Маркетинговый анализ
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
Маркетинговые исследования. Бенчмаркинг
Издательство:
НИЦ ИНФРА-М
Год издания: 2023
Кол-во страниц: 240
Дополнительно
Вид издания:
Учебное пособие
Уровень образования:
ВО - Бакалавриат
ISBN: 978-5-16-005220-5
ISBN-онлайн: 978-5-16-101119-5
Артикул: 180800.10.01
Доступ онлайн
В корзину
В учебном пособии маркетинговый анализ представлен как система комплексного исследования организации производства и сбыта продукции, работ, услуг, ориентированных на удовлетворение потребностей конкретных потребителей, с целью получения прибыли на основе использования различных аналитических приемов, методов, инструментальных средств изучения и прогнозирования рынка. На конкретных примерах рассматриваются практические инструменты маркетингового анализа: анализ внешней и внутренней среды организации, оценка ее рыночного потенциала и конкурентоспособности продукции и бизнеса, прогнозирование объемов продаж, формирование оптимальной ассортиментной и ценовой политики, а также применение методов ситуационного анализа в оперативном маркетинге, методы формирования бюджета продаж и рекламного бюджета, эффективности рекламного маркетинга, анализ рисков маркетинговой деятельности.
Для студентов вузов, обучающихся по экономическим и управленческим направлениям, аспирантов, магистрантов, слушателей курсов повышения квалификации, а также маркетологов и консультантов по маркетингу.
Тематика:
ББК:
УДК:
- 339: Торговля. Международные экономические отношения. Мировое хозяйство
- 659: Реклама. Паблик рилейшнз
ОКСО:
- Среднее профессиональное образование
- 38.02.01: Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям)
- 38.02.03: Операционная деятельность в логистике
- 38.02.08: Торговое дело
- ВО - Бакалавриат
- 38.03.02: Менеджмент
- 38.03.06: Торговое дело
- 41.03.06: Публичная политика и социальные науки
- 42.03.01: Реклама и связи с общественностью
- 44.03.01: Педагогическое образование
- 44.03.05: Педагогическое образование (с двумя профилями подготовки)
- ВО - Магистратура
- 38.04.06: Торговое дело
- 38.04.08: Финансы и кредит
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ Н.А. КАЗАКОВА Москва ИНФРА-М 2023 УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Рекомендовано УМО по образованию в области финансов, учета и мировой экономики в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по направлению «Экономика» (степень — бакалавр) и специальностям/профилям «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», «Финансы и кредит», «Мировая экономика»
УДК 339.1(075.8) ББК 65.290-2я73 К14 Казакова Н.А. К14 Маркетинговый анализ : учебное пособие / Н.А. Казакова. — Москва : ИНФРА-М, 2023. — 240 с. — (Высшее образование: Бакалав- риат). — DOI 10.12737/2851. ISBN 978-5-16-005220-5 (print) ISBN 978-5-16-101119-5 (online) В учебном пособии маркетинговый анализ представлен как система комплексного исследования организации производства и сбыта продукции, работ, услуг, ориентированных на удовлетворение потребностей конкретных потребителей, с целью получения прибыли на основе использования различных аналитических приемов, методов, инструментальных средств изучения и прогнозирования рынка. На конкретных примерах рассматриваются практические инструменты маркетингового анализа: анализ внешней и внутренней среды организации, оценка ее рыночного по- тенциала и конкурентоспособности продукции и бизнеса, прогнозирование объемов продаж, формирование оптимальной ассортиментной и ценовой политики, а также применение методов ситуационного анализа в оперативном маркетинге, методы формирования бюджета продаж и рекламного бюджета, эффективности рекламного маркетинга, анализ рисков маркетинговой деятельности. Для студентов вузов, обучающихся по экономическим и управленческим направлениям, аспирантов, магистрантов, слушателей курсов повышения квалификации, а также маркетологов и консультантов по маркетингу. УДК 339.1(075.8) ББК 65.290-2я73 Р е ц е н з е н т ы: Мельник М.В., доктор экономических наук, профессор кафедры аудита и контроля Финансового университета при Правительстве Российской Федерации; Карзаева Н.Н., доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономического анализа и аудита Российского государственного аграрного университета — МСХА имени К.А. Тимирязева; Алексеева С.А., кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой менеджмента и маркетинга Московского финансово-юридического университета ISBN 978-5-16-005220-5 (print) ISBN 978-5-16-101119-5 (online) © Казакова Н.А., 2012 Оригинал-макет подготовлен в НИЦ ИНФРА-М ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М» 127214, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1 Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29 E-mail: books@infra-m.ru http://www.infra-m.ru Отпечатано в типографии ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М» 127214, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1 Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29 ФЗ № 436-ФЗ Издание не подлежит маркировке в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11 Подписано в печать 15.08.2022. Формат 6090/16. Бумага офсетная. Гарнитура Newton. Печать цифровая. Усл. печ. л. 15,0. ППТ20. Заказ № 00000 ТК 180800-1903241-250312
ПРЕДИСЛОВИЕ Жизненно важной национальной проблемой современной России является разработка стратегии экономического роста. Ос- новная движущаяся сила механизма экономического роста в условиях рыночной экономики, по мнению выдающегося эконо- миста современности Й. Шумпетера, — это радикальные инновации предпринимателей, ищущих сверхприбыли. Ключевым условием развития экономики страны по пути инно- ваций является наличие высококвалифицированных кадров, спо- собных воплощать передовые научные идеи в практической дея- тельности современных организаций. Поэтому Федеральный госу- дарственный образовательный стандарт высшего образования последнего поколения ставит перед высшими учебными заведе- ниями задачу формирования у современных кадров необходимых профессиональных компетенций для решения разнообразных управленческих задач. Эффективная стратегия развития организации основывается на трех составляющих: глубокое понимание конкурентного окружения, реальная оценка собственных ресурсов и возможностей, правильный выбор стратегических и тактических целей. Именно поэтому разра- ботка стратегии организации должна начинаться с анализа марке- тинговой среды. От того, насколько правильно он проведен, зависит успех дальнейших шагов по стратегическому планированию и реа- лизации стратегии. Необходимость формирования оптимального ассортимента про- дукции и при этом максимально эффективное использование мате- риально-технической базы, а также иных ресурсов заставляет про- изводственные предприятия разрабатывать новые подходы к управ- лению ассортиментом, искать способы снижения себестоимости производства, а следовательно, снижения цен для увеличения конкурентоспособности товара. Значительная роль в этом принадлежит маркетинговым инструментам анализа, основанным на изучении спроса на товар, его позиционирования, потребностей целевых групп покупателей. Маркетинговый анализ представляет собой систему комплексного исследования организации производства и сбыта продукции, работ, услуг, ориентированных на удовлетворение потребностей конкретных потребителей, с целью получения прибыли на основе использования различных аналитических инструментов изу-
чения и прогнозирования рынка. Маркетинговый анализ помогает бизнесу решить следующие задачи: • определение возможностей производства продукции, обоснование ассортиментной структуры товарного портфеля; • выбор характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке; • изучение потенциала рынка или продукта с целью установления возможного объема продаж, условий реализации, уровня цен, потенциальных покупателей и заказчиков; • исследование поведения конкурентов, их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен; • исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным. Многие предприниматели, руководители бизнеса и даже специалисты- маркетологи, к сожалению, не понимают сущности, значимости и всех функций маркетингового анализа. Это обусловлено тем, что маркетинговый анализ не дает готовых рецептов для конкретных организаций в конкретный момент времени, он лишь помогает целенаправленно искать новые решения проблем развития бизнеса на основе концепции маркетинга. Опыт подсказывает, что самыми преуспевающими в деловом мире являются те компании, которые умеют быстрее конкурентов собирать, консолидировать и анализировать информацию и только на основе этого принимать управленческие решения. Конкурентоспособность бизнеса непосредственно связана с новизной предлагаемых товаров и услуг и эффективностью маркетинговой деятельности, что зависит, прежде всего, от наличия в организации высококвалифицированного персонала и новых технологий. Для этого необходимо постоянно учиться, не жалея времени и денег на систематическое повышение квалификации, вести собственные исследования и создавать свои новшества. Безусловно, легче новые технологии не создавать, а покупать. Однако подобная тактика в течение длительного времени приводит к утрате успеха, снижает новаторский и финансовый потенциал компании. Именно маркетинговый анализ определяет направления научных исследований, разработок и обучения персонала. Цель учебного пособия — развитие у будущих экономистов, менеджеров, маркетологов стратегического мышления, формирование необходимых компетенций для анализа и решения стратегических проблем развития организации.
Учебный материал сгруппирован в семь глав. Каждая глава имеет теоретическую часть, практические примеры, контрольные вопросы, тесты для проверки знаний. На конкретных примерах рассматриваются практические инструменты маркетингового анализа: анализ внешней и внутренней среды организации, оценка ее рыночного потенциала и конкурентоспособности продукции и бизнеса, прогнозирование объемов продаж, формирование оптимальной ассортиментной и ценовой политики, а также применение методов ситуа- ционного анализа в оперативном маркетинге, методы формирования бюджета продаж и рекламного бюджета, эффективности рекламного маркетинга, анализа рисков маркетинговой деятельности.
Глава 1. АНАЛИЗ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 1.1. ЗАДАчИ И ВИДы МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА Вступление России в мировую экономику заставило рос- сийские предприятия и организации функционировать в условиях жесткой конкурентной среды. Добиться успеха в рыночных условиях смогут лишь те из них, которые сумеют адаптироваться к быстро меняющимся требованиям рынка на основе современных методов управления бизнесом и прежде всего маркетинговых стратегий, раз- работанных с учетом специфики бизнеса. Маркетинг (от англ. marketing — рыночная деятельность) — это концепция управления хозяйственной деятельностью, организацией и продажей продукции (товаров, работ, услуг). Его цель — изучение потребностей рынка для максимального удовлетворения потреб- ностей потребителей и обеспечение условий получения наибольшей прибыли организации от сбыта продукции и услуг. Основные задачи маркетинга: • анализ состояния и прогнозирования развития рынка; • организация покупки материалов, сырья и полуфабрикатов, не- обходимых для производства; • организация продажи продукции организации; • оценка конкурентоспособности продукции организации; • изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию органи- зации; • развитие рынка, привлечение новых покупателей, включая раз- работку ассортимента, организацию рекламы и другого стиму- лирования сбыта; • организация эффективной обратной связи от потребителей к производству, включая рассмотрение претензий потребителей, обеспечение технического обслуживания выпускаемой про- дукции. На рис. 1.1 представлена классификация различных видов ана- лиза, используемого в системе маркетинга организации. Для средних и крупных предприятий применяется стратеги- ческий, оперативный и тотальный маркетинг. Стратегический маркетинг включает в себя анализ положения организации на рынке, анализ деятельности конкурентов (суще- ствующих и потенциальных), составление прогнозов развития рынка, анализ сбыта и снабжения, составление на основе проведен- ного анализа плана маркетинга.
Оперативный маркетинг занимается еженедельным прогнозиро- ванием сбыта продукции, контролем за заключением договоров на поставку продукции, контролем дилерской и дистрибьюторской сети, управлением необходимыми для деятельности организации запасами материалов, упаковки и т.д., определением наиболее целе- сообразных форм рекламной деятельности. Тотальный маркетинг связан с привлечением как можно большего количества работников предприятия к маркетинговой деятельности путем создания системы мер материального и морального поощ- рения работников за привлечение новых заказчиков и покупателей, торговлю во внерабочее время и др. Маркетинговый анализ включает оценку таких компонентов, как рынок, потребители, конкуренты, внутренняя среда организации, в том числе товар. Цель анализа рынка заключается в прогнозировании сбыта, т.е. определении объема продукции (товаров, работ, услуг), который ор- Стратегический маркетинговый анализ Оперативный маркетинговый анализ Анализ эффективности маркетинга Рекламный маркетинговый анализ • оценка эффективно- сти товарной политики и ассортиментных программ; • оценка эффективности ценовой политики; • оценка эффективности рекламы; • анализ эффективности затрат на маркетинг; • расчет и оценка изме- нения показателей качества продукции, качества обслуживания и продаж • анализ количества новых покупателей и заказчиков; • анализ прироста объ- емов продаж в резуль- тате рекламного маркетинга; • анализ и обоснование рекламного бюджета; • анализ и обоснование наиболее целесообраз- ных форм рекламы продукции, работ, услуг; • сбор внеучетной аналитической инфор- мации для маркетин- гового анализа • оперативный анализ и контроль договоров на поставку продукции, работ, услуг; • анализ и контроль дилерской и дистри- бьюторской сети; • оперативный анализ запасов (материалов, сырья, полуфабрика- тов, комплектующих изделий и т.п.); • оперативное прогно- зирование сбыта (объ- емов продаж); • прогнозирование запаса прочности бизнеса • анализ рыночного окружения и оценка конкурентоспособно- сти продукции, работ, услуг; • анализ состояния и привлекательности отрасли; • анализ конкуренто- способности предприя- тия; • прогнозирование развития рынка; • анализ и разработка товарной политики и ассортиментных программ; • анализ и разработка политики ценообразо- вания; • анализ рисков Экономический анализ в системе маркетинга Рис. 1.1. Экономический анализ в системе маркетинга
ганизация сможет продать определенной группе покупателей в те- чение определенного периода времени. Предметом анализа служат рынки или рыночные сегменты, которые сначала необходимо выде- лить, а затем исследовать, определив структуру и возможные тен- денции развития. Анализ осуществляется по следующим показателям: • емкость рынка — объем продаваемого на данном рынке данного товара в течение определенного отрезка времени; • уровень насыщения и потенциал рынка, темпы роста рынка; • товарная и фирменная структура сегментов рынка; • конъюнктура рынка, ее прогноз, уровень стабильности потреб- ности; • доля товара организации на рынке и возможная его доля при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении об- стоятельств; • географическое положение; • государственное регулирование: инвестиционная политика, стабильность правового режима, импортно-экспортное регули- рование. При анализе товара дается характеристика каждого товара (услуги), его особенностей, сильных и слабых сторон. Основные по- казатели анализа товара следующие: • конъюнктура и тенденции развития рынка за последние пять лет; • сравнительная характеристика товара организации и товаров конкурентов; • возможная длительность жизненного цикла товара; • воздействие сезонных факторов на новый товар; • имидж организации; • цена товара и его качество. Анализ потенциальных потребителей проводится с помощью вы- деления целевых групп потребителей по определенным сегментам (группы, однородные по какому-либо признаку). Например, при анализе товаров широкого спроса, продаваемых для физических лиц, критериями сегментирования могут быть демографические признаки (пол, возраст, семейное положение), сфера деятельности (профессия и получаемый доход), уровень образования, поведение при покупке, психологические признаки, владение каким-либо предметом (авто- мобиль, телевизор) и др. Анализ конкурентов заключается в проведении исследования дея- тельности фирм-конкурентов в три этапа: • выявление действующих и потенциальных конкурентов; • анализ показателей деятельности, целей и стратегии конку- рентов;
• выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов. В соответствии со схемой исследования конкурентов М. Портера вся информация о них сводится к четырем элементам: цели на бу- дущее, текущие стратегии, представления о возможностях, возмож- ности конкурентов. Существуют следующие методы исследования рынка продаж (ме- тоды маркетингового анализа): 1) эвристические методы прогнозирования, основанные на усред- нении прогнозных оценок специалистов, полученных путем опроса; 2) статистические методы прогнозирования на основе математи- ческого анализа общеэкономических условий, конъюнктуры рынка и т.д. Среди них следует выделить: • трендовое прогнозирование по отдельным товарам или группам близких товаров. Тренд (от англ. trend — отклонение, тен- денция) — основная тенденция динамики показателя (в данном случае объема продаж). Для этого текущий объем продаж умно- жается на темп роста, который вычисляется из соотношения те- кущего объема продаж к объему продаж предыдущего периода; • факторный анализ, позволяющий найти зависимость объема продаж от основных факторов, оказывающих на него влияние; 3) пробный маркетинг. Производится небольшая партия нового товара, и на ее продаже изучается возможный спрос на данный товар. Аналитическая функция маркетинга включает семь важнейших элементов исследования. 1. Доля рынка и конкурентоспособность. Доля рынка в процентах к его общей емкости является одним из важнейших показателей, характеризующих успешную деятельность организации, так как есть определенная зависимость между долей рынка организации и эф- фективностью ее работы (прибыльностью). В то же время это одна из значимых целей большинства фирм, и руководство постоянно ее контролирует. Конкурентоспособность — свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке, способность выдержать конкуренцию. В зависимости от дохода по- требителя конкурентоспособность формируется по конкретным видам объектов: среднего качества — для потребителей с низким доходом (капиталом), высокого качества — для массового потребителя со средним доходом, очень высокого (престижного) качества — для потребителей с высоким доходом. Конкурентоспособность объекта, которая определяется по отношению к конкретному рынку желательно измерять количественно, что позволит управлять
ее уровнем. Для определения конкурентоспособности анализируемого объекта необходима также качественная информация, характеризующая полезный эффект данного объекта и объектов-конкурентов за нормативный срок их службы и совокупные затраты за жизненный цикл объектов. 2. Разнообразие и качество ассортимента. Они во многом определяют устойчивость организации. Однако здесь возможны различные подходы: одна фирма выпускает ограниченный ассортимент и, видя свой главный успех в обеспечении качества продукции, осваивает 1–2 новых изделия в год (например, фирма по производству автомобильных шин); другая фирма ежегодно осваивает десятки и сотни новых изделий (например, фирма по производству бытовой химии). 3. Рыночная демография — предполагает исследование изменений на рынке и в структуре клиентов, связанных наряду с другими фак- торами с социальным расслоением общества, изменением уровня доходов основной массы населения и изменением общественных ценностей. 4. Рыночные исследования и разработки — необходимы для под- держания конкурентоспособности организации, так же как освоение новых рынков. Например, предприятие, сильной стороной которого в прошлом было массовое конвейерное производство бытовых при- боров, своевременно не оценило изменения конъюнктуры рынка, появления большого числа конкурентов, изменения спроса на его продукцию. Массовое конвейерное производство оказалось неспо- собно быстро реагировать на изменения спроса, портфель новых изделий оказался мал, а новые рынки сбыта не были освоены. В ре- зультате предприятие попало в сложное финансовое положение. 5. Пред- и послепродажное обслуживание клиентов. Эффективное и добротное послепродажное обслуживание способствует большему количеству продаж, формирует и сохраняет лояльность покупателей к фирме, позволяет повышать цены. 6. Сбыт, реклама, продвижение товара. Организация может рас- считывать на успех на рынке только в том случае, если она имеет активных и компетентных сбытовиков, агрессивную творчески ор- ганизованную рекламу и продвижение товаров и услуг. 7. Прибыль. Это обобщающий показатель эффективности дея- тельности коммерческой организации в целом, включая результа- тивность маркетинга. Постоянный контроль за прибылью от разных направлений деятельности, товаров, услуг — важная аналитическая функция маркетинга.
Доступ онлайн
В корзину