Массовая коммуникация: теория и практика

Екатеринбург
Издательство Уральского университета
2020

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ 
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

УРАЛЬСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 
ИМЕНИ ПЕРВОГО ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ Б. Н. ЕЛЬЦИНА

О. А. Якимова

МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ:
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

Учебное пособие

Рекомендовано методическим советом
Уральского федерального университета в качестве учебного пособия
для студентов вуза, обучающихся по направлению подготовки
42.04.01 «Реклама и связи с общественностью»

© Уральский федеральный университет, 2020
ISBN 978-5-7996-3096-6

Р е ц е н з е н т ы
кафедра туристического бизнеса и гостеприимства 
Уральского государственного экономического университета 
(заведующий кафедрой кандидат экономических наук, 
доцент О. Т. Е р г у н о в а);
Ю. Р. Та г и л ь ц е в а, кандидат филологических наук, 
доцент кафедры рекламы и связей с общественностью 
Уральского государственного педагогического университета

УДК 659.4(075.8)
ББК 60.842я73
 
Я45

Якимова, О. А.
Массовая коммуникация: теория и практика : учебное 
пособие / О. А. Якимова ; Министерство науки и высшего 
образования Российской Федерации, Уральский федераль-
ный университет. — Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 
2020. — 112 с. : ил. — Библиогр.: с. 101–105. — 100 экз. — 
ISBN 978- 5- 7996- 3096- 6. — Текст : непосредственный.

ISBN 978-5-7996-3096-6

В учебном пособии процесс массовой коммуникации рассматривается через 
призму анализа механизмов, с помощью которых современные медиа формируют 
социальную реальность. Для объяснения влияния СМИ на аудиторию исполь-
зуется концепт медиадискурса, выделяются его модели и субъекты, разбирается 
схема конструирования отношения к социальному явлению или проблеме. По-
строенная теоретическая модель иллюстрируется материалами эмпирического 
исследования медиадискурса в контексте конструирования образов территории 
и иностранных мигрантов. 
Учебное пособие предназначено для магистрантов, обучающихся по на-
правлению «Реклама и связи с общественностью».

Я45

УДК 659.4(075.8)
ББК 60.842я73

На обложке:
Александра Экстер «Вид Парижа» (1912) 
Картина художницы-авангардистки визуализирует анализируемую в учебном 
пособии рекурсивность как механизм распространения информации.

Предисловие ..........................................................................................................................4

Введение  .................................................................................................................................6

1. Коммуникация как социальный феномен
 
1.1. Коммуникация в обществе: определение, основные 
 
характеристики и критерии эффективности ........................................................9
 
1.2. Виды коммуникации ...........................................................................................11

2. Массовая коммуникация: понятие, инструменты и функции
 
2.1. Эволюция интерпретации понятия массовой коммуникации в XX в. . 15
 
2.2. Механизм функционирования СМИ как инструмента массовой 
 
комму никации ...............................................................................................................17
 
2.3. Современные СМИ как субъект конструирования реальности ..........21

3. Массовая коммуникация в контексте теории дискурса
 
3.1. Дискурс как коммуникативное событие ......................................................25
 
3.2. Дискурс и идеология ...........................................................................................27
 
3.3. Дискурсивные практики массмедиа в конструировании образов 
 
социальных явлений и процессов (на примере анализа медиадискурса 
 
иностранной миграции в Россию) ..........................................................................31

4. Механизм формирования СМИ образа территории (на примере 
исследования газетного дискурса Свердловской области)
 
4.1. Традиционные и новые медиа как каналы коммуникации ....................39
 
4.2. Характеристика печатных СМИ Свердловской области ......................43
 
4.3. Конструирование СМИ миграционной привлекательности 
 
региона .............................................................................................................................46

5. Механизм формирования СМИ образа социальной группы 
(на примере исследования газетного дискурса Свердловской области)
 
5.1. Репрезентация иностранных мигрантов в СМИ: 
 
характеристика образов и способ их конструирования ..................................66
 
5.2. Обоснование дискурсивности конструируемых медиамоделей 
 
международной миграции .........................................................................................84
 
5.3 Основные противоречия дискурса иностранной миграции 
 
в Россию ...........................................................................................................................91

Заключение .........................................................................................................................95
Библиографические ссылки .........................................................................................101
Задания к семинарским занятиям .............................................................................106
Список рекомендуемой литературы .........................................................................109

ОГЛАВЛЕНИЕ

Учебное пособие «Теория массовой коммуникации» предна-
значено для студентов уровня магистратуры, обучающихся по на-
правлению «реклама и связи с общественностью». Особенностью 
данного учебного пособия является использование автором мате-
риалов собственных эмпирических исследований массмедиа для 
иллюстрации применения современных теоретических моделей 
массовой коммуникации, чтобы объснить механизм функцио-
нирования СМИ и их влияния на аудиторию*. Упомянутые ис-
следования посвящены изучению медиадискурса международной 
миграции в Россию как одного из основных факторов, определя-
ющих характер коммуникации принимающего сообщества и ино-
странных мигрантов. СМИ в этом контексте рассматриваются как 
общественный институт, который наполняет социальную память 
аудитории, развивает фоновое знание, формирует смыслы и образы, 
которыми индивиды и группы руководствуются в последующем 
социальном взаимодействии.
В первой главе «Коммуникация как социальный феномен» рас-
крывается содержание понятия «коммуникация» в целом, дается 
описание ее основных элементов, видов и критериев эффективности. 
Во второй главе «Массовая коммуникация: понятие, инстру-
менты и функции» представлена эволюция теоретико-методоло-
гических подходов к определению роли СМИ как инструмента 
массовой коммуникации в формировании общественного мнения. 
В логике конструктивизма исследуются функции и уровни функци-
онирования современных СМИ как многоаспектного феномена, чья 
амбивалентная реальность состоит, с одной стороны, из операций 

ПРЕДИСЛОВИЕ

* В главах 2, 3, 5 отражены результаты исследования, проведенного в рамках про-
екта, поддержанного грантом РФФИ № 19-011-00879.

производства, распространения и получения информации, а с дру-
гой — из сконструированной ими посредством трансляции смысла 
репрезентации действительности. 
Третья глава «Массовая коммуникация в контексте теории дис-
курса» посвящена анализу понятия «медиадискурс» как коммуни-
кативного, социолингвистического и когнитивно-идеологического 
феномена. В главе разбирается схема, посредством которой СМИ 
формируют у населения отношение к определенной социальной 
проблеме, обсуждается общественная роль и этика современных 
медиа. В контексте проблематики международной миграции вы-
деляются непосредственные модели и субъекты дискурса. 
Четвертая и пятая главы написаны с использованием материа-
лов эмпирического исследования автора, посвященного изучению 
репрезентации проблематики международной миграции в газетном 
дискурсе Свердловской области. В четвертой главе «Механизм 
формирования СМИ образа территории» традиционные и новые 
массмедиа анализируются с позиции их популярности у аудитории, 
дается обоснование выбора и характеристика печатных обществен-
но-политических изданий, послуживших базой для контент-анали-
за миграционного дискурса, представленного в СМИ. На основе 
эмпирических данных категория миграционного притяжения тер-
ритории исследуется как фактор, влияющий на восприятие между-
народной миграции местным населением, а также определяющий 
селективность поведения иностранных мигрантов. 
Наконец, в пятой главе «Механизм формирования СМИ образа 
социальной группы» на основе эмпирических данных анализиру-
ется представленность категории международного миграционного 
процесса в печатных СМИ, выделяются характеристики конструи-
руемых СМИ образов иностранных мигрантов и соответствующие 
им стратегии поведения местного населения. 
Таким образом, в учебном пособии в методологической рамке 
конструктивистского подхода процесс массовой коммуникации 
рассматривается через призму анализа механизма, посредством 
которого современные медиа формируют социальную реальность. 

ВВЕДЕНИЕ

По сравнению с межличностной и групповой коммуникацией, 
массовая коммуникация, в силу значительного увеличения числа 
участников и используемых для передачи информации каналов, 
обладает как особыми возможностями, так и особыми потребностя-
ми, среди которых, например, — скорость передачи информации, 
объемы тиражирования и т. п. В качестве основного средства осу-
ществления подобной коммуникации выступают средства массовой 
информации (СМИ). 
Специфика деятельности массмедиа и возможности их вли-
яния на аудиторию интересовали ученых на протяжении всего 
XX в. Осмысление СМИ как сложного социального феномена 
началось в работах социологов — классиков психологии массо-
вого воздействия — С. Сигеле (Италия) и Г. Тарда (Франция), 
увидевших в прессе новую форму внушения, способную задавать 
определенную направленность сознанию. Выдающийся немецкий 
социальный философ М. Вебер впервые обосновал необходимость 
изучения прессы и ее роли в общественных процессах с позиций 
понимающей социологии.
Теория массовых коммуникаций достаточно глубоко разраба-
тывалась западными исследователями на протяжении всего двад-
цатого столетия. В начале прошлого века активно формировался ее 
понятийный аппарат. В работах американского политического обо-
зревателя У. Липпмана и немецких философов Т. Адорно и М. Хорк-
хаймера впервые появляются такие термины, как «стереотипы 
массового сознания», «псевдоокружающая среда» (У. Липпман) 
и «индустрия культуры» (Т. Адорно, М. Хоркхаймер). В первой 
половине XX в. прорывом для исследований СМИ стало создание 
Г. Лассуэллом однонаправленной линейной модели коммуникации, 
которая с учетом развития социального знания и технологий позже 

дополнялась другими учеными новыми элементами. В середине 
прошлого столетия П. Лазерсфельдом и Р. Мертоном были раз-
работаны теории, обосновывающие ограниченность воздействия 
массовых коммуникаций психологическими особенностями се-
лективного восприятия людей. В это же время развитие получили 
теория удовлетворения потребностей аудитории Б. Берельсона 
и теория социальной ответственности прессы У. Шрамма. 
Новейший период изучения массовых коммуникаций можно 
охарактеризовать как определенный методологический синкре-
тизм. Ознаменовавшие его начало идеи М. Маклюэна о системо-
образующей роли коммуникации в обществе нашли последующее 
воплощение в направлении исследований, изучающих феномен 
идеологии как рационального дискурса и активного компонента 
воспроизводства социальной жизни. СМИ в этом контексте рас-
сматриваются в терминологии О. Гоулднера как своеобразная «ин-
дустрия сознания», с помощью которой возможно контролировать 
массовую публику, а также использовать их в целях легитимации 
статус-кво в условиях капиталистического общества.
В западной академической традиции социально-технологиче-
ские процессы производства медиадискурса принято анализировать 
в контексте теории гейткипинга, предложенной К. Левином, Д. Уай-
том и П. Шумейкером. Суть их концепции заключается в том, что 
поступающая в СМИ информация подвергается процедуре отбора, 
включающей определенный набор принципов селекции, а также 
группу участников принятия решения. Важной с точки зрения 
анализа медиадискурса является также разрабатываемая Г. Блу-
мером, М. Маккомбсом, Дж. Китсьюзом, М. Спектором и Д. Шоу 
теория формирования СМИ общественно-политической повест-
ки, которая в последние десятилетия рассматривается как основа 
деятельности массмедиа. Согласно этой концепции, современные 
СМИ указывают людям не то, что они должны думать, а то, о чем 
они должны думать. 
В отечественных социальных науках специальная теория 
массовых коммуникаций разработана достаточно фрагментарно. 
С одной стороны, в работах российских социологов Б. А. Грушина, 
Т. М. Дридзе, Б. М. Фирсова и В. А. Ядова представлены иссле-
дования общественного мнения и массовой аудитории, облада-
ющие методологической значимостью и важностью результатов 

для последующего анализа социальных процессов, однако лишь 
частично относящиеся к научной области массовых коммуника-
ций. С другой стороны, существующие отечественные концепции, 
разработанные, например, Б. М. Березиным, М. М. Назаровым, 
Т. В. Науменко, А. А. Родионовым, М. Н. Федотовой, А. И. Черных 
или Ф. Ю. Шарковым и затрагивающие теоретические аспекты 
массовой коммуникации, критикуются за эврестичность и необхо-
димость четкой дифференциации используемых понятий. Из этого 
следует, что в нашей стране теория массовой коммуникации требу-
ет дальнейшего углубленного развития. В этом контексте данное 
учебное пособие, преследуя цель развития и систематизации знания 
о механизмах и дискурсивных эффектах массовой коммуникации, 
осуществляемой посредством современных СМИ, представляет 
методологический и практический интерес.

1. КОММУНИКАЦИЯ 
КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ФЕНОМЕН

1.1. Коммуникация в обществе: определение, основные 
характеристики и критерии эффективности 

Понятие «коммуникация» широко используется как в научных 
дисципли нах, так и в повседневной человеческой деятельности. 
Например, в технической сфере мы можем говорить об инженер-
ных, транспортных и телекоммуникациях, а рассуждая о процессе 
человеческого общения — о межличностной, межкультурной или 
гендерной коммуникации и т. п.
Термин «коммуникация» имеет латинскую этимологию: 
communicatio — сообще ние, передача; communicare —делать общим, 
беседовать, связывать. 
В настоящее время в социальных науках существует более 
ста определе ний коммуникации как феномена и процесса. Такая 
смысловая перегру женность термина объясняется его использо-
ванием для описания практически каж дого вида человеческого 
взаимодействия. Живший на рубеже XIX и XX вв. американский 
социолог и социальный психолог Чарльз Кули считал, что со-
циальная природа че ловека формируется че рез взаимодействие 
людей друг с другом. Он интер претировал социальную комму-
никацию как механизм, включающий в себя все мыс лительные 
символы, средства их передачи в пространстве и сохранения 
во вре мени, посредством которого обеспечивается существование 
и развитие че лове ческих отношений [Цит. по: Основы теории 
коммуникации, с. 11]. 
Наши современники, немецкие исследователи в области 
организационной психо логии Дитер Ге берт и Лунц фон Розен-
штиль по-прежнему подчеркивают ведущую роль процесса ком-
муникации в обществе, определяя ее как базовую че ловеческую 

активность. Сущностные для любой организа ции про цессы при-
нятия решений и управления, по их мнению, неразрывно свя-
заны с коммуникацией, являющейся механизмом, позволяющим 
моти вировать, структурировать и координировать деятельность 
людей для достиже ния плани руемого результата (инструмен-
тальная функция коммуникации). Коммуникация выполняет 
функции смыслопро извод ства и смыслопередачи, без которых 
невозможно взаимо действие между людьми [Геберт, фон Розен-
штиль, с. 12–19]. 
Несмотря на многогранность коммуникации как феномена со-
циального взаи модействия, концептуально ее можно определить 
как процесс создания и ин терпретации сообщения, транслируемого 
с помощью различных средств связи и вызывающего определенную 
реакцию у получателя. В социально-гуманитарных исследованиях 
коммуникация преимуще ственно анализируется как смысловое 
взаимодействие, то есть акцент делается не на технической, а на 
символической стороне процесса трансляции информации, свя-
занной с конструированием, передачей и интер претацией значений 
и смыс лов [Гриффин, с. 36–40]. 
Среди основных характеристик процесса социальной комму-
никации можно перечис лить следую щие: 
1) коммуникация относится к сим волической деятельности 
человека, по скольку осуществляется посредством трансля ции 
определенным образом зако дированного в сообщении смысла; 
2) передаваемое сообщение существует в формате текста в ши-
роком смысле этого слова: это может быть печатный текст, видео- 
или фотоизображение и т. д.; 
3) текст коммуникационного сооб щения связан, с одной сто-
роны, с контекстом его создания отправителем (кон струирование 
смысла), а с другой — его интерпретацией получателем (декон-
струирование смысла); 
4) передаваемое в процессе коммуникации сообщение вызывает 
у получателя определенную ре акцию — эмоциональную, когни-
тивную или поведенческую. Без возникновения ответной реакции 
бессмысленно говорить о процессе коммуникации как таковом; 
5) характер ре акции на отправленное сообщение влияет на от-
ношения между субъектами коммуникации, потенциально улучшая 
или ухудшая их.

Эффективность коммуникации оценивается по ее способности 
производить прогнозируемые изменения в реальности и зависит 
от следующих факторов: 
1) адекватное цели содержание сообщения (уместный кон тент). 
В теории речевых актов Дж. Остина результат коммуникации, при 
кото ром говорящий решает поставленные перед собой задачи, полу-
чил название перлокутивного эффекта;
 2) актуальный социальный контекст, который может как спо-
собствовать коммуникации, так и затруднять ее, в зависимости 
от доминирующих в обществе на уровне культуры ценностей, 
распро страненных образов межкультурных отношений и т. п.; 
3) личностные характеристики участников коммуникации: 
например, субъективные ценности, сложившиеся схемы интерпре-
тации реальности, не формальные связи и т. д. 
Перечисленные факторы могут быть как продуктивными, так 
и контр продуктивными для процесса коммуникации и оказывают 
непосредственное воздействие на ее конечный результат. 

1.2. Виды коммуникации

Разновидности коммуникации обычно выделяются на основе 
числа вовлеченных в нее участников; задействованных для обе-
спечения процесса коммуникации технических средств; временных 
интервалов коммуникации и используемых людьми каналов вос-
приятия информации.
Так, по критерию количества людей, включенных в коммуни-
кацию, выде ляют такие виды, как: 
1) межличностная коммуникация, осуществляемая между не-
большим чис лом людей и тем самым предоставляющая возмож-
ность равноправного диалога; 
2) групповая коммуникация, подразделяемая, в свою очередь, 
на л и ч н о с т н о-г р у п п о в у ю, осуществляемую между лично-
стью и группой, и м е ж г р у п п о в у ю, осуществляемую между 
отдельными группами. При личностно-групповой коммуникации 
возможность диалога участников оказывается относительной, по-
скольку процесс их взаимодействия становится ассиметричным, 
характери зующимся преимущественной возможностью одного