Качество и культура торгового обслуживания в контексте влияния на конкурентоспособность в розничной торговле


Серия «Учебные издания для бакалавров»





Е.Ю. Депутатова, А.О. Зверева, С.Б. Ильяшенко




КАЧЕСТВО И КУЛЬТУРА ТОРГОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ В КОНТЕКСТЕ ВЛИЯНИЯ НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ


Учебное пособие



3-е издание






Москва Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2022

УДК 339
ББК 65.422
     Д-35
Авторы:
     Депутатова Елена Юрьевна - кандидат экономических наук, доцент базовой кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова;
     Зверева Анна Олеговна - кандидат экономических наук, доцент базовой кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова;
     Ильяшенко Светлана Борисовна - кандидат экономических наук, доцент базовой кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова.

Рецензенты:
         О.А. Митяева - кандидат экономических наук, доцент;
Е.В. Голубцова - кандидат экономических наук, доцент.

     Депутатова Е.Ю.
Д-35 Качество и культура торгового обслуживания в контексте влияния на конкурентоспособность в розничной торговле: Учебное пособие для бакалавров / Е.Ю. Депутатова, А.О. Зверева, С.Б. Ильяшенко. - 3-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2022. - 181 с.
         ISBN 978-5-394-04729-9
          Учебное пособие содержит описание подходов к изучению качества и культуры торгового обслуживания, определение их роли в возрастающей конкурентной борьбе и систематизацию подходов к изучению степени удовлетворенности качеством обслуживания.
          Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению подготовки «Торговое дело», а также для работников предприятий торговли.





ISBN 978-5-394-04729-9

© Депутатова Е.Ю., Зверева А.О.,

Ильяшенко С.Б., 2019

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ....................................................5
Глава 1. Основы управления качеством торгового обслуживания ...............................................9
  1.1. Сущность и содержание понятия «качество торгового обслуживания» в розничной торговле........................9
  1.2. Методы управления качеством торгового обслуживания..21
  1.3. Услуги розничной торговли. Специальные услуги.......23
  1.4. Пути повышения качества торгового обслуживания. Разработка стандартов торгового обслуживания.............25
Глава 2. Теоретические основы конкурентоспособности торгового предприятия......................................49
  2.1. Понятие конкурентоспособности торгового предприятия.49
  2.2. Методы оценки конкурентоспособности торгового предприятия..............................................54
  2.3. Формирование конкурентных преимуществ торгового предприятия..............................................63
Глава 3. Организация рекламной деятельности в торговом предприятии................................................66
  3.1. Сущность и цели рекламной деятельности торгового предприятия..............................................66
  3.2. Организация рекламной деятельности..................70
  3.3. Методы оценки эффективности рекламной деятельности..72
  3.4. Программы лояльности и их место в формировании коммуникативных преимуществ торгового предприятия........78
Глава 4. Ресурсный потенциал торговой организации и его влияние на конкурентоспособность.....................91
  4.1. Понятие ресурсного потенциала.......................91
  4.2. Оценка влияния факторов на уровень производительности труда.................................99

3

 4.3. Направления совершенствования качественных характеристик персонала торговой организации............104
 4.4. Методы стимулирования персонала торговых организаций...........................................109
 4.5. Методика внедрения стандартов и обеспечение контроля за их соблюдением.....................................126
 4.6. Работа персонала и обеспечение качественного обслуживания............................................128
Глава 5. Технологии мерчандайзинга в формировании атмосферы магазина.......................................136
 5.1. Понятие атмосферы розничного торгового предприятия.136
 5.2. Выкладка товаров в торговых залах..................146
Глава 6. Ассортиментная политика розничного торгового предприятия..............................................152
 6.1. Понятие ассортимента и его показатели..............152
 6.2. Ассортиментная политика торговых предприятий.......157
 6.3. АВС-анализ.........................................162
 6.4. XYZ-анализ.........................................164
 6.5. Совмещенный АВС- и XYZ-анализ......................167
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...............................................170
КЕЙСЫ....................................................172
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ........................................176

4

ВВЕДЕНИЕ


     Преобразования в розничной торговле и экономике, происходящие в настоящее время, направлены на создание сбалансированной отраслевой структуры, устойчивой к неблагоприятным воздействиям, которая должна привести к формированию конкурентоспособного на мировом рынке государства. Реализация данной стратегии возможна за счёт рационального использования ресурсов и активизации применения интенсивных факторов развития.
     Из всех отраслей экономики именно розничная торговля в условиях кризиса дольше всех поддерживала положительные темпы роста. Розничная торговля остается привлекательной сферой для бизнеса благодаря своему размеру и крупнейшим населением в Европе (146 млн. человек) с высокой долей населения (75%), сконцентрированного преимущественно в больших городах с развитой деловой инфраструктурой. По оценкам специалистов, основная фаза формирования закончится к 2020 году, и страну будет ждать период вхождения в стадию регулируемого и стабильного рынка. Так называемый этап «ценовых войн, консолидации рынка», длившийся с 2015 года перерастет в «регулируемый рынок» с 2020 года.
     Вместе с тем, отметим ряд негативных структурных изменений, которые повлияли на сектор розничной торговли в 2018-19 годах.
     Потребление пока отстает от промпроизводства и экспорта. Номинальные доходы будут расти на 5-6% в год, причем, продуктовой розницы будет расти медленнее, а непродуктовой - чуть быстрее.
     Часть населения восполняет потраченные сбережения. Более обеспеченные люди берут ипотеку и инвестируют в покупку недвижимости.
     Повышение эффективности должно основываться на качественном улучшении использования потенциальных возможностей и имеющихся внутренних ресурсов торговыми организациями.
     Средний класс уменьшился за 4 года. Индекс доверия потребителей достиг докризисного уровня в первом квартале 2018 года, а потом упал. Средний класс, составлявший 60% населения, упал до 47.

5

     Стремление экономить, приобретать товары со скидками по акциям остается движущей силой и мотиватором для большинства покупателей нашей страны¹.
     Поскольку современная рыночная экономика является сложным механизмом взаимодействия спроса и предложения, организации торговли являются важным экономическим звеном: они связывают элементы в цепочке «производитель-потребитель», организующим товарно-денежный обмен. В общем, торговая деятельность может быть представлена как целенаправленный процесс оказания услуг и предоставления потребителям товаров в целях удовлетворения общественных и личных потребностей. От качества оказания этих услуг в эпоху взыскательного потребителя, во многом зависит успех торговых организаций. Однако качество торгового обслуживания находится в полной зависимости от достигнутого уровня имеющихся ресурсов для его удовлетворения; оно выражается в торговом предложении и ассортименте, условиях приобретения товаров и оказываемых в нем услуг, временных затрат покупателей, культуре обслуживания, рекламном стимулировании.
     Для успешно функционирующих на рынке торговых организаций характерно получение конкурентных преимуществ не за счет количественного изменения вовлеченных ресурсов, в том числе, и трудовых, а, в большой степени, за счет усиления роли факторов, направленных на увеличение эффективности используемых ресурсов в ходе оказания торговой услуги, особенно трудовых.
     Результативность функционирования торговой организации зависит от устойчивости ее развития, которая определяется способностью четко и оперативно реагировать на изменения внешних и внутренних условий хозяйствования. Именно поэтому авторы сочли целесообразным включить разделы, связанные с изучением организации рекламной деятельности торговых предприятий, ресурсного потенциала, алгоритма разработки стандартов торгового обслуживания и формирования торгового ассортимента. Все перечисленные

¹ Итоги 2018 года: факты, статистика, события, комментарии, прогнозы и выводы [Электронный ресурс]. URL: https://new-retail.ru

6

показатели напрямую влияют на качество торгового обслуживания, образуя синергический эффект.
     Обостряющаяся конкуренция в розничной торговле, являющаяся, в том числе, следствием интеграционных процессов и глобализации рынков, сопровождается не только ущемлением позиций классических подходов к изучению покупательского поведения и роли качества и культуры обслуживания в нем. Ускоряющийся темп жизни предписывает потребителям свои нормы, где важными факторами выбора товаров и услуг является экономия ресурсов - как временных, так и материальных. В свою очередь, розничная торговля может рассматриваться как своеобразный индикатор, отражающий сложившийся уровень жизни, поскольку она выступает основным связующим звеном в цепочке «производитель-потребитель», организующим товарно-денежный обмен. Рынок розничных торговых услуг развивается очень быстрыми темпами, а внедрение европейских стандартов обслуживания и технологий, большая широта и глубина ассортимента, насыщенность рынка однотипными марками товаров, возрастающая компетентность покупателей позволяют им становиться более взыскательными к выбору не только товаров, но и торгового предприятия.
     Потенциалу организаций торговли в каждой хозяйственной ситуации присуща своя структура, связанная и с особенностями формирования, и со спецификой складывающихся хозяйственных условий. В каких-то случаях можно говорить о превалировании финансовой части потенциала над остальными: принятие финансовых отношений, поступление и величина финансовых ресурсов рассматриваются как фактор первостепенной значимости. В других случаях наиболее существенным фактором являются качество и культура обслуживания.
     Сегодня конкуренция в розничной торговле ведется по нескольким основным направлениям: борьба за покупателей, борьба за лучшее месторасположение и торговые площади, борьба за лучших сотрудников. Потребитель в последнее время находится в центре внимания рынка, поскольку активов в цепочке «производитель -ритейлер - потребитель» у первых двух звеньев гораздо больше. В то

7

же самое время платежеспособность российских потребителей пока невелика. Такой индикатор психологической готовности людей как готовность тратить деньги в начале 2017 года находился на крайне низких показателях. Порядка 70% потребителей по-прежнему, экономят: из них - 56% - на одежде, развлечениях; 50 - на отпусках [54].
     Таким инструментом может стать система мероприятий совершенствования как отдельных составных элементов качества обслуживания, так и структуры всего потенциала, направленная на повышение эффективности деятельности субъектов.
     В условиях экономической рецессии, цена и качество остаются важнейшими критериями для потребителей при выборе как самих товаров, так и торговых предприятий, где они приобретаются. При этом, в парадигмах поиска многовариантного решения и необходимой информации покупатели едва проходят последовательно каждый этап. Большую часть решений покупатели принимают «по ощущению», не соответствуя описанию большинства теорий рационального выбора.
     Безусловно, сегодня покупатели становятся более взыскательными не только к самим товарам и услугам розничной торговли, но и к их выбору, качеству представления и оказания услуг.
     Для того, чтобы определить, какие критерии являются первостепенными для нашего целевого клиента, важно ответить на ряд вопросов: кто является целевым покупателем магазина; каков бюджет его покупки? И это с учетом того, что современный потребитель -омниканален, а конкуренция среди отечественных сетей увеличивается. Ровно так, как увеличивается количество магазинов формата «у дома».

8

Глава 1. Основы управления качеством торгового обслуживания 1.1. Сущность и содержание понятия «качество торгового обслуживания» в розничной торговле
     В нестабильных рыночных условиях среди его участников рынка все большее влияние имеет такой инструмент, как качество обслуживания. «Качество торгового обслуживания - совокупность характеристик процесса и условий торгового обслуживания покупателей» [1]. Торговое обслуживание оказывает влияние не только на эмоциональное состояние покупателя. Если предоставляется возможность с наименьшими затратами времени в максимально комфортных условиях приобрести в магазине необходимые товары, то можно говорить о высоком уровне обслуживания. Чем выше качество предоставляемых услуг, тем больше вероятность сохранить уже имеющуюся клиентскую базу и завоевать расположение новых потенциальных покупателей. Высокая результативность для всех участников торгово-технологического процесса: удовлетворение платежеспособного спроса населения, экономия времени на выборе товаров, сокращение издержек потребления - выполнение социальной роли торговли перед населением, которая характеризует качество обслуживания [21].
     Из определения ГОСТ Р 51303-2013 «Торговля. Термины и определения» следует, что «торговое обслуживание - деятельность продавца при непосредственном взаимодействии с покупателем, направленная на удовлетворение потребностей покупателя в процессе приобретения товара и услуги». При этом, качество торгового обслуживания определяется как совокупность характеристик процесса и условий торгового обслуживания покупателей» [1].
     До 70-х годов XX века качество торгового обслуживания отождествлялось с культурой профессионального поведения продавца, включающего такие компетенции как внимательность, доброжелательность, услужливость, общительность, вежливость. Позже оно имело уже более емкую характеристику и определялось как «соответствие стандартным требованиям нормативных документов»,

9

которые были приняты в рамках государственного регулирования экономики и были обязательными для всех предприятий страны. С начала 90-х годов, ознаменовавшимся переходом страны к рыночной экономике, и вплоть до настоящего времени качество торгового обслуживания оценивалось по субъективным покупательским взглядам. Торговое обслуживание как нематериальный ресурс торговой организации имеет высокую экономическую эффективность, что является одной из главных целей конкурентной борьбы [21;23; 26].
     С этим согласны авторы научных статей, определяя торговое обслуживание как «инструмент конкурентоспособности предприятия, который оказывает влияние на настроение и удовлетворение потребностей покупателей, способствует стимулированию сбыта товара, побуждает потребителя к его приобретению, содействует повышению прибыли предприятий розничной торговли» [15; 23]. Таким образом, сущность понятия качества обслуживания покупателей в торговых организациях заключается в предоставлении конкурентного преимущества посредством обеспечения лояльности покупателей. В данном определении обозначается важность коммуникативной составляющей со стороны розничных торговых организаций. Своевременность и удобство выбранного рекламного инструмента во многом определяет восприятие и оценку уровня качества торгового обслуживания. Поэтому на важности рекламной деятельности торговых организаций и способах ее влияние в контексте восприятия качества торгового обслуживании потребителями, остановимся в третьей главе.
     Торговое обслуживание является комплексным понятием, которое включает в себя такие составляющие, как «качество торгового обслуживания», «культура торговли», «культура обслуживания», «уровень обслуживания», в основе этих понятий лежит забота о покупателе, который должен иметь возможность с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в торговле всё необходимое. С одной стороны, обслуживание покупателей, предоставление услуг, непосредственно направленных от человека к человеку, а с другой стороны, это - обслуживание материального характера, которое направлено не на человека, а на перемещение товаров и косвенно действует на население как на потребителей в целом

10

и конкретно на каждого отдельного человека. Эти формы торгового обслуживания имеют моральное содержание и влияние, поскольку непосредственно касаются людей. Торговое обслуживание для покупателей, входящих в торговый зал магазина, начинается с улыбки продавца, чистоты и порядка, изобилия товаров.
     Для торговли на первом месте стоят проблемы поиска эффективных методов торгового обслуживания, улучшения режима работы торговых предприятий, дальнейшего повышения уровня обслуживания населения, сокращение затрат времени на приобретение товаров ит.д.[18; 19]
     Можно сказать, что основная цель торгового обслуживания заключается в полном удовлетворении покупательских потребностей при покупке товара или услуги. Целесообразно рассмотреть, какие покупательские потребности удовлетворяются в процессе торгового обслуживания.
     Выделяют четыре основных вида потребностей, удовлетворяемых в процессе торгового обслуживания:
     - потребности в товаре или услуге;
     -      потребность в оптимизации времени на приобретение товара или услуги;
     - потребность в консультации;
     - неявные потребности.
     Рассмотрим каждый вид потребности отдельно.
     Потребность в товаре или услуге - основная причина посещения торгового объекта. Данная потребность является основополагающей, так как приобретение определенного товара или услуги необходимо для удовлетворения покупательских нужд. Для удовлетворения потребности в товаре или услуге должно быть обеспечено их разнообразие, высокое качество, наличие требуемого объема или количества, а также ценовая доступность.
     Поскольку покупка товаров и услуг требует от покупателей затрат личного времени, одной из важнейших потребностей выступает оптимизация этих затрат. Для удовлетворения указанной потребности важно, чтобы были созданы определенные условия: приближенность торговых объектов к покупателям (в том числе, к транспортным

11

коммуникациям) или организация доставки покупателю/оказание услуги на дому, удобный режим и график работы торгового объекта, а также организация торгового обслуживания при котором затраты покупателей на приобретение товаров или услуг будут минимальны.
     Потребность в консультации обусловлена желанием покупателей к получению максимальной информации от приобретенных товаров или услуг. Цель консультирования в торговле, как правило, сводится к рекомендациям и заключениям.
     Неявные потребности выражаются у покупателей в их стремлении приобретать товары в современных торговых объектах и с соответствующей культурой обслуживания. Для удовлетворения данного вида потребностей необходимо обеспечить безопасность приобретения товаров, необходимую культуру обслуживания, соблюдение требований санитарно-гигиенического состояния торгового объекта и прилегающей к нему территории, эстетическое соответствие элементов интерьера и экстерьера торгового объекта требованиям потребителей, а также создать соответствующий покупательским предпочтениям имидж, стиль и атмосферу объекта торговли. Удовлетворение неявных потребностей является признаком организации торгового обслуживания на высоком уровне.
     Определив потребности покупателей, удовлетворяемые в процессе торгового обслуживания, целесообразно ознакомиться с существующей классификацией торговых услуг.
     Согласно ГОСТ Р 51304-2009 «Услуги торговли. Общие требования», услуги торговли подразделяются на следующие виды:
     - реализация товаров;
     -      оказание помощи покупателю в приобретении (покупке) товаров и при их использовании и применении;
     - информационно-консультационные (консалтинговые) услуги;
     -      дополнительные услуги по созданию удобств покупателям в приобретении (покупке) товаров [2].
     Из приведенной классификации следует, что существующие виды услуг нацелены на удовлетворение имеющихся у потребителей потребностей. Так, потребность покупателей в товарах и услугах удовлетворяется с помощью услуг по реализации, потребность в

12