Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые 
коММуникации

е.С. григорян

Москва 
ИНФРА-М 

202-
учебник

Рекомендовано Межрегиональным учебно-методическим советом 

профессионального образования в качестве учебника для студентов 

высших учебных заведений, обучающихся по направлениям подготовки 

38.03.02 «Менеджмент», 38.03.05 «Бизнес-информатика», 38.03.06 «Торговое дело» 

(квалификация (степень) «бакалавр») (протокол № 5 от 26.03.2020)

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
Г83

Григорян Е.С.

Г83 
 
Маркетинговые коммуникации : учебник / Е.С. Григорян. — 

Москва : ИНФРА-М, 2023. — 294 с. — (Высшее образование: Ба-
калавриат). — DOI 10.12737/1002563.

Р е ц е н з е н т:

Яшин Н.С., доктор экономических наук, профессор, заместитель 

директора по научной работе и инновациям Саратовского социально-
экономического института Российского экономического университе-
та имени Г.В. Плеханова

ISBN 978-5-16-014741-3 (print)
ISBN 978-5-16-107246-2 (online)
© Григорян Е.С., 2020

ISBN 978-5-16-014741-3 (print)
ISBN 978-5-16-107246-2 (online)
Учебник знакомит с основными инструментами маркетинговых 

коммуникаций — такими как реклама, PR, стимулирование сбыта, лич-
ные продажи, спонсоринг, брендинг, и дает представление о вопросах 
их  организации, планирования, бюджетирования и оценки эффективности. 
Особое внимание уделено особенностям формирования коммуникативной 
политики и стратегии предприятия. Представлены задания для семинар-
ских занятий: тесты, практические ситуации, контрольные вопросы.

Соответствует требованиям федеральных государственных обра-

зовательных стандартов высшего образования последнего поколения 
и  программам подготовки бакалавров по направлениям 38.03.02 «Ме-
неджмент» (профили «Менеджмент организации», «Маркетинг»), 38.03.05 
«Бизнес-информатика», 38.03.06 «Торговое дело» (профиль «Коммерция») 
и др.

Для всех, кто интересуется вопросами маркетинговых коммуникаций: 

преподавателей, аспирантов, научных работников и специалистов-прак-
тиков.

УДК 339.138(075.8)

ББК 65.290-2я73

Предисловие

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс 
распространения сообщений, передаваемых в разной форме и раз-
личными способами для продвижения товаров, услуг или идей. 
Основными инструментами маркетинговых коммуникаций счита-
ются реклама, паблик рилейшнз (связи с общественностью), сти-
мулирование сбыта и личные продажи. Однако данный перечень 
инструментов является достаточно условным в силу того, что 
стремительное развитие рынка и рост информатизации общества 
способствуют усовершенствованию и расширению комплекса ин-
струментов маркетинговых коммуникаций.
Сфера маркетинговых коммуникаций нацелена на убеждение 
всех участников маркетингового коммуникативного процесса в не-
обходимости формирования эффективной системы взаимодей-
ствия.
Однако сфера маркетинговых коммуникаций и участники 
коммуникативного процесса находятся под влиянием факторов 
внешней среды (состояние экономики, политическая ситуация, 
культура, достижения науки и техники и др.). Определенное воз-
действие оказывают международные факторы и условия, а также 
внешнеэкономическая политика государства.
Развитие информационных и телекоммуникационных техно-
логий сильно изменили комплекс маркетинговых коммуникаций. 
Все более активно стали использоваться коммуникации посред-
ством мобильной связи, сети Интернет. 
Таким образом, изучение современной специфики формиро-
вания и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций 
направлено на обеспечение конкурентного превосходства пред-
приятия, налаживание системы эффективного взаимодействия 
с заинтересованными сторонами.
В результате освоения дисциплины обучающийся будет:
знать
 
• цели, объекты, субъекты, принципы, средства, сферу приме-
нения, правовое регулирование рекламной деятельности, меро-
приятий по стимулированию сбыта, рекламный процесс, виды 
и формы рекламы, организацию рекламных акций и кампаний, 
оценку их эффективности;
 
• этапы организации пиар-акций, способы оценки их эффектив-
ности;
 
• эффективные приемы сейлз-промоушн;

 
• правила использования интегрированных маркетинговых ком-
муникаций;
уметь
 
• организовать рекламные кампании, PR-кампании, промоушн-
кампании с учетом финансовых возможностей организации 
и способности последующей оценки их эффективности; 
владеть
 
• устной речью и грамотностью в работе с одним иностранным 
языком (от чтения и перевода со словарем до свободного вла-
дения в зависимости от специализации); 
 
• характерными способами и приемами отбора языкового мате-
риала в соответствии с различными видами речевого общения; 
 
• методами разработки и реализации маркетинговых коммуника-
ционных программ;
 
• умениями и навыками организации рекламной кампании, PR-
кампании, кампании директ-мейл.

глава 1 
Маркетинговые коММуникации 
как ЭЛеМент коМПЛекСа Маркетинга

1.1. Коммуникации и их роль в маркетинге. Виды и модели комму-
никаций. 
1.2. Маркетинговые коммуникации: сущность и цели. Участники 
маркетингового коммуникативного процесса.

1.1. коММуникации и их роЛь в Маркетинге.  
виды и МодеЛи коММуникаций

В современных условиях маркетинг получает все более широ-
кое признание. Его концепции продолжают развиваться, многие 
проблемы остаются дискуссионными.
Среди элементов структуры маркетинга наиболее привлекатель-
ным для предпринимательства является коммуникация. Не распо-
лагая большими возможностями по диверсификации товаров, це-
новой конкуренции и расширению географии сбыта, предприятия 
используют маркетинговые коммуникации как эффективный ин-
струмент активного влияния на рынок.
Особое значение придается маркетинговым коммуникациям 
на стадии ввода на рынок новых товаров. Здесь для предприятия 
открываются значительные возможности быстро и достаточно эко-
номно освоить новые сегменты рынка, добиться благоприятного 
расположения потенциальных потребителей товаров и услуг, обес-
печить хорошую перспективу для наращивания объемов продаж 
и обеспечения рентабельности.

1.1.1. Сущность коммуникаций

Так, по мнению И.П. Яковлева, «под коммуникацией как нау-
кой следует понимать совокупность исследований роли комму-
никации в обществе, имея в виду ее развитие, содержание и струк-
туру коммуникационных процессов, использование их средств 
и т.д.»1. 

1 
Яковлев И.П. Ключи к общению. Основы теории коммуникаций. СПб.: 
Авалон: Азбука-классика, 2006. С. 8.

Анализ современной литературы позволил выявить следующие 
подходы к пониманию категории «коммуникация»:
 
• «путь сообщения, линия связи»1;
 
• «процесс обмена информацией с помощью вербальных и невер-
бальных средств в целях передачи и понимания общающимися 
предметного и личностного смысла сообщений»2;
 
• «социально обусловленный процесс передачи и восприятия ин-
формации в условиях межличностного и массового общения 
по различным каналам с помощью разных средств коммуни-
кации»3; 
 
• «исследования смысловых аспектов социального взаимодей-
ствия»4;
 
• «некое исторически-конкретное протекающее, зависимое от кон-
текста событие» как совокупность действий, которые харак-
терны только для социальных систем и при осуществлении 
которых происходит перераспределение знания и незнания, 
а не связь или передача информации, или перенос «семанти-
ческих» содержаний от одной обладающей ими психической 
системы к другой5.
Таким образом, под коммуникацией можно подразумевать 
процесс распространения, передачи информации и сообщений, 
т.е. все не запрещенные законодательством методы и формы пере-
дачи информации, а также способы влияния на целевую ауди-
торию.
Можно выделить следующие подходы к пониманию сущности 
коммуникаций: 
 
•  социологический;
 
•  социально-психологический;
 
•  экономический.
С позиции социологического подхода коммуникации — это 
сложный, многократно разделенный процесс воздействия на объ-
екты, с большим количеством промежуточных результатов, меха-

1 
Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь. М.: Азъ, 1992.
2 
Немов Р.С. Психологический словарь. М.: Гуманитар. изд. центр ВЛАДОС, 
2007.
3 
Бориснев С.В. Социология коммуникации: учеб. пособие для вузов. М.: 
ЮНИТИ-ДАНА, 2003. С. 14.
4 
Андрианов М.С. Невербальная коммуникация: психология и право. М.: Ин-
ститут общегуманитарных исследований, 2007. С. 10.
5 
Назарчук А.В. Теория коммуникации в современной философии. М.: Про-
гресс-Традиция, 2009. С. 113—114.

низм, посредством которого осуществляются взаимоотношения 
между людьми.
С позиции социальной психологии коммуникации — это про-
цесс общения и взаимодействия людей при помощи языка или 
других знаковых систем.
С позиции экономики коммуникации — это сложный процесс 
обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, 
включая потребителей.
В условиях рынка понятие «коммуникация» выходит за рамки 
простого речевого общения и трансформируется в понятие «мар-
кетинговые коммуникации». По сравнению с указанными определе-
ниями термин «маркетинговые коммуникации» более широкий. 
Соответственно, и цели маркетинговых коммуникаций будут отли-
чаться в силу того, что в них заложена идея коммуникации с потен-
циальными потребителями. 

1.1.2. цели и функции коммуникации

Дж. Роситер и Л. Перси выделяют четыре возможные цели ком-
муникации: «потребность в товарной категории; осведомленность 
о торговой марке; отношение к торговой марке; намерение совер-
шить покупку»1.
С.В. Бориснев выделяет следующие две основные функции ком-
муникации: «информационная — осуществляет процесс движения 
информации; личностная — осуществляет взаимодействие лич-
ностей»2.
Эти две функции теснейшим образом связаны друг с другом. 
Взаимодействие личностей в значительной степени осуществля-
ется благодаря движению информации, но полностью к инфор-
мационным процессам не сводится, потому что коммуникация 
строится не только по факту передачи и получения информации, 
но и по личностным ее оценкам и индивидуальным интерпре-
тациям.

1.1.3. роль коммуникаций в комплексе маркетинга

Рассмотрение сущности маркетинговых коммуникаций предпо-
лагает исследование их роли в комплексе маркетинга (табл. 1.1). 

1 
Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. М., 2001.
2 
Бориснев С.В. Социология коммуникации: учеб. пособие для вузов. М.: 
ЮНИТИ-ДАНА, 2003. С. 14.

Таблица 1.1

изменение роли коммуникации в процессе эволюции  
концепции маркетинга1

Концепция 
маркетинга
Основной принцип
Роль коммуникации

Производ-
ственная  
концепция  
(1860–1920 гг.)

Ориентация на товары, кото-
рые широко распространены 
и продаются по доступным 
ценам в условиях, когда спрос 
превышает предложение

Продвижение информа-
ции о цене и месте, где 
можно приобрести то-
вар

Товарная  
концепция 
(1920–1930 гг.)

Ориентация на производство 
качественных товаров и со-
вершенствование потреби-
тельских свойств товара

Акцентирование внима-
ния на лучших потре-
бительских свойствах 
товара, отличающих их 
от товаров конкурентов

Сбытовая  
концепция 
(1930–1950 гг.)

Агрессивная политика про-
даж и активное продвижение 
продукции на рынок, интен-
сивное развитие сбытовой 
сети

Коммуникация направ-
лена на обеспечение 
продажи с интенсив-
ным стимулированием 
сбыта

Классическая 
концепция 
(традици-
онная)
(1960–1980 гг.)

Исследование нужд и потреб-
ностей целевых рынков и удо-
влетворение потребителей 
 более эффективными, чем 
у конкурентов способами

Коммуникация направ-
лена на потребителя, 
убеждение его в том, 
что данный товар мак-
симально удовлетворит 
его потребности

Социально-
этическая  
концепция
(1980–1995 гг.)

Производство товаров с учетом 
нужд потребителей и требова-
ний общества, исследование 
социальных и экологических 
последствий от производства 
и потребления производимых 
товаров и услуг

Раскрытие социальной 
роли деятельности про-
изводителя и разъясне-
ние потребителю соци-
ально-экологических 
преимуществ товара

Коммуника-
тивная  
концепция
(с 1990-х гг. 
по настоящее 
время)

Организация эффективной 
коммуникации на всех этапах 
деятельности предприятия 
в условиях полной информа-
тизации общества

Основной упор на реа-
лизацию концепции 
брендинговых комму-
никаций

1 
Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие. Владивосток: 
Дальрыбвтуз, 2004.

Концепция 
маркетинга
Основной принцип
Роль коммуникации

Концепция 
маркетинга
взаимодей-
ствия
(с 1990-х гг. 
по настоящее 
время)

Производство товаров, удо-
влетворяющих потребителей 
и партнеров по бизнесу с ис-
пользованием методов коор-
динации, интеграции и сете-
вого анализа

Продвижение информа-
ции обо всех элементах 
комплекса маркетинга 
целевой аудитории 
и активное взаимодей-
ствие со всеми субъек-
тами маркетинговой 
среды

1.1.4. виды коммуникаций
А.П. Панфилова предлагает классифицировать коммуникации 
по группам показателей (рис. 1.1).

КРИТЕРИИ КЛАССИФИКАЦИИ КОММУНИКАЦИЙ

По отношению
к организации:

По количеству
каналов:
По степени
устойчивости:
По характеру
канала:
По условиям
возникновения:

По условиям характеру
проявления
в деятельности человека:
• внешние,
• внутренние

• ситуационные,
• постоянные
• одноканальные,
• многоканальные
• устойчивые,
• неустойчивые
• формальные,
• неформальные

• мнимые,
• реальные

рис. 1.1. Критерии классификации коммуникаций (по А.П. Панфиловой)1

1) по отношению к организации: 
 
• внешние,
 
• внутренние. 
Организации пользуются разнообразными средствами для ком-
муникаций с составляющими своего внешнего окружения. С имею-
щимися потенциальными потребителями они сообщаются с по-
мощью рекламы и других программ продвижения товаров на рынок. 
В сфере отношения с общественностью первостепенное внимание 

1 
Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. 
СПб., 1999. С. 11—23.

Окончание табл. 1.1

уделяется созданию определенного образа, имиджа организации 
на местном, общенациональном или международном уровне. 
Основную роль в организации играют коммуникации между 
уровнями и подразделениями. Информация перемещается с уровня 
на уровень в рамках вертикальных коммуникаций. Она может пе-
редаваться по нисходящей, т.е. с высших уровней на низшие. Таким 
путем подчиненным уровням управления сообщается о текущих 
задачах, рекомендуемых процедурах и т.д.
Коммуникации по восходящей также выполняют функцию опо-
вещения верха о том, что делается на низших уровнях. Таким путем 
руководство узнает о текущих или назревающих проблемах и пред-
лагает возможные варианты исправления положения дел. 
Дополнительные выгоды от коммуникаций по горизонтали за-
ключаются в формировании равноправных отношений. Доказано, 
что такие отношения являются важной составляющей удовлетво-
ренности работников организации;
2) по количеству каналов:
 
• одноканальные;
 
• многоканальные.
Одноканальные коммуникации часто выступают в виде явной 
приоритетности проблемы в комплексе действий менеджера, аб-
страгирующегося от других проблем. Многоканальные коммуни-
кации свидетельствуют о широте подхода к проблематике управ-
ления, разнообразии решаемых проблем;
3) по степени устойчивости:
 
• устойчивые;
 
• неустойчивые.
И тот и другой их вид может играть различную роль в управ-
лении. Конечно, понятие устойчивости коммуникаций имеет 
условный характер. Но каждый менеджер знает, какие связи ему 
мешают в работе и какие способствуют, какие устойчиво мешают, 
а какие могут быстро безболезненно исчезнуть;
4) по характеру канала:
 
• формальные;
 
• неформальные. 
Формальные коммуникации отражают связи, необходимые для 
выполнения функций и полномочий, связи, определяемые харак-
тером и системой распределения функций. Такие коммуникации 
обычно осуществляются в виде письменного сообщения. Пись-
менные сообщения имеют определенные преимущества. Они могут 
быть сохранены как записи и источники ссылок, они часто более