Спрос и сбыт как двуединая составляющая бизнеса

Ю.А. Лукаш

СПРОС И СБЫТ КАК ДВУЕДИНАЯ 

СОСТАВЛЯЮЩАЯ БИЗНЕСА

Учебное пособие

Москва

Издательство «ФЛИНТА»

2022

УДК 339.13
ББК 65.012.11

Л84

Лукаш Ю.А.

Л84
Спрос и сбыт как двуединая составляющая бизнеса : учебное пособие /

Ю.А. Лукаш. — Москва : ФЛИНТА, 2022. — 120 с. — ISBN 978-5-9765-
5163-3. — Текст : электронный.

Книга рассчитана как на практикующих специалистов и руководителей экономических, 
финансовых, коммерческих и бухгалтерских подразделений фирм,
так и на студентов экономических факультетов. Пособие также может представлять 
интерес для руководителей коммерческих организаций — особенно тем из 
них, кто со знанием дела контролирует своих подчинённых в финансово-
экономическом секторе деятельности предприятия.

УДК 339.13
ББК  65.012.11

ISBN 978-5-9765-5163-3
© Издательство «ФЛИНТА», 2022

СОДЕРЖАНИЕ

Спрос............................................................................................................................. 4
Эластичность спроса................................................................................................... 8
Исследование спроса................................................................................................... 9
Сбыт товаров и его стимулирование.......................................................................13
Прогнозирование сбыта............................................................................................18
Канал сбыта................................................................................................................21
План продаж и операций ..........................................................................................25
Предпосылки эффективности контроля  при планировании продаж ..................27
Договор на распространение рекламы....................................................................31
Ненадлежащая реклама.............................................................................................34
Особенности рекламы...............................................................................................35
Классификация рекламы...........................................................................................37
Дизайн рекламы.........................................................................................................40
Ценообразование .......................................................................................................44
Факторы ценообразования .......................................................................................48
Методы ценообразования.........................................................................................50
Цена товара в торговле .............................................................................................53
Применение ценовых скидок на товар....................................................................55
Влияние ценообразования на выручку от реализации ..........................................63
Определение влияния изменения цен на маржинальный доход при заданной 

эластичности спроса .........................................................................................66

Установление продажных цен магазинами на производимую ими продукцию 69
Маркетинг ..................................................................................................................70
Маркетинговые исследования..................................................................................80
Договор о выполнении маркетинговых работ........................................................83
Расчёт оборачиваемости товаров.............................................................................86
Мерчендайзинг ..........................................................................................................88
Потребительский кредит на покупку товаров........................................................91
Продажа товаров по образцам .................................................................................95
Общие требования к содержанию информации для потребителя 

о пищевых продуктах......................................................................................102

Расчёты организации в сфере ценообразования ..................................................108

Спрос

Спрос — это представленная на рынке потребность в товарах и услугах, 

ограниченная действующими ценами и платёжеспособностью потребителей. 
Различают совокупный спрос (агрегированный) и частный спрос: по отдельным 
товарам или группам товаров, спрос отдельных потребителей или их групп 
(например, жителей города, района, представителей определенной профессии). 
Спрос в экономике всегда диалектически связан с предложением товаров и 
услуг; равновесие между ними — необходимое условие равновесия в народном 
хозяйстве.

Общий объём спроса — это суммарная величина спроса всех покупателей 

данного товара, совокупный спрос на товар.

Можно сказать, что спрос представляет собой количество продукта, при-

обретаемого за определенную цену в определенные сроки. Существуют раз-
личные методы, которые используются предприятиями для прогнозирования 
спроса, включая анализ времени, необходимого на продажу серии продукции, 
индикаторы барометра, эконометрическую модель.

Кривая спроса это линия, показывающая отношение между ценой про-

дукта и потребляемым количеством за определенный промежуток времени; при
этом принимается во внимание возможный разброс цен. Кривые спроса обычно 
идут вниз, показывая, что чем больше падают цены на продукцию, тем выше на 
нее спрос. Степень, до которой возрастет спрос по мере снижения цен (и степень, 
до которой упадет спрос, если цены возрастут), зависит от ценовой эластичности 
спроса на эту продукцию. Спрос на продукт, однако, также определяется 
рядом факторов, не связанных с ценой. Функция спроса пытается учесть 
все факторы, которые имеют важное статистическое значение для спроса, 
например доход потребителей, цены на аналогичные продукты, реклама, и т.д. 
Кривая спроса изменится, если со временем изменится один из этих факторов. 
На практике предприятия не могут вывести точные кривые спроса, так как они 
не владеют полной информацией. По этой причине многие компании используют 
формулу ценообразования на основе издержек для определения цен на 
свою продукцию. При этом делаются скидки на влияние спроса при помощи 
варьирования доходной наценки. 

Функция, отражающая зависимость объёма спроса на отдельные товары и 

услуги (потребительские блага) от комплекса факторов, влияющих на него, 
называется функцией спроса. Соответствующая кривая — кривой спроса. Более 
узкая и распространенная трактовка: функция спроса (как и соответствующая 
ей кривая) выражает взаимозависимость между спросом на товар и ценой этого 
товара при условии, что другие факторы, влияющие на величину спроса, при-

знаются постоянными. Она обычно отражает известное общее правило: чем 
выше цена, тем ниже спрос, и наоборот (хотя есть и исключения). Крутизна 
кривой показывает степень такой зависимости: она называется эластичностью 
спроса относительно цены. Чем круче кривая, тем выше эластичность. Различаются 
кривые индивидуального спроса отдельных потребителей, кривые рыночного 
спроса на отдельные товары и кривые агрегатного, совокупного спроса 
в экономике страны.

Такие зависимости применяются в аналитических моделях спроса и потребления 
и строятся с использованием методов математической статистики на 
основе информации о структуре доходов населения, цен на товары и других 
факторов. Наибольшее распространение получили однофакторные функции,
отражающие зависимость спроса от уровней семейных доходов. Соответствующие 
этим функциям кривые названы кривыми Э. Энгеля по имени впервые 
изучившего их немецкого ученого.

В принципе спрос — это потребность в товарах, работах, услугах, определяемая 
как функция следующих факторов: количество, качество, номенклатура 
предложений, цены, интерес и платёжеспособность потребителей (не считая 
побочных факторов).

Функция спроса — это функция, описывающая спрос на товар или услугу 
в соответствии с индивидуальными предпочтениями.

Функция спроса Маршалла (или некомпенсированного спроса) — функция, 
выражающая объемы/количества товаров, на которые предъявляет спрос
отдельный человек/индивид, в терминах цены отдельного товара и дохода этого 
человека /индивида. Сумма подобных потребностей, по Маршаллу, представляет 
собой косвенную функцию полезности. Увеличение цены товара повлияет 
на потребности, по Маршаллу, двояко: путем самого изменения цены
— эффекта замещения и путем фактического изменения величины дохода индивида — 
эффект дохода. Эта концепция была предложена Альфредом Маршаллом (
1842-1924 гг).

Функция спроса Хикса (или компенсированного спроса) — функция, которая 
выражает индивидуальный спрос на товары через цены определенного 
уровня полезности. В отличие от функции спроса Маршалла в функции спроса 
Хикса изменение цены товара будет иметь лишь один эффект, а именно эффект 
замещения (substitution), поскольку уровень полезности считается постоянным. 
Эта концепция была выдвинута сэром Дж. Хиксом (род. 1904).

Теория спроса описывает зависимость между спросом на товары и их ценой; 
эта теория является краеугольным камнем микроэкономики. Обозначая на 
графике количества товара, которые человек будет покупать по различным ценам, 
можно построить кривую спроса. Обобщение кривых спроса отдельных 

людей даёт кривую спроса на отраслевом рынке, а сумма показателей спроса на 
все товары в свою очередь представляет собой кривую совокупного спроса во 
всей экономике. Таким образом, на основе микроэкономических данных можно 
построить макроэкономическую модель.

Закон спроса представляет собой принцип, в соответствии с которым существует 
обратная зависимость между ценой товара и величиной покупательского 
спроса на этот товар (при прочих равных условиях).

Цена спроса — это предельная (максимальная) сумма денег, которую покупатели 
еще согласны отдать за приобретение товара (при данной величине 
предложения). Важно отметить, что выше цены спроса рыночная цена товара 
подняться не может, так как у покупателей не хватит денег, чтобы расплатиться 
с продавцом.

Обычно различают ажиотажный, конечный, эластичный, отрицательный, 

стабильный и не стабильный виды спроса, хотя классификация может быть 
расширена. 

Спрос ажиотажный — ситуация на потребительском рынке с лавинооб-

разным нарастанием платежеспособного спроса в товарах и услугах, вызванная 
инфляцией, ростом цен и падением реальной стоимости национальной валюты.

Спрос конечный — спрос на товары и услуги, составляющие конечный 

продукт народного хозяйства, т.е. направленный прежде всего на потребитель-
ские товары и услуги населению, на оборудование и строительные материалы и 
т.п., необходимые для создания новых производственных и непроизводствен-
ных фондов, а также на возмещение той их части, которая выбывает, использу-
ется в данном году. Спрос конечный — часть общего агрегированного спроса 
за вычетом спроса на промежуточную продукцию.

Спрос отрицательный — спрос, при котором рынок испытывает непри-

язнь к товару. Задача маркетинга — проанализировать негативные отношения 
рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стиму-
лирования.

Эластичность спроса — отношение спроса на продукт к изменению неко-

торой экономической переменной, особенно к цене самого продукта, к ценам 
на конкурирующие продукты и изменению дохода потребителей. Иначе говоря, 
если существует более чем пропорциональное изменение в количестве, удовле-
творяющем спрос в результате изменения переменной, тогда спрос считается 
эластичным, если изменение менее чем пропорциональное, спрос считается не-
эластичным. Эластичность спроса подсчитывается при помощи формулы:

% изменения в количестве, требуемый спросом / % изменений в соб-

ственной цене продукта.

Эта формула измеряет эффект, который возросшая или понижающаяся 

цена продукта оказывает на спрос. Так как отношение цены и требуемого коли-
чества определяет общие поступления предприятия от продажи продукта, циф-
ра эластичности спроса в зависимости от цены показывает, каким образом из-
менения в цене повлияют на поступления предприятия. Спрос на каждую из 
торговых марок, составляющих рынок, возможно, будет гораздо более эла-
стичным, потому что им приходится бороться с конкурирующим аналогичным 
товаром внутри рынка (то есть повышение цен на одну марку заставит потре-
бителей переключиться на другую, и это, таким образом, понизит доходы ком-
пании). Степень, до которой спрос на определенную торговую марку подвер-
жен влиянию изменения цены близкого заменяющего его товара, можно изме-
рить формулой перекрестной эластичности спроса:

% изменения в количестве товара торговой марки А, необходимой для 

удовлетворения спроса / % изменения в цене торговой марки Б.

Однако в измерении эластичности спроса существуют различные трудно-

сти практического порядка. Например, недостаточное количество сведений, не-
обходимых для построения комплексной кривой спроса, охватывающей широ-
кий спектр комбинаций спроса на цену и качество, и для изолирования влияния 
перекрестной эластичности одной торговой марки на рынке, где присутствует 
множество ей подобных. 

Эластичность спроса в зависимости от дохода определяет степень реаги-

рования спроса на продукт на изменения в потребительском доходе с течением 
времени, то есть:

% изменения в количестве, необходимый для удовлетворения спроса / % 

изменения дохода.

Концепция эластичности спроса в зависимости от дохода полезна для 

корпоративного планирования для определения того, какие отрасли промыш-
ленности будут находиться в состоянии спада или расширяться со временем по 
мере возрастания дохода, и таким образом могут сделать важный вклад в фор-
мирование стратегии диверсификации и отзыва капитала/ изъятие капитала 
компании.

Спрос на товары может быть стабильным (устойчивым) или подвергаться 

определенным колебаниям. С учётом этого выделяют товары стабильного 

спроса; твердо сформулированного спроса; альтернативного спроса; импульс-
ного спроса; товары со спросом, подверженным резким колебаниям.

Товары группируются и по комплексности спроса. В основу разработки 

таких комплексов может быть положен половозрастной признак (товары для 
женщин и т.д.), особенности образа жизни и проведения досуга (товары для са-
довода, товары для туриста и т.д.), а также другие признаки.

Эластичность спроса

Для определения такого понятия, как продуктовый (вид товарного) рынок 

используется два критерия: обоснованная заменяемость и перекрестная эла-
стичность спроса.

Наличие обоснованной заменяемости товаров предполагает утвердитель-

ные ответы на вопросы:

- является ли одним и тем же конечное потребление данного товара и его 

заменителей;

- достаточно ли сходны их финансовые и технологические качества?
Что касается перекрестной эластичности спроса, то она может быть как 

высокой, так и низкой. При высокой эластичности незначительное увеличение 
цены одного продукта приводит к переключению покупателей к другому, а 
низкая эластичность свидетельствует об обратном: эти продукты имеют раз-
личные рынки и один не заменяет другого.

Эластичность спроса — отношение спроса на продукт к изменению неко-

торой экономической переменной, особенно к цене самого продукта, к ценам на 
конкурирующие продукты и изменению дохода потребителей. Иначе говоря, 
если существует более чем пропорциональное изменение в количестве, удовле-
творяющем спрос в результате изменения переменной, тогда спрос считается 
эластичным, если изменение менее чем пропорциональное, спрос считается не-
эластичным. Эластичность спроса подсчитывается при помощи формулы:

% изменения в количестве, требуемый спросом / % изменений в собственной 
цене продукта.

Эта формула измеряет эффект, который возросшая или понижающаяся 

цена продукта оказывает на спрос. Так как отношение цены и требуемого количества 
определяет общие поступления предприятия от продажи продукта, цифра 
эластичности спроса в зависимости от цены показывает, каким образом изменения 
в цене повлияют на поступления предприятия.

Эластичность спроса измеряется с помощью коэффициента эластичности,

показывающего, сколько процентов изменения спроса приносит каждый процент 
изменения цены. В нормальных условиях при увеличении цены спрос 
снижается, а при уменьшении увеличивается, поэтому если, например, коэффициент 
эластичности равен 3, то снижение цены на 10% приведет к росту спроса 
на 30%, а увеличение цены на 10% повлечет уменьшение спроса на 30%.

Если коэффициент эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен), 
то при изменении цены на 1% изменяется объем сбыта более чем на 1%. 
Следовательно, при снижении цены общая выручка возрастает. Если коэффициент 
эластичности спроса меньше единицы (спрос неэластичен), то изменение 
цены на 1% обусловливает менее 1% изменения объема сбыта. В этом случае 
снижение цены приводит к уменьшению выручки. Исходя из этих положений, 
обычно делают вывод о том, что при эластичном спросе выгодно снижать цену, 
поскольку это обеспечивает увеличение выручки от реализации в больших 
масштабах, чем потери из-за продаж по более высокой цене, и, наоборот, при 
неэластичном спросе цену выгодно повышать.

Однако эти общие соображения верны только до определенных пределов. 

В случае эластичного спроса сильно снизить цену нельзя, поскольку с ростом 
объемов сбыта увеличиваются и переменные затраты на производство и реали-
зацию товара. Если цена упадет до уровня переменных затрат на производство 
и реализацию единицы продукции, маржинальный доход станет нулевым, а при 
падении ниже этого уровня — отрицательным, поэтому можно предположить, 
что существует такая цена, при которой маржинальный доход становится мак-
симальным. В случае неэластичного спроса цену тоже можно повышать только 
до определенных пределов, за которыми потребители откажутся от использова-
ния данного товара и перейдут на его заменители. Из этого следует, что и здесь 
существует оптимальный уровень цены, при котором маржинальный доход бу-
дет наибольшим.

Таким образом, при анализе ценовой политики нужно исследовать не 

только зависимость выручки от эластичности спроса, но и зависимость от нее 
маржинального дохода, а для этого необходимо привлекать методы операцион-
ного анализа.

Исследование спроса

Исследование спроса как первый этап в исследовании конъюнктуры рын-

ков сбыта, заключается во всестороннем изучении потребителя: характеристика 
вкусов, дифференциация структуры потребностей по группам потребителей, 
выявление неудовлетворенных потребностей, анализ мотивов предпочтения тех 

или иных товаров. Всё начинается с изучения покупательского поведения, т.е. с 
изучения решения покупателей о приобретении того или иного товара для удо-
влетворения своих физиологических и психологических потребностей. Про-
мышленные покупатели приобретают товар, руководствуясь функциональными 
и техническими запросами: производитель автомобиля, например, стремится 
купить необходимые комплектующие детали, такие как шины, аккумуляторы и 
т.д., чтобы включить их в процесс сборки той или иной модели автомобиля. 
Потребители также могут приобретать товары на базе определенных функциональных 
или физиологических потребностей. Например, потребитель может 
принять решение о покупке автомобиля как средства личного транспорта. Однако 
решение потребителя о покупке той или иной машины продиктовано его 
индивидуальностью и тем представлением о себе, которое он желал бы сформировать 
у окружающих его людей (экстраверт, спортсмен, влиятельное лицо и 
т.д.). Поэтому производителям важно понять психологические импульсы потенциальных 
покупателей наряду с их практическими потребностями. Это требует 
детальных исследований рынка, мотиваций и представлений покупателей, 
направленных на стыковку производимых товаров и нужд потребителя. В результате 
исследований выбираются подходящие факторы маркетинга компании 
(качество товара, его цена, реклама и т.д.) для увеличения возможностей сбыта. 

В результате исследований определяется уровень насыщения спроса, т.е. 

существенное уменьшение или прекращение спроса на определенные товары и 
услуги при стабильном уровне доходов и цен; накопление запасов данных то-
варов и услуг. 

Спрос во многом определяется потребностями как физическими, психо-

логическими и социальными требования человека. Идентификация потребно-
стей потребителей и развитие маркетинга соответствующего продукта для 
удовлетворения этих потребностей лежит в основе всей экономической дея-
тельности. Потребности выражают взаимосвязь субъекта и его деятельности и 
проявляются во влечениях, интересах, целях и в конечном счёте в поведении. 
Потребности носят динамический характер и имеют предметную направлен-
ность. Классификация потребностей зависит от структуры изучаемого объекта. 
По сферам деятельности выделяют потребности в труде, познании, общении; 
по объекту — материальные, духовные потребности; по субъекту — индиви-
дуальные (личные), групповые, коллективные, общественные потребности. 
Общей для всех видов потребностей является их непосредственная зависи-
мость от человеческой деятельности вообще и общественного производства в 
частности. Взаимосвязь потребностей и внешних условий существования (в 
частности, производства) заключается в том, что, будучи побудителем актив-
ности, они, в свою очередь, избирательно воздействуют на условия существо-

вания, определяя тем самым их специфику, стимулируя определенные спосо-
бы деятельности.

Экономические потребности — это потребности, опосредованные про-

изводственными отношениями. В их систему входят, прежде всего, предмет-
ные потребности (материальные и духовные): потребности в продуктах пита-
ния, одежде, газетах, книгах и т.д., а также социальные потребности: в труде, 
образовании, охране здоровья. В условиях рыночных отношений экономиче-
ские потребности опосредуются деньгами и приобретают форму спроса. Это, 
прежде всего, относится к личным потребностям. Общественные потребности, 
реализующие блага общественные, частично удовлетворяются вне системы 
спроса — через социальные функции государства (например, использование 
страхового полиса в системе здравоохранения). Любая экономическая потреб-
ность — результат реальных противоречий общественного производства, вы-
ражает несоответствие экономические потребности сложившимся производи-
тельным силам. Разрешение этих противоречий приводит, в конечном счете, 
как к росту производительных сил, так и к удовлетворению постепенно воз-
растающих потребности.

В современном обществе круг экономических потребностей существен-

но расширяется. Получают импульс транспорт, связь (в т.ч. радио, телевиде-
ние, телефон и т.д.). Происходит так называемая социализация экономических 
потребностей — одна из предпосылок радикальных преобразований совре-
менных общественных и государственных систем.

К потребностям относят не только то, что приносит пользу, крайне 

необходимо для жизни, но и реальные запросы на предметы, которые могут 
оказаться вредными для здоровья, но потребляются людьми в силу сложив-
шихся привычек и получаемого удовольствия, удовлетворения. Потребности 
разделяются на биологические и социальные, последние обусловлены обще-
ственной природой человека. Кроме того, различают насыщаемые, имеющие 
четкий предел, и ненасыщаемые потребности, стремление удовлетворить ко-
торые не имеет четко обозначенного предела (например, потребности в знани-
ях).

Потребительские вкусы — это предпочтения потребителей в отношении 

потребления тех или иных товаров и услуг. Потребительские вкусы во многом 
обусловливают потребительское поведение как совокупность признаков и пока-
зателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребитель-
ские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы 
использования доходов. Приверженность конкретным торговым маркам или 
продуктам характерна для потребителей. Приверженность к торговой марке яв-
ляется обычно результатом постоянного удовлетворения качеством продукта