PR: методы работы со средствами массовой информации

Москва

ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК

ИНФРА-М

202УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

2-е издание, исправленное и дополненное

Рекомендовано Учебно-методическим советом СПО 
в качестве учебного пособия для учебных заведений, 

реализующих программу среднего профессионального образования 
по специальностям 42.02.01 «Реклама», 42.02.02 «Издательское дело» 

PR: МЕТОДЫ РАБОТЫ

СО СРЕДСТВАМИ 

МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Б.Р. МАНДЕЛЬ

© Мандель Б.Р., 2009
© Мандель Б.Р., 2016, 
с изменениями
© Вузовский учебник, 2016

УДК  659.4(075.32)
ББК  76.0я723
 
М23

ISBN 978-5-9558-0615-0 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-013868-8 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-108852-4 (ИНФРА-М, online)

Мандель Б.Р.

PR: методы работы со средствами массовой информации : учебное 

пособие / Б.Р. Мандель. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Вузовский 
учебник : ИНФРА-М, 2023. — 238 с. — (Среднее профессиональное 
образование).

ISBN 978-5-9558-0615-0 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-013868-8 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-108852-4 (ИНФРА-М, online)

Учебное пособие создано как современное руководство для студентов 

и преподавателей в изучении не только методов работы со средствами массовой 
информации, но и в качестве помощи при анализе типологии средств массовой 
информации, а также для обучения формам и методам работы в период избирательных 
кампаний, при организации пресс-служб и т.д.

Каждая глава снабжена вопросами и заданиями по изученному материалу. 

Учебное пособие содержит список дополнительной литературы, примерную 
тематику рефератов, контрольных и курсовых работ, примерный тематический 
план изучения дисциплины и примерный поэтапный план деловой игры.

Книга будет интересна не только студентам, обучающимся по специальности «
Реклама», но и всем, кто интересуется этими областями социальной и гуманитарной 
практики.

УДК 659.4(075.32)

ББК 76.0я723

М23

Введение

Понятие public relations1 — паблик рилейшнз, когда-то не только 
малоизвестное и непривычное для нашей бывшей советской политической 
реальности, в последние годы вошло, и, добавим, совершенно 
закономерно, в нашу жизнь. 
Сегодня существует уже достаточно большое количество книг, 
посвященных паблик рилейшнз (речь идет не о зарубежных, а об отечественных), 
опубликованы сотни статей и материалов на страницах 
журналов, газет, интернет-сайтов, созданы и проводятся многочисленные 
курсы и семинары, конференции и совещания, устраиваются 
шумные презентации. В России и ряде других стран СНГ основаны 
национальные ассоциации паблик рилейшнз, и многие, особенно 
молодые люди, гордо носят звание PR-менеджера. 
Понятие вошло в моду, стало одним из признаков нового времени. 
И в этом нет ничего удивительного. Мир уже превратил паблик 
рилейшнз в эффективно работающие науку и искусство достижения 
взаимопонимания и согласия между самыми разными субъектами 
жизни гражданского общества. Однако само понятие «паблик ри-
лейшнз» часто употребляется не к месту, а только по причине острой 
«современности», «модности», и вкладывается в него часто иной 
смысл. Отсекается социально-конструктивная сущность института 
паблик рилейшнз, а внимание сосредотачивается преимущественно 
на поверхностных, видимых невооруженным глазом элементах этого 
уникального искусства налаживания и поддержания взаимовыгодных 
отношений между организациями и общественностью, таких 
отношений, когда и организация, и общественность выступают равноправными 
партнерами (свидетельством поверхностного понима-
ния стало распространенное стремление использовать паблик ри-
лейшнз исключительно как имиджмейкерство2). Подобный подход 
противоречит принципам социальной ответственности институтов 
гражданского общества, фактически подталкивая к тому, чтобы от-

1 В дословном переводе с английского public relations означает «общественные 
отношения». Сегодня существует множество определений термина «пиар». Сложно 
выделить какой-то один, поэтому для понимания общей сути предлагаем наиболее 
подходящее. Прочитав определение, вы можете задать вполне логичный вопрос: 
«А что же такое “общественность”?». В данном случае под термином «обществен-
ность» понимают некие группы: работники компаний, предприятий, партнеры, по-
требители (клиенты), средства массовой информации, конкуренты и пр. 
2 Речь идет, конечно же, о политическом имиджмейкерстве — создании 
имиджа политического деятеля или партии (здесь, естественно, есть довольно 
много общего с рекламой товаров или услуг).

носиться к общественности как к объекту обмана, манипулирования 
исключительно в интересах субъектов, благоприятный имидж кото-
рых создается любой ценой. Однако общественность можно одура-
чивать лишь некоторое время. Долго можно обманывать только 
определенную ее часть. Обманывать всю общественность, причем 
постоянно, не удавалось еще никому. На том стоят честные, соци-
ально ответственные представители современного паблик рилейшнз 
(в истории развития паблик рилейшнз не раз бывали случаи имидж-
мейкерства, попрания норм морали и этики, однако это неизбежно 
заканчивалось плохо). 
Обращаться к подобной практике как к образцу — непроститель-
ная ошибка, свидетельство непонимания истинного призвания си-
стемы паблик рилейшнз в ее современном цивилизованном толко-
вании. Паблик рилейшнз становится наилучшим инструментом 
достижения взаимопонимания в обществе. Конечно, все прекрасно 
понимают, что одними лишь методами паблик рилейшнз все нако-
пившиеся проблемы общества и государства не решить. Вопрос за-
ключается в следующем: можно ли смягчить отрицательное отноше-
ние, сложившееся у определенных групп общественности, к руково-
дящим государственным и другим новым структурам общества, 
к политическим институтам, широко развернувшим свою деятель-
ность? Мировой опыт функционирования системы паблик рилейшнз 
бесспорно доказывает, что этого можно достичь. Овладение наукой 
и искусством связей с общественностью, освоение этой специально-
сти приобретают для нас особое значение. Сегодня уже понятно, что 
основами паблик рилейшнз должны всесторонне овладеть лидеры 
и активисты политических партий и многочисленных общественных 
объединений. Вероятно, есть основания для такой мысли: чтобы со-
ответствовать уровню стандартов современной демократии, требо-
ваниям цивилизованных рыночных отношений, условиям вхождения 
в семью развитых стран мира, люди (в том числе и те, кто учился 
в советские времена) должны восполнить пробелы в своих знаниях, 
вызванные отсутствием систематизированного представления о те-
ории, методологии и методике паблик рилейшнз.
Чтобы определить все термины, входящие в название нашей дис-
циплины, продолжим разговор дефиницией понятия «метод».
Метод (от греческого μέθοδος — «путь сквозь») — систематизи-
рованная совокупность шагов, которые необходимо предпринять, 
чтобы выполнить определенную задачу или достичь конкретной 
цели, способ постижения истины.
Слово «метод» появилось в английском языке в 1541 г., придя 
из латыни через французский язык. 
Метод в широком смысле — способ познания явлений природы 
и общественной жизни с целью построения и обоснования системы 
знаний. 

Метод в узком смысле — регулятивная норма или правило, опре-
деленный путь, способ, прием решений задачи теоретического, пра-
ктического, познавательного, управленческого, житейского характера. 
Мы не будем говорить о научных методах исследования, о просто 
гигантском количестве методов, нет, ибо нас сегодня будут волновать 
только методы работы со СМИ (средства массовой информации), 
следовательно, теперь мы должны определиться и с этим понятием.
СМИ, повторимся, расшифровывается как «средства массовой ин-
формации». СМИ — источник повседневной новостной и аналитической 
информации и один из главных рекламоносителей. И если опираться 
на Закон о СМИ, следует точно указать, что «...воспрепятствование 
осуществляемому на законном основании распространению продукции 
средств массовой информации со стороны граждан, объединений гра-
ждан, должностных лиц, предприятий, учреждений, организаций, госу-
дарственных органов — не допускается».
Различают печатные СМИ — газеты и журналы, электронные 
СМИ — Интернет, радио и телевидение.
Еще Г. Лассуэлл3 выделил следующие четыре основные функции 
СМИ: наблюдение за миром (сбор и распространение информации); 
«редактирование» (отбор и комментирование информации); форми-
рование общественного мнения; распространение культуры. Други-
ми словами, СМИ обеспечивают расширенную форму человеческой 
коммуникации. 
Без сомнения, главным для нас является роль СМИ как одного 
из ключевых каналов воздействия PR на общественность с учетом 
целевой направленности, как эффективное средство управления об-
щественным мнением.
К этому нужно добавить еще одну важнейшую их функцию 
по политизации общества и политическому просвещению широких 
слоев населения. Пресса, радио, телевидение (а сегодня и Интернет) 
претендуют на выполнение функций «сторожевой собаки общест-
венных интересов», на то, чтобы быть «глазами и ушами общества», 
предупреждая, например, о спаде в экономике, росте наркомании 
и преступности или коррупции в коридорах власти и т.д. Для оправ-
дания такого имиджа или такой претензии СМИ должны выглядеть 
как можно более независимыми как с экономической, так и с поли-
тической точек зрения.
Итак, мы определились со всеми понятиями, и теперь наша до-
рога лежит к точному пониманию и установлению взаимосвязи 
и взаимозависимости между этими понятиями как предмета практи-
ческой деятельности специалиста PR. 

3 Гарольд Лассуэлл (1902–1978) — видный американский политолог, соци-
олог, специалист по политической психологии, коммуникологии. Автор трудов 
«Техника пропаганды в мировой войне» (1927), «Психопатология и политика» 
(1930), «Пропаганда мировой революции» (1939) и др.

Глава 1 
СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ: 
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФУНКЦИЙ 
И ИССЛЕДОВАНИЕ АУДИТОРИИ

В начале 60-х гг. XX в. канадский социолог М. Маклюэн4 не без 
некоторого преувеличения утверждал, что средство передачи само 
по себе более важно, чем передаваемая им информация. С этой точки 
зрения каждая система массовой коммуникации имеет свои специфи-
ческие особенности. Не все СМИ объединяет способность к прямой 
связи с общественностью, то есть минуя традиционные институты 
связи, такие как церковь, школа, семья, политические партии и ор-
ганизации и т.д. Как раз эта способность и используется рекламным 
агентом, пытающимся убедить публику купить тот или иной товар, 
менеджером или общественным деятелем, политической партией 
и т.д. для мобилизации массовой поддержки своей программы (сво-
его товара, своего бренда5).
В течение длительного периода для широкой публики главным 
источником информации служила пресса — газеты и журналы. 
Первоначально многие из них возникли (это уже проверенный 
исторический факт) в качестве органов тех или иных политических 
партий либо в той или иной форме были вовлечены в политический 
процесс. Во всяком случае, газеты с самого начала не скрывали, что 
не собираются быть политически нейтральными (сокрытие, лукав-
ство приводило лишь ко лжи). Значение имело и то, что газеты пред-
лагали не только политическую и экономическую информацию. 
Предоставляя также материалы развлекательного характера и любые 
местные новости, а также просто рекламу, они приучили людей рас-
сматривать себя частью всего широкого мира, реагирующей на про-
исходящие в нем события.

4 Герберт Маршалл Маклюэн (1911–1980) — канадский ученый, политолог 
и социолог, историк. Предсказал эффект воздействия телевидения на общество, 
суть и природу рекламы, а также сорок лет назад описал изменения в обществе, 
которые позже наступили с появлением Интернета. Автор книг «Механическая 
невеста» (1951), «Галактика Гутенберга» (1962), «Понимание медиа» (1964), 
«Культура — наш бизнес» (1970) и др.
5 Бренд (англ. brand) (также товарный знак, торговая марка) — термин 
в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного 
с определенным продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, ло-
готип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). 
Ранее термин «бренд» («бренд-нэйм») обозначал не всякий товарный знак, 
а лишь широко известный. Ныне он употребляется как синоним термина «то-
варный знак». Синонимы: марка, торговая марка.

1952 г. в политике считается годом начала «эры телевидения», 
именно тогда оно было впервые использовано для широкого осве-
щения президентской избирательной кампании в США (период из-
брания Дуайта Эйзенхауэра, 1953 г.).
В 70–80-е гг. телевидение, приобретающее все больший вес в по-
литическом процессе, стало главным, доминирующим средством 
массовой информации. В качестве примера влияния телевидения 
на характер политического поведения, и особенно голосования аме-
риканских избирателей в США, часто приводят телевизионные де-
баты между кандидатами в президенты Дж. Кеннеди и Р. Никсоном 
в 1960 г. 
Э. Роупер6, который в тот период провел опрос среди избирате-
лей, пришел к выводу, что именно эти теледебаты в значительной 
степени способствовали победе Джона Кеннеди. 
В 1980 г., по существующим данным, теледебаты дали возмож-
ность Р. Рейгану не только ликвидировать четырехпроцентный раз-
рыв с Дж. Картером, но и на пять процентов опередить его. 
Немаловажную роль сыграли теледебаты между главными пре-
тендентами в последующих избирательных кампаниях — Р. Рейганом 
и У. Мондейлом в 1984 г., Дж. Бушем и Б. Дюкакисом — в 1988 г., 
Дж. Бушем и Б. Клинтоном в 1992 г.
Совершенно беспрецедентными оказались выборы 2016 г., назы-
ваемые в США самыми грязными. Предвыборная борьба между 
Д. Трампом и Х. Клинтон — борьба компроматов, опрокидывание 
и уничтожение всех идеалов, открытое издевательство и пр., и пр. — 
по сути, великолепный образец работы имиджмейкеров, специали-
стов в области PR, журналистов и психологов.
Постепенно теледебаты между конкурирующими кандидатами 
на высшие выборные должности как инструмент предвыборной 
борьбы получают во всех индустриально развитых странах, в том чи-
сле и у нас, в России, все более растущее признание и применение. 
М. Маклюэн называл будущий мир «электронной деревней»! Мы 
понимаем, что ученый преувеличивал, однако подлинной реально-
стью все же является то, что телевидение в индустриально развитых 
странах в наши дни обладает огромными возможностями для пря-
мого и опосредованного воздействия на общественное мнение. В за-
висимости от того, в чьих руках оно находится, его можно использо-
вать как для объективного и оперативного информирования людей 
о реальных событиях в мире, их просвещения и воспитания, так 
и манипулирования в интересах тех или иных групп людей. 

6 Элмо Роупер (1900–1971) — исследователь рынка, общественного мнения. 
Считается отцом-основателем выборочных опросов общественного мнения, 
и его лидерство в этой области закреплено в мировой истории изучения общественного 
мнения.

Роль СМИ в сегодняшнем мире нельзя оценивать однозначно. 
Они представляют собой сложный и многогранный институт, состоящий 
из множества органов и элементов, предназначенных реализовать 
многообразные задачи информирования населения о происходящих 
в каждой конкретной стране и во всем мире событиях и явлениях. 
Напомним, что Г. Ласуэлл в свое время выделил следующие четыре 
основные функции СМИ: 
• наблюдение за миром (сбор и распространение информации); 
• «редактирование» (отбор и комментирование информации); 
• формирование общественного мнения; 
• распространение культуры. 
Другими словами, СМИ обеспечивают расширенную форму человеческой 
коммуникации. Ко всему этому нужно добавить еще одну 
важнейшую их функцию: политизация общества и политическое просвещение 
широких слоев населения. 
Сегодня СМИ представляют собой частнопредпринимательский 
институт, отрасль экономики, в которой заняты десятки, а то и сотни 
тысяч (если не миллионы) человек. Их экономическая деятельность 
основывается на сборе, производстве, хранении и «продаже» (публикация, 
показ, распространение и пр.) информации. В этом качестве функционирование 
СМИ подчиняется законам рыночной экономики. Они 
пронизаны противоречиями общества и воспроизводят их в своих 
публикациях и программах. СМИ затрагивают интересы различных 
слоев и групп. 
Правда, непременно следует отметить, что по мере увеличения 
экономической мощи и социокультурного влияния ряд СМИ (крупнейшие 
медиа-корпорации) приобретают относительную свободу 
от контроля со стороны государства и крупнейших корпораций-рекламодателей. 
Естественно, реклама, будучи одним из важнейших 
источников финансирования и прибылей СМИ, служила и продолжает 
служить существенным препятствием к их моральной и политической 
независимости. Однако дело нельзя представлять таким 
образом, что рекламодатели прямо диктуют главному редактору той 
или иной газеты или журнала свою волю. Тем более что крупнейшие 
конгломераты СМИ и на Западе, и в современной России сами превратились, 
как мы уже сказали, в самостоятельную, исключительно 
прибыльную отрасль бизнеса, со своими особыми интересами, которые 
не всегда совпадают и даже зачастую вступают в конфликт 
с интересами тех или иных влиятельных сил в обществе или политического 
руководства страны.
Коммерческое начало, которое лежит в основе большинства органов 
и организаций СМИ, в принципе безразлично к содержанию 
(вспомните телевизионную рекламу любых товаров: от прокладок 
до памперсов); оно предполагает рыночное использование инфор-

мации для продажи как можно более широкой публике (знаменитый 
факт: в феврале 1988 г. впервые за все семь лет пребывания у власти 
президента Р. Рейгана три ведущие телекомпании США отклонили 
просьбу Белого дома предоставить ему возможность выступить по их 
каналам — официальные представители этих компаний в один голос 
заявили, что, коль скоро в президентской речи не будет содержаться 
ничего нового, коммерческие интересы компаний не позволят им 
тратить эфирное время впустую!).
СМИ в своих публикациях, репортажах и комментариях могут 
многое открыть обществу: и политику правящих кругов, и наиболее 
одиозные стороны их деятельности (вспомним публикации газеты 
«Нью-Йорк таймс» части так называемых документов Пентагона, 
разоблачение газетой «Вашингтон пост» Уотергейтского скандала7, 
трансляцию ведущими телекорпорациями разоблачительных слуша-
ний этого дела в конгрессе, мобилизацию общественного мнения 
ведущими органами СМИ западных стран против войн во Вьетнаме, 
Ираке, Боснии, Сирии и другое). То есть общественное мнение, в той 
или иной форме выраженное через СМИ, играет немаловажную роль 
не только в своей, так сказать, дающей функции, но и в ограничении 
власти и конкретных действий правящих кругов, в разоблачении от-
дельных наиболее вопиющих нарушений законности с их стороны.
Следует отметить и то, что многие журналы и газеты, а также ра-
диовещательные и радиотелевизионные станции, как, например, 
«Шпигель», «Тайм», «Ньюсуик», «Вашингтон пост», «Фигаро» и др. 
(да и отечественные «Московский комсомолец», «Комсомольская 
правда» и пр.), держатся на плаву и даже процветают на вскрытии 
скандалов, разоблачении махинаций, выискивании секретов и вы-
ставлении их на всеобщее обозрение. Разоблачительная, или «иссле-
довательская», журналистика стала девизом многих изданий. Зача-

7 Уотергейт, Уотергейтское дело (англ. Watergate) — политический скандал 
в США в 1972–1974 гг., закончившийся отставкой Ричарда Никсона. Единствен-
ный за всю историю США случай, когда президент прижизненно досрочно пре-
кратил исполнение обязанностей. 17 июня 1972 г. (за четыре месяца до прези-
дентских выборов 1972 г., на которых кандидат Республиканской партии Никсон 
был переизбран на второй срок) в штабе Демократического комитета (кандидат 
в президенты Джордж Макговерн), расположенном в вашингтонской гостинице 
«Уотергейт», были задержаны проникшие в отель путем взлома 5 человек. Они 
занимались настройкой подслушивающей аппаратуры и, по некоторым данным, 
фотографированием внутренних документов штаба демократов. До сих пор 
не доказана связь именно этого инцидента с администрацией Никсона. Извест-
но, что у него действительно имелись пленки с нелегально записанными пере-
говорами демократов, но та прослушка заведомо не имела отношения к отелю 
«Уотергейт». В то же время общественность интересовало не только то, стоял ли 
Никсон за конкретной группой пяти взломщиков, но и то, как он и его штаб 
реагировали на события post factum, в том числе и с точки зрения объективного 
их расследования.

стую эти издания падки на сенсации, стремятся «взорвать бомбу», 
раскрывая одновременно коррупцию, должностные злоупотребления, 
обман избирателей и падение политической морали в коридорах влас-
ти и нравственности в обществе, публикуя скандальную светскую хро-
нику и описание жизни звезд шоу-бизнеса.
Многие из этих изданий задают тон в публичных дискуссиях 
и спорах, доводят наиболее актуальные проблемы и темы, скандалы 
и аферы до общественности. 
Необходимо отметить и то, что, апеллируя к таким чувственным, 
иррациональным, эмоционально-волевым компонентам обществен-
ного сознания, как чувство любви к родине, националистические 
и патриотические настроения и т.д., СМИ способны мобилизовать 
поддержку значительных слоев населения тех или иных акций правящих 
кругов или отдельных заинтересованных групп. Как правило, в подоб-
ных случаях изменения в массовом сознании носят кратковремен-
ный характер и по завершении пропагандистской кампании по дан-
ному конкретному поводу все, как говорится, «возвращается на кру-
ги своя» (эта особенность функционирования СМИ, как будет 
показано ниже, особенно отчетливо проявляется во время избира-
тельных кампаний).
Примером умелого и широкомасштабного использования ирра-
ционалистических импульсов является нагнетание средствами массо-
вой информации США в начале 80-х гг. «патриотизма» и откровенно 
националистических настроений в отношении тогдашнего Советско-
го Союза. Завидную способность апеллировать к эмоционально-во-
левым, иррационалистическим импульсам продемонстрировали ан-
глийские СМИ во время «фолклендской» войны8. Нагнетая в стране, 
казалось бы, уже канувшие в Лету имперские амбиции и притязания, 
а также антиаргентинские настроения, английская пресса, радио, те-
левидение убедили весь мир в том, что средний англичанин, несмотря 
на радикальное изменение положения Великобритании на мировой 
арене, остается восприимчив к заклинаниям духов «отцов» и душе-
приказчиков колониальной империи.
Как показывают результаты многих социологических и социаль-
но-психологических исследований, постоянные сообщения СМИ 
об отклоняющихся от общепринятых в обществе норм явлениях и со-
бытиях, подаваемых, как правило, сенсационно, порождают у читате-
лей, слушателей, зрителей беспокойство и страх перед нарушением 

8 Фолклендская война 1982  г. (англ. Falklands War, исп. Guerra de las Malvi-
nas) — война между Великобританией и Аргентиной за контроль над Фолкленд-
скими островами (в Аргентине их называют Мальвинскими). Ни Аргентина, 
ни Великобритания формально не объявляли друг другу войны; с точки зрения 
обеих военные действия представляли собой восстановление контроля над сво-
ей законной территорией.