Медиаполитика и общественное мнение в медиапространстве

МЕДИАПОЛИТИКА 

И ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ 

В МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ

Учебное пособие

Под редакцией Ф. И. Шаркова

Рекомендовано 
Международной академией коммуникологии 
в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений,
изучающих гуманитарные и общественные дисциплины

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2023

Ф. И. Шарков, В. Н. Бузин, Иржи Шубрт

Московский государственный институт
международных отношений (университет) МИД России

УДК 32.019.5+316.77 (075.8)
ББК [66:76.0]+60.527я73
          Ш26

Шарков, Феликс Изосимович.
Медиаполитика и общественное мнение в медиапро-
странстве : учебное пособие / Ф. И. Шарков, В. Н. Бузин, 
И. Шубрт ; под ред. Ф. И. Шаркова. — Москва : Издательско-
торговая корпорация «Дашков и Ко», 2023. — 211 с.

ISBN 978-5-394-04771-8.
DOI 10.29030/ 978-5-394-04771-8-2023.

Учебное пособие посвящено формированию современного 
медиапространства. Раскрываются вопросы виртуального ме-
диавоздействия на аудиторию, формирования и реализации 
медиаполитики в сложносетевой структуре. Рассматриваются 
особенности формирования общественного мнения в медийном 
пространстве. 
Для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
по направлениям подготовки «Журналистика», «Реклама и свя-
зи с общественностью», а также для всех, кто интересуется во-
просами развития современного медиапространства.

ISBN 978-5-394-04771-8 
© Шарков Ф. И., Бузин В. Н., Шубрт И., 2023
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2023

Ш26

Авторы:
Ф. И. Шарков — доктор социологических наук, профессор, заслужен-
ный деятель науки РФ, профессор кафедры социологии МГИМО (У) МИД РФ, 
заведующий кафедрой общественных связей и медиаполитики факультета жур-
налистики ИГСУ РАНХиГС, Москва, Россия;
В. Н. Бузин — доктор социологических наук, действительный государ-
ственный советник 3-го класса, главный научный сотрудник ЦНИИОИЗ МЗ РФ, 
Москва, Россия;
Иржи Шубрт — доктор философии, заведующий кафедрой исторической 
социологии Карлова Университета, Прага, Чехия.

Рецензенты:
В. И. Гостенина — доктор социологических наук, профессор, заведую-
щий кафедрой социологии Брянского государственного университета им. ака-
демика И. Г. Петровского;
Е. Н. Юдина — доктор социологических наук, профессор, профессор кафедры 
теории и истории социологии Московского государственного университета им. 
М. В. Ломоносова.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Глава 1. КОММУНИКОЛОГИЯ: 
КОММУНИКАЦИИ В МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.1. Генезис коммуникологии. Становление теории 
коммуникации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.2. Медиакоммуникации и коммуникативные процессы 
в медиапространстве  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.3. Обеспечение информационно-коммуникационного обмена 
в медиапространстве  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
1.4. Развитие современного медиапространства  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
1.5. Теории управления медиапространством. 
Медиавоздействие на социум  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
1.6. Расширение виртуального медиапространства. . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Вопросы к семинарским занятиям 
и примерные темы рефератов по разделу. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

Глава 2. МЕДИАПОЛИТИКА И СОЦИАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ 
МЕДИАПРОСТРАНСТВОМ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
2.1. Медиаполитика в системе социального управления. . . . . . . . . . . . . 91
2.2. Медиаполитика в сложносетевой структуре 
медиапространства  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
2.3. Принуждение к конформизму в медиапространстве 
посредством формирования общественного мнения. . . . . . . . . . . . . . . . 118
Вопросы к семинарским занятиям 
и примерные темы рефератов по разделу. . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

Глава 3. ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ 
В СОЦИАЛЬНОМ И МЕДИЙНОМ ПРОСТРАНСТВЕ . . . . . . . . . . 123
3.1. Общественное мнение и связанные с ним социальные 
явления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
3.2. Средства массовой коммуникации как инструмент 
формирования и выражения общественного мнения. . . . . . . . . . . . . . . 139

3.3. Подходы социологов к изучению общественного мнения. . . . . . . 149
3.4. Исследовательский процесс и социологические методы 
исследования общественного мнения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
3.5. Институционализация и операционализация исследований 
общественного мнения в медиапространстве  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
Вопросы к семинарским занятиям 
и примерные темы рефератов по разделу . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198

ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200

ВВЕДЕНИЕ

Коммуникативное направление в изучении социальной дей-
ствительности имеет теоретическую основу и практические ре-
зультаты, полученные в рамках действующих в настоящее вре-
мя концептуальных подходов и исследовательских парадигм. 
В американских университетах с конца 1930-х гг. читаются кур-
сы по коммуникации, существуют специализации и присваива-
ются степени МА, MS, Ph. D. по специальностям communications, 
communications management, communications studies, mass 
communications и т. д. В США издаются более двух десятков на-
учных журналов, посвященных коммуникации, например та-
ких, как Communication Research, Journal on Communication 
Inquiry, Communication Abstracts, Management Communication 
Quarterly, Written Communication, Human Communication 
Research и др. 
Первая кафедра по общим проблемам развития коммуника-
ций была открыта в США более полувека назад. В настоящее вре-
мя кафедры по различным сферам коммуникологии существу-
ют практически во всех ведущих американских и европейских 
университетах. В начале ХХ в. в российских вузах появились 
кафедры социологии коммуникации, межкультурных комму-
никаций, маркетинговых коммуникаций, медиакоммуникации, 
общественных связей и др. В частности, в РАНХиГС кафедра 
общественных связей и медиаполитики ведет подготовку студен-
тов, интегрируя их знания, умения, навыки как в области соци-
альных, политических, социокультурных коммуникаций в обще-
стве, так и в медиапространстве, маркетинговой среде. 
В США с 2000 г. число выпускников университетов по специ-
альности “коммуникация” выросло в 3 раза и достигло 60 тыс. ба-
калавров, 6 тыс. магистров; ежегодно защищалось около 500 док-
торских диссертаций. 

Сегодня успешно функционируют: Международная комму-
никативная ассоциация, Национальная коммуникативная ассоци-
ация США, Европейский коммуникативный конгресс (European 
Communication Congress). В декабре 2000 г. образована Россий-
ская коммуникативная ассоциация (РКА), которая призвана вы-
полнять функции концептуализации коммуникации как области 
знания, становления и развития коммуникативного образования 
в России (Василик, 2004). В 2006 г. создана Ассоциация комму-
никативных агентств России (АКАР), а в 2015 г. — Ассоциация 
“Международная академия коммуникология”. С 2013 г. успешно 
функционирует Международный научный журнал “Коммунико-
логия”, включенный в перечень ВАК, а с 2016 г. — сетевое издание “
Коммуникология — электронный научный журнал”, индексируемый 
в РИНЦ.
С 2022 г. по новой номенклатуре научных специальностей началось 
присуждение ученых степеней кандидата и доктора наук 
по специальности “Медиакоммуникации и журналистика” (филологические, 
философские, социологические, политические 
науки).
В последние годы в России успешно развиваются прикладные 
коммуникативные специальности в сфере лингвистики и межкультурной 
коммуникации, маркетинговой коммуникации, стали 
востребованными профессии в области массовой коммуникации, 
журналистики и массмедиа и др. 
Сегодня активно изменяются как средства коммуникации, 
так и методы их осуществления. Развитие медиапространства 
и переход его в основном в цифровую сферу предоставили возможность 
интегрировать контенты, размещенные на различных 
носителях. И это превратило медиапространство в главную 
площадку формирования общественного мнения. В книге общественное 
мнение рассматривается в ряду понятий, формируе-
мых прежде всего под влиянием средств массовой информации и 
других средств коммуникации, расположенных в медиапростран-
стве. 
Несмотря на то что дискуссии о характере, способах и средствах 
формирования общественного мнения ведутся уже на про-

тяжении десятилетий, все еще не описаны новые возникающие 
возможности социального воздействия на него в медиапростран-
стве. Несомненно, роль массмедиа в формировании общественного 
мнения велика, поэтому функция средств массовой коммуникации 
по формированию медиапространства в целом остается существенной 
в любом обществе. Ныне особо актуализируется ме-
диаполитика, ориентированная на формирование общественного 
мнения в цифровом медиапространстве. 

Глава 1. КОММУНИКОЛОГИЯ: 

КОММУНИКАЦИИ В МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ

1.1. Генезис коммуникологии. 
Становление теории коммуникации

“Коммуникология — система сформированных знаний и деятельность 
по получению новых знаний о коммуникации, синтезирующая 
в единое знание (науку): 
1) теорию коммуникации; 
2) теории коммуникаций, разработанные различными авторами (
например, теории массовой коммуникации, теории межкультурной 
коммуникации, многие теории социолингвистической коммуникации, 
теория эгалитарной коммуникации и пр.); 
3) науки и научные направления, изучающие различные коммуникации (
социология коммуникации, психология коммуникации и др.); 
4) теорию и практику коммуникативной деятельности, осуществляемой 
различными субъектами во всех сферах общества 
с помощью разнообразных средств. 
Коммуникология рассматривает получение и синтез новых 
знаний о видах и моделях коммуникации, функциях коммуникативных 
систем; структуре и содержании межкультурной коммуникации, 
а также методах исследования процесса межкультурной 
коммуникации в различных социальных сферах. Кроме 
того, коммуникология изучает проблематику этнической, национальной, 
территориальной, социальной принадлежности комму-
никантов и их личностных характеристик, а также лингвистические, 
психологические, психолингвистические, семиотические, 
семиосоциопсихологические составляющие теории межкультурной 
коммуникации. 
Коммуникология изучает особенности коммуникации в экономической, 
политической, культурной и социальных сферах 

общества (образовательной, производственной, электоральной и 
др.), информационные потоки, обеспечивающие коммуникацию в 
современном обществе как на межличностном, так и на глобальном 
уровне” (Шарков, 2012: 14–15).
Коммуникология рассматривает различные аспекты развития 
теории и практики коммуникации: коммуникативные процессы, 
модели коммуникации, технологии и средства, способы формирования 
и функционирования различных моделей коммуникации 
в социокультурных и языковых пространствах.
Предметная сфера коммуникологии. О разнообразии предметной 
сферы коммуникологии свидетельствует современное развитие 
таких новых междисциплинарных направлений, как связи 
с общественностью, регионоведение, педагогическое лингвострановедение 
и многих других, неизбежно включающих в свои исследовательские 
и обучающие программы вопросы теории и практики 
коммуникации. Прикладной и теоретический аспекты коммуникации 
входят и в программы подготовки студентов по специализациям 
традиционного филологического цикла. Например, 
программа подготовки бакалавров “Лингвистика и межкультурная 
коммуникация” включает такие учебные дисциплины, как 
“Введение в теорию межкультурной коммуникации”, “Основы те-
ории межкультурной коммуникации”, “Семиотика”, “Практикум 
по межкультурной коммуникации”, в рамках которых изучаются 
понятия коммуникации и межкультурной коммуникации, струк-
тура коммуникативного акта. 
Будущие специалисты по связям с общественностью изуча-
ют “основы теории коммуникации”, “социологию массовой ком-
муникации”, “психологию массовой коммуникации”, “теорию 
и практику массовой информации”, “теорию и практику связей 
с общественностью”, “рекламу в коммуникационном процессе”, 
а будущие специалисты по рекламе — “массовые коммуника-
ции”, “массовые коммуникации и медиапланирование”, “реклам-
ные коммуникации” и др.
Сегодня “вырисовывается довольно богатый и разнообразный 
по разработанности и научному статусу познавательный матери-
ал, раскрывающий разные грани социальной коммуникации. Но 
системы социально-коммуникационных наук нет, ибо нет систем-
ного взаимодействия между социально-коммуникационными дис-

циплинами. Тем не менее накоплен обширный “строительный ма-
териал” для создания подобной системы. Чего же не хватает? Не 
хватает обобщающего учения, метатеории, которая устранила бы 
отраслевую замкнутость научных комплексов и подкомплексов и 
обеспечила бы обмен идеями, методами, достижениями и затруд-
нениями между ними” (Соколов, 2002). Существует совокупность 
наук и научных направлений, имеющих общий объект (коммуни-
кацию), частично или полностью отличающиеся предмет, метод, 
структуру и язык.
Дисциплинарная организация науки “коммуникология”. 
На первой стадии развития любая наука не выходит за рам-
ки наличной практики. Одним из факторов, формирующих на-
уку, являются междисциплинарные исследования. Дисцип-
линарная организация коммуникологии представляет собой 
систему дисциплин с обоснованием всевозможных связей меж-
ду ними. Коммуникология призвана объединить множество те-
оретических систем, так или иначе связанных с коммуникаци-
онной проблематикой. На каждом из этапов своего становления 
любая наука проходила особый этап ее институционализации, свя-
занный с организацией исследований и способов воспроизводства 
субъекта научной деятельности. Это предстоит сделать и коммуни-
кологии.
Парадоксальность процесса развития коммуникологии за-
ключается в том, что она призвана восполнить недостатки спе-
циализированного подхода, означающего дальнейшую специ-
ализацию и дифференциацию знаний о коммуникации. Диф-
ференциация в данном случае является основой и средством 
интеграции знаний о коммуникации. “Наука идет к объединению 
знаний посредством их дробления. Но это дробление, если так мож-
но выразиться, уже не разъединяющее, а объединяющее” (Волков, 
1968).
Новые идеи и построения в науке возникают в результате те-
оретического синтеза, который в качестве своего момента содер-
жит категории философского мировоззрения, выступающие ме-
тодом научно-теоретического мышления. Известный советский 
ученый, член-корреспондент АН СССР, доктор философских наук 
П. В. Копнин еще в начале 1970-х гг. говорил об изменениях, кото-
рые произошли в науке [Копнин, 1973:82–83].

1. Изменился взгляд на ценность и роль наглядного образа 
в науке, вместе с этим началось бурное развитие систем искус-
ственного языка, стоящего дальше от наглядности.
2. Произошла переоценка роли опыта и теоретического мышления 
в движении к новым результатам. Конечно, опыт был 
и остался источником новых научных идей. Но теория является 
не простой трансформацией опытных данных, а синтезом, в котором 
все большее значение приобретает теоретическое мышление, 
выступающее мощным фактором выдвижения фундаментальных 
идей, дающих начало новым теориям.
3. Математизация и формализация знания, которые полны 
стремления окончательно покончить с интуитивным моментом 
в нем, стали фактом. Но одновременно с этим существует другая 
тенденция — включение этого интуитивного момента в качестве 
основного средства движения к новым теоретическим построениям. 
Конечно, знание все больше стремится к логической строгости, 
одним из элементов которой является формализация, но в то 
же время наука, как и раньше, нуждается в выходах из-под жесткой 
деспотии формально-логической дедукции, в скачках, движениях 
мысли к принципиально новым результатам, в смелом 
выдвижении идей, концепций, не находящих в настоящее время 
строгого научного обоснования. Без этого наука не может успешно 
развиваться.
4. Обрастание ткани науки понятиями и терминами, носящими 
инструментальный характер, направленными непосредственно 
не на изучаемый объект, а на само знание о нем, созданное метатеорией 
и метанаукой.
5. Стремление к созданию фундаментальных теорий, синтезирующих 
знание из различных областей науки. Наука в своих теориях 
вдруг обнаруживает неожиданные связи между явлениями, 
которые, казалось, по природе своей ничего существенного общего 
не имеют. Отсюда — возникновение новых методов, имеющих значение 
для познания объектов, входящих в поле зрения разных наук.
6. Крушение “здравого смысла”, опирающегося на ограниченный 
опыт предшествующего знания. Происходит все большее погружение 
в область парадоксальных и “хитроумных” утверждений 
и построений, противоречащих не только здравому смыслу, 
но разумно понимаемой действительности вообще.

7. Тенденции к расчленению изучаемого объекта на простейшие 
структуры и отношения, сочетаемому с системным анализом.
Отмеченные тенденции к изменениям в науке и вызвали потребность 
в выделении в самостоятельную науку системы знаний 
о коммуникации. Сегодня коммуникология как наука еще только 
формируется. Поэтому ее пока еще лучше называть преднаукой, 
но, по мнению авторов, с самого начала не следует пытаться выделить 
ее в качестве научного направления или отрасли какой-
либо другой науки. Никакая наука (философия, социология, экономика 
и др.) не в состоянии выделить из себя коммуникологию 
в качестве научного направления или отрасли. Преднаука отличается 
от направления в науке или ее отрасли тем, что научное направление, 
как бы основательно оно ни было разработано, останется 
все же только направлением, не имея перспектив перерасти 
в науку. Например, такие отрасли науки, как социология 
образования, психология масс, экономика электротехнической промышленности, 
никогда не перерастут в науку. В то же время даже 
чрезвычайно слабая разработанность социологии на определенном 
этапе ее развития никогда не лишала ее возможности перерасти 
в науку. 
Генезис метода науки “коммуникология”. Для того чтобы ком-
муникология окончательно институционализировалась, требуется 
определить метод этой формирующейся науки. Коммуниколо-
гия, как и любая другая наука, не может ограничивать свои ис-
следования лишь логическим методом. Конечно же, формируе-
мая наука будет применять и аналитический подход к явлениям 
действительности, проводить “расчленение их на составные ча-
сти, детальное изучение элементов сложного целого, будь то сама 
вещь, явление или знание о них, что составляло характерную осо-
бенность становящейся науки” (Копнин, 1973: 101).
Вместе с тем коммуникология не избежит заимствования ме-
тода и языка у наук научных направлений, рассматривающих 
в качестве объекта коммуникацию, а также у наук, “пересекаю-
щихся” с коммуникологией в ее предметном поле.
Исследования науки “коммуникология”. Коммуникология 
включает исследование: видов коммуникации; функций комму-
никативных систем и моделей коммуникации; основ процесса 
межкультурной коммуникации; методов исследования процесса