Ультиматум удовольствия

Арсен Даллан
Карлен Даллакян

У Л Ь Т И М А Т У М
УДОВОЛЬСТВИЯ

Москва
Лаборатория знаний
 2021 

2-е издание, электронное

УДК 316.3/4
ББК 87
Д15

Даллан А.
Д15
Ультиматум
удовольствия
/
А. Даллан,
К. Дал-
лакян. — 2-е
изд.,
электрон. — М.
:
Лаборатория
знаний,
2021. — 237 с. — Систем.
требования:
Adobe
Reader
XI
;
экран 10". — Загл. с титул. экрана. —
Текст : электронный.
ISBN 978-5-93208-562-2
Эта книга, уже успевшая выйти в Европе на английском
языке и с успехом продающаяся по всему миру, представляет
собой нетривиальный авторский взгляд на феномен удовольствия 
и заметно выделяется на фоне других книг подобной
тематики. В увлекательной форме рассказывается о том, как
освободиться от гнета удовольствия, грозящего не только
личной экономической несвободой, но и деградацией всего
социума. Книга меняет представление об удовольствии как
о личном наслаждении и открывает его доминирующую роль
в социальном развитии.
Для маркетологов, топ-менеджеров, политиков, PR-технологов, 
общественных деятелей, деятелей культуры, а также
всех тех, кто желает по-новому взглянуть на свою жизнь.
УДК 316.3/4
ББК 87

Деривативное издание на основе печатного аналога: Ульти-
матум удовольствия / А. Даллан, К. Даллакян. — М. : Лабо-
ратория знаний, 2017. — 234 с. : ил.
ISBN 978-5-906828-96-5.

В
соответствии
со
ст. 1299
и
1301
ГК
РФ
при
устранении
ограничений, установленных техническими средствами защиты
авторских прав, правообладатель вправе требовать от нарушителя
возмещения убытков или выплаты компенсации

ISBN 978-5-93208-562-2
© Лаборатория знаний, 2017

Введение

ВВЕДЕНИЕ

Вашему вниманию предлагается не совсем обычная кни-
га. Дело в том, что, будучи написанной доктором филосо-
фии, профессором и топ-менеджером, вице-президентом 
крупной корпорации, имеющим за плечами огромный опыт 
практической маркетинговой работы, она представляет со-
бой не просто теоретическое исследование, способное по-
влиять на умы читателей, но и практическое пособие, отве-
чающее на вопрос, как изменить жизнь. При этом имеется 
в виду жизнь и личная, и общественная.
В книге раскрываются природа и сущность феномена 
удовольствия как поведенческого стимула вообще и как 
важнейшего детерминанта развития личности и культуры 
в частности. Познав механизмы управления удовольствием, 
можно не только стать хозяином себе, но и преуспеть в по-
веденческом маркетинге, управляя развитием потребителей 
и общества в целом. По сути дела, здесь раскрывается сущ-
ностная трансформация маркетинга в XXI в., выявляется 
его ориентация не на потребности личности, а на удоволь-
ствие, с дальнейшей целью управления им.
В книге представлены естественно-научные и философ-
ские концепции удовольствия, рассмотрены различные 
биологические, психофизиологические и психологические 
школы, по-своему трактующие феномен удовольствия. Осо-
бое внимание уделено бихевиористскому подходу, основан-
ному на психофизиологических экспериментах, иллюстри-
рующих реакцию мозга на удовольствие.

Введение

Посредством ретроспективного анализа представлена 
коэволюция удовольствия человека и степени его свободы. 
Показано, что восхождение над своей не только биологичес-
кой, но и эгоистической природой — главное направление 
социальной эволюции. В этом и суть становления человека, 
самореализация его истинной сущности. Историко-генети-
ческое исследование феномена удовольствия иллюстрирует 
изменение отношения общества, различных культур и эпох 
к удовольствию. Мы пройдем путь от первобытного общества, 
когда человек был полностью подчинен принципу удовольствия, 
мало отличаясь от животных, через великую античную 
культуру к средневековому отрицанию значимости 
удовольствия в жизни человека, когда радикально настроенные 
фанатики пытались втиснуть человека в «прокрустово 
ложе» моральных установок. И наконец, проследим, 
как развитие капитализма привело к освобождению удовольствия. 
Но самое интересное впереди! Авторы приходят 
к заключению, что в недалеком будущем человечество 
столкнется с ультиматумом удовольствия: превосходи или 
деградируй!
Что это такое? Это выбор, перед которым окажется человек 
в процессе эволюции. Либо он преодолевает принцип 
удовольствия в принятии решений, становится свободным 
от своего первобытного инстинкта и строит новую гуманистическую 
культуру, в которой удовольствие — это личное 
поощрение себя за осмысленное решение, либо продолжает 
мучаться из-за стресса от бесконечного ожидания удовольствия, 
которого окончательно так и не сможет достичь, что 
в эпоху потребительского общества низведет его до существа-
функции, чья единственная задача — обеспечивать рыночный 
и социальный обмен.
В книге аргументируется тезис, что сегодня существует 
не только необходимость, но и необходимые условия для 
создания и развития новой культуры, в которой человек 
будет не ведом удовольствиями, а сам станет создавать удо-

вольствия, необходимые для реализации своего человеко-
личностного потенциала.
Настоящее исследование, по сути, представляет собой 
Манифест новой антропологической парадигмы, предвещающей 
появление Сверхчеловека.
Авторы преисполнены надеждой, что, разрешив ультиматум 
удовольствия, человечество не перейдет в эру ницшеанского 
Человекобога, а откроет эпоху Богочеловека, в которой 
свободные от тирании удовольствия люди направят всю 
энергию на постижение истинно человеческой сущности!
Желаем удовольствия от прочтения!

НАД КНИГОЙ РАБОТАЛИ

Эксперты:
Михаил Вотинов,
доктор мед. наук, нейробиолог Университета Аахена, 
Германия

Алексей Белянин,
доцент Международного института экономики и финансов, 
зав. лаб. поведенческой экономики ВШЭ

Арина Скибинская,
психотерапевт, журналист

Отдельное спасибо:

Роману Мандрику,
генеральному директору Active, компании по разработке 
игровых тренажеров, Россия

Михаилу Сафрану,
учредителю компании Questomania, Израиль

Олегу Клепикову,
директору Центра прикладной нейроэкономики 
и поведенческих исследований, Россия

Ассистент:

Мария Гельд,
студентка Российского экономического университета 
им. Г. В. Плеханова

ГЛАВА 1

ПРИРОДА И СУЩНОСТЬ 
ФЕНОМЕНА 
УДОВОЛЬСТВИЯ

Глава 1. Природа и сущность феномена удовольствия

1.1. Эпикурейская школа об удовольствии
1.2. Стоицизм и удовольствие
1.3. Отношение киников к удовольствию
1.4. Современная наука об удовольствии

Всякое исследование предполагает, прежде всего, опреде-
ление понятий. Поэтому попробуем разобраться, что собой 
представляет удовольствие. В самой общей трактовке удо-
вольствие понимают как чувство радости, довольства от при-
ятных ощущений, переживаний, мыслей. Другими словами, 
удовольствие — это положительно окрашенная эмоция, со-
провождающая удовлетворение потребностей и желаний.
Интересно, что французский философ, психоаналитик 
Жак Лакан сравнивает удовольствие с зависимостью, по-
скольку «удовольствие связано не с праздностью, а именно 
с зависимостью или эрекцией желания»1. Многие психологи 
связывают удовольствие с избавлением от подобной «эрек-
ции желания», гнета, напряжения, «голода» желания. Значит, 
удовольствие предполагает либо реализацию желания, либо 
его отсутствие и, соответственно, отсутствие напряжения. Та-
кой взгляд весьма близок нашему представлению об исполь-
зовании в современном поведенческом маркетинге удоволь-
ствия как средства зависимости потребителя от его желания, 
а точнее, как средства управления поведением потребителя.
Мишель Фуко в работе «Использование удовольствий» 
раскрывает несколько неожиданный аспект удовольствия 
как «практики себя», а точнее, способы достижения удо-
вольствия как «практики себя». Можно сказать, что человек, 

1 Лакан Ж. Объектные отношения: семинар, 5 дек. 1956 г. 
Париж, 1956.

1.1. Эпикурейская школа об удовольствии

реализуя свои удовольствия, творит себя. Но тогда исполь-
зование удовольствия в поведенческом маркетинге можно, 
на наш взгляд, назвать «практиками другого». Это своего 
рода pleasureengineering (от англ. pleasure — «удовольствие», 
engineering — «создание»). В своей работе М. Фуко на при-
мере человеческой сексуальности рассматривает способы 
регуляции и регламентации удовольствий людей в различ-
ных культурах. Он подчеркивает, что со стороны религии, 
морали и права всегда был особый контроль над человече-
скими удовольствиями, а именно над способами их реали-
зации. Подчеркивая суровость античных законов, М. Фуко 
замечает: «Даже если необходимость чтить закон и обы-
чаи — очень часто подчеркивается, главное все же состоит 
не столько в содержании закона или в условиях его при-
менения, сколько в той установке, из которой проистекает 
их соблюдение. Акцент стоит на отношении к себе, которое 
позволяет не давать увлечь себя желаниям и удовольствиям, 
сохранять перед ними самообладание и превосходство, пре-
бывать свободным от всякого внутреннего рабства по отно-
шению к страстям и достигать такого способа бытия, которое 
может быть определено как полное владение самим собой, 
или совершенный суверенитет себя над собой»1. Сегодня 
такая функция внешнего контроля над удовольствиями все 
в большей мере переходит к маркетингу, осознавшему всю 
прибыльность подобной манипуляции. Но все по порядку. 
Начнем с генезиса проблемы удовольствия.

1.1.  Эпикурейская школа 
об удовольствии

Для того чтобы понять такой сложный феномен, как удо-
вольствие, мы приглашаем вас заглянуть в прекрасные сады 
эпикурейской школы.

1 Фуко М. Воля к истине. М.: Магистериум, 1996. С. 304.

Глава 1. Природа и сущность феномена удовольствия

Здесь средь фиников и пальм, в тени невесомых беседок 
расположились ученики, приехавшие в школу со всех угол-
ков Древней Греции.
В центре сам учитель, сын воина, рожденный на Самосее, 
почтенный гражданин Афин философ Эпикур. Он говорит, 
что удовольствие — это высшее благо, но почему-то хмурит-
ся, как будто предчувствует, что его слова извратят потомки. 
Хотя нет, это просто Солнце слепит, философ прячет глаза 
в тени и продолжает лекцию с улыбкой на устах.
Идет 307 год до нашей эры, Эпикуру не так давно испол-
нилось 35, и его мечта наконец-то сбылась — он открыл свою 
школу.
Сегодня он нашел время, чтобы доделать и повесить на во-
рота в школу большую вывеску с надписью: «Странник, тебе 
будет здесь хорошо: здесь удовольствие — высшее благо».
Вышло очень прилично, никто и не догадается, что она сделана 
руками философа, а не профессионального плотника.
К сожалению, скрытые таланты — не единственное, о чем 
не смогли догадаться потомки. Истинная суть учения философа 
осталась также для многих непонятой. Пуританские 
критики извратили ее, узрев в добропорядочном греке похотливого 
развратника, предававшегося культу наслаждений. 
Эпикура причислили к гедонистам, приравняв слово 
«эпикуреец» к «скотинушке», погрязшей в разврате и потакании 
своим низменным потребностям.
Эпиктет, проповедавший идеи стоицизма, обращался 
к Эпикуру: «Вот жизнь, которую ты сам объявляешь стоящей: 
есть, пить, спариваться, испражняться и храпеть»1.
Что понимал Эпикур под удовольствием? Для Эпикура 
удовольствие — это высшее благо, добро. Каждый человек 
стремится избегать страданий и искать удовольствия. «Поэтому 
мы и объявляем наслаждение началом и целью блаженной 
жизни»2, — говорил он. По мнению Эпикура, все 

1 Антология мировой философии. М., 1969. Т. 1, ч. 1. С. 359.

2 Там же.