Интернет-технологии и реклама в бизнесе

С.М. МОСКАЛЕВ

ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ И РЕКЛАМА 

В БИЗНЕСЕ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

для обучающихся по направлению 
подготовки 38.03.02 Менеджмент

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2018

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РФ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ 

УНИВЕРСИТЕТ

С.М. МОСКАЛЕВ

ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ И РЕКЛАМА

В БИЗНЕСЕ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

для обучающихся по направлению 
подготовки 38.03.02 Менеджмент

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2018

УДК 339.138
ББК 65.290-2

Москалев С.М. Интернет-технологии и реклама в бизнесе: Учебное 
пособие для обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 
Менеджмент. – СПб: СПбГАУ, 2018. – 99 с. 

Рецензенты: 
доктор экономических наук, профессор Г.А. Ефимова, 
кандидат экономических наук, доцент Т.Г. Виноградова 

Учебное пособие предназначено для освоения курса «Интернет-
технологии и реклама в бизнесе» по направлению подготовки 38.03.02 
Менеджмент. 
Пособие 
также 
адресовано 
студентам 
агробиологических и экономических факультетов аграрных вузов, 
специалистам по рынкам, научным работникам. 
Учебный материал адаптирован к российским особенностям и 
разрабатывался с учетом требований Федерального государственного 
образовательного стандарта высшего образования по направлению 
подготовки 38.03.02 Менеджмент. В целях лучшего усвоения 
пройденного 
материала 
в 
разделах 
приведены 
вопросы 
для 
закрепления пройденного материала, в конце пособия представлены 
варианты тестов для самопроверки, кейс-задача и глоссарий, которые 
позволяют обучающимся самостоятельно осуществлять оперативный 
контроль за усвоением материала.  

Учебное пособие рекомендовано к изданию и публикации на 
электронном носителе для последующего размещения в сети СПбГАУ 
согласно соответствующему договору Учебно-методическим советом 
СПбГАУ, протокол №1 от 30 января 2018 года. 

© ФГБОУ ВО СПбГАУ, 2018
© Москалев С.М., 2018 

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение.............................................................................................................. 4

1. Информационные технологии и их использование в управлении
бизнесом............................................................................................................... 5

2. Понятие Интернет-рекламы и особенности рекламного рынка
как маркетингового канала ..............................................................................12

3. Основные характеристики Интернет-рекламы. Возможности
рекламной кампании в Интернете...................................................................14

4. Виды рекламы в Интернете и их классификация ......................................17
5. Интернет-технологии в современном бизнесе: преимущества
и рекомендации .................................................................................................24
6. Рекламодатель, рекламораспространитель и рекламная сеть ..................29

7. Характерные особенности Интернет-рекламы ..........................................34

8. Преимущества и недостатки Интернет-рекламы ...................................... 35 

9. Основные тенденции в развитии рынка Интернет-рекламы .................... 41 
10. Причины выбора Интернета из всего комплекса маркетинговых
коммуникаций ................................................................................................... 48 

11. Основы Social Media Marketing (SMM) .................................................... 50 
12. Поисковая оптимизация (SEO) и продвижение сайтов ........................... 55 

Заключение ..................................................................................................... 60
Тестовые задания .......................................................................................... 61

Кейс .................................................................................................................. 93

Глоссарий ........................................................................................................ 96

Список использованной литературы ........................................................ 99

Преимущества Интернет-рекламы ..................................................... 35
Недостатки Интернет-рекламы ............................................................ 38

8.1.
8.2.

Введение

Целью освоения дисциплины «Интернет-технологии и реклама в 

бизнесе» является обеспечение студентов знаниями и умениями для выбора 
и эксплуатации современных информационных систем, опирающихся на 
возможности Интернет-технологий, для решения практических задач 
информационной поддержки и организации работы предприятий и рабочих 
групп. А также изучение основных аспектов информационных технологий 
в рекламе, позволяющих грамотно ориентироваться в вопросах получения, 
обработки, интерпретации необходимой для рекламной деятельности 
информации и применения соответствующих алгоритмов с целью 
подготовки содержания и оформления рекламных сообщений, принятия 
оптимальных решений по проведению рекламных кампаний, оценки 
эффективности рекламной деятельности.

Задачами в ходе освоения дисциплины являются:

•
изучение 
основных 
аспектов 
современных 
компьютерных 

информационных технологий в рекламе, требований к составу информации, 
ее содержанию и функциям:

•
изучение основных направлений развития и совершенствования

сферы информационного обеспечения рекламной деятельности (правовой, 
технический, организационный и экономический аспекты);

•
изучение 
прикладных 
вопросов 
компьютерных 
и 
сетевых

технологий. возможностей их использования в процессе рекламной 
деятельности:

•
получение основ знаний о технологиях баз данных (СУБД). Знание

основных архитектур баз данных, умение использовать их возможности при 
подготовке, разработке и реализации рекламных мероприятий;

•
изучение теоретических основ и приобретение практических

навыков работы по изучению потенциальной рекламной аудитории, 
обработке 
результатов исследования аудитории с 
использованием 

современных статистических программных продуктов;

•
изучение теоретических основ и практики рекламной работы в

Интернет, поиск актуальной информации (механизм работы поисковых 
серверов), изучение возможностей проведения рекламной деятельности в 
глобальной сети.

1. Информационные технологии и их использование

в управлении бизнесом

Информационные
технологии
являются
важным
элементом
в

управлении бизнесом, независимо от того, в каких секторах и сферах
предполагается их использование. Если хозяйствующий субъект активно 
использует компьютеры (сервера) для хранения, передачи или поиска
информации, управлять своим бизнесом он может с большей точностью и
эффективностью, осваивая разнообразные информационные технологии и
программы (приложения). Предприниматели, ориентированные не только
на клиента, но и на использование современных и быстрых возможностей 
передачи и распространения информации, считают, что «пришло время
наращивать конкурентные преимущества». Особенно актуальна данная 
проблема для субъектов малого бизнеса всех без исключения отраслей 
отечественной экономики.

Места хранения данных. С каждым днем расширяются возможности

использования компьютеров (или серверов) для хранения данных каждой 
фирмы. Информация по
инвентаризации,
продажам,
дебиторской
и

кредиторской задолженности, хранящаяся в OpenOffice, Microsoft Office
или в другой аналогичной программе, аккумулирует все эти данные «под
рукой».
Бухгалтерское
программное
обеспечение
позволяет 

систематизировать и хранить необходимую информацию о заработной
плате, налоговых отчислениях, разнообразные данные по деятельности
хозяйствующего субъекта. Оценив эффективность, удобство и другие
преимущества
программного
обеспечения,
предприниматели
не

представляют функционирование своих фирм без этих технологий. При 
применении технологии для сканирования и хранения старых файлов
персонала, платежных ведомостей, налоговых документов или же файлов
клиентов у компании появляется возможность избавиться от большого 
объема документации. Очень часто подобные нововведения способствуют
сокращению нерационально используемой площади офиса, и, тем самым,
снижению арендной платы за помещение.

Маркетинг. Крупные и малые хозяйствующие субъекты активно 

осваивают
маркетинг, 
используя
Интернет-инструменты
в

информационной среде.
Хозяйствующие
субъекты могут успешно

позиционироваться в Интернете, принимать заказы, покупать товары,
реализовать 
избытки
и
даже
управлять
предприятиями
и 
их 

подразделениями
посредством
Интернет-технологий.
Например,

сканирование
позволяет 
хозяйствующему 
субъекту 
рекламировать

(продвигать) веб-сайт или электронный почтовый адрес, включать любой
текст, который предприниматель будет использовать для мотивации 
потребителей. Примером эффективного использования маркетинговых
инструментов является также Quick Response или QR-Code, которые
реализованы
как 
штрих-код, 
позволяющий
достаточно 
широко 

характеризовать многие товары. Субъекты, осваивая инновации, могут
ориентировать сотрудников и клиентов на свой Интернет-сайт, тем самым
давая им возможность использовать новый набор навыков в области
информационных технологий.

Информация. Независимо от того, изучали предприниматели бизнес-

менеджмент в учебном заведении, используя книги и специализированную
литературу, или же имеют только практический опты, для успешного
функционирования их компаний и фирм необходимо постоянное и 
своевременное
обновление
знаний,
т.е. повышение квалификации.

Интернет как обучающий инструмент представляет собой обширную
информационную базу, освоение которой дает возможность поддерживать 
компетентность специалистов и сохранять соответствующий уровень их 
конкурентоспособности. Используя такие информационные источники, как 
онлайн-базы и веб-сайты, можно организовать поиск потенциальных
сотрудников (hh.ru, superjob.ru и т.д.), оценить и сравнить страховые
предложения, определить конкурентные позиции компании и партнеров.
Управление бизнесом с использованием информации, полученной из
Интернета,
позволяет
хозяйствующим 
субъектам 
более 
точно

диагностировать рыночную конъюнктуру и всегда «держать руку на
пульсе» ситуаций и технологий.

Коммуникации
(общение).
Развивая коммуникации, осваивая 

информационные
инновации,
предприниматели
должны
формировать 

бизнес-среду,
отвечающую
требованиям 
высоких 
технологий, 

позволяющую оперативно оценивать конкурентную ситуацию, общаться с
партнерами и клиентами. Коммуникации по электронной почте происходят
практически
мгновенно и
стоят
намного дешевле,
чем
отправка

традиционного
бумажного
письма. 
Современные 
коммуникации

ориентируют предпринимателей на организацию файлов электронной
почты по клиенту или по типу связи, например, заказы или счета. При этом 
всегда можно перемещать необходимые файлы из электронной почты в
архивы или закрытые папки, если это требуется. Такие файлы становятся
закрытыми файлами, размещаются на серверах, компакт-дисках, флэш-
накопителях или жестких дисках с дублированной или резервной копией, в 
этом случае всегда имеется возможность экстренного или аварийного

восстановления файлов при помощи автоматизированной программы или
службы.

Современные коммуникационные технологии позволили значительно

активизировать работу большинства компаний и фирм, внеся изменения в
их управление и технологии. В связи с этим заметно меняется структура 
секторов и сфер экономики – развиваются микро-предприятия, малый,
средний и крупный бизнес, транснациональные корпорации (ТНК), которые 
все активнее конкурируют в борьбе за заказчиков (потребителей) и ресурсы.
Масштабы всех рынков расширяются, их конъюнктура и информационная 
среда становится все сложнее. В этих условиях
информация
и 

коммуникации становятся базовым фактором в успешной деятельности 
каждого хозяйствующего субъекта. С развитием процессов глобализации их 
действие значительно возрастает – «кто владеет информацией, тот владеет
миром».

Развивающимся масштабным рынкам нужны новые подходы в

управлении логистикой и всей инфраструктурой, которые могут быть 
реализованы только при эффективных коммуникациях всех рыночных 
игроков. Информационные коммуникации играют весьма важную роль в
управлении крупными предприятиями и корпорациями. Здесь создаются 
сложные и весьма дорогие
информационные
системы,
призванные 

упростить управление информационными ресурсами. В этих условиях, ИТ-
решения должны обеспечиваться программными ресурсами, которые
требуют значительных усилий для их поддержания и развития. Ведущие
поставщики программного обеспечения высокого уровня – Microsoft,
Oracle, IBM – предлагают готовые к использованию продукты, стартовая
цена которых составляет не менее 20 000 долларов США. Такой уровень цен 
доступен только крупным компаниям и фирмам, желающим инвестировать
в информационные технологии (ИТ). Для малых и средних хозяйствующих 
субъектов подобные финансовые затраты, в большинстве случаев вряд ли 
возможны.

Решение проблем в ИТ-секторе малого бизнеса доступно только в 

процессе кооперации и интеграции этих структур. К сожалению, 
интегрированных решений в освоении информационных технологий здесь
все еще нет, а спрос на них возрастает.

Руководители субъектов малого и среднего бизнеса в освоении 

локальных информационных систем видят ощутимые преимущества, такие 
как:

•
простота внедрения и использования;

•
отсутствие лишних функций;

•
бюджетность;

•
возможность работы в Интернете;

•
русифицированный интерфейс системы;

•
техническая поддержка по телефону на русском языке;

•
интеграция с существующими системами.

К основным инструментам, которые доступны для внедрения ИТ и

отвечают перечисленным выше характеристикам, относятся:

•
технология VPN;

•
сервер обмена сообщениями предприятия (корпоративный e-mail

сервер);

•
CRM-система;

•
виртуальная АТС и многоканальный телефонный номер.1

Указанным параметрам должны соответствовать информационные

технологии малых субъектов для их эффективного функционирования на
рынке. 

В информационной среде хозяйствующих субъектов важное значение 

имеет понятие и термин Network – обобщённое название технологий,
позволяющих
обеспечить
одно
или
несколько
сетевых
соединений

(логическую сеть) поверх другой сети (например, Интернет).2

Аналогичным образом обеспечивается безопасный доступ через

Интернет к существующим ресурсам в локальной сети. С помощью этой
технологии малые предприятия могут обеспечивать себе следующие
преимущества:

•
интеграция нескольких офисов в разных городах;

•
набор работников, а также полноценная работа сотрудников,

которые находятся в разных городах или работают на дому;

•
доступ ко всем документам своей организации в любой точке мира,

где есть Интернет;

•
работа
во
внутренней
системе
из
любого
места,
где
есть

подключение к Интернету;

•
обеспечение безопасности конфиденциальной информации.

Следует отметить, что это лишь одна из основных функций, которые

могут быть предоставлены технологией VPN для малого бизнеса. Что
касается стоимости данного решения, то первоначальные инвестиции в его
конфигурацию – около 600 рублей в месяц. Конфигурация технологии и

1 Головин В.Ю., Гельруд Я.Д., Мохов В.Г. Современные инструменты эффективного менеджмента в малом 
бизнесе // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Экономика и менеджмент. – 2013 
– №2.
2 VPN. Википедия [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/VPN

период внедрения могут быть расширены в течение рабочего дня. Процесс
соединения и конфигурация имеют средний уровень сложности, процесс
хорошо документирован, но могут быть технические проблемы, требующие
вмешательства специалистов.

Сервер корпоративных сообщений. В основе этой технологии

лежит доменное имя, принадлежащее компании, которая может улучшить
его имидж и способствовать его узнаваемости. В системе электронной
почты
компании
каждому
сотруднику
присваивается
собственный 

электронный адрес (e-mail). Адреса электронной почты, которые известны
клиентам, принадлежат компании, а не конкретному сотруднику. Кроме
того, компания, используя собственную корпоративную систему обмена
сообщениями,
получает 
очень
эффективный
инструмент,
который

способствует
качеству
обслуживания
и
предотвращает
утечки
и

способствует поиску коммерческой информации. Это обеспечивается с
помощью параметров сообщений, поступающих по электронной почте, и
способности системы собирать всю полученную информацию и отправлять
ее
по
указанному
адресу,
а также с помощью
контролируемой

маршрутизации.
Кроме
того,
собственный
почтовый домен
очень

благотворно влияет на корпоративный имидж.

Для создания сервера электронной почты существует несколько

способов:

•
использование веб-сайта почтовой службы;

•
создание своего собственного сервера или аренда;

•
перевод почтовой услуги на сайт Google или Яndex.

Лучшим
решением
можно
считать
последний
вариант,
когда

компания делегирует почтовый функционал на профильный сервер обмена
сообщениями. Кроме того, на основании подобного решения сайт Яndex
имеет ряд преимуществ: стабильность, защита от спама и антивируса,
бесплатные и не имеют дополнительных ограничений. Что касается
времени установки и реализации – это один рабочий день. Фактический
процесс соединения и конфигурации имеет низкий уровень сложности, он 
хорошо документирован, и в случае технических трудностей всегда можно 
обратиться за бесплатной поддержкой.3

Управление Взаимоотношениями с Клиентами (CRM) – деловая

стратегия привлечения (выбора) и управления клиентами, нацеленная на
оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. CRM предполагает
наличие в компании философии и культуры, ориентированных на клиента,

3 Гиляревский Р.С. Информационный менеджмент: управление информацией, знанием, технологией: учеб. 
пособие. – СПб: Профессия, 2009. – 303 с.

направленных на эффективность работы в области маркетинга, продаж и
сервисного
обслуживания.
CRM-приложения
делают
возможным

эффективное управление взаимоотношениями с клиентами, при условии,
что компания имеет правильные цели, стратегию и культуру.4 В настоящее
время, если компания хочет повышать эффективность деятельности, ей 
необходима продуктивная CRM, поскольку обостряющаяся конкуренция
обязывает повышать уровень обслуживания своих клиентов.

В настоящее время на рынке CRM-систем предлагаются следующие

решения для малого бизнеса:

•
программное обеспечение, установленное на ПК;

•
облачное решение CRM;

•
серверная
система,
которая
используется
для
корпоративного

сервера.

Одним из лучших решений для малого бизнеса является то решение,

которое базируется на принципе облачных систем. Это достаточно 
убедительно подтверждается данными сайта marketing.spb.ru о плюсах и
минусах облачных систем.

К плюсам облачных CRM-систем можно отнести:

•
объем дискового пространства, оперативной памяти и количество

процессоров абсолютно ничем неограничен;

•
пользователям не приходится тратить свое время на установку и

настройку ПО, вполне хватит веб-браузера или смартфона для того, чтобы
получить доступ к облачным сервисам;

•
не нужно приобретать дорогое оборудование;

•
существенно экономится время и силы сотрудников (а иногда и

площадей, которые занимает оборудование) на выполнение тех или иных
задач;

•
оплата производится только за использованные вычислительные

мощности и осуществленные операции;

•
компании
не
нужно
выделять
деньги
на
развертывание

инфраструктуры;

•
не нужно тратить время на обучение, так как практически все

сотрудники знают, как пользоваться веб-браузерами, а также Интернет-
сервисами как классом услуг;

•
обслуживаются
облачные
системы
в
основном

высококвалифицированными профессионалами, что тоже оказывает весьма
положительное влияние на качество обслуживания ПО.

4
Что такое CRM? 14 экспертных определений [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: 

http://lissianski.narod.ru/crm/crm_definitions.html