Сбыт продукции как инструмент конкуренции

Ю.А. Лукаш

СБЫТ ПРОДУКЦИИ 

КАК ИНСТРУМЕНТ КОНКУРЕНЦИИ

Учебное пособие

Москва

Издательство «ФЛИНТА»

2022

УДК 658.8
ББК 65.42

Л84

Лукаш Ю.А.

Л84
Сбыт продукции как инструмент конкуренции : учебное пособие /

Ю.А. Лукаш. — Москва : ФЛИНТА, 2022. — 213 с. — ISBN 978-5-9765-
5161-9. — Текст : электронный.

Книга рассчитана как на практикующих специалистов и руководителей эко-

номических, финансовых, коммерческих и бухгалтерских подразделений фирм,
так и на студентов экономических факультетов. Пособие также может представ-
лять интерес для руководителей коммерческих организаций — особенно тем из 
них, кто со знанием дела контролирует своих подчинённых в финансово-
экономическом секторе деятельности предприятия.

УДК 658.8
ББК 65.42

ISBN 978-5-9765-5161-9
© Издательство «ФЛИНТА», 2022

СОДЕРЖАНИЕ

Конкурентное преимущество................................................................................................4
Брэнд и брэндинг....................................................................................................................8
Стратегия, методы и способы сбыта ..................................................................................10
Прогнозирование сбыта.......................................................................................................15
Договор о выполнении маркетинговых работ...................................................................18
Прогнозирование маркетинговое .......................................................................................22
Маркетинговое исследование .............................................................................................26
Реклама как составляющая предпринимательской деятельности...................................30
Договор об оказании рекламных услуг..............................................................................36
Организация и проведение рекламной кампании.............................................................40
Реклама в печатных изданиях.............................................................................................49
Телевизионная реклама .......................................................................................................52
Реклама на радио..................................................................................................................56
Торговая марка и товарный знак ........................................................................................59
Ценообразование..................................................................................................................61
Методы ценообразования....................................................................................................69
Ценообразование в системе розничной торговли.............................................................76
Формирование цены.............................................................................................................79
Скидки ценовые....................................................................................................................85
Маркетинговая политика организации в целях установления скидок на товары .........96
Правила снижения цен.........................................................................................................98
Расчёт торговой наценки .....................................................................................................99
Влияние ценообразования на выручку от реализации ...................................................102
Оптимизация издержек и технология формирования оптимального ассортимента...110
Диверсификация.................................................................................................................114
Методы продажи товаров..................................................................................................116
Группировка покупателей (заказчиков) по категориям риска ......................................120
Потребительский и коммерческий кредит.......................................................................122
Анализ производственных запасов ..................................................................................126
Недобросовестное поведение в период преддоговорных  переговоров.......................129
Преддоговорная ответственность.....................................................................................130
Профилактика ошибок при составлении договора.........................................................135
Подготовка к заключению договора ................................................................................138
Договорные условия деятельности комиссионера в торговле ......................................142
Договорные условия деятельности поверенного в торговле.........................................147
Договорные условия деятельности дистрибьютора .......................................................149
Дилерство............................................................................................................................151
План продаж и операций ...................................................................................................152
Предпосылки эффективности контроля при планировании продаж ...........................154
Контроль выполнения планов сбыта................................................................................157
Предоставление коммерческого кредита.........................................................................160
Анализ дебиторской задолженности................................................................................161
Присвоение группы риска покупателю (заказчику) и установление параметров 

коммерческого кредита.............................................................................................174

Формирование базы данных (досье) на покупателей (заказчиков)...............................175

Конкурентное преимущество

Конкурентное преимущество — факторы, обеспечивающие компании 

преимущество над конкурентами. Компании, конкурирующие на рынке однородных 
продуктов, могут обеспечить себе конкурентное преимущество путем 
создания творческой и запоминающейся рекламы, нового дизайна упаковки 
или внедрением передовых методов сбыта.

Обладание предприятием определенными активами и атрибутами (заводы 
с низкими издержками, новейшие торговые марки, владение поставками 
сырья и т.д.) даёт ему некоторые преимущества перед другими поставщиками 
аналогичной продукции на рынок.

Конкурентное преимущество связано с репутацией предприятия, поскольку 
это очень ценный и важный актив. Поэтому её необходимо тщательно 
оберегать. Речь идет не только об отношении к кредиторам, но и к работникам, 
окружающей среде, а также общем стиле работы. На образе компании положительно 
сказывается переход в нее известных менеджеров с хорошей репутацией.


Для того чтобы успешно действовать против конкурентов и привлечь 

потребителей на базе выгодного соперничества и на долговременной основе, 
предприятие должно, исходя из типа рынка, быть прибыльным и/или способным 
предложить продукцию, которую потребители будут рассматривать как 
предпочтительную продукции, предлагаемой конкурентами. Предприятие, 
эффективное с точки зрения издержек, способно соревноваться с конкурента-
ми в цене, а продукция, отличная от продукции конкурентов, позволит пред-
приятию использовать преимущества, полученные благодаря дифференциации 
продукта.

Эффективность издержек приносит два типа преимуществ перед конку-

рентами:

- абсолютные преимущества в издержках, то есть издержки ниже, чем у 

конкурентов, на всех уровнях производства, например использование лучшей 
технологии производства или вертикальная интеграция поставок сырья, ком-
плектующих деталей, оборудования и операций сборки;

- относительные преимущества в издержках, то есть преимущества в из-

держках производства, полученные при помощи экономии на масштабе произ-
водства и маркетинга и благодаря совокупному результату кривой опыта. Че-
рез некоторое время инвестиции в обновление заводов (при помощи либо 
внутренних разработок новых технологий, либо адаптации на ранних стадиях 
чужих технологий) становятся необходимыми, чтобы поддерживать преиму-
щества в издержках.

Преимущества в дифференциации продукции могут быть получены бла-

годаря следующим факторам:

- наличие множества дополнительных приспособлений и свойств про-

дукции (то есть способность предложить продукт, который потребители счи-
тают уникальным и обладающим лучшими функциональными свойствами, ко-
торых не имеет продукция конкурентов);

- особые нюансы и психологические ассоциации, закрепленные в созна-

нии потребителей при помощи рекламы и стимулирования сбыта продукции. 
Опять же, если учитывать динамичную природу рынка и особенно жизненный 
цикл продукта, конкурентное преимущество в этой области нуждается в под-
держании активных программ по обновлению продукции и модернизации уже 
имеющихся линий.

Стратегия конкуренции — сформулированные компанией стратегические 

планы, нацеленные на обеспечение ее конкурентоспособности на рынке, то есть 
возможности соревноваться и побеждать своих соперников в поставке на рынок 
определенной продукции. Стратегия конкуренции составляет часть общей стра-
тегии ведения бизнеса (решение по выбору рынка и т.д.). В связи с этим стано-
вится неважным, сколько рынков изберет компания для ведения дел; общее 
благосостояние и процветание корпорации зависит от того, насколько хорошо 
идут дела на каждом отдельно взятом рынке. Основной задачей стратегии кон-
куренции является определение: 

- конкурентных сильных и слабых сторон собственной компании и ком-

паний конкурентов; 

- природы и сил различных факторов, влияющих на конкуренцию на рын-

ке. 

Ключ к успешной стратегии конкуренции это ясное понимание того, ка-

кие свойства продукта необходимы потребителям (будут ли это низкие цены 
или сложная структура продукта), что позволит укрепить позицию конкурент-
ного преимущества, сделает компанию менее уязвимой атакам конкурентов, 
давно утвердившихся на рынке, и новых фирм, выходящих на рынок, а также 
избавиться от диктата покупателей и поставщиков. Существует три основных 
типа стратегии, которые помогут добиться успеха в конкурентной борьбе: ли-
дерство в издержках, дифференциация продукции и «фокус». Низкие издержки, 
особенно на сырьевых рынках, помогают компании не только пережить воз-
можную конкуренцию цен, но, что очень важно, позволяют ей занять место ли-
дера в установлении уровня цен. Это обеспечит высокий и стабильный уровень 
рыночной прибыльности. Источники эффективности издержек разнятся, можно 
использовать экономию на масштабе, инвестиции в новые высокие технологии 
и предпочтительный доступ к сырью или каналам распространения. Принимая 

стратегию дифференциации продукта, компания старается утвердить свою уни-
кальность на рынке, чтобы потенциальные потребители оценили компанию. 
Возможности, предоставляемые дифференциацией продукта, различны, это за-
висит от рынка. Но они всегда ассоциируются с потенциалом продукта быть 
выделенным по его особым качествам и свойствам, которые присущи ему од-
ному, и степенью удовлетворенности, реальной и психологической, внушаемой 
продуктом его потребителям. Общее лидерство в эффективности издержек и 
дифференциации продукта позволяет установить конкурентное преимущество 
по отношению к соперникам на всем рынке. Напротив, стратегии «фокуса» 
нацелены на получение конкурентного преимущества на узком сегменте рынка, 
но опять же либо при помощи снижения издержек, либо, чаще всего, применяя 
стратегию дифференциации и завоевывая свою нишу, отвечая спросу определенной 
категории потребителей.

Конкурентоспособность — способность товара или услуги выдержать 

сравнение с аналогичными товарами и услугами других производителей при 
сохранении среднерыночной цены.

Конкурентоспособность товара — критерий целесообразности выхода 

фирмы на товарные рынки, представляющий собой сумму характеристик товара, 
ориентированных на удовлетворение потребительского (платежеспособного) 
спроса.

Главный экономический фактор, позволяющий в полной мере судить о 

конкурентоспособности того или иного участника рынка, — это превышение 
доходов над расходами. Если такое условие соблюдается, то с полным правом 
можно констатировать факт, что данный бизнес-объект конкурентоспособен на 
рынке, вне зависимости от того, чем он занимается и каким он является (малым, 
средним или крупным).

Если собственник бизнеса приобретает новое технологическое оборудование, 
внедряет новые технологии, то это не всегда приводит к повышению его 
конкурентоспособности на рынке.

Если цена на производимую или реализуемую продукцию «более конку-

рентоспособна», то есть ниже, то это не означает, что предприниматель как хо-
зяйствующий субъект от этого выигрывает, то есть является «более конкурен-
тоспособным».

Ключевые показатели, по которым можно делать «вменяемые» выводы о 

конкурентоспособности бизнесов, — это величина их доходов и расходов.

Расширение деловой активности начинается с оживления в форме за-

ключения новых контрактов, повышения потребительского спроса, в результа-
те чего происходит увеличение объема производства товаров и услуг. На 
определенной стадии развития экономики сфера деловой активности сужается: 

реже заключаются торговые сделки, уменьшается объем торговых операций, 
осуществляемых как в кредит, так и за наличный расчет. В результате объем 
производства товаров и услуг начинает сокращаться. За периодом снижения 
объема производства, как правило, следует длительный период застоя в его 
росте. Интервал времени, в течение которого сначала происходит увеличение 
объема производства товаров и услуг, затем снижение, депрессия и, наконец, 
его рост, составляет цикл в развитии рыночной экономики. Иными словами, в 
деловых циклах четко прослеживаются два этапа развития рыночного хозяй-
ства — подъем экономики и кризис, который неизбежно ведет к спаду рыноч-
ного объема производства. Искусство коммерческое — это совокупность зна-
ний, приёмов и методов, позволяющих предпринимателю эффективно вести 
дела. Оно предполагает умение позиционироваться на рынке и умение пози-
ционировать товар на рынке. 

Позиционирование товара на рынке — действия, направленные на обес-

печение товару конкурентоспособного положения на рынке и разработку соот-
ветствующего комплекса маркетинга для занятия своей товарной ниши (пози-
ции). По сути, это процесс определения места нового товара в ряду существу-
ющих товаров, то есть установление области его применения, продаж наряду с 
другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и
конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенци-
альных возможностей выхода с новым товаром на рынок.

Позиционирование на рынке — сравнительная позиция, которую, по 

мнению потребителей, занимает торговая марка продукта компании относи-
тельно конкурентных марок на определенном рынке или сегменте рынка. 
Например, торговая марка может представляться потребителями как сложная 
высококачественная марка, находящаяся на самом верху рынка, либо как 
обычная, низкокачественная марка, находящаяся внизу рынка.

Для того чтобы графически изобразить представления потребителей о 

торговых марках, представленных их вниманию, и чтобы определить возмож-
ности для выпуска на рынок новых марок или для смены позиции существую-
щей марки, составляется карта восприятия. Этот метод включает в себя опре-
деление воспринимаемых характеристик продукта, которые можно использо-
вать, чтобы классифицировать мнения потребителей о марках продукта.

Стратегия позиционирования стремится провести различия между мар-

кой компании и марками конкурентов при помощи характеристик продукта и 
его имиджа, для того чтобы увеличить потенциал сбыта. При позиционирова-
нии торговой марки компания может предпочесть выбор скопированной марки 
для обслуживания хорошо заполненного сегмента рынка, которая будет похо-
дить на существующие там марки с минимальной дифференциацией продукта. 

Подобная стратегия оправдывает себя, если этот сегмент представляет высо-
кую долю общих продаж на рынке, так что даже маленькая доля рынка прине-
сет большие масштабы сбыта. С другой стороны, исследования рынка компа-
нии могут выявить неудовлетворенный потенциал спроса на различных сег-
ментах рынка, поэтому компания может предпочесть при представлении про-
дукта на рынок отделить свою марку от конкурирующих при помощи большой 
степени дифференциации продукта.

Брэнд и брэндинг

В любом бизнесе и в продвижении товаров основные приоритеты — это 

наращивание продаж и увеличение доли рынка. Меняется рынок, изменяются 
предпочтения потребителей, появляются конкуренты, появляются новые пред-
ложения. Это ставит постоянно новые задачи перед владельцем брэнда.

Некоторые компании считают, что если они выпускают продукт, ставят 

на него этикетку и делают рекламный ролик, то это уже брэнд. На самом деле 
это не совсем так. Брэнд требует от создателей силы воли, очень больших инве-
стиций, серьезных профессиональных ресурсов.

Брэнд — это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, 

личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и 
глубокая укорененность в массовом сознании. Это такой товарный знак, который 
не только обозначает продукт, но и ассоциируется с некой экзистенциальной 
ценностью, вызывает положительные ассоциации у большой группы населения. 
Необходимо отметить, что в российском законодательстве формального 
определения брэнда нет.

Поскольку брэнд представляет собой раскрученный, общеизвестный товарный 
знак, марку, то можно сделать предположение, что всякий брэнд является 
торговым знаком, но не всякий торговый знак — брэндом. Имя компании 
само является идентификатором качества и характеристикой компании в случае, 
если она уделяет достаточное внимание своему развитию и продвижению. 

Брэнд — это современный, развивающийся инструмент коммуникации, 

построения продаж, построения бизнеса в условиях рынка, обладающего двумя 
главными характеристиками. Первое — он конкурентен, т.е. на рынке присутствует 
и легко создается любое предложение. И второе — он информационно 
насыщен: появляются новые каналы коммуникации, усиливается интенсив-
ность информации, с которой сталкиваются люди ежедневно, сокращается время 
принятия решений.

Брэндинг (управление брэндом) — это деятельность по созданию долгосрочного 
предпочтения товара, основанная на усиленном воздействии на по-

требителя с помощью товарного знака, упаковки, рекламных сообщений, материалов 
по продвижению продаж и других элементов рекламы, объединенных 
определенной идеологией и однотипным оформлением, выделяющим товар 
среди конкурентов и создающим его образ. Создатели брэнд-имиджа учитывают 
свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и аппели-
руют не только к сознанию, но и к эмоциям. Если товару на рынке сопутствует 
успех, он имеет высокую репутацию, то всегда найдутся подобные ему товары, 
повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брэндинг —
постоянно развивающаяся деятельность. Чтобы оставаться мощным фактором 
конкурентоспособности, брэнд требует постоянных инвестиций, не только денежных, 
но и интеллектуальных. Эффективная реализация брэндинга — сложный 
процесс, результативность которого зависит, в том числе и от умения работать 
с интеллектуальной собственностью, товарными знаками. Системный 
брэндинг — создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие 
брэнда — сложнейшая технология, до конца не освоенная не только в России, 
но и за рубежом, хотя большинство общемировых брэндов имеют многолетнюю 
историю 

Сущность брэндинга заключается в осуществлении маркетинговых мероприятий 
с определенным товарным знаком, знаком обслуживания. Проведение 
рекламных кампаний, других средств стимулирования сбыта, постоянные маркетинговые 
исследования и иные средства, объектом которых является не 
столько сам товар (работа, услуга), сколько соответствующий товарный знак 
(знак обслуживания), приводит к тому, что товарный знак становится брэндом 
и «продаёт себя сам» благодаря созданной маркетологами благоприятной репутации 
брэнда у потребителей, а соответственно последующие расходы на сбыт 
произведенных товаров резко сокращается.

Брэндинг — это, условно говоря, способ построения репутации, способ 

построения бизнеса в условиях рынка. 

Развитие брэндинга связано с развитием маркетинговых процессов.
Ставший брэндом товарный знак (знак обслуживания), предоставляющий 

правообладателю серьезные конкурентные преимущества, вместе с тем стано-
вится объектом посягательств со стороны недобросовестных конкурентов. 

Ценность торговой марки и торгового имени может быть очень суще-

ственной. 

Брэнд, включенный в стоимость приобретенного предприятия, отражает-

ся как актив, если ценность брэнда значительна и предполагается его долго-
срочное использование. Приобретенный брэнд признается только тогда, когда 
можно выделить название товара и определить доход, получаемый от его ис-
пользования, а также если брэнд может быть продан отдельно от всего осталь-

ного бизнеса и приносит доход сверх того, который был бы получен от анало-
гичного продукта без брэнда. Амортизация не начисляется, за исключением 
случаев, когда срок полезного использования приобретенного брэнда может 
быть заранее рассчитан. Срок полезного использования брэнда и его балансовая 
стоимость должны ежегодно рассматриваться, анализироваться и в случае 
необходимости пересматриваться, амортизация или резервы по обесценению 
брэнда относятся на финансовый результат в периоде их начисления.

Брэнд требует от создателей силы воли, очень больших инвестиций, серь-

езных профессиональных ресурсов.

Брэнды, и приобретенные, и созданные самой компанией, отражают как 

активы по их текущей стоимости. 

Покупатели стараются приобретать, как правило, знакомые товары, о ко-

торых где-то слышали, которыми пользовались сами или же те, что произведе-
ны известными фирмами. Фирму-производитель узнают по ее товарному знаку, 
который иногда становится чем-то вроде символа качества. Кроме того, товар-
ный знак помогает предприятию продвигать себя на рынке, облегчает общение 
с партнерами и клиентами, служит рекламой. А раскрученный и хорошо рабо-
тающий брэнд можно продать или «сдать в аренду». Для любого предприятия, 
выпускающего какую-либо продукцию или оказывающего услуги, очень важно 
разработать товарный знак.

Стратегия, методы и способы сбыта

Существуют различные подходы к сбыту. Стратегия проталкивания —

подход к сбыту, который концентрируется на проталкивании продуктов в точки 
оптового и розничного сбыта при помощи использования сбытового потенциа-
ла продукта, а также системы стимулирования торговли (скидки на стимулиро-
вание сбыта и т.д.), чтобы убедить оптовых торговцев и предприятия рознич-
ной торговли складировать и продвигать на рынке этот продукт. На практике 
кампании по стимулированию сбыта обычно используют методы работы среди
потребителей, а также рекламу, для того чтобы поощрять спрос потребителей и 
проталкивать продукт через каналы распределения. Стратегия протаскивания
— подход к сбыту товаров, который концентрируется на протаскивании про-
дуктов через каналы распределения при помощи затрат на рекламу и стимули-
рование сбыта (бесплатные образцы и т.д.), что повышает конечный спрос на 
готовые изделия, а спрос потребителей заставляет оптовых торговцев и пред-
приятия розничной торговли проталкивать продукт.

Методы и способы сбыта также не однородны. 

Реализация транзитом — это такой способ оптовой продажи, когда това-

ры отгружаются непосредственно со склада изготовителя предприятию-
потребителю минуя склад оптовой фирмы. При такой реализации оптовая фир-
ма заключает договоры поставки товаров как с производителями (в качестве 
покупателя), так и с покупателями (в качестве поставщика). Надо сказать, что 
эта операция выгодна только очень крупным оптовым фирмам. Ведь большинство 
заводов-изготовителей реализуют свою продукцию очень крупными партиями 
и, как правило, на условиях предоплаты. Розничные магазины и мелкие 
оптовики не могут позволить себе закупать такие большие партии товаров. 
Кроме того, торговые предприятия с небольшими оборотами просто не в состоянии 
перечислить авансовый платеж на большую сумму. Крупная же оптовая 
организация, заключившая договор поставки с заводом-изготовителем, имеет 
возможность осуществить предоплату большой партии товара. Если этот товар 
пользуется спросом, то нет необходимости задействовать собственные складские 
площади для его хранения. Достаточно заранее договориться с мелкооптовыми 
покупателями и магазинами о том, что они получат необходимое им количество 
товара непосредственно с завода.

«Холодный прозвон» — метод реализации продукта или услуги, который 

состоит в том, что торговый представитель предлагает свой товар или услугу 
людям, не проявлявшим ранее интереса к этому товару, путем обхода домов, 
посылки предложений по почте или звонков по телефону. В связи с высокими 
расходами на поддержание постоянного штата торговых агентов многие компании 
направляют своих торговых представителей к тем потенциальным потребителям, 
которые благосклонно относятся к данному поставщику (то есть к 
тем, кто либо уже является потребителем продукции данной компании, либо 
продемонстрировал свою заинтересованность в ней, ответив на рекламное объявление). 
В случаях же, когда компания намерена расширить рынок сбыта и 
приобрести новых покупателей, торговые представители должны обзванивать 
или посещать громадное количество людей, многие из которых так и не проявят 
интереса к предлагаемой продукции. Основной целью «холодного прозво-
на» является быстрое вступление в контакт с людьми, что позволяет торговому 
представителю объяснить преимущества его товара или услуги до того, как его 
попросят уйти или положат трубку.

Прямой сбыт — форма, которая требует личного контакта между продавцом 
и покупателем. Такой контакт происходит либо во время визита покупате-
ля в магазин или универмаг продавца (см. Предприятия розничной торговли), 
либо когда продавец посещает покупателей на дому, или при продаже на со-
браниях потенциальных покупателей. Продажа путём обхода домов использу-
ется при контакте с индивидуальными покупателями, для контактов с предпри-