Стратегический анализ деятельности организации


 Частное образовательное учреждение высшего образования
 «АКАДЕМИЯ
 УПРАВЛЕНИЯ И ПРОИЗВОДСТВА»




В.И. Сурат, М.С. Санталова, И.В. Соклакова, Д.А. Ермилина, Г.К. Жанибекова, Е.В. Лебедева

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

Учебное пособие для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению подготовки «Менеджмент»

3-е издание

Москва Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2022

УДК 338.2
ББК 65.050+65.290-2
     С83
Рецензенты:
     Е.И. Балалова - доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры экономики и управления Российского университета кооперации;
     В.В. Горлов - доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры финансового менеджмента Российского государственного университета нефти и газа;
     Б.С. Досманбетов - доктор экономических наук, академик Национальной академии наук Республики Казахстан, научный руководитель университета «Болашак».
Авторы:
     В.И. Сурат - кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика» НОЧУ ВО «Московский экономический институт»;
     М.С. Санталова - доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры «Экономика и управление» ЧОУ ВО «Академия управления и производства»;
     И.В. Соклакова - кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой «Экономика и управление» ЧОУ ВО «Академия управления и производства»;
     Д.А. Ермилина - кандидат экономических наук, доцент кафедры «Менеджмент» НОЧУ ВО «Московский экономический институт»;
     Г.К. Жанибекова - PhD, доцент кафедры «Экономика и менеджмент» Казахского университета международных отношений и мировых языков им. Абылай хана, Республика Казахстан;
     Е.В. Лебедева - кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика и менеджмент» АОЧУ ВО «Московский финансово-юридический университет МФЮА».
Научный редактор:
М.С. Санталова - доктор экономических наук, профессор.

С83 Стратегический анализ деятельности организации : учебное пособие / В.И. Сурат, М.С. Санталова, И.В. Соклакова, Д.А. Ермилина; Г.К. Жанибекова, Е.В. Лебедева ; под науч. ред. М.С. Санталовой ; ЧОУ ВО «Академия управления и производства». - 3-е изд. - Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2022. - 242 с. : ил.
          ISBN 978-5-394-04923-1.
          В учебном пособии представлен учебный материал по дисциплине «Стратегический анализ деятельности организации»: лекции, практические задания, тестовые вопросы, основные термины и понятия. Учебное пособие направлено на формирование у студентов знаний, навыков, умений, т. е. компетенций, в области стратегического управления и анализа.
          Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению подготовки «Менеджмент».
Печатается по решению Ученого совета Академии управления и производства


ISBN 978-5-394-04923-1

                                       © Коллектив авторов, 2020
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2020

                ОГЛАВЛЕНИЕ





ВВЕДЕНИЕ...............................................5
1. ВЫБОР СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА.............................7
   1.1 Сущность стратегии....................................7
   1.2 Классификация стратегий предприятия...................9
   1.3 Основные стратегии развития бизнеса..................11
   1.4 Определение стратегии предприятия....................17
2. СТРАТЕГИИ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА......................21
   2.1 Создание конкурентных преимуществ на уровне хозяйственных подразделений..............................21
   2.2 Стратегия лидерства в издержках......................23
   2.3 Стратегия дифференциации.............................25
   2.4 Стратегия фокусирования..............................27
3. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА.........................29
   3.1 Производственные стратегии...........................29
   3.2 Стратегии НИОКР......................................31
4. СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЙ КОРПОРАТИВНОГО УРОВНЯ......................................................34
   4.1 Роль и оценка преимуществ диверсификации.............34
   4.2 Стратегии диверсификации.............................37
5. МЕТОДЫ, МОДЕЛИ И ИНСТРУМЕНТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА.....................................40
   5.1 Методы стратегического анализа.......................40
   5.2 Портфельный стратегический анализ....................64
   5.3 Стратегический анализ диверсифицированной компании...65
   5.4 Стратегический анализ издержек и «цепочка ценностей».71

3

   5.5 Стратегический анализ внутренней среды предприятия.73
   5.6 Анализ сильных и слабых сторон предприятия.........79
   5.7 Анализ внешней среды предприятия...................83
   5.8 PEST-анализ микросреды предприятия.................84
   5.9 Анализ общей ситуации и конкуренции в отрасли......87
   5.10 Анализ непосредственного окружения предприятия.94
6. АНАЛИЗ МИССИИ И ЦЕЛЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ...................98
   6.1 Формирование видения............................98
   6.2 Определение сферы и миссии бизнеса..............99
   6.3 Установление целей бизнеса.....................102
   6.4 Построение иерархии целей......................104
7. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПЕРСОНАЛА........................106
   7.1 Стратегия управления человеческимиресурсами........106
   7.2 Внутрифирменное обучение как стратегия развития кадрового потенциала организации.......................119
   7.3 Матричные инструменты стратегического анализа персонала..............................................135
8. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
АНАЛИЗА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ: РОССИЙСКИЙ ОПЫТ.......................................149
   8.1 Ситуационный анализ, анализ внешнего окружения и внутренней среды в деятельности российского машиностроительного предприятия....................149
   8.2 Элементы стратегического анализа в деятельности предприятия индустрии моды.........................172
9. ВАРИАНТЫ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ......................193
10. ПРИМЕРЫ ТЕСТОВЫХ ЗАДАНИЙ..........................230
11. ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ........................235
12. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.................................239

4

                ВВЕДЕНИЕ





     Чрезвычайно быстрые изменения деловой среды российских предприятий, связанные с развитием конкуренции, информационных технологий, глобализацией бизнеса и многими другими факторами, обусловливают возрастание важности стратегического анализа. Разработка и реальное воплощение стратегии способны значительно увеличить капитализацию, рыночную ценность фирмы. Являясь исходным процессом разработки стратегии, стратегический анализ позволяет выявить возможности предприятия и разработать альтернативные варианты развития.
     Цель настоящей дисциплины состоит в формировании у студентов комплекса знаний по теоретико-методологическим основам стратегического менеджмента и приобретении практических навыков по проведению современного стратегического анализа в условиях рыночной экономики, что позволит ускорить их профессиональную адаптацию к реалиям работы современных организаций и предприятий, оптимизировать трудовую деятельность, с учётом последних достижений и передового опыта в области стратегического управления.
     Учебное пособие направлено на формирование у студентов знаний, навыков, умений, т. е. компетенций в области стратегического управления и анализа.
     С помощью представленного в нем учебного материала можно обучить студентов методам и инструментам стратегического анализа, подходам и способам разработки стратегий, их сопряжением друг с другом и достижением общего синергетического эффекта; дать представление о современных вариантах разработки стратегий организациями; позволит изучить и выделить важнейшие факторы, влияющие на динамику социально-экономического развития; получить представление о сущности, методологических принципах и основных методах проведения стратегического анализа деятельности предприятия.
     Основная задача дисциплины - подготовить специалистов-профессионалов, свободно и легко ориентирующихся в современном мире, способных на основе полученных знаний творчески, оперативно, обоснованно и с минимальным риском принимать решения по вопросам

5

дальнейшего развития современных предприятий и организаций, разрабатывать и реализовывать на практике стратегические и текущие планы, увязывать их с основными управленческими процессами внутри организации, осуществлять постоянный мониторинг за изменениями, происходящими в её внутренней и внешней средах, и, в соответствии с ними, вносить необходимые коррективы в комплекс мероприятий по реализации стратегий. Решение указанных задач позволит будущим менеджерам своевременно принимать правильные и эффективные управленческие решения.

6

                1. ВЫБОР СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА





1.1 Сущность стратегии
1.2 Классификация стратегий предприятия
1.3 Основные стратегии предприятия
1.4 Определение стратегии предприятия



            1.1 Сущность стратегии



Два понимания стратегии Основные элементы стратегии Предлагаемая и реализованная стратегия


     ■ Два понимания стратегии. Выбор стратегии и ее реализация составляют основное содержание стратегического управления.
     Существует два противоположных взгляда на понимание стратегии. В первом случае стратегия - это конкретный долгосрочный план достижения некоторой цели, а выработка стратегии - это процесс нахождения некоторой цели и составление долгосрочного плана. Такой подход основывается на том, что все возникающие изменения предсказуемы, происходящие в среде процессы носят детерминированный характер и поддаются полному контролю и управлению.
     Во втором случае под стратегией понимается долгосрочное качественно определенное направление развития предприятия, касающееся сферы, средств и форм ее деятельности, системы внутрипроизводственных отношений, а также позиций предприятия в окружающей среде. При таком понимании стратегию в общем виде можно охарактеризовать как выбранное направление деятельности, функционирование в рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей [8].
     Примером стратегии первого типа может служить долгосрочный план производства определенной продукции, в котором зафиксированы объем и ассортимент выпуска по каждому временному промежутку.


7

     К числу стратегий второго типа можно отнести следующие:
     •       увеличить долю объема продаж на рынке до 35% (условно) без понижения цены;
     •     проникнуть в сети распределения, контролируемые конкурентами.
     ■       Основные элементы стратегии. В деловой жизни под стратегией понимается общая концепция того, как достигаются цели организации, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для этого ограниченные ресурсы. Такая концепция (соответствует стратегии второго типа) включает в себя несколько элементов (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Элементы стратегии

     Прежде всего, к ним относится система целей, включающая миссию, общеорганизационные и специфические цели.
     Другой элемент стратегии - политика, или совокупность конкретных правил организационных действий, направленных на достижение поставленных целей.
     ПРИМЕР
     Возможные правила организационных действий:
     «Мы будем продавать продукцию по сниженным ценам»;
     «Мы будем сами изготавливать комплектующие».
     Наконец, третьим элементом стратегии являются планы, т. е. система конкретных действий по реализации принятой политики, призванная решать задачи распределения ресурсов. Так, ресурсы можно направлять, в первую очередь, на решение наиболее важных и насущных для предприятия проблем или выделять пропорционально потребностям, или предоставлять всем подразделениям поровну, если они будут близки по размерам и занимаются сходными видами деятельности. Первый из отмеченных подходов в большей степени целесообразен в переломные моменты деятельности предприятия, когда возникает необ

8

ходимость в концентрации сил на решающих направлениях деятельности. Второй и третий - в период спокойного развития.
     ■       Предполагаемая реализованная стратегии. Обычно стратегия разрабатывается на несколько лет вперед, конкретизируется в различного рода проектах, программах, практических действиях и реализуется в процессе их выполнения. Значительные затраты труда и времени многих людей, необходимые для создания стратегии предприятия, не позволяют ее часто менять или серьезно корректировать. Поэтому она формулируется в достаточно общих выражениях. Это - предполагаемая стратегия.
     Вместе с тем как внутри организации, так и вне ее появляются новые непредвиденные обстоятельства, которые не укладываются в первоначальную концепцию стратегии. Они могут, например, открыть новые перспективы развития и возможности для улучшения существующего положения дел или, наоборот, заставить отказаться от предполагаемой политики и плана действий [8].

Рис. 1.2. Варианты стратегий

     В последнем случае первоначальная стратегия становится нереализуемой и предприятие переходит к рассмотрению и формулированию неотложных стратегических задач (рис. 1.2).



            1.2 Классификация стратегий предприятия


     В зависимости от условия стратегических решений различают три вида стратегий:
     • корпоративную;
     • деловую;
     • функциональную.

9

На рис. 1.3 показана иерархическая структура стратегий.

Рис. 1.3. Иерархическая структура стратегий

     Корпоративная, или портфельная, стратегия - это стратегия, которая характеризует общее направление роста предприятия, развития его производственно-сбытовой деятельности. Стратегические решения этого уровня наиболее сложны, так как касаются предприятия в целом. Именно на этом уровне определяется и согласовывается продуктовая стратегия предприятия. Одной из целей корпоративной стратегии является выбор хозяйственных подразделений предприятия, в которые следует направлять инвестиции [9].
     Корпоративная стратегия включает:
     •      распределение ресурсов между хозяйственными подразделениями на основе портфельного анализа;
     •      решения о диверсификации производства с целью снижения хозяйственного риска и получения эффекта синергии;
     • изменение структуры предприятия;
     •      решения о слиянии, приобретении, вхождении в те или иные интеграционные структуры.
     На уровне хозяйственного подразделения разрабатывается деловая стратегия (бизнес-стратегия), направленная на обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ хозяйственного подразделения. Эта стратегия часто воплощается в бизнес-планах и показывает, как предприятие будет конкурировать на конкретном товарном рынке, кому именно и по каким ценам будет продавать продукцию, как будет ее рекламировать, как будет добиваться победы в конкурентной борьбе и

10

т. д. Поэтому такую стратегию называют стратегией конкуренции. Для предприятий с одним видом деятельности корпоративная стратегия совпадает с деловой.
     Функциональные стратегии разрабатываются функциональными отделами и службами предприятия на основе корпоративной и деловой. Эта стратегия маркетинга, финансовая, производственная и т.п. Целью функциональной стратегии является распределение ресурсов отдела, поиск эффективного поведения функционального подразделения в рамках общей стратегии.
     Так, стратегия отдела маркетинга может концентрироваться на разработке путей увеличения объема продаж. Финансовая стратегия предприятия может быть ориентирована на ускорении оборота денежных средств, снижение дебиторской задолженности.
     Для достижения успеха стратегии всех уровней должны быть согласованы и тесно взаимодействовать друг с другом [8].


            1.3 Основные стратегии развития бизнеса


     Стратегии развития бизнеса называют базисными, или эталонными, стратегиями. Они отражают четыре различных подхода к росту предприятия.
     Все многообразие стратегий, которые используют предприятия, является различными модификациями нескольких базовых, каждая из которых эффективна при определенных условиях и состоянии среды. Выделяют четыре базовые стратегии:
     1.     Ограниченный рост. Ее выбирает большинство предприятий в сложившихся отраслях со стабильной технологией. Цели развития устанавливаются от «достигнутого» и корректируются при изменении условий. Это самый легкий, наиболее удобный и наименее рискованный способ действий.
     2.      Рост. Эта стратегия чаще всего применяется в динамичных отраслях с частью меняющейся технологией. Для нее характерно установление ежегодно значительного превышения уровня развития над уровнем предыдущего года.
     Различают стратегии концентрированного роста по отношению к базовому рынку или продукту и интегрированного роста, которые связаны с расширением предприятия путем добавления новых структур.


11

     Конкретными стратегиями концентрированного роста являются:
     •      стратегия усиления позиции на рынке посредством активных действий по продвижению товара, привлечения новых пользователей товаров и т.п.;
     •      стратегия развития рынка, заключающаяся в поисках новых рынков для уже производимого продукта;
     •      стратегия развития продукта, имеющая целью рост объема продаж за счет организации производства и реализации нового продукта на уже освоенном рынке.
     3.      Сокращение (стратегия последнего средства). Данная стратегия выбирается предприятием реже всего. Для нее характерно установление целей ниже уровня, достигнутого в предыдущем периоде. К стратегии сокращения прибегают в тех случаях, когда показатели деятельности предприятия приобретают тенденцию к ухудшению и отсутствуют эффективные средства изменения такой ситуации [9].
     Выделяются три типа стратегий целенаправленного сокращения:
     •      стратегия ликвидации - осуществляется, если предприятие не может вести дальнейший бизнес;
     •      стратегия «сбора урожая» ориентирует на получение максимального дохода в краткосрочной перспективе. Эта стратегия применяется по отношению к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во время «сбора урожая» - распродажи имеющихся товаров при максимальном сокращении всех видов затрат;
     •      стратегия сокращения - заключается в том, что предприятие закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов с тем, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса.
     4.      Комбинированная стратегия. Представляет собой любое сочетание рассмотренных стратегических альтернатив. Данной стратегии придерживаются, как правило, крупные предприятия, функционирующие в нескольких отраслях.
     Можно рассмотреть и такие виды стратегий, как:
     •      патиентная стратегия. Предприятия, занимающиеся специализацией производства с целью дифференциации своей продукции, чтобы занять свою нишу в узком сегменте рынка и удовлетворить потребности своего покупателя используют эту стратегию. К ним относятся узко специализированные фирмы, выпускающие дорогие и высококачественные товары;

12