Связи с общественностью в органах власти

С.М. МОСКАЛЕВ, Т.Г. ВИНОГРАДОВА, Я.И. СЕМИЛЕТОВА

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 

В ОРГАНАХ ВЛАСТИ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

для обучающихся по направлению подготовки 

38.03.04 Государственное и муниципальное управление

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2021

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

С.М. МОСКАЛЕВ, Т.Г. ВИНОГРАДОВА, Я.И. СЕМИЛЕТОВА

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 

В ОРГАНАХ ВЛАСТИ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

для обучающихся по направлению подготовки

38.03.04 Государственное и муниципальное управление

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2021

УДК 659.4
ББК 60.842я73

Рецензенты: доктор экономических наук, профессор Г.А. Ефимова
(СПбГАУ);
доктор
экономических наук, профессор
Н.П.
Ильин

(СПбГАУ).

Москалев С.М. Связи с общественностью в органах власти: учеб. 
пособие / Москалев С.М., Виноградова Т.Г., Семилетова Я.И. – СПб: 
СПбГАУ, 2021. – 163 с.

Учебное пособие предназначено для освоения курса «Связи с 

общественностью в органах власти»
по направлению 38.03.04

«Государственное 
и 
муниципальное 
управление» 
профиль 

«Муниципальное управление» и другим направлениям подготовки. 

Пособие охватывает как ключевые теоретические проблемы 

функционирования института связей с общественностью в органах
власти, так и набор необходимых практических рекомендаций и 
конкретных технологий, которые можно использовать в реальной 
деятельности органов государственного и муниципального управления.

Учебный материал адаптирован к российским особенностям и 

разрабатывался с учетом требований государственного образовательного 
стандарта по данной дисциплине. В целях лучшего усвоения 
пройденного материала в разделах приведены вопросы для
его

закрепления. В конце пособия представлены варианты тестов для 
самопроверки, кейс и глоссарий, которые позволяют обучающимся 
самостоятельно осуществлять оперативный контроль за усвоением 
материала. 

Рекомендовано к публикации на электронном носителе для 

последующего включения в информационные ресурсы университета, 
согласно 
лицензионному 
договору 
учебно-методическим 
советом 

СПбГАУ, протокол №1 от 8.10.2020 г.

© СПбГАУ, 2021
© С.М. Москалев, Т.Г. Виноградова,
Я.И. Семилетова, 2021

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение ...................................................................................................................5

1. Связи с общественностью в органах власти как научная дисциплина .............8

1.1. История развития PR .....................................................................................8

1.2. Определения понятия паблик рилейшнз .................................................... 11

1.3. PR и смежные понятия: маркетинг, реклама, паблисити, пропаганда ...... 13

2. Сущность, принципы и функции паблик рилейшнз ........................................ 16

2.1. Сущность, субъект и объект PR .................................................................. 16

2.2. Цели и задачи PR ......................................................................................... 17

2.3. Основные принципы связей с общественностью ...................................... 19

2.4. Базовые функции PR.................................................................................... 22

3. Подразделение паблик рилейшнз в функциональной структуре 
организации............................................................................................................ 27

3.1. Предпосылки и особенности создания внутреннего PR-отдела ............... 27

3.2. Направления работы и функции PR-отдела ............................................... 30

3.3. Организационные особенности собственного PR-отдела ......................... 32

3.4. Внешняя консультативная PR-фирма ......................................................... 34

4. Формы коммуникаций в связях  с общественностью ...................................... 36

4.1. Речи, их написание и произнесение ........................................................... 36

4.2. Выступления на радио и телевидении........................................................ 38

4.3. Пресс-релиз.................................................................................................. 40

4.4. Пресс-конференция ..................................................................................... 42

4.5. Презентация ................................................................................................. 44

5. Регулирование деятельности в сфере связей  с общественностью ................. 46

5.1 Правовое регулирование связей с общественность и 
саморегулирование этого вида деятельности ................................................... 46

5.2. Законы и нормативные акты, регулирующие общественную  и 
коммерческую деятельность .............................................................................. 48

5.3. Федеральные законы о СМИ, рекламе и распространении информации . 49

5.4. Нормы международного права о связях с общественностью.................... 52

6. Этика и профессиональные стандарты в связях с общественностью ............. 54

6.1. Профессиональное поведение ПР-специалиста......................................... 54

6.2. Виды кодексов профессионального поведения в сфере PR....................... 56

6.3. Особенности профессиональной подготовки специалистов по ПР .......... 60

6.4. Особенности работы специалистов по СО на международном уровне.... 62

7. Целевые аудитории в связях  с общественностью ........................................... 63

7.1. Понятия «общественность» и «общественное мнение»............................ 63

7.2. Типовые группы общественности .............................................................. 65

7.3. Понятия «лидеры общественного мнения» и «группы особых 
интересов» .......................................................................................................... 67

7.4. Определение целевых аудиторий и их классификация.............................. 70

7.5. Выявление приоритетных групп общественности .................................... 73

7.6. Журналисты как ключевая аудитория......................................................... 76

8. Исследования, планирование  и программирование – основа эффективных  
ПР-технологий ....................................................................................................... 79

8.1. Основные этапы процесса стратегического планирования....................... 79

8.2. Составляющие процесса управления ПР-технологиями........................... 80

8.3. Проведение исследования ........................................................................... 82

8.4. Особенности методики проведения социологических исследований ...... 85
8.5. Этапы проведения исследований................................................................ 90

8.6. Планирование по результатам проблемной диагностики.......................... 91

9. Связь с общественностью в государственных организациях и местных 
органах власти........................................................................................................ 92

9.1. Основные направления деятельности государственных служб  по 
связям с общественностью ................................................................................ 92

9.2. Организация информационных служб при правительственных 
организациях....................................................................................................... 94

9.3. Структура правительственных PR-служб .................................................. 96

9.4. Организация информационных служб при местных органах власти ....... 97

10. PR-подразделения в крупных государственных структурах ....................... 102

10.1. Пресс-служба Президента РФ................................................................. 102

10.2. Пресс-служба Государственной Думы (ГД) ........................................... 107

Практикум ............................................................................................................ 111

Тестовые задания ................................................................................................. 126

Кейс....................................................................................................................... 142

Глоссарий ............................................................................................................. 151

Литература............................................................................................................ 160

ВВЕДЕНИЕ

Дисциплина «Связи с общественностью в органах власти» является 

важной составной частью изучения общего функционирования института Public

Relations в нашей стране на современном этапе ее развития как демократического 

государства. Связи с общественностью в органах государственного управления 

имеют давнюю историю. Именно в органах государственной власти, если 

говорить об отечественной истории возникновения и развития российских Public

Relations, они возникли и проходили определенные этапы становления – имеется

в виду советский период российской истории, когда в тогдашних партийных и 

советских госструктурах, в силовых органах создавались пресс-службы как 

ранние аналоги будущих связей с общественностью. Отягощенные спецификой 

советской идеологии, советские пресс-службы того времени играли большую 

роль в формировании соответствующего общественного мнения и многие 

методы и технологии их деятельности и сегодня используются в работе связей с 

общественностью в органах государственной власти.

Современное понятие связей с общественностью применительно к 

органам государственной и муниципальной власти учитывает не только и не 

столько опыт предшествующей общественно-экономической формации, но, и 

существующие 
реалии 
нашей 
жизнедеятельности 
–
демократическое 

государственное управление, рыночная экономика, процессы глобализации 

мирового сообщества и, связанное с ними, формирование постиндустриального, 

т.
е. 
информационного 
общества, 
предусматривающего 
создание 
и 

использование 
динамичных 
и 
эффективных 
информационно-

коммуникационных технологий, интернет-коммуникаций, способных активно 

воздействовать на индивидуальное и массовое сознание и мнение. Все это 

существенно корректирует роль и место связей с общественностью в 

государственном управлении, предопределяет качественные изменения в их 

успешном функционировании.

Целями освоения учебной дисциплины «Связи с общественностью в 

органах власти» являются:


ознакомление студентов с основными теоретическими подходами и 

взглядами на место и роль связей с общественностью в системе 

государственного и политического управления;


введение в проблематику государственного маркетинга, политической 

коммуникации, теории социального управления;


сообщение теоретических и фактических знаний, необходимых для 

осмысления современных методов и технологий, используемых в 

организации и управлении общественными связями;


формирование базового понятийного аппарата, необходимого для 

восприятия и осмысления информационных процессов в органах 

государственной власти и управления. 

В результате изучения дисциплины студент должен знать:


основы делового общения, принципы и методы организации деловых 

коммуникаций;


различные технологии, правила и приемы эффективного общения;


основные категории и понятия деловых коммуникаций;


основные технологии формирования и продвижения имиджа, такие как 

планирование ПР-деятельности, создание, распространение и управление 

информацией, 
мониторинг 
общественного 
мнения, 
управление 

кризисными ситуациями, проведение ПР-кампаний и акций и др.

уметь:


осуществлять деловое общение: участвовать в публичных выступлениях, 

проводить 
переговоры, 
совещания, 
вести 
деловую 
переписку, 

использовать электронные коммуникации;


организовывать переговорный процесс, в том числе с использованием 

современных средств коммуникации;


осуществлять 
межличностные, 
групповые 
и 
организационные 

коммуникации;


планировать и осуществлять мероприятия, направленные формирование 

имиджа государственной и муниципальной службы.

владеть:


основными методами организации взаимодействия людей в организации, 

включая вопросы мотивации, групповой динамики, командообразования, 

коммуникаций, лидерства и управления конфликтами;


навыками деловых коммуникаций;


методологией 
осуществления 
межличностных, 
групповых 
и 

организационных коммуникаций;


навыками планирования ПР-деятельности, создания, распространения и 

управления 
информацией, 
мониторинга 
общественного 
мнения, 

управления кризисными ситуациями, проведения ПР-кампаний и акций и 

др.

1. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ОРГАНАХ ВЛАСТИ 

КАК НАУЧНАЯ ДИСЦИПЛИНА

Иногда говорят, что паблик рилейшенз (PR) – это новое направление 

деятельности в бизнесе, которое якобы было изобретено в последние годы 

Второй мировой войны или сразу же после ее окончания, в крайнем случае, что 

это продукт XX в. В странах, которые получили независимость в последние 

тридцать лет, возможно, PR и покажется новым направлением.

Среди тех специалистов, которые связывают паблик рилейшнз с более 

старым промышленным миром, иногда утверждается, что PR – это американское 

изобретение.

1.1. История развития PR

Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 

1807 г., когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего 

«Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на 

«общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых 

словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 

г., призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению 

общественному благу.

Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец 

развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения 

различных институциональных свойств и качеств. Именно в США зародились 

представления о связях с общественностью как j составной части системы 

социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности 

PR.

Этапы развития связей с общественностью в США

1) XVIII в. – борьба за независимость и Конституцию – публикации статей 

с целью воздействия на общественное мнение, убеждение, агитация. 

Целенаправленное использование коммерческих средств для влияния на 

общественное мнение;

2) 1807 г. – употребление термина «паблик рилейшнз», Томас Джефферсон, 

«Седьмое обращение к Конгрессу»;

3) 1829 г. – первый пресс-агент (праобраз пиарщика) – Эмос Кендалл у 

президента Джексона;

4) Развитие массовой печати, 1844 г. – телеграф, новость – товар, появление 

массовой аудитории;

5) 1900 г. – первая фирма паблисити – Publicity Bureau в г. Бостон. Айви Ли 

– открыл свою ПР-фирму (3-я по счету в Америке и мире);

6) 1907 г. – «Декларация о принципах»: честность и открытость. Айви Ли –

советник Рокфеллера;

7) Успехи практики ПР стимулировали развитие ПР как сферы знаний. 1918 

г. – курс ПР в университете штата Иллинойс;

8) Эдвард Бернейз – родоначальник науки ПР в 1922 г. – одним из первых 

читал курс ПР. 1923 г. – 1-я специализированная книга «Кристаллизуя 

общественное мнение»;

9) Кризис 1929-1933 гг. и развитие ПР – чтобы остановить рост недоверия 

общественности к бизнесу создаются отделы ПР в крупных компаниях;

10) 1927 г. – 1-ый пост вице-президента по ПР – Артур Пейдж – AT&T;

11) Появление специализированных ПР-агентств (политика, консалтинг);

12) Вторая 
мировая
война 
–
подготовка 
кадров, 
работающих 
с 

информированием населения;

13) 1946 – Общество ПР в США (Public Relations Society of America);

14) 1955 – Международная ПР-ассоциация (IPRA).

Развитие PR в Европе

Сначала службы внешних отношений появились после Первой мировой 

войны в Англии, а затем возникли 2 школы в Германии и во Франции.

Немецкая школа: ПР – инструмент интерпретации (перевод с одного 

языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента 

можно обеспечить взаимодействие людей в политических, экономических, 

социальных сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Оэкл – пионер 

ПР. Задача ПР – помочь ориентироваться в обществе, получать правдивую 

информацию и формировать собственное мнение.

Французская школа (Буари, Матрар): ПР – стратегия доверия. Задача –

соединить разорванные социальные связи. В этой теории 3 ипостаси личности: 

человек-производитель; человек-потребитель; человек отношений (именно на 

него направлен ПР). ПР для того, чтобы «вернуть ту любовь и ласку, которых 

человека лишает общество массового производства и потребления».

Развитие PR в России

Становление 
российского 
PR 
фактически 
представляет 
собой 

динамическую реконструкцию мирового (прежде всего американского) 

эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью 

«обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, 

который в США занял почти два столетия.

История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть 

более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR-

деятельность зародилась в России в конце 1980-х гг., а как самостоятельная 

форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 

1991 г.

Паблик рилейшнз как сфера деятельности приобретает все больший 

размах. Сегодня PR находит применение во всех сферах жизни общества: в 

экономике, политике, культуре. Уже написаны десятки книг на тему 

функционирования паблик рилейшнз, постоянно печатаются статьи в 

периодических изданиях о возможностях этой деятельности. Да и мы каждый 

день теперь оказываемся вовлечены в сферу действия PR. И для того, чтобы быть 

эрудированными и не давать возможности кому-то влиять на нас, а порой и 

управлять нами, каждый должен иметь представление и том, что такое паблик 

рилейшнз, как он функционирует, каковы его особенности и как его отличить от 

смежных сфер.

1.2. Определения понятия паблик рилейшнз

На сегодняшний день, существует более пятисот (500) определений PR.

Наиболее обобщенное: паблик рилейшнз –
это управленческая 

деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных 

отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех 

функционирования этой организации.

Наиболее лаконичное: PR – это формирование общественного мнения о 

товаре, человеке, компании, событии.

Интересен еще один вариант определения, показывающий, правда, 

только одну из сторон пиара (внешний): PR – это искусство формирования 

благоприятного 
отношения 
общественности 
к 
фирме 
путем 
создания 

представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах 

покупателя, а не ради получения прибыли.

Определение Британского Института паблик рилейшнз (более широкое):

PR – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и 

поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между 

организацией и ее общественностью, где под «общественностью организации»