Основы маркетинга в экономике

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ 

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ 

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА (МИИТ)»

Кафедра «Экономика и управление на транспорте»

О.Г.ЕВДОКИМОВ

ОСНОВЫ  МАРКЕТИНГА

В ЭКОНОМИКЕ

Учебное пособие

Москва – 2018

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ 

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА (МИИТ)»

Кафедра «Экономика и управление на транспорте»

О.Г.ЕВДОКИМОВ

ОСНОВЫ  МАРКЕТИНГА

В ЭКОНОМИКЕ

Учебное пособие

для студентов 

бакалавриата по направлению «Экономика» 

Москва – 2018

УДК 239
Е-15

Евдокимов О.Г. Основы маркетинга в экономике: Учебное 

пособие. – М.: РУТ (МИИТ), 2018. – 236 с.

В учебном пособии изложены основы теории и практики 

маркетинга, описан весь комплекс механизмов и основных элементов 
маркетинговой деятельности. Показано, использование 
маркетинга в условиях российской экономики в настоящее время, 
формирование стратегии хозяйственной деятельности, основанной 
на маркетинговой концепции, рассмотрены задачи, возникающие 
в работе руководителей, экономистов и других специалистов 
организаций.

Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся 
на бакалавриате по направлению «Экономика».

Рецензенты:

Генеральный директор ООО «ИМЕС Консалтинг (РУС)»
Джеффри Смит.
Профессор кафедры «Финансы и кредит» 
МИИТ, д.э.н. А.В. Резер.

РУТ (МИИТ), 2018

ОГЛАВЛЕНИЕ

ГЛАВА 1............................................................................................8
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА8

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ............................................................8
КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА................................................14
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.....................18
РАСПРОСТРАНЕНИЕ МАРКЕТИНГА .................................20

ГЛАВА 2..........................................................................................22
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ.......22

АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ..........................22
ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ..................................................25
РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА .....................30
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ...33

ГЛАВА 3..........................................................................................38
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ ..........................38

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ.............................38
ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ.............................44

ГЛАВА 4..........................................................................................53
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ СОВЕРШЕНИИ 
ПОКУПКИ ......................................................................................53

МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ............................53
ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ.................................54
ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ ...............61
ОСОБЕННОСТИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ 
ТОВАРА-НОВИНКИ................................................................65

ГЛАВА 5..........................................................................................68
ПОКУПАТЕЛИ ОТ ИМЕНИ ОРГАНИЗАЦИЙ ..........................68

РЫНОК ОРГАНИЗАЦИЙ ........................................................68
РЫНОК ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ 69
РЫНОК ПРОМЕЖУТОЧНЫХ ПРОДАВЦОВ.......................78
РЫНОК ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ.................79

ГЛАВА 6..........................................................................................81
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ...81

КОНЦЕПЦИЯ И СОСТАВ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ 
ИНФОРМАЦИИ........................................................................81
МЕТОДИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ .......86

ГЛАВА 7..........................................................................................95
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ 
СЕГМЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА ................95

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА................................................95
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА .............................................96
ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА.........................105
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ.................108

ГЛАВА 8........................................................................................112
ТОВАРЫ, ТОВАРНЫЕ МАРКИ, УПАКОВКА И УСЛУГИ ...112

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ...........................................112
МАРКИ ТОВАРОВ .................................................................117
УПАКОВКА, МАРКИРОВКА ТОВАРА ..............................122
И СЕРВИСНЫЕ УСЛУГИ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ..............122
ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ И ТОВАРНАЯ 
НОМЕНКЛАТУРА..................................................................126

ГЛАВА 9........................................................................................130
РАЗРАБОТКА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА...................130

СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ ..............130
ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА........................140

ГЛАВА 10......................................................................................146
ПОЛИТИКА И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ..................146

ПРОБЛЕМЫ И УСЛОВИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ...........146
ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ......................................149
СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ...........157

ГЛАВА 11......................................................................................166
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ .......166

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ.........166

- товара,..........................................................................................167
- финансируют функционирование канала, ...............................167
- канала, .........................................................................................167

СТРУКТУРА И УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ 
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.................................................................173
ТОВАРОДВИЖЕНИЕ.............................................................177

ГЛАВА 12......................................................................................183
РОЗНИЧНАЯ И ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ ..................................183

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ .....................................................183
ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ..........................................................191

ГЛАВА 13......................................................................................200
МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ.................................200

ПРОБЛЕМЫ, СТРАТЕГИИ ...................................................200
И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ.....200
КОМПЛЕКС СТИМУЛИРОВАНИЯ.....................................209

ГЛАВА 14......................................................................................217
РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ И ПРОПАГАНДА............217

РЕКЛАМА................................................................................217

- выбор конкретных носителей рекламы,...................................220

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА .............................................224
ПРОПАГАНДА........................................................................230

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА.........................................234

ВВЕДЕНИЕ

По мнению выдающегося экономиста нашего века 

И.Шумпетера, основная движущая сила механизма экономиче-
ского роста в условиях рыночных отношений – это «радикаль-
ные инновации» предпринимателей, ищущих «сверхприбыль». 
Особенно важна роль этого механизма в переходные периоды.

Маркетинг – это наука о том, как искать рынок, на кото-

ром лучше всего работать, что именно предлагать потребителю, 
как работать продуктивно и эффективно, удовлетворяя потреб-
ности общества.

Конечно, предпринимателю, коммерческой организации, 

чтобы получать прибыль, необходимо, кроме того, уметь управ-
лять финансами. Маркетинг и финансы – важнейшие области 
деятельности предприятий и предпринимателей. Именно эти 
области деятельности наименее освоены российскими предпри-
нимателями, управленческим персоналом российских предприя-
тий. Изучение деятельности предпринимателей и обследование 
предприятий показывают, что функции управления маркетин-
гом и финансами часто вообще не реализуются. Этого вполне 
достаточно для банкротства. 

Большинство предпринимателей, руководителей и специ-

алистов предприятий и некоммерческих организаций, зачастую 
даже тех, чья профессиональная подготовка включала изучение 
маркетинга, пока, к сожалению, не понимает сущности этой 
сферы деятельности и знакомо лишь с отдельными функциями 
маркетинга. Это происходит потому, что маркетинг не дает го-
товых рецептов для конкретных организаций в конкретный мо-
мент времени, он лишь помогает целенаправленно искать новые 
решения проблем.

Для эффективной работы особенно важно понимать суть, 

принципы и методы маркетинга. Такой подход к изложению 
курса маркетинга не нов, он использован Ф.Котлером. Учебник 
Ф.Котлера «Основы маркетинга» дважды переводился на рус-
ский язык, много раз издавался в нашей стране. Предлагаемое
учебное пособие во многом повторяет структуру и методику 

этого популярного учебника. Отличиями являются краткость, 
акцент на российские условия и более глубокие научные осно-
вы. Экономическая наука значительно обновилась и обогатилась 
в последние годы под влиянием опыта; накопленного в 80–90-х
и 2000х годах, особенно в странах с переходной экономикой, и в 
результате использования новых идей и исследовательских воз-
можностей. 

Например, сегодня с определенностью можно утверждать, 

что решения проблем на основе концепции маркетинга будут 
наиболее успешными, если Ваши товары и услуги будут самыми 
новыми, если они будут самым эффективным образом удовле-
творять вновь возникшие потребности. Тогда можно надеяться 
получить сверхприбыль. Как достичь этой новизны и эффектив-
ности?

Во-первых, необходим высококвалифицированный персо-

нал, во-вторых, новые технологии, а не трудовые, финансовые 
или материальные ресурсы. Высококвалифицированный персо-
нал можно нанять, но его нужно постоянно учить, не жалея вре-
мени и денег на систематическое повышение квалификации. В 
развитых странах на обучение выделяют огромные средства. 
Например, в западных землях ФРГ на повышение квалификации 
персонала ежегодно расходуют средства, которые в 1,2 раза 
превосходят стоимость получения профессионального образо-
вания. Новые технологии также можно не только создать, но и 
купить. Однако подобная тактика в течение длительного време-
ни приводит к утрате успеха, снижает новаторский и финансовый 
потенциал организации. Необходимо вести научные исследования 
и создавать свои новшества. Для этого, при недостатке 
сил и средств, можно временно объединиться с конкурентами, а 
небольшим предприятиям воспользоваться услугами государства 
и организаций, которые придется создать самим в отрасли, 
в регионе. Это проверенный опытом путь.

Какова направленность НИР и направленность обучения 

персонала – это вопросы маркетинга.

ГЛАВА 1

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 

МАРКЕТИНГА

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Понятие «маркетинг» многие ошибочно отождествляют с 

рекламой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночным 
отношениям нам постоянно досаждают телевизионная и почтовая 
реклама, газетные объявления, нам все время пытаются что-
то продать. Кажется, что коммерция – главное в жизни общества.


Многие удивляются, узнав, что важнейший элемент маркетинга 
вовсе не сбыт. Сбыт, по определению Ф.Котлера, «лишь 
верхушка маркетингового айсберга». Сбыт – одна из многих 
функций маркетинга, часто не самая существенная. Среди задач 
маркетинга – выявление потребительских нужд, разработка 
подходящих товаров и установление на них соответствующей 
цены, налаживание системы их распределения и эффективного 
стимулирования. Если служба маркетинга предприятия, фирмы 
хорошо поработала, то на товары будет спрос. П.Друкер, из-
вестный теоретик маркетинга, говорит об этом так: «Цель мар-
кетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так 
хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут 
точно подходить клиенту и продавать себя сами». Ф.Котлер дает 
следующее определение маркетинга: «Маркетинг – вид челове-
ческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и 
потребностей посредством обмена».

Так же, приведём более развёрнутое определение, что та-

кое маркетинг. Маркетинг-это комплексная система организа-
ции производства и сбыта, ориентированная 
на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся 
и всё более разнообразных потребностей конкретных групп по-

купателей посредством рынка и получение на этой основе 
устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ. 

Социальные основы маркетинга связаны со следующими 

понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка 
и рынок.

Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга 

лежит идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-

либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологи-

ческие нужды – в пище, одежде, тепле и безопасности, и соци-
альные нужды – в духовной близости, влиянии и привязанности, 
и личные нужды – в знаниях и самовыражении. Эти нужды не 
создаются чьими-то усилиями, а являются природными особен-
ностями человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя 

несчастным и обездоленным. Чем больше значит для него та 
или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный 
человек займется поисками объекта, способного удовлетворить 
нужду, или попытается заглушить ее.

Потребности. Второй исходной идеей маркетинга являет-

ся идея человеческих потребностей.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую 

форму в соответствии с культурным укладом и личностью ин-
дивида.

Для некоторых южноафриканцев жареная саранча – дели-

катес. Голодный филиппинец будет рад молоденькому поросен-
ку, фасоли и манго. Проголодавшийся русский человек предпо-
чтет говядину с жареным картофелем, яблоко, вишню. Потреб-
ности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду 
тем способом, который присущ культурному укладу данного 
общества.

По мере развития общества растут потребности его чле-

нов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, 
пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Произво-
дители со своей стороны предпринимают целенаправленные 
действия для стимулирования желания обладать товарами. Они 

пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и 
нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовле-
творения одной или нескольких нужд. Производитель товара 
или услуги не создает нужду, она уже существует. К сожале-
нию, руководители и предприниматели часто путают потребно-
сти с нуждами.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, 

но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет 
выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетво-
рение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной 

способностью.

Нетрудно оценить запросы конкретного общества в опре-

деленный период. Общество могло бы планировать объемы 
производства на следующий год, исходя из совокупности запро-
сов предыдущего. Именно так и планировалось производство в 
период командно-административного управления экономикой. 
Однако по мере развития современного общества потребности 
неизбежно меняются. Людям надоедают вещи, которые ныне в 
ходу, они ищут разнообразия. На выбор товаров влияет также 
изменение цен или уровня дохода. К.Ланкастер отмечает, что 
товары – это, по сути дела, набор свойств, и люди останавлива-
ют выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получе-
ние лучшего набора выгод за свои деньги.

Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы 

предполагают существование товаров для их удовлетворения.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или 

нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, 
приобретения, использования или потребления.

Положим, женщина хочет выглядеть красивой. Все това-

ры, способные удовлетворить эту нужду, можно назвать товар-
ным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает пар-
фюмерию, новую одежду, солярий, услуги косметолога и мно-
гое другое. Все товары желательны в разной степени. Вероятнее 
всего, в первую очередь приобретаются товары и услуги более 
доступные и дешевые – делается новая стрижка, покупается 
косметика и новое платье. Чем полнее соответствует товар же-

ланиям потребителя, тем большего успеха добьется производи-
тель. Производители должны отыскивать потребителей, кото-
рым они хотят продавать, должны выяснять их потребности, а 
затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти 
потребности.

Научные открытия и изобретения позволяют создавать 

новые товары, способные удовлетворять новые, ранее не из-
вестные потребности. Новые потребности должны быть сфор-
мированы путем реализации комплекса маркетинга.

Товаром можно назвать все, что способно принести поль-

зу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это мо-
гут быть личности, места, организации, виды деятельности и 
идеи. 

Обмен. Проблемы маркетинга возникают и решаются при 

удовлетворении нужд и запросов с помощью обмена. Обмен –
это акт получения от, кого-либо желаемого объекта с предложе-
нием чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо со-

блюдение пяти условий.

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что пред-

ставляет ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять 

коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в 

принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразно-

сти или нежелательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную 

возможность обмена. А состоится ли он, зависит от соглашения 
между сторонами о его условиях.

Сделка. Если обмен – основное понятие маркетинга как 

научной дисциплины, то основная единица измерения в сфере 
маркетинга – сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценно-
стями между двумя сторонами. Она предполагает наличие, по 
меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов и согласова-
ние условий, времени и места ее совершения.

Как правило, условия сделок поддерживаются и охраня-

ются обычаями, традициями, законодательством, исполнение 
которого обеспечивают соответствующие общественные инсти-
туты и государственные структуры. Если необходимых для под-
держания определенного типа сделок обычаев и традиций нет, 
то рыночный механизм работать в сфере этих сделок не будет. 
Законодательство и обеспечивающие его институты, государ-
ственные структуры могут сформировать соответствующие 
обычаи, традиции, если они удовлетворяют потребности участ-
ников сделок.

Сделку следует отличать от передачи. Передача является 

одной из форм обмена и касается подарков, субсидий, благотво-
рительных акций. Тот, кто передает подарок, рассчитывает на ту 
или иную выгоду (доброе расположение к себе, избавление от 
чувства вины и т.д.) либо желает поставить другую сторону в 
положение обязанной.

Рынок. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». 

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных по-
купателей товара и продавцов товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе три 

разных способа удовлетворения людьми своих нужд. Первый 
способ – самообеспечение, когда каждый может самостоятельно 
добыть для себя все необходимое. Эффективность такой дея-
тельности очень низка. Второй способ – децентрализованный 
обмен, когда каждый продавец товара рассматривает всех 
остальных в качестве потенциальных «покупателей». Это очень 
сложно и малоэффективно в части обмена.

Третий способ – централизованный обмен. На сцене появ-

ляется новое лицо – купец. Он посредник между производите-
лями и покупателями в месте под условным названием «рыноч-
ная площадь». Производитель поставляет конкретные товары, а 
купец обменивает их на все, что необходимо. Таким образом, 
для приобретения товаров, предлагаемых другими, покупатель 
имеет дело с одним купцом, а не со многими отдельными лица-
ми. Появление купца резко уменьшает общее число сделок, не-
обходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объ-