Изучение покупательского поведения в розничной торговле: теория и практика


Е.Ю. Депутатова, А.О. Зверева, С.Б. Ильяшенко





                ИЗУЧЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА




Учебное пособие





Рекомендовано Учебно-методическим советом по высшему образованию в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по направлению подготовки «Торговое дело» (уровень бакалавриата)




Москва Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2022

УДК 339.13:330.33(08)
ББК 65.011.3
     Д-35

Авторы:
Е.Ю. Депутатова - кандидат экономических наук, доцент РАНХиГС;
А.О. Зверева - кандидат экономических наук, доцент РАНХиГС;
С.Б. Ильяшенко - кандидат экономических наук, доцент РЭУ им. Г.В. Плеханова.




        Депутатова, Елена Юрьевна.

Д-35     Изучение покупательского поведения в розничной тор-
     говле : теория и практика : учебное пособие / Е.Ю. Депутатова, А.О. Зверева, С.Б. Ильяшенко. - Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2022. - 170 с.
          ISBN 978-5-394-04973-6.
          DOI 10.29030/978-5-394-04973-6-2022.
          В учебном пособии изложены как классические, так и авторские подходы к изучению поведения покупателя, приведены подходы к сегментации, потребительские тренды и пути их анализа, методы оценки емкости и потенциала рынка. Рассмотрено влияние парадигмальных направлений (нейромаркетинг и эмпирический маркетинг), влияние технологий мерчандайзинга на эмоциональное поведение покупателей и интернет-технологий, дистанционной торговли, позволяющих формировать потребительскую лояльность.
          Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению подготовки «Торговое дело», а также работников предприятий торговли.






ISBN 978-5-394-04973-6

                                   © Депутатова Е.Ю., Зверева А.О., Ильяшенко С.Б., 2022
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2022

            ОГЛАВЛЕНИЕ



Введение.................................................5
Глава 1. Подходы к изучению поведения покупателей в розничной торговле...................................11
1.1. Методологические основы и эволюция теории поведения покупателей............................................11
1.2. Классические типы подходов........................19
1.3. Неоклассические типы подходов.....................20
1.4. Традиционные типы подходов........................22
Вопросы и задания для самопроверки.....................27
Глава 2. Процесс принятия решения о покупке............28
2.1. Понятие процесса принятия решения о покупке и его этапы ...28
2.2. Познавательные процессы...........................33
2.3. Технологии мерчандайзинга, влияющие на процесс принятия решения о покупке.............................40
Вопросы и задания для самопроверки.....................48
Глава 3. Современный покупатель и его характеристики.....49
3.1. Покупатель XXI века и его поведенческие особенности.49
3.2. Совершение покупок онлайн и офлайн................57
3.3. Импульсивное покупательское поведение.............63
3.4. Гендерные особенности поведения потребителей......66
Вопросы и задания для самопроверки.....................69
Глава 4. Потребность и мотивация как основы поведения покупателей..................................70
4.1. Понятие потребностей и их структура...............70
4.2. Поиск информации о товаре.........................73
4.3. Оценочные критерии и выбор альтернатив............75
Вопросы и задания для самопроверки.....................77

3

Глава 5. Изучение и оценка покупательского спроса......78
5.1. Понятие емкости рынка и способы его определения...78
5.2. Виды исследования покупательского спроса..........91
5.3. Измерение покупательских предпочтений с помощью шкал.......................................101
Вопросы и задания для самопроверки....................103
Глава 6. Сегментация потребителей, ее виды и критерии оценки.............................104
6.1. Понятие сегментации потребителей.................104
6.2. Особенности сегментации на основе поведенческих и психографических факторов..........................108
6.3. Выбор целевого сегмента..........................114
Вопросы и задания для самопроверки....................117
Глава 7. Влияние качества и культуры торгового обслуживания на поведение потребителей................118
7.1. Сущность и содержание понятия «качество торгового обслуживания» в розничной торговле...................118
7.2. Подходы к оценке качества торгового обслуживания.128
7.3. Услуги розничной торговли. Специальные услуги....141
7.4. Пути повышения качества торгового обслуживания...144
Вопросы и задания для самопроверки....................146
Заключение............................................148
Кейсы.................................................150
Тест..................................................155
Список литературы.....................................159
Глоссарий.............................................164

4

            ВВЕДЕНИЕ



     За последние несколько лет произошли серьезные структурные и ментальные изменения практически во всех сферах человеческой жизни: в культуре, образовании, экономике, политике, здравоохранении. На смену существующим бизнес-моделям и технологиям приходят новые, вытесняя их или дополняя. Дополненная реальность, голосовые помощники, боты, дроны и всевозможные нанотехнологии становятся все более доступными и понятными людям, переставая считаться чем-то уникальным и сложным в использовании. А постпандемийная жизнь еще больше сподвигла людей пользоваться онлайн-сервисами и платформами, дистанционными технологиями.
     Современный потребитель функционирует одновременно в нескольких реалиях: онлайн и офлайн. Причем его поведенческие модели могут существенно отличаться, а реальные намерения и предпочтения о вкусах и совершении покупок не совпадать. Так, в профиле страничек социальных сетей можно создать абсолютно любой (желаемый) образ, сфокусироваться на красивых фотографиях или одном профиле-направлении, например спорте или кулинарии, шопинге или изучении экономики, указывать посещение или локацию только определенных мест. О своей же повседневной рутинной офисной работе не сообщать ни слова или крайне мало. Таким образом, сложно идентифицировать - человек постоянно работает или чаще отдыхает, он человек-одиночка или у него масса друзей. Отражая на страничке только истории с отдыхом, в жизни можно иметь профессию юриста или бухгалтера, быть крайне целеустремленным и далеким от постоянной суеты. Другими словами, даже если мы примем во внимание наше «отслеживание внешними силами», мы понимаем, что их выводы могут быть крайне ошибочными или даже противоречивыми, а наши онлайн- или офлайн-модели поведения существенно отличаться. Потребитель не тот, что он говорит или иногда пишет, потребитель - тот, как он поступает.
     Современный человек очень многофункционален в единицу времени. Во многом это тоже связано с развитием технологий.

5

Время стало очень ценной валютой современности: всего лишь за одну минуту можно получить массу информации из разных источников. Будучи на рабочем месте - составлять отчет, параллельно прослушивая в YouTube мастер-класс по изготовлению оригами, отвлекаясь на новостные и развлекательные ссылки по WhatsApp, которые нам присылают знакомые. Находясь на конференции в Zoom, он может одновременно слушать интересные доклады и писать статью, слушать новости, отвечать на вопросы коллег, заходящих в кабинет. Поступательной информации, как и источников коммуникации, стало так много, что понятие «клипового мышления» основалось не на пустом месте. Чтобы нормально «балансировать» на всех пространствах онлайн- и офлайн-жизни, человеческая память «захватывает» только что-то очень важное для себя, и, как правило, на неопределенный срок.
     Все меньше информации человек пытается запоминать. Более того, запоминать уже не так важно: слайды лекции можно сфотографировать, сделать скриншот экрана или использовать программу для записи скринкастов; не обязательно переносить их на бумагу, термины можно не учить - если что, можно посмотреть определения в Google, номера телефонов знакомых и коллег давно уже никто не учит - на это отведена мобильная телефонная книга, когда и сколько платить по счетам - нам укажет банковский сервис.
     Российский потребитель легко обучаем, быстро схватывает информацию и делится ей с другими, он весьма адаптивен новым веяниям и технологиям, быстро копирует успешный потребительский опыт других, где именно отзывы и личный опыт использования потребителями являются решающими в процессе принятия решения. Вместе с тем многими компаниями сегодня упускается из виду необходимость «слышать» потребителя, исследовать его в постоянном режиме времени. Именно поэтому небольшим компаниям крайне необходимо наблюдать за тем, какие ощущения хочет получить потребитель в результате использования продукта, т.е. его потребительского опыта. Поэтому организационная структура должна быть гибкой и включать:

6

     - непрерывные инновации;
     -      вовлеченных сотрудников, готовых обучаться, использовать успешный опыт;
     -      постоянное исследование потребителей, их предпочтений и потребительского опыта;
     - корпоративную культуру.
     Омниканальность стала экосистемой, в рамках которой бизнес «мечтает» об оптиканальности или возможности персонификации предложения.
     Сложно не согласиться с тем, что в связи с экономической рецессией, заставшей нашу страну в последние несколько лет, покупатели стали намного рациональнее в своем выборе. Однако покупки, совершаемые под влиянием спонтанных решений и эмоций, также присутствуют. Единственное, что постоянно в потребительском поведении - это изменения, к которым нужно быть очень внимательным всем участникам рынка.
     Поведение потребителей по праву относится к курсу маркетинговых дисциплин, находясь на стыке психологии, социологии, статистики и других научных направлений, в которых задействованы самые различные методы исследований. Сферы, где используются заимствованные методы исследований, можно отнести к дисциплинам, но вот наукой назвать их сложно. Хотя если мы обратимся к истории возникновения и создания теорий и моделей поведения потребителей, то заметим, что одни из самых ранних теорий были разработаны Энгелем (Engel et al., 1968), Ховардом и Шетом (Howard, Sheth, 1969). Они известны во всем мире и считаются одними из самых удачных и полных в теории поведения покупателей. Также распространенными являются модели потребительского поведения Говарда Шета, Энгеля - Коллата - Блэкуэлла, Рассела Белка, Дж. Катона [52, 56].
     Розничная торговля динамично развивалась и являлась сектором экономики, занимая лидирующие позиции в структуре валового внутреннего продукта.

7

     Основными функциями розничной торговли потребительскими товарами являются:
     - экономическая;
     - реализация стоимости товаров;
     -      социальная (заключающаяся в удовлетворении потребительского спроса посредством доведения товаров до потребителей товаров и услуг).
     Именно торговля определяет возможности и способы сбыта товаров и емкость рынка. Вместе с тем, возросли не только ее возможности, но и влияние потребителей, изменились система ценностей и образ жизни потребителей. Ассортимент товаров заметно расширяется вслед за изменениями хозяйственной и рыночной конъюнктуры, выбор потребителя велик. При этом роль потребителя также возросла. В связи с этим изучению механизмов и мотивов принятия решения о покупке специалистами уделяется огромное значение. Потребительские панели, анкетирования, наблюдения и эксперименты проводятся исследователями достаточно активно.
     Вопросам изучения покупательского поведения в розничной торговле посвятили свои работы ученые как отечественной, так и зарубежной школ: Аакер Д., Алешина И.В., Ассэль Г., Бойченко Е.А., Бун Л., Гилберт Д., Голубков Е.П., Киселев В.М., Колборн Р., Котлера Ф., Красюк И.Н., Курц Д., Музыкант В.Л., Никишкин В.В., Ньюмэн Э., Панюкова В.В., Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А., Ромат Е.В., Сергеев А.М., Сяглова Ю.В., Трайндл А., Третьяк О.А., Хапенков В.Н., Шальнова О. А., Шуванов В.И.
     Большинство авторов отмечают, что для потребителя характерно не только рациональное поведение, но и выбор товаров с учетом эмпирических переживаний. На современном этапе развития средств коммуникаций в торговых предприятиях большее значение придается использованию BTL-технологий. Но в связи с тем, что в ритейле зачастую используются идентичные технологии, их эффективность падает. Изменение вкусов, предпочтений и запросов покупателей - важнейшая мотивационная сила, ведущая к трансформации методов обслуживания в торговле. Поэтому, представление об

8

изменении мотивов покупателей при выборе товаров и торговых предприятий имеет практическую значимость.
     Торговым предприятиям приходится бороться не только за лояльность своих покупателей, но и стараться привлечь новых, предлагая качественные товары по лучшим ценам, разрабатывая альтернативные акции по стимулированию сбыта и программы лояльности. Есть мнение, что сегодня надо стремиться не только к предложению качественных товаров и достойного обслуживания, но и к качеству их восприятия покупателями, учитывать, что положительное отношение покупателя к тому или иному товару, магазину, услуге лежит, в большой степени, в эмоциональной сфере. Переполненность информационного пространства способствует тому, что многие решения отечественный покупатель принимает «по ощущению». Стремление «идти в ногу со временем» и возможности получения кредитов в банках оставляют в далеком прошлом предписания «жить по карману». И хотя снижение потребительских доходов, и как следствие, покупательской активности, не могло не сказаться на изменении поведения в сфере трат. Однако торговый ассортимент предполагает вариацию ценовых и качественных параметров выбора, определения более удобного способа совершения покупок.
     Большое число факторов, влияющих на конкретный выбор покупателя, оставляет тему изучения поведения потребителей актуальной, требующей системного мониторинга и изучения. Но это оставляет вопрос открытым: как «рационально» объяснить, почему потребитель выбрал именно этот товар, конкретную торговую марку, воспользовался предложением определенного приложения, заехал именно в этот магазин?
     Технологии мерчандайзинга, как и прежде, «работают» на создание атмосферы магазина благодаря оформлению и выкладки товаров, подкреплению POS-материалами, предоставлению покупателям дополнительных удобств и зон комфорта для нахождения в торговом зале и совершения покупок. Если ранее мерчандайзинг рассматривался с точки зрения рациональной оптимизации оформления торгового пространства и выкладки товаров, то впоследствии

9

совместимость потребительских характеристик товаров с психологическим восприятием покупателей тщательно изучалась, позволяя создавать новые пространственные технологии. С помощью технических устройств, камер в магазинах можно было узнать, на какие выкладки и презентации посетитель реагирует, а от каких, наоборот, отходит. Такие моменты, как месторасположение, заметность для покупателя, привлекательность витрины или фасада, удобство зонирования и расположения отделов и совершения покупки - это вопросы не только сферы мерчандайзинга, но и качества и культуры обслуживания.
     Если операторам розничных торговых предприятий при формировании ассортимента и коммуникаций приходится учитывать только рациональные мотивы покупательского поведения, это будет малоэффективным. Продавать с каждым годом становится все сложнее: рынок заполнен марками однотипных товаров, конкурирующих между собой в разных сегментах и форматах. Одновременная возможность выбора - это большое благо и не меньшая проблема. Чем больше предложений на рынке, тем труднее сделать выбор. А современному покупателю приходится делать очень много таких выборов: некоторые из них являются простыми и рутинными, а какие-то требуют значительных мыслительных усилий. Как показал российский опыт, федеральные торговые сети имеют огромный потенциал дальнейшей экспансии рынка, вытесняя региональные. Именно они, по большей части, формируют потребительский спрос.
     В любом случае, именно покупатель является ключевой фигурой и главным адресатом предложения товаров и услуг, экспертом в их оценке для операторов розничной торговли. Поэтому специалистам, работающим в данной сфере, важно понимать инструментарий того, что стоит за процессом принятия потребительского решения, какими факторами руководствуются покупатели при выборе товаров и по каким признакам можно провести сегментацию.

10

            Глава 1. ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

            1.1. Методологические основы и эволюция теории поведения покупателей


     Вопросам изучения покупательского поведения посвящено множество работ теоретиков и практиков как зарубежной, так и отечественной школ. Модели покупательского поведения известны с середины 50-х годов XX века, но некоторые из них теряют свою актуальность в связи с изменениями, происходящими в социальной среде.
     Предметом исследования поведения потребителей может являться:
     1) влияние на потребителя;
     2) новейшие исследования;
     3) межкультурная перспектива.
     Знания в области поведения потребителя могут быть использованы для того, чтобы:
     -      повлиять на это поведение или изменить его в пользу предприятия;
     -      защитить права и интересы потребителя;
     -      сформировать социальную политику;
     -      понять и предсказать поведение потребителя;
     -      выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением и/или просвещением и т. п.
     До недавнего времени специалистов по маркетингу больше интересовал не столько процесс потребления, сколько процесс совершения покупки и, следовательно, исследования проводились преимущественно в этом направлении и ориентированы на конечный результат. Более значимые исследования в области знаний о поведении потребителя появляются в начале 80-х годов XX века, отмеченные работами Морис Б. Холбрук и Элизабет С. Хиршман [42]. М. Холбрук обозначил направление: «Все грани ценности продукта

11

потенциально присутствуют, когда некий живой организм приобретает, использует или распоряжается неким продуктом для достижения своих целей, удовлетворения потребностей или исполнения желаний». Здесь очевидно, что изучение поведение потребителя важно для понимания потребителя, даже и без непосредственного влияния на него.
     Также появились публикации по таким экспериментальным аспектам исследования потребителей, как поиск ощущений, эмоциональное возбуждение. Для анализа факторов, влияющих на выбор потребителя, начали использовать результаты таких предметов, как этнография, симптоматология, герменевтика, когнитивная психология. Кроме того, были привлечены такие, казалось бы, далекие от маркетинга методы, как литературная критика и исторический подход, физиология и т.д.
     У людей почти всегда наблюдается стремление к экономическому развитию и к большей самостоятельности. По мере увеличения чистого дохода растущий стандарт жизни становится преобладающей мотивацией покупки.
     Проницательные предприниматели осознают, что прибыль можно получить тогда, когда знаешь своего потребителя и предвосхищаешь его потребности. Специалисты [40] выделяют четыре главных принципа, опираясь на которых можно добиться этой цели:
     -      потребитель - хозяин;
     -      для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение;
     -      поведение потребителя подвержено влиянию;
     -      работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.
     Принцип «потребитель - хозяин» исходит из того, как продукт, выдвигаемый на рынок, должен соответствовать потребностям покупателя. Глубоко заблуждаются те, кто считает, что покупателем можно манипулировать по желанию торговца. Их поведение, как правило, осознанно. Изделия и услуги принимаются или отвергаются

12