Бизнес-планирование в предпринимательской деятельности

Министерство образования и науки российской Федерации 

уральский Федеральный университет  
иМени первого президента россии б. н. ельцина

в. е. Шкурко 
н. Ю. никитина

бизнес-планирование 
в предприниМательской 
деятельности

рекомендовано методическим советом урФу 
в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся 
по программам бакалавриата, магистратуры и специалитета 
по направлениям подготовки 38.03.02, 38.04.02 «Менеджмент»,  
38.03.04, 38.04.04 «государственное и муниципальное управление», 
38.03.06, 38.04.06 «торговое дело», 43.03.01 «сервис»,  
38.03.05 «бизнес-информатика»,27.03.05, 27.04.05 «инноватика»,  
27.04.01 «стандартизация и метрология», 
28.04.01 «нанотехнологии и микросистемная техника», 
38.05.01 «Экономическая безопасность»

екатеринбург 
издательство уральского университета 
2016

удк у291.231.1я73-1
 
Ш 679

р е ц е н з е н т ы:
сектор экономических проблем отраслевых рынков
института экономики уро ран
(заведующий сектором кандидат экономических наук г. б. коровин);
а. в. душин, доктор экономических наук, доцент,
заведующий кафедрой экономики и менеджмента
уральского государственного горного университета

н ау ч н ы й  р е д а к т о р
а. в. гребенкин, доктор экономических наук,
профессор кафедры теории управления и инноваций урФу

Шкурко, В. Е.
Ш 679 
бизнес-планирование в предпринимательской деятельнос-
ти : [учеб. пособие] / в. е. Шкурко, н. Ю. никитина ; [науч. ред. 
а. в. гребенкин] ; М-во образования и науки рос. Федерации, урал. 
федер. ун-т. — екатеринбург : изд-во урал. ун-та, 2016. — 172 с. 

ISBN 978-5-7996-1803-2

в учебном пособии приведены теоретические основы бизнес-пла-
нирования, раскрыта методология разработки бизнес-плана, включающая 
проведение анализа отрасли и рынка, а также формирование плана марке-
тинга, плана производства, организационного плана и финансового пла-
на. рассмотрены способы анализа и оценки рисков бизнес-проектов. по 
ходу изложения приведены примеры решения задач, в конце каждой главы 
представлены контрольные вопросы и задачи для самостоятельной подго-
товки к аттестации.
для специалистов, принимающих участие в разработке биз-
нес-моделей и бизнес-планов, студентов бакалавриата, специалитета 
и магистратуры, осваивающих дисциплины «бизнес-планирование», 
«бизнес-моде ли рование», «коммерциализация инноваций», «предприни-
мательство» и др., а также для всех интересующихся вопросами построе-
ния и развития собственного бизнеса.

удк у291.231.1я73-1

© уральский федеральный университет, 2016
ISBN 978-5-7996-1803-2

ОглаВлЕниЕ

ПрЕдислОВиЕ ........................................................................................................4

ВВЕдЕниЕ .................................................................................................................6

1. ВВЕдЕниЕ В бизнЕс-ПланирОВаниЕ ....................................................8
1.1. планирование и управление бизнесом ...........................................................8
1.2. Методологические основы планирования ....................................................12
1.3. бизнес-планирование как инструмент реализации стратегии ....................16
1.4. зарождение бизнес-планирования и сущность бизнес-плана ....................21

2. ТЕхнОлОгия бизнЕс-ПланирОВания ...............................................27
2.1. бизнес-идея как отправная точка разработки бизнес-плана .......................27
2.2. бизнес-моделирование  
как концептуальная основа бизнес-планирования ......................................33
2.3. общие требования к бизнес-плану  
и основные этапы бизнес-планирования ......................................................36

3. ОПисаниЕ ОснОВных раздЕлОВ бизнЕс-Плана ........................41
3.1. титульный лист и оглавление ........................................................................41
3.2. резюме и краткое содержание ........................................................................42
3.3. описание бизнеса ............................................................................................44
3.4. анализ рынка ...................................................................................................51
3.5. план маркетинга ..............................................................................................71
3.6. план производства (операционный план) ....................................................89
3.7. организационный план ................................................................................108
3.8. Финансовый план .......................................................................................... 113
3.9. анализ рисков ................................................................................................153

КОнТрОльныЕ ВОПрОсы и задачи ........................................................162

сПисОК лиТЕраТуры .....................................................................................167

ПрЕдислОВиЕ

в настоящем учебном пособии не только освещены теорети-
ческие вопросы бизнес-планирования как инструмента реализа-
ции стратегии, но и детально рассмотрены вопросы технологии 
создания документа «бизнес-план» от анализа рынка и отрасли до 
финансового планирования и оценки рисков.
предметом бизнес-планирования является деятельность ком-
пании, заключающаяся в стремлении к достижению стратегиче-
ских целей. объектами бизнес-планирования являются ресурсы 
и процессы компании.
пособие разбито на три взаимосвязанные главы, охватыва-
ющие системные, стратегические, организационные, маркетин-
говые, производственные, финансовые проблемы разработки 
бизнес-плана. каждая глава сопровождается примерами и конт-
рольными вопросами.
авторы пособия преследовали цель на простых примерах 
продемонстрировать возможности бизнес-планирования, показать 
логику перехода от одного этапа планирования к другому. кроме 
того, они стремились ознакомить студентов с современными мето-
дами оценки экономической эффективности предприниматель-
ского проекта, а также отработать и закрепить навыки их приме-
нения на практике.
учебный материал изложен кратко, в форме, доступной чита-
телю, не имеющему специальной подготовки.
отличительной особенностью предлагаемого учебного посо-
бия являются представленные в нем авторские концепции в части 
бизнес-планирования в условиях высокой степени неопределен-
ности при реализации предпринимательских проектов. кроме 
того, рассмотрены вопросы интеграции частных планов (марке-
тингового, производственного, организационного) в аккумулиру-
ющий их и играющий роль финального аккорда финансовый план.

в первой главе настоящего пособия рассмотрены история воз-
никновения, основные методологические вопросы бизнес-плани-
рования, взаимосвязь стратегии и бизнес-плана. вторая посвящена 
описанию технологии бизнес-планирования. в ней рассмотрены 
такие вопросы, как бизнес-идея, бизнес-модель, определены 
общие требования к бизнес-плану и основные этапы бизнес-пла-
нирования. в третьей главе представлено описание основных 
разделов бизнес-плана: титульный лист и оглавление, резюме 
и краткое содержание, описание бизнеса и анализ рынка, план 
маркетинга, план производства, организационный план, финансо-
вый план. теоретческий материал проиллюстрирован примерами. 
в конце каждой главы приведены контрольные вопросы и задачи.
настоящее учебное пособие может оказать реальную 
помощь не только студентам экономических специальностей, 
но и тем, кто, получая техническое и естественнонаучное обра-
зование, планирует создать свой собственный бизнес или зани-
маться коммерциализацией свои научных изобретений. кроме 
того, данная книга будет полезна руководителям и специалистам 
организаций, занимающимся стратегическим планированием 
и бизнес-проектированием.
авторы пособия — в. е. Шкурко (разделы 1.3 и 1.4, главы 2 
и 3) и н. Ю. никитина (разделы 1.1 и 1.2).

ВВЕдЕниЕ

каждый человек в своей жизни занимается планированием, 
ставя перед собой цели, определяя пути и способы их достижения. 
в качестве предмета планирования могут выступать и образова-
ние, и профессиональная карьера, и строительство дома, и органи-
зация отдыха или путешествия, и т. д.
Характерная черта современного менеджмента организа-
ции — повышение внимания к стратегическим аспектам управле-
ния и стратегическому планированию. несмотря на то, что в насто-
ящий момент все большее количество руководителей применяют 
в своей управленческой деятельности стратегические инстру-
менты, в хозяйственной практике россии механизм стратегиче-
ского управления находится на этапе становления. Это связано 
с тем, что до конца не проработаны механизмы превращения стра-
тегических планов в реальные результаты деятельности, и большинство 
стратегий развития так и остаются нереализованными.
бизнес-планирование призвано решить эту проблему. Эта технология, 
зародившаяся в 70–80-х гг. XX в. в сШа, используется 
как для создания нового бизнеса, так и для развития уже существующего. 
с переходом к рыночной экономике бизнес-планы 
стали приобретать популярность в российских компаниях, а бизнес-
планирование стало рассматриваться не только как профессиональный 
вид деятельности, но и как научная дисциплина. 
подтверждает этот факт выпуск значительного количества практической 
и научной литературы, освещающей различные вопросы 
бизнес-планирования.
тем не менее, несмотря на внушительное количество опубликованных 
методических разработок по бизнес-планированию, 
основанных на исследованиях зарубежных ученых, проблемы 
разработки бизнес-планов в российских условиях недостаточно 

хорошо проработаны. все это подчеркивает актуальность рассматриваемых 
в данном учебном пособии вопросов.
предметом 
бизнес-планирования 
является 
деятельность 
компании, заключающаяся в реализации стратегических планов 
и стремлении к достижению стратегических целей, соответствующих 
миссии компании. объектами бизнес-планирования являются 
ресурсы и процессы компании (материальные, трудовые, 
финансовые).
особенностью и одновременно сложностью при изучении 
данного курса является то, что в бизнес-планировании творчество 
тесно перекликается с рутинными операциями, связанными 
с детальными расчетами и интеграцией различных аспектов бизнес-
плана (плана маркетинга, плана производства, финансового 
плана и т. д.). кроме того, теория бизнес-планирования сформирована 
на основе обобщения практики разработки успешных бизнес-
планов и не дает унифицированных рецептов. иными словами, 
теория описывает инструменты бизнес-планирования, с помощью 
которых можно добиться успеха. сам же выбор инструмента должен 
быть увязан с конкретной ситуацией и в большей степени 
является творческим процессом.

1. ВВЕдЕниЕ В бизнЕс-ПланирОВаниЕ

1.1. Планирование и управление бизнесом

планирование играет важную роль в достижении успеха 
в любом начинании. оно включает постановку целей и задач, 
определение и выбор наиболее эффективных путей и средств их 
достижения. в ходе планирования предполагается определить, что 
и как необходимо сделать для достижения поставленных целей.
планирование является одним из первоочередных элементов 
любого управленческого цикла. так, например, управленческий 
цикл Шьюарта — деминга PDCA выглядит следующим образом 
(рис. 1.1).

Планирование 
(Plan)

Выполнение 
(Do)

Проверка 
(Check)

Действия (Act)

рис. 1.1. управленческий цикл Шьюарта —деминга (PDCA)1

1 Безбородова И. В. применение метода постоянного улучшения на основе 
цикла PDCA // изв. самар. науч. центра рос. академии наук. т. 12. 2010. № 4. 
с. 852–860.

цикл PDCA включает такие этапы, как планирование (Plan), 
реализация (Do), проверка (Check) и действие (Action). Этот цикл 
в российской литературе также именуется пдпд, что расшифровывается 
как «планируй — делай — проверяй — действуй». 
он повторяется до совпадения результата с планом. но здесь следует 
учесть, что план периодически может изменяться в соответствии 
с требованиями потребителей, и поэтому именно он является 
основой для достижения требуемого результата.
существует множество определений планирования. в общем 
смысле под ним понимается процесс постановки целей и определение 
того, что должно быть сделано для их достижения. сущность 
процесса планирования детально раскрывается в следующем 

определении: 
«планирование 
представляет 
собой 
ориентированный на будущее, осуществляемый на основе систематической 
подготовки регулярно повторяющийся процесс переработки 
информации и принятия решений, который проводится 
как на уровне системы (предприятия) в целом, так и ее отдельных 
элементов (структурных подразделений, функциональных подсистем, 
отдельных работников). результатом планирования является 
план или система планов»2.
планирование по своей сути является процессом. как и в случае 
всякого любого процесса, данные и информация, поступающие 
на входе, перерабатываются с помощью определенных методов 
и инструментария в информацию, получаемую на выходе, 
то есть в альтернативные варианты плана.
здесь также стоит отметить, что на процесс планирования 
оказывает существенное влияние человеческий фактор, так как 
само планирование осуществляется людьми. в ходе переработки 
информации, коммуникации и принятия решений задействуются 
разные виды мышления, реализуются определенные типы поведения, 
которые оказывают влияние на процесс планирования. тем 
самым в процесс планирования вносятся личные представления 
о ценностях, целях и интересах.

2 Стрекалова Н. Д. бизнес-планирование : учеб. пособие. спб. : питер, 2013. 
с. 10.

существует значительное различие между планированием 
и прогнозированием и, соответственно, между планом и прогнозом. 
оно состоит в том, что прогнозирование является пассивным 
предсказанием (например, прогнозом инфляции, курса валюты 
и пр.), а планирование — это формулирование намерений, которое 
предполагает сознательное проявление волевых усилий и включает 
в себя принятие решений. планирование устанавливает то, 
что должно быть сделано.
в планировании важен не только результат (план). сам процесс 
планирования не менее важен, поскольку он помогает ответить 
на следующие важные вопросы: где организация находится 
в настоящее время (экономическая позиция предприятия), каковы 
итоги и условия ее деятельности и как и при помощи каких ресурсов 
могут быть достигнуты цели организации.
планирование — это не только умение предусмотреть все 
необходимые действия, но и способность предвидеть любые неожиданности 
в виде рисков, которые могут возникать в процессе 
выполнения плана. а поскольку предприятие не может полностью 
устранить все возможные риски, то так же важно уметь спланировать 
мероприятия по реагированию на них.
планирование не должно выполняться формально, потому что 
это так принято. главная цель планирования состоит в том, чтобы 
быть действенным инструментом для достижения целей предприятия. 
из этой главной цели вытекают частные цели (задачи, подцели) 
планирования, которые должны обеспечивать соблюдение 
следующих условий: согласованность достижения целей и действий 
работников, отделов разных уровней управления; своевременное (
раннее) выявление и предупреждение проблем; координация 
частных планов и их взаимосвязь со стратегией; подготовка принятия 
решений; определение основных показателей и точек контроля; 
информирование сотрудников о целях, альтернативах, сроках 
и ограничениях; мотивация сотрудников.
на сегодняшний день планирование бизнеса по-прежнему 
является одной из самых болевых точек российского 
менеджмента. Это вызвано целым рядом причин. во-первых, 

планирование в условиях рынка, ориентированное на удовлетво-
рение потребностей клиента, само по себе является достаточно 
сложной интеллектуальной работой. в ходе разработки планов 
требуется системное видение, а также создание и использование 
информационной базы, аналитическая обработка данных, про-
ектирование будущего, постоянная активность и вовлеченность 
в процесс планирования всех участников планирования (особенно 
топ-менеджмента), их творческий подход к оценке рыночной 
ситуации и возможностей потребителей.
во-вторых, сама организация процесса планирования и его 
осуществление являются непростой задачей, поскольку требуют 
гибкого сочетания централизации и децентрализации в планиро-
вании, создания условий для участия в нем специалистов различ-
ных подразделений (экономистов, плановиков, финансистов, про-
изводственников, сбытовиков, снабженцев, маркетологов и т. д.). 
все это сопровождается организационными проблемами и свиде-
тельствует о наличии коммуникационных трудностей, связанных 
с процессами планирования.
в-третьих, имеют место проблемы социально-культурного 
характера. в россии еще достаточно сильны позиции сторонни-
ков директивного управления и приказов сверху, нежели руково-
дителей, склонных к использованию демократических методов 
управления. директивное планирование затрудняет процесс биз-
нес-планирования, поскольку ряд ограничений (сроки, стоимость) 
«спускается» сверху без обоснований.
в-четвертых, в отличие от развитых стран запада, условия 
становления планирования бизнеса в россии имеют свою специ-
фику. Это затрудняет использование зарубежных методических 
разработок, поскольку данные методики зачастую не соответст-
вуют хозяйственным, экономическим, правовым и другим усло-
виям российского бизнеса.
таким образом, развитие новых организационных форм 
и методов планирования бизнеса на российских предприятиях 
становится жизненно необходимым. предприниматели должны 
научиться заглядывать в будущее и целенаправленно его готовить,