов  
для оценки изменений в благосостоянии ...................................................172
7.3.1. теория выявленных предпочтений:  
аксиоматика и основные результаты ................................................172
7.3.2. индексы номинального дохода, ценовые  
и количественные индексы: применение для оценки  
изменений в благосостоянии ............................................................178
типовые задания с решениями и ответами .................................................183

РеКОМеНДУеМаЯ лиТеРаТУРа ..................................................................199

Приложение. основные обозначения, используемые в тексте .......................200

От автора

теория потребительского поведения является одним из ключевых 
разделов микроэкономики, и ее изучение предшествует 
изучению проблем, связанных с решениями агентов в сфере 
производства, и проблем функционирования рынков с различной 
структурой. основная задача  изучения поведения потребителя — 
исследование проблем выбора при формировании потребительского 
набора и принятия решений домашними хозяйствами 
на рынках благ. результаты анализа потребительского выбора 
позволяют: объяснить реакцию домашних хозяйств на изменения 
внешней для них среды (цен благ, налогов, субсидий, прямых 
ограничений на объемы потребления и т. д.); оценить последствия 
указанных изменений для благосостояния потребителей; разработать 
меры государственной политики, направленной на предотвращение 
снижения уровня жизни населения при неблагоприятных 
изменениях рыночной конъюнктуры. понимание закономерностей 
процесса принятия решений потребителями (домашними хозяйствами) 
в конечном итоге позволяет оценить изменения в рыночном 
спросе и объяснить исключения из эмпирического закона спроса. 
важны результаты анализа потребительского поведения и для 
фирм – продавцов потребительских благ. понимание того, как 
изменение факторов индивидуального спроса повлияет на реше-
ния об объеме планируемых покупок, лежит в основе рыночной 
стратегии этих фирм. иначе говоря, выводы теории потребитель-
ского поведения – основа для B2C-маркетинга.
в рамках данного учебного пособия рассматриваются базо-
вые вопросы потребительского выбора: бюджетное ограничение 
потребителя; модели формирования оптимального потребитель-
ского набора, в том числе – в условиях изменяющихся дохода 

и цен1. уровень изложения теоретического материала и предлага-
емых заданий соответствует промежуточному уровню изучения 
микроэкономической теории.
построение микроэкономических моделей происходит на 
основе освобождения от множества специфических факторов 
и условий деятельности. иначе говоря, этапу построения моделей 
предшествует принятие ряда экономических аксиом. к основным 
аксиомам в микроэкономическом анализе относят: ограничен-
ность ресурсов; наличие альтернативной стоимости использова-
ния ресурсов; зависимость результатов деятельности от затрат; 
наличие целей экономической деятельности у любого субъекта 
(агента); поливариантность достижения целей и наличие критерия 
эффективности деятельности; разделение труда и специализацию, 
обусловливающие необходимость обмена; существование денег 
как результат развития специализации и обмена.
наряду с перечисленными аксиомами принимается также 
ряд допущений (упрощающих предпосылок), которые позволяют 
учесть существенные параметры принятия решений и освобо-
диться от незначимых. к упрощающим предпосылкам анализа, 
дающим возможность построить приемлемую модель2 поведения 
потребителя, относятся: наличие полной и достоверной инфор-
мации относительно всех параметров, влияющих на принятие 
решений; наличие только координационных связей (равноправ-
ность участников экономических отношений; тип экономической 
системы – рыночный); игнорирование особой регулирующей роли 

1 специальные вопросы потребительского выбора (поведение в условиях 
натурального дохода; модель выбора между потреблением и досугом; индивидуальное 
предложение труда; модель межвременного выбора; принятие решений 
в условиях неопределенности), как правило, в базовый курс дисциплины 
«Микроэкономика» для бакалавров не включаются и рассматриваются либо 
в рамках других учебных дисциплин, либо в курсе «Микроэкономика» на продвинутом 
уровне, при освоении магистерских программ по направлению 
«экономика».
2 здесь и далее под моделью будет пониматься упрощенное описание экономического 
субъекта и принимаемых им решений без утраты основных системных 
характеристик субъекта.

государства; абсолютное преобладание денежных отношений 
(отсутствие агентов, ведущих натуральное хозяйство, и посредников); 
отсутствие инфляции (совпадение номинальных и реальных 
показателей); совпадение величин доходов и расходов домашних 
хозяйств (отсутствие сбережений).
кроме того, построение моделей индивидуального поведения (
отдельных домашних хозяйств, отдельных фирм) и моделей 
взаимодействия субъектов на рынках осуществляется исходя из 
таких поведенческих предпосылок, как полная рациональность 
и простое следование собственным интересам3.
перечисленные выше аксиомы и упрощающие предпосылки 
позволяют произвести анализ деятельности отдельных экономических 
агентов и построить основные модели их функционирования, 
определив цель, ограничения и условия достижения 
оптимума.
логика анализа поведения потребителя (домашнего хозяйства) 
при формировании оптимального набора благ может быть 
описана как совокупность последовательно реализуемых этапов. 
на первом этапе характеризуются предпочтения потребителя 
и осуществляется их формализация через функцию полезности. 
на втором этапе рассматриваются возможности выбора (бюджетное 
ограничение). первый и второй этап могут быть реализованы 
и в обратной последовательности. третий этап – построение 
модели поведения потребителя и получение результата – представлений 
о структуре и составе оптимального потребительского 
набора; построение функций индивидуального спроса на набор 
благ и отдельные блага – компоненты оптимального набора. Четвертый 
этап – оценка последствий для благосостояния потребителя 
изменений в доходе (бюджете) и в ценах.

3 принятие всех названных предпосылок позволяет рассматривать субъектов 
микроуровня экономики как оптимизаторов, стремящихся достичь цели экономической 
деятельности наиболее эффективным способом и не склонных к иррациональному 
поведению. кроме того, это дает возможность абстрагироваться 
от проблем оппортунистического поведения, представляющих собой специальный 
раздел микроэкономического анализа (модели типа «принципал – агент»).

структура данного учебного пособия отражает общую логику 
анализа поведения потребителя. в рамках каждой главы рассматриваются 
основные теоретические положения, а также даются 
примеры типовых заданий, предлагаются методы анализа конкретных 
ситуаций и алгоритмы решения расчетных задач.
в первой главе приводится категориальный аппарат теории 
потребительского поведения; рассматриваются потребности 
домашнего хозяйства и способы их удовлетворения; осуществляется 
формализация предпочтений потребителя. вторая глава 
отведена анализу бюджетного ограничения и описанию бюджетного 
множества. в третьей главе освещается процесс оптимального 
выбора потребителя. результатом анализа оптимизационных 
моделей потребителя является установление функциональной 
зависимости индивидуального спроса от формализуемых фак-
торов. Четвертая глава знакомит с функциями индивидуального 
спроса и факторами, определяющими рыночные решения домаш-
него хозяйства. в пятой главе рассмотрены эффекты для спроса, 
обусловленные изменениями дохода и цен. в шестой главе пред-
ставлены особенности принятия решений об оптимальном наборе 
в условиях получения потребителем натурального дохода. в седь-
мой главе описываются последствия изменений в ценах для благо-
состояния потребителя.
реализация образовательных программ в контексте Фгос во 
нацелена на получение студентами умений и навыков применения 
теоретических положений к анализу хозяйственной практики. для 
формирования у обучающихся соответствующих компетенций 
при освоении теории потребительского поведения в каждую главу 
учебного пособия включены типовые задания (расчетные задачи, 
упражнения или практические ситуации), сопровождаемые под-
робными пояснениями алгоритма анализа (решения) и ответами. 
большинство заданий снабжено графическими иллюстрациями.
в приложении к учебному пособию приведены основные 
используемые в тексте обозначения.

1. ПОТРеБНОСТи и ПРеДПОЧТеНиЯ 
ДОМаШНегО ХОЗЯЙСТва: КаЧеСТвеННаЯ 
и КОлиЧеСТвеННаЯ ХаРаКТеРиСТиКа

1.1. Экономическая деятельность  
домашнего хозяйства

д о м а ш н е е  х о з я й с т в о  – это отдельный индивид или 
группа индивидов, имеющих общий бюджет и совместно его 
использующих. как потребитель4 домашнее хозяйство является 
субъектом национальной экономики предельного уровня, т. е. 
мельчайшим элементом экономической системы, дальнейшее 
дроб ление которого на составные части приведет к утрате систем-
ных свойств. целью экономической деятельности потребителя 
(домашнего хозяйства) является наиболее полное удовлетворение 
имеющихся у его членов потребностей. как любой экономический 
субъект потребитель имеет цель деятельности и сталкивается 
с ограничениями в принятии решений. ограничением в деятель-
ности домашнего хозяйства являются величина бюджета и сло-
жившаяся на товарных рынках система цен благ потребительского 
назначения. осуществление домашним хозяйством экономиче-
ской деятельности предполагает получение в собственное распо-
ряжение и использование благ потребительского назначения5.

4 необходимо разграничивать понятия «потребитель» и «покупатель», «про-
изводитель» и «продавец». домашнее хозяйство принято называть потребителем. 
однако в сфере обмена оно может выступать и как покупатель (на рынках про-
дуктов), и как продавец (на рынках факторов производства).

5 под благами понимаются материальные объекты или услуги, удовлетво-
ряющие какие-либо человеческие потребности. блага подразделяются на блага 
потребительские и блага производственного назначения и могут быть охарак-
теризованы количественно, через принятые натурально-вещественные единицы 
измерения, а также на блага, созданные природой, и блага, созданные человеком.

поскольку объем экономических благ, имеющихся в распо-
ряжении всех экономических агентов, ограничен, возникают про-
блемы распределения этих благ и получения их в распоряжение 
конкретного агента. для получения блага в собственное распоря-
жение агент должен прибегнуть к одному из экономических или 
неэкономических способов6. все современные экономики являются 
денежными, следовательно основным способом получения 
экономических благ7 (как материальных объектов, так и услуг) 
в распоряжение домашнего хозяйства является их покупка. 
на рынках благ домашнее хозяйство выступает в качестве покупателя, 
т. е. субъекта, предъявляющего спрос, или агента, желающего 
обменять деньги на благо. сказанное предопределяет влияние на 
экономические решения домашнего хозяйства цен, сложившихся 
на рынках благ8.

кроме того, все блага могут быть разделены на две ключевые группы: экономические 
блага и свободные блага. признаком, позволяющим отнести благо 
к той или иной группе, выступает соотношение наличного и потребного количества 
благ. к свободным относят блага, наличное количество которых – не меньше 
потребного. если наличное количество блага меньше потребного, то данное 
благо является экономическим. к экономическим благам относятся все блага, 
созданные людьми, и часть благ, созданных природой. именно по поводу экономических 
благ формируются отношения между субъектами экономики.

6 к экономическим способам получения блага в распоряжение агента относятся: 
самопроизводство и обмен – натуральный (бартер) или денежный (купля). 
неэкономическими способами получения блага в распоряжение агента являются: 
присвоение на основе принудительного отчуждения (отъем); присвоение 
на основе добровольного отчуждения. ключевым отличием экономических способов 
от неэкономических выступают адекватные затраты, связанные с реализацией 
способа получения блага (затраты ресурсов при самопроизводстве или 
несение расходов на покупку).
7 торгуемые экономические блага принято также называть товарами.
8 поскольку отдельное домашнее хозяйство имеет на рынке вес незначительный, 
оно не может воздействовать на уровень рыночных цен и выступает 
как ценополучатель (price-taker). потребителю-покупателю на рынке противостоят 
продавцы, осуществляющие предложение блага, или, иначе, предъявляющие 
спрос на деньги. взаимодействие на рынке покупателей и продавцов имеет 
результатом установление рыночной цены блага. рыночная цена блага – количество 
денежных единиц, противостоящее в обмене единице блага.

1.2. Потребности домашнего хозяйства  
и способы их удовлетворения

поскольку целью экономической деятельности домашнего 
хозяйства является наиболее полное удовлетворение потребностей 
всех его членов, имеющихся на данный момент, необходимо 
определить понятие «потребность».
под п о т р е б н о с т ь ю  понимается состояние неудовлетворенности, 
из которого агент желает выйти, или состояние удовлетворенности, 
которое агент желает продлить.
в каждый момент времени для агента (домашнего хозяйства) 
характерно наличие множества потребностей (k видов 
потребностей). потребности различаются по видам благ, их 
удовлетворяющих, а также по степени интенсивности (насущности). 
упорядочивание потребностей по принципу убывания степени 
интенсивности позволяет сформировать шкалу (иерархию) 
потребностей:  = (N1, N2, N3, …, Nk  ).
способом удовлетворения потребности является использование 
блага9 (благ) в соответствии с его (их) натурально-вещественной 
формой. данное обстоятельство предопределяет наличие 
у благ свойства полезности – способности удовлетворять потребность (
потребности), доставлять использующему его агенту 
удовольствие.
потребности подразделяются на ненасыщаемые и на полностью 
удовлетворяемые. потребности, которые могут быть полностью 
удовлетворены (сняты), имеют количественную характеристику – 
меру потребности.
М е р а  п о т р е б н о с т и  – количество блага определенного (
i-го) вида, способное полностью удовлетворить потребность. 
Меру потребности можно указать только для насыщаемых 

9 блага могут быть подразделены на специализированные (удовлетворяющие 
только одну потребность) и многофункциональные (удовлетворяющие несколько 
потребностей). универсальным благом являются деньги, способные доставить 
агенту набор благ и в конечном итоге удовлетворить имеющиеся у него потребности 
на определенном уровне. деньги, как и любое другое благо, обладают 
полезностью.

потребностей. указывается мера потребности в тех единицах 
измерения, в которых исчисляется объем блага данного вида.
особенностью процесса использования благ (потребления) 
является снижение степени интенсивности данной потребности 
по мере ее удовлетворения, т. е. по мере потребления блага.
на основе шкалы потребностей формируется шкала предпочтений, 
представляющая собой упорядоченную совокупность 
благ, удовлетворяющих те или иные потребности агента. упорядочивание 
осуществляется по принципу: «ранг блага тем выше, 
чем интенсивнее потребность, им удовлетворяемая». поскольку 
одна и та же потребность может быть удовлетворена посредством 
использования различных благ, можно говорить о поливари-
антности (множественности) способов удовлетворения потребности. 
благо тем лучше для потребителя, чем более эффективно 
оно удовлетворяет имеющуюся потребность. таким образом, 
блага могут быть проранжированы по принципу эффективности 
в потреблении.
с учетом сказанного можно построить шкалу (совокупность) 
благ, упорядоченных таким образом, что первые позиции занимают 
блага, удовлетворяющие самые интенсивные потребности 
наилучшим образом, затем – блага, удовлетворяющие менее 
интенсивные потребности. внутри группы благ, удовлетворяющих 
определенную потребность, производится вторичное ранжирование 
благ по принципу убывания эффективности блага в потреблении. 
полученная шкала благ отражает предпочтения агента по 
отношению к благам. Чем выше ранг блага в шкале предпочтений, 
тем большее удовольствие приносит его потребление.
Формируя шкалу благ, необходимо учитывать взаимосвязи 
между благами в сфере потребления. домашнее хозяйство может 
рассматривать каждую пару благ в качестве либо субститутов 
(благ-заменителей), либо комплементариев10 (дополняющих друг 
друга благ), либо индифферентов (т. е. домашнее хозяйство может 
быть равнодушно к одному из благ в паре). наличие в товарном 

10 термин «комплементарий» происходит от английского глагола to comp lete 
(дополнять, комплектовать).