Основы маркетинга
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
Основы маркетинга
Издательство:
Российский университет транспорта
Год издания: 2018
Кол-во страниц: 133
Дополнительно
Изложена сущность, функции и основные инструменты маркетинга деловой организации, функционирующей в конкурентной рыночной среде. Предложен подход к рассмотрению маркетинга с позиций наиболее эффективного использования потенциала организации для успешного выживания в долгосрочной перспективе в динамично меняющемся окружении. Рассмотрена роль маркетинга в современном обществе.
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА (МИИТ)» Институт экономики и финансов Кафедра «Экономика и управление на транспорте» Е.А. ИВАНОВА, Н.В. ТЕРЁШИНА, В.А. ШЛЕИН ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Учебное пособие МОСКВА – 2018
МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА (МИИТ)» Институт экономики и финансов Кафедра «Экономика и управление на транспорте» Е.А. ИВАНОВА, Н.В. ТЕРЁШИНА, В.А. ШЛЕИН ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Учебное пособие для студентов бакалавриата по направлению «Экономика» МОСКВА – 2018
УДК 339
И – 21
Иванова Е.А., Терёшина Н.В., Шлеин В.А. Основы маркетинга. Учебное пособие. - М:
РУТ (МИИТ), 2018. - 133 с.
Изложена сущность, функции и основные инструменты маркетинга деловой
организации, функционирующей в конкурентной рыночной среде. Предложен подход к
рассмотрению маркетинга с позиций наиболее эффективного использования потенциала
организации для успешного выживания в долгосрочной перспективе в динамично
меняющемся окружении. Рассмотрена роль маркетинга в современном обществе.
Рецензенты:
Директор института экономики и финансов РУТ (МИИТ) д.э.н., профессор
Ю.И.Соколов.
Заместитель
начальника
Департамента
экономической
конъюнктуры
и
стратегического развития ОАО «РЖД», к.э.н. С.Б. Постников.
© РУТ (МИИТ), 2018
ОГЛАВЛЕНИЕ Стр. ВВЕДЕНИЕ 1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА 1.1 Понятие маркетинга. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства 1.2 Эволюция концепций маркетинга 1.3. Исходные понятия маркетинга. Функции маркетинга 1.4. Типы, виды и задачи маркетинга. 1.5. Среда маркетинга 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 2.1 Маркетинговая информация 2.2. Маркетинговые информационные системы 2.3. Классификация и сущность видов маркетинговых исследований. Основные направления маркетинговых исследований 3. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА 3.1 Целевой маркетинг. Сегментация рынка. Выбор целевого сегмента 3.2 Позиционирование товара 4. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ 4.1. Товар в системе маркетинга. Жизненный цикл товара 4.2. Товарный ассортимент и товарная политика 4.3. Новый товар 4.4. Рыночная атрибутика товара 5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ 5.1. Формирование цены продаж 5.2.Стратегии ценообразования 6. СИСТЕМА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЯ 6.1. Каналы распределения и товародвижение 6.2.Торговые посредники 7.МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 7.1 Интегрированные маркетинговые коммуникации 7.2.Реклама и ее функции. Рекламные каналы 7.3 Стимулирование сбыта и продаж. Ярмарки, выставки 5 6 6 13 18 21 27 33 33 40 55 63 63 67 72 72 77 79 82 84 84 86 92 92 95 100 100 102 106
7.4 Работа с общественностью (PR, паблик рилейшнз) 7.5. Личные продажи 8. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА 8.1. Маркетинговые стратегии, рыночные стратегии 8.2. Планирование и контроль в маркетинге 8.3. Бюджет маркетинга 8.4. Организация маркетинга на предприятии 9. МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО 9.1. Социальные основы маркетинга. 9.2. Этический маркетинг. Маркетинг и экология 9.3. Маркетинг и защита прав потребителей ЛИТЕРАТУРА 107 108 109 109 115 117 118 122 122 123 128 132
ВВЕДЕНИЕ Переход экономики России на маркетинговые принципы требует подготовки выпускников со знанием основных положений маркетинга и специфики его использования в организациях разных форм и сфер деятельности, в том числе транспортной. При этом большое значение имеет освоение методов решения практических задач по различным направлениям маркетинга. Основными функциями и направлениями маркетинга являются: - комплексный анализ рынка и изучение спроса потребителей товаров и услуг; - планирование производственной программы (ассортимента) товаров и услуг и разработка стратегии работы организации (фирмы); - анализ затрат и разработка ценовой политики; - организация сбыта, стимулирования и рекламы товаров и услуг. Настоящее учебное пособие предназначено для более углубленного освоения студентами общих теоретических положений и инструментов маркетинга по указанным выше направлениям производственно-сбытовой деятельности организаций. В нем также обсуждается эволюция маркетинговых взглядов, его роль в жизнедеятельности субъектов экономики и общества в целом.
1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА 1.1 Понятие маркетинга. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства Термин «маркетинг» стал употребляться применительно к деятельности компаний на рубеже 19 – 20 столетий, с 1902 г. маркетинг преподают в университетах США, к 1950-м годам на предприятиях США формируются отделы маркетинга. В европейских компаниях – лет на 15 позднее. Термин имеет корень «market», то есть «рынок». Развитие производства, насыщение рынков, кризисы перепроизводства, с которыми предприниматели США и других стран столкнулись в первой половине 20 века, привели к необходимости поиска новых подходов к ведению рыночной деятельности. В этом и состоит одна из основных задач маркетинга. Маркетинг как методология рыночной деятельности дает в руки предпринимателя мощнейший инструментарий влияния на потребителей, конкурентов и других участников рынка. Этот инструментарий должен использоваться на благо потребителя. Однако знание способов экономического и особенно психологического воздействия на потребителя может служить интересам и недобросовестного предпринимателя. С помощью тех же маркетинговых инструментов отдельные компании пытаются продавать недоброкачественные, бесполезные или устаревшие товары. Это дурная практика. Во-первых, потребители способны достаточно быстро разобраться в подобном обмане и создать предпринимателю дурную славу. Во-вторых, в настоящее время созданы и совершенствуются юридические институты защиты прав потребителей, и недобросовестный предприниматель может по закону понести ответственность за подобный обман. И, наконец, существует давно сложившееся в развитых странах понятие деловой этики, в соответствии с нормами которой предприниматель несет социальную ответственность за все действия компании. Таким образом, рыночная сила маркетинга – это подобие энергии атома, она способна быть использована как на благо общества, так и иметь разрушительную силу. Приведем примеры добросовестного предпринимательства. 1. В 2013 г. Японский концерн Toyota Motor Corp. отзывает по всему миру около 1,29 миллиона своих автомобилей в связи с обнаруженными дефектами в системе управления подушек безопасности, со стеклоочистителями и др. 2. В мае 2013 г. маркетинговый директор Microsoft Тэми Рэллер фактически признала неудачу компании с выпуском Windows 8 и сообщила, что ее ключевые элементы будут изменены при выпуске обновленной версии системы. Она сказала, что пользователи ПК столкнулись со сложностями при адаптации к новому интерфейсу. Признаны и другие маркетинговые ошибки, которые привели к тому, что «розничные продавцы оказались не подготовлены к продажам тач-скрин ПК с Windows 8». Однако, по мнению сообщества, признание запоздало.
Готовность компании признать свои ошибки зачастую приводит не к потере потребителей, а к взаимопониманию и укреплению их доверия. Признание ошибок лишь должно быть быстрым и откровенным. Главная задача производства и экономики в целом, состоит в том, чтобы используя интеллект и физическую силу людей, преобразовать сырьевые ресурсы в форму, пригодную для удовлетворения потребностей. Понятие потребности является одним из исходных при изучении маркетинга и управления. Филипп Котлер разделяет понятие нужд и потребностей. Нужда - это субъективно ощущаемое человеком чувство недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физиологические - нужда в пище, тепле и безопасности и др.; социальные - в общении и привязанностях, индивидуальные - потребность в знаниях и самовыражении. Эти нужды обусловлены человеческой природой. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму (направленная на что-либо, способное ее удовлетворить) в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Одни люди для того, чтобы отдохнуть, едут на пикник на природу, другие с книгой садятся в кресло, третьи уезжают путешествовать. Нужды одинаковые – дать разгрузку организму, а потребности при этом разнятся. Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о возможности их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют для него высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение за ту сумму, которую он в состоянии заплатить. Потребности, подкрепленные покупательной способностью, переходят в категорию запросов. Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает данный индивид. Например, автомобиль модели Honda Civic - это скорость, низкая цена и экономия горючего. Lexus - это комфорт, роскошь, показатель высокого социального статуса. На основании имеющихся в распоряжении ресурсов потребитель выбирает товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей. Российские компании также внедряют лучший опыт обслуживания. Например, с 2000 г. открыта горячая линия ОАО «РЖД» – многоканальный телефон, по которому пассажиры могут не только получить необходимую информацию, но и пожаловаться на некачественное обслуживание в поездах. Все жалобы рассматриваются, анализируются и по ним принимаются необходимые меры.
Спрос (запросы) - потребность человека, подкрепленная его покупательной
способностью. Размеры спроса зависят, прежде всего, от уровня денежных доходов
населения и сумм, выделяемых производителями на приобретение средств производства.
Компании, серьёзно относящиеся к маркетингу, затрачивают огромные усилия на
выявление нужд, потребностей и запросов своих клиентов. Они проводят маркетинговые
исследования, чтобы узнать о предпочтениях и объектах недовольства потребителей. Они
анализируют жалобы клиентов, их требования, условия гарантий, данные об
обслуживании, обучают продавцов выявлять нужды клиентов, которые могли остаться
неудовлетворенными.
В
клиентоориентированных
компаниях
служащие
всех
уровней
постоянно
поддерживают связь с клиентами. Например, руководители высшего звена компании Wal-
Mart (компания-ритейлер, США) два дня в неделю ходят по своим магазинам,
смешавшись с толпой покупателей. В Disney World каждый менеджер на протяжении
своей карьеры хотя бы раз должен отработать в парке в костюме Микки, Минни или
какого-либо другого персонажа. В компании AT&T исполнительный директор Майкл
Армстронг часто приходит в один из сервисных центров компании, надевает головной
телефон и отвечает на телефонные звонки, чтобы лучше понять суть проблем и жалоб
своих клиентов.
Для компании очень важно не только знать текущий спрос на товары и услуги, но и
уметь прогнозировать будущий спрос. Особенно это важно при выводе на рынок новых
продуктов. Зачастую получить достоверную информацию о нуждах и потребностях
потенциальных покупателей достаточно непросто. После второй мировой войны
влиятельная консалтинговая компания провела для фирмы IBM маркетинговое
исследование
по
определению
ёмкости
потенциального
рынка
(максимально
возможного объема продаж) ЭВМ всех типов для различных организаций. Исследование
показало, что емкость рынка составит около 10 машин! Руководство большинства
опрошенных фирм просто не осознало тогда своей потребности в более быстрой и
дешевой обработке информации. Каково было бы сейчас положение IBM, если бы
результаты прогноза были признаны правильными ?
Для ранних форм экономического устройства характерно производство, прежде всего,
для собственных потребностей. На этой стадии отсутствует обмен продукцией между
различными экономическими субъектами. Даже запасы создаются лишь в том случае,
если это вызвано природными, особенно климатическими, условиями (рисунок 1.1).
рыбак охотник
гончар фермер
Рисунок 1.1 – Самообеспечение (натуральное хозяйство)
Совершенствование технологии выполнения отдельных видов деятельности привело к
разделению труда, специализации и развитию вначале децентрализованного (рисунок1.2),
а
затем
централизованного
обмена
продуктами
(товарами,
услугами)
между
производителями (рисунок 1.3).
рыбак охотник
гончар фермер
Рисунок 1.2 - Децентрализованный обмен
рыбак охотник
рынок
гончар фермер
Рисунок 1.3 - Централизованный обмен
При обмене использовалось то или иное средство возмещения (натуральный продукт,
позднее – деньги).
Итак, обмен – это акт или способ получения от кого-либо желаемого объекта
(продукта) путем предложения взамен иной ценности или услуги.
Сделка рассматривается как торговая или иная операция между сторонами,
заинтересованными в осуществлении процесса купли-продажи (обмена) товара или
услуги.
Покупка — процесс приобретения товара или услуги на рынке, который включает две
основные операции: обмен и сделку. Это результат приобретения права собственности на
интересующие покупателя товар или услугу.
В основе обмена не обязательно должна лежать купля/продажа. Речь может идти
также о сделках другого рода, а именно сдаче в аренду или лизинге, что часто встречается
на рынке инвестиционных товаров и товаров длительного пользования (например,
недвижимости).
Особенностью централизованного обмена явилось использование посредников (купцов, затем – специализированных предприятий, берущих на себя ряд функций: сбыт, поиск потребителей, финансовые риски и т.д.). Развитие централизованного обмена связано с формирование понятия рынка. Рынок - это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров. В то же время рынок – это совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг. Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно. В то же время второе определение также важно, так как определяет субъектов рынка, вступающих во взаимоотношения в процессе обмена. Это производитель или компания-продавец, потребители, конкуренты, посредники, партнеры по бизнесу. В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка: Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) - совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления. Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) - совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг. Рынок посредников (промежуточных продавцов) - предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли. Рынок государственных учреждений - государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций. Международный рынок - потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения. С точки зрения географического положения можно выделить: местный рынок - рынок, включающий один или несколько районов страны; региональный рынок - рынок, охватывающий всю территорию данного государства; мировой рынок - рынок, включающий страны всего мира. Характерной особенностью рынка является то, что в принципе обмен на нём свободен. Свобода обмена ограничивается лишь интересами здравоохранения, военными, политическими и другими государственными интересами.
Оба участника (и покупатель, и продавец) стремятся получить определённую выгоду в результате обмена, т.е. получить пользу. Польза (полезность, ценность) – это субъективно оцениваемая способность товара или услуги лучшим образом удовлетворять определённые потребности. Потребительскую ценность можно также определить как уникальное сочетание выгод, получаемых целевой группой покупателей: качество, цену, удобство, доставку в срок, предпродажное или послепродажное обслуживания, приятное воспоминание о совершенной покупке, достоверное информирование в полном объеме, помощь при покупке и использовании продукта и др. Современный потребитель при покупке продукта ищет получения приемлемых для него функциональных и эмоциональных ценностей (полезностей). Каждый продукт имеет известную базисную пользу, связанную с его техническими особенностями или качеством. Кроме этого, для ряда потребителей он может обладать дополнительной пользой, связанной с особенностями, не влияющими непосредственно на его существование или функционирование (например, обогреваемое ветровое стекло и дворники на фары автомобиля). Сюда же можно отнести дополнительные функции товара (возможность использовать для непредусмотренных первоначально целей), а также сопровождающие обстоятельства (условия покупки, оплаты, возможность устранения продукта после использования и т.д.). К дополнительной пользе можно отнести особенности продукта (товара или услуги), повышающие степень удовлетворения и престиж его пользователя, причём продукт часто приобретает характер символа определённого социального статуса (марка автомобиля, район проживания, фирменная одежда и т.д., аксессуары, парфюм). С этой точки зрения можно обсуждать мультипликативную модель продукта ( п. 3.1). Но в процессе обмена пользу получают оба его участника. Польза производителя товара заключается в получении текущей прибыли, достижении рентабельности, росте предприятия, гарантиях дальнейшей деятельности, долгосрочных прибылей, загрузке имеющихся мощностей, повышении престижа фирмы-производителя. Так, например, предприятие может стремиться получать в течение 1 года прибыль от нового товара в размере 1 млрд. рублей, или достичь определённой доли рынка, или изменить за трёхлетний период имидж предприятия. В случае успеха всё это будет представлять пользу производителю. Успех участников обмена, успешная реализация целей производителя или потребителя зависит от того, кто из них имеет более сильную позицию. В начале 20 века в США кризис перепроизводства товаров привёл к затруднениям в сбытовой деятельности. Чуть позже волна перепроизводства пришла в экономики других развитых стран. Если ранее потребители покупали те товары, которые были произведены, и можно было наращивать производство, не задумываясь о сложностях со сбытом готовой продукции, т.е. имел место т.н. «рынок продавца», то в условиях перепроизводства товаров покупатель получил преимущество на рынке. Производителям пришлось