Медиапредприятие в условиях конвергенции (на примере делового еженедельника «Экономика и жизнь»)

Министерство образования и науки российской Федерации 

уральский Федеральный университет  
иМени первого президента россии б. н. ельцина

с. а. болышева 
а. с. Юферева

Медиапредприятие 
в условиях конвергенции

(на примере делового еженедельника 
«Экономика и жизнь»)

рекомендовано методическим советом урФу 
в качестве учебно-методического пособия для студентов,  
обучающихся по программе бакалавриата по направлению подготовки 
42.03.01 «реклама и связи с общественностью»

екатеринбург 
издательство уральского университета 
2016

ббк C832.4я73-1
 
б 799

р е ц е н з е н т ы:

кафедра социальной работы, управления и права  
филиала в г. нижний тагил российского государственного  
профессионально-педагогического университета 
(заведующий кафедрой кандидат психологических наук,  
доцент о. в. калашникова);

о. и. попова, кандидат социологических наук, профессор,
заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью
института международных связей;

в. М. амиров, кандидат филологических наук, доцент
(уральский федеральный университет)

Болышева, С. А.
б 799  
Медиапредприятие в условиях конвергенции (на примере делового 
еженедельника «Экономика и жизнь») : [учеб.-метод. пособие] / 
с. а. болышева, а. с. Юферева ; М-во образования и науки 
рос. Федерации, урал. федер. ун-т. — екатеринбург : изд-во урал. 
ун-та, 2016. — 108 с. 

ISBN 978-5-7996-1854-4

в учебно-методическом пособии показан процесс конвергенции, 
 который определяет уровень профессионального сознания представителей 
области массмедиа и выбор способов управления медиапредприяти-
ями. рассматривается влияние этого феномена на деловой еженедельник 
«Экономика и жизнь» (Москва). подробно описываются технологии формирования 
и продвижения нематериальных активов издания — имиджа, 
репутации, бренда — в конвергентных условиях. 
для студентов, обучающихся по направлениям «реклама и связи с общественностью», «
Журналистика» и др.

ббк C832.4я73-1

На обложке:
Ж. б. с. Шарден «натюрморт с атрибутами искусств» (1766)

© уральский федеральный университет, 2016
ISBN 978-5-7996-1854-4

ОглАвление

ОТ АвТОРОв ............................................................................................... 5

ввеДение ................................................................................................... 7

глава 1. МеДиАПРеДПРиЯТие  
в КОнТеКСТе КОнвеРгенЦии ........................................ 10

§ 1. представления профессиональных журналистов  
о процессах конвергенции в медиасфере .................................... 11

§ 2. синергетический потенциал конвергенции ............................... 21

§ 3. влияние экономики знаний на функционирование  
медиапредприятия в конвергентных условиях ........................... 28

глава 2. УПРАвление неМАТеРиАлЬнЫМи АКТивАМи 
ДелОвОгО еЖенеДелЬниКА  
«ЭКОнОМиКА и ЖиЗнЬ» ..................................................... 38

§ 1. становление и развитие еженедельника «Экономика и жизнь»  
как типа делового издания: исторический аспект ...................... 39

§ 2. предпосылки формирования нематериальных активов  
еженедельника «Экономика и жизнь» ......................................... 43

§ 3. параметры оценки внутреннего содержания  
имиджевой составляющей нематериальных активов ................ 45

§ 4. параметры оценки внешнего содержания  
имиджевой составляющей нематериальных активов ................ 50

§ 5. критерии и методика оценки деловой репутации 
медиапредприятия ......................................................................... 55

§ 6. бренд еженедельника «Экономика и жизнь»:  
стратегия и тактика управления ................................................... 58

§ 7. бренд еженедельника «Экономика и жизнь»  
в контексте 4D-измерения ............................................................ 65

ЗАКлЮЧение .......................................................................................... 71

КОнТРОлЬнЫе вОПРОСЫ и ЗАДАниЯ ........................................ 74

СПиСОК РеКОМенДУеМОй лиТеРАТУРЫ ................................. 76

ПРилОЖениЯ

Приложение 1. интервью с т. а. ивановой, главным редактором 
делового еженедельника «Экономика и жизнь» ................................ 78
Приложение 2. интервью с и. б. скляровым, заместителем  
главного редактора делового еженедельника  
«Экономика и жизнь» ........................................................................... 88
Приложение 3. интервью с в. М. Чучкиной, руководителем  
дирекции по связям с общественностью издательского дома 
«Экономическая газета» ....................................................................... 92
Приложение 4. интервью с и. балахановой, PR-директором  
делового еженедельника «Экономика и жизнь» .............................. 102
Приложение 5. глоссарий ........................................................................ 105

ОТ АвТОРОв

учебно-методическое пособие «Медиапредприятие в усло-
виях конвергенции (на примере еженедельника “Экономика 
и жизнь”)» является дополнением к лекциям и практическим заня-
тиям по дисциплинам «основы журналистики», «конвергентная 
журналистика» и «корпоративная пресса». в нем аккумулируется 
новейший теоретико-практический материал о влиянии конвер-
генции на состояние и тенденции развития медиасферы, в том 
числе на практику функционирования сМи самых разных типов. 
студенты получат реальную возможность познакомиться с анали-
зом профессиональной прессы, отражающим научный и практи-
ческий уровни осмысления проблемы конвергенции, составить 
представление о содержании и направленности трансформации 
самого журналистского сознания, которое неизбежно сказывается 
на теоретическом уровне разработки проблемы и различных моде-
лях актуальной медиапрактики. в частности, понять, почему жур-
налист все чаще включается в решение задач, более свойствен-
ных маркетингу, паблик рилейшнз, рекламе, чем журналистике, 
и почему эти задачи решаются в рамках взаимодействия сМи 
с предприятиями иного профиля.
пособие состоит из двух глав, в которых представлен тео-
ретический материал, последовательно раскрывающий процесс 
трансформации сМи в конвергентные редакции. каждая глава 
разбита на параграфы, которые завершаются вопросами и задани-
ями для лучшего усвоения теоретического материала. отдельная 
часть пособия — приложения посвящена практическим аспектам 
проблемы. в приложениях размещен эксклюзивный исследова-
тельский материал, раскрывающий уникальный опыт преобра-
зования деловой политики лидера российской прессы под вли-
янием конвергенции: приводятся интервью с представителями 
топ-менеджмента издательского дома «Экономическая газета» 

и еженедельника «Экономика и жизнь», а также с ведущими 
сотрудниками их PR-подразделений.
Материал пособия рекомендуется студентам 1–4-х курсов, 
работающих над курсовыми и дипломными работами, а также 
выполняющих задания технологических карт по указанным выше 
дисциплинам.
авторы выражают глубокую признательность главному 
редактору еженедельника «Экономика и жизнь» татьяне алексан-
дровне ивановой, заместителю главного редактора еженедельника 
«Экономика и жизнь» игорю борисовичу скляру, руководителю 
дирекции издательского дома «Экономическая газета» валерии 
Марковне Чучкиной и PR-директору еженедельника «Экономика 
и жизнь» иле балахоновой, без чьей поддержки и участия появление 
данной работы было бы невозможным.

ввеДение

анализ состояния и тенденций развития процесса глобализации 
позволяет говорить об интенсивном формировании в россии 
информационного общества, становление которого обусловлено 
появлением новых информационно-коммуникационных технологий. 
их интеграция в экономическую, политическую, социокультурную 
среды влечет за собой непрерывное возрастание роли 
информации, которая на фоне глобальных преобразований во всех 
сферах общественной жизни приобретает качественно новый 
смысл.
роль изменений в информационной индустрии невозможно 
оценить полномасштабно, если не принимать во внимание процесс 
конвергенции, который стал определенным этапом в развитии 
медийной сферы, связанной с производством и распространением 
особой товарной единицы — информации. тотальное 
внедрение новых технологий привело к образованию информационных 
сетей, включая интернет. Это позволило с большой скоростью 
передавать значительные объемы информации, «растворять» 
технологические, организационные, правовые структуры, создавать 
новые бизнес-модели и формировать совершенно новые виды 
человеческих отношений в процессе коммуникации.
значительные изменения, которые произошли в отечествен-
ной экономике более двадцати лет назад, привели к возникнове-
нию принципиально новых рыночных отношений между потре-
бителями информации и ее производителями (периодическими 
изданиями), получившими статус коммерческих предприятий. 
Между тем переход редакционных учреждений в статус полно-
правных субъектов информационного рынка был сопряжен со 
значительным количеством трудностей. выражались они в слабой 
устойчивости сМи к новым рыночным условиям, в отсутствии 

обоснованных стратегий, способных обеспечить предприятию 
сМи длительное существование. перечисленные и многие дру-
гие проблемы в конечном счете приводили к потере материаль-
ной базы редакции, высококвалифицированных кадров, падению 
тиража, а в особых случаях — и к последующему уходу издания 
с рынка.
поскольку формирование информационного общества идет 
параллельно с увеличением ценности сМи как продукта, и, сле-
довательно, всеобщая потребность в них с каждым годом ощуща-
ется все более остро, то с уверенностью можно считать область 
средств массовой информации приоритетной для осуществления 
научных исследований. однако, учитывая стихийное формирова-
ние рынка средств массовой информации россии, нужно конста-
тировать, что до сих пор не сформулированы методологические 
ориентиры, способные закрепить накопленный опыт и позволяю-
щие науке обосновать концептуальные закономерности развития 
системы средств массовой информации в условиях конвергенции.
изучение методологических основ современного мейнстрима 
в средствах массовой информации дает основание утверждать, что 
понятие «конвергенция» в отношении медиасферы является пре-
валирующим и считается неким посылом, определяющим сцена-
рий будущего развития сМи. 
само понятие «конвергенция» (от лат. convergo — приближа-
юсь, схожусь) достаточно широкое. оно связано не только с появ-
лением цифровой площадки для обмена данными через унифици-
рованные каналы передачи информации, но и слиянием смежных 
видов массовой коммуникации. в связи с этим можно констати-
ровать формирование новой информационно-коммуникационной 
парадигмы в области медиа, в рамках которой конвергенция ниве-
лирует дистанционные границы между средствами массовой ком-
муникации. Журналистика постепенно «растворяется» в смежных 
видах массовой коммуникации. в частности, в маркетинговых 
коммуникациях, рекламе, паблик рилейшнз и др.
в настоящее время рыночные условия и всепроникающая 
сущность конвергенции ставят перед редакциями сМи вопросы, 

касающиеся оптимизации способов, технологий продвижения 
современных изданий, а также подходов к управлению медиа-
предприятиями. бесспорно, перечисленные аспекты оказывают 
колоссальное влияние на уровень профессионального созна-
ния и на качество управления редакцией. появляется необходи-
мость в доскональном изучении различных способов и техноло-
гий коммуникационной политики (включая маркетинг, рекламу, 
связи с общественностью, кросс-продвижение, интернет и др.), 
использование которых приведет к укреплению нематериальных 
активов — имиджа, репутации и бренда. обозначенные мето-
дологические основания представляют собой целостную плат-
форму, на которой должна выстраиваться современная концепция 
медиаменеджмента.

глава 1  
МеДиАПРеДПРиЯТие  
в КОнТеКСТе КОнвеРгенЦии

Чтобы представления о теоретико-практических проблемах, 
поднятых в данной главе, не стали чисто умозрительными, необходимо 
внимательно ознакомиться с содержанием параграфов 
и ответить на вопросы в конце каждого из них. выполнение практических 
заданий потребует дополнительных усилий, связанных 
с определением объекта для самостоятельных исследований, 
а также предмета и инструментария анализа.
так, при освоении содержания первого параграфа следует 
обратить особое внимание на выбор в качестве объектов анализа 
наиболее авторитетных источников информации — двух профессиональных 
изданий, журналов «Журналист» и «вестник Московского 
университета» (серия «Журналистика»), а также временной 
период обоих изданий, взятый для анализа. важно при этом 
соотнести проблематику исследований с состоянием общемировых 
тенденций в медиасфере, чтобы глубже постигнуть реальные 
изменения, связанные с информационным обществом.
Материал второго параграфа вводит в малознакомую область 
высокой науки, предлагая рассмотреть медиасферу под углом зрения 
синергетической парадигмы и тем самым иначе оценить масштабы 
происходящих перемен, обозначить современные подходы 
к их решению.
третий параграф знакомит с новым направлением в развитии 
постиндустриальной и инновационной экономики — экономикой 
знаний. ее появление связано с увеличением степени значимости 
знаний и информации как ресурсов. в связи с этим акцентируется 
внимание на ценности и решающей роли нематериальных активов 
в управлении медиапредприятием.

таким образом, в первой главе показана роль методологических 
инструментов, способных отразить специфику неосязаемых 
компонентов в ценовом эквиваленте медиапредприятия.

§ 1. Представления профессиональных  
журналистов о процессах  
конвергенции в медиасфере

изучение феномена конвергенции получило широкое отражение 
преимущественно в работах зарубежных ученых и экспертов. 
в россии этому процессу пока не уделяется должного внимания. 
по мнению авторов, проблема трансформации современной 
медиа сферы нуждается в комплексном, системном анализе с учетом 
новейших методологических и методических подходов смеж-
ных журналистике наук и видов деятельности: коммуникативи-
стики, маркетинга, рекламы, паблик рилейшнз и др.
в частности, е. л. вартанова в статье «к чему ведет конвер-
генция сМи?»1 делает краткий исторический экскурс, выделяя 
основные этапы развития конвергенции. Этимология понятия 
«конвергенция» во многом определялась закономерностями раз-
вития общества. западные философы и социологи в 1950-х гг. 
начали использовать этот термин в общественно-политических 
науках. с 1970-х гг. он все чаще употребляется для обозначения 
интеграции информационных и коммуникационных техноло-
гических устройств — компьютеров, телефонов, телевизоров. 
в 1990-х гг. быстрое внедрение интернета в повседневную жизнь 
миллионов людей придало дискуссиям о конвергенции широкий 
и практический смысл. сейчас это понятие становится синони-
мом магистральных преобразований в медиасфере.
е. л. вартанова говорит о том, что в ближайшие десятиле-
тия конвергенция может полностью изменить не только системы 

1 Вартанова Е. Л. к чему ведет конвергенция сМи? // информационное 
общество. 1999. № 5. с. 11–14.

средств массовой информации и коммуникации, но и различные, 
связанные с ними индустрии.
ближайшим к конвергенции сМи понятием является 
«слияние».
во-первых, это слияние технологий. в основе технологи-
ческой конвергенции медиа лежит процесс «дигитализации» (от 
англоязычного термина digitalisation), который обозначает пере-
вод содержания сМи во всех его формах — текстовом, графиче-
ском, звуковом — в цифровой формат.
во-вторых, конвергенция — это слияние различных и разо-
бщенных медиа. передача функций одних сМи другим, «пере-
мена ролей» у разных каналов коммуникации, возможность 
получать одинаковые содержательные продукты разными кана-
лами — все это радикально меняет прежние представления 
о каналах коммуникации и информации. сближение различных 
сМи, появление общих для разных каналов содержательных про-
дуктов ведет к рождению новых интегрированных жанров. таким 
образом, за счет перевода информации в цифровую форму про-
исходит унификация каналов передачи информации и тем самым 
уравниваются различные форматы информации. взаимосвязь 
дигилизации и конвергенции дает основание полагать, что эти 
явления можно рассматривать через призму причинно-следствен-
ной связи. 
в-третьих, конвергенция — это слияние рынков в один общий, 
на котором неразрывными связями скрепляются мультимедийные 
услуги, сетевое обслуживание, создание программных продуктов.
конвергенция технологий, приводящая к существенному 
«перераспределению ролей» в традиционных сМи, изменяет 
роль аудитории. е. л. вартанова резюмирует, что из пассивной 
и безликой массы, которая терпеливо потребляет предлагаемое ей 
содержание, она преобразуется в довольно конкретные группы, 
информационные потребности и коммуникационные привычки 
которых могут быть определены весьма точно. аудитория конвер-
гирующихся сМи приобретает еще одну ключевую особенность. 
интерактивность новых медиа предоставляет традиционному