Медиапланирование как отрасль научного знания
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
Основы маркетинга
Издательство:
Российский университет транспорта
Автор:
Кретов Борис Иванович
Год издания: 2018
Кол-во страниц: 68
Дополнительно
В учебном пособии агрегированы наииболее известные подходы к определению понятия медиапланирования, его предмета, основных категорий и параметров медиапланирования. Особое внимание в пособии уделяется структуре медиаплана и его составляющим. Учебное пособие предназначено для обучающихся направлений 42.03.01 и 42.04.01. «Реклама и связи с общественностью», изучающих учебные дисциплины «Основы медиапланирования» и «Массовые коммуникации и медиапланирование».
Тематика:
ББК:
УДК:
ОКСО:
- ВО - Бакалавриат
- 42.03.01: Реклама и связи с общественностью
- ВО - Магистратура
- 42.04.01: Реклама и связи с общественностью
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА (МИИТ)» Гуманитарный институт Кафедра «Политология, история и социальные технологии» Б.И. КРЕТОВ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ КАК ОТРАСЛЬ НАУЧНОГО ЗНАНИЯ Учебное пособие Москва – 2018
МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА (МИИТ)» Гуманитарный институт Кафедра «Политология, история и социальные технологии» Б.И. КРЕТОВ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ КАК ОТРАСЛЬ НАУЧНОГО ЗНАНИЯ Учебное пособие для обучающихся по направлениям 42.03.01. и 42.04.01. «Реклама и связи с общественностью», уровень образования - бакалавриат и магистратура Москва – 2018
УДК 659 К 79 Кретов Б.И. Медиапланирование как отрасль научного знания: Учебное пособие. – М.: РУТ (МИИТ), 2018. – 68 с. В учебном пособии агрегированы наииболее известные подходы к определению понятия медиапланирования, его предмета, основных категорий и параметров медиапланирования. Особое внимание в пособии уделяется структуре медиаплана и его составляющим. Учебное пособие предназначено для обучающихся направлений 42.03.01 и 42.04.01. «Реклама и связи с общественностью», изучающих учебные дисциплины «Основы медиапланирования» и «Массовые коммуникации и медиапланирование». Рецензенты: Некрасов Сергей Иванович доктор философских наук, профессор кафедры «Гуманитарные и социально-экономические дисциплины» Московского государственного технического университета гражданской авиации. Скворцов Константин Викторович, кандидат педагогических наук, доцент, заведующий кафедрой «Русский язык и межкультурная коммуникация» РУТ (МИИТ). © РУТ (МИИТ), 2018
Содержание Глава 1. Предметная сфера медиапланирования 1.1. Понятие и предмет медиапланирования 4 1.2. Компоненты медиапланирования 10 1.3. Основные категории медиапланирования 20 Глава 2. Понятие и сущность медиапланирования 2.1. Основные параметры медиапланирования 31 2.2. Основные показатели в медиапланировании 45 2.3. Изменение роли специалистов в области медиапланирования 51 Глава 3. Медиаплан и его составляющие 3.1. Понятие и структура медиаплана 54 3.2. Показатели эффективности медиапланов 58 3.3. Стратегии медиапланирования. Типы медиапланирования по распределению силы воздействия 61 Список рекомендуемой литературы 66
Глава 1. Предметная сфера медиапланирования 1.1. Понятие и предмет медиапланирования В свое время медиапланирование рассматривалось в качестве нетворческого и рутинного дополнения к маркетинговой деятельности. В настоящее время эти взгляды коренным образом изменились. Наверное, причиной подобного поворота событий явилось то, что в корне изменился сам подход к медиапланированию! Из вспомогательного и действительно рутинного средства, рассчитанного на составление планов выхода рекламных материалов в печатных изданиях и на телевидении, медиапланирование превратилось в точную науку. Современный медиаплан предусматривает применение статистических методов и знаний в области психологии потребителей будущих товаров и услуг. В частности, при составлении этого документа специалисты в области медиапланирования проводят самостоятельно или пользуются готовыми результатами исследований рынка средств массовой информации. Успешный результат размещения рекламы в массмедиа немыслим без тщательного выбора наиболее популярного издания или телепередачи, в процессе которого учитываются множество факторов. Помимо этого, конечный результат напрямую связан с выбором оптимальной частоты и времени выхода рекламы, а также зависит (не всегда непосредственно) от величины инвестиций, направляемых на разработку и размещение рекламных материалов. Зачастую при этом привлекаются эксперты в области маркетинга, рекламной деятельности, демографии, исследований рынка и финансов. В книге будем использовать материалы, касающиеся американского рынка. Некоторые могут на это возразить, что он с Россией связан весьма слабо. Поверьте, что это не совсем так. Хотя и русские достаточно сильно
отличаются от американцев в плане приверженности тому или иному образу жизни, вследствие чего предпочитают различные товары и услуги, законы статистики и психологии носят универсальный характер. И в том и вином случае принципысоставления медиаплана будут одни и те же. Термин медиа не является вполне определенным. Он описывает нечто промежуточное, а не основное, то, что сделано не слишком плохо, но и не очень хорошо. На протяжении многих лет медиапланирование было незаслуженно позабыто. Эта деятельность выступала в качестве своего рода «ячейки», включающей рекламные операции, основное назначение которых состоит в формировании и передаче сообщений. В традиционной фирме признание таланта, высокую зарплату и одобрение заслуживали скорее творческие работники и бухгалтеры, но не работники средств Массмедиа? Основные сотрудники этих фирм получали фондовые опционы и могли «расти» до уровня президентов фирм, поскольку в результате производимых операций и выполненных продаж клиенты получали весомый доход. Массмедиа в этом случае выступали в качестве дорогостоящей группы поддержки основного состава высокооплачиваемых работников. В настоящее время ситуация несколько изменилась. Вследствие курса, взятого в направлении специализации в области оказания отдельных услуг, возникли независимые рекламные агентства. Средства информации из сосредоточия затрат превратились в структурные подразделения, результаты деятельности которых оцениваются полученной прибылью, и обеспечили один из лучших методов реализации карьерного роста в рекламном бизнесе. Медиаагентства вступили в фазу совершеннолетия
но для этого им потребовались десятки лет. Все началось с закупок рекламного времени на телевидении. В 50-е гг. XX в., характеризующиеся «экономическим бумом», многоцелевые агентства занимались медиапланированием и сделками с недвижимостью. Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования. Сущность термина – в соединении слова «медиа», понимаемого как средство распространения сообщений, включая СМИ, со словам «планирование». Он был впервые русифицирован в конце 1994 г. в рамкам научного семинара, проводимого исследовательским центром «V- гаtio» в Институте социологии РАН «Окрестили» новую для нас дисциплину специалисты из ведущих московских РR- агентств, занимающиеся маркетинговыми исследованиями и разработкой планов РR-кампанией. Существуют различные его определения, которые имеют скорее взаимодополняющий характер: «Медиапланирование – это искусство грамотно (а значит, в первую очередь, экономно) провести
планирование и размещение рекламы»1. «Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, признанных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги»2. «...Медиапланирование представляет собой комплекс действий, которые отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания»3. «В узком смысле медиапланирование можно понимать как процедуру формирования медиаплана, т.е. графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/услуги. В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной компании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирования схемы размещения, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной компании или точности плана»4. «Наиболее конструктивный подход при решении задач медиапланирования, на наш взгляд, состоит в том, чтобы: 1) иметь корректную в математическом плане формальную методику, работающую на определенной рейтинговой платформе; 2) использовать адекватную 1 Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М., 2003. С.9. 2 Сиссорс Дж.З., Бэрон Р.Б. Рекламное медиапланирование. СПб., 2004. С. 21. 3 Кочеткова А. Медиапланирование. М., 2003. С. 7. 4 Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. М., 2004. С. 110.
модель рынка и поведения потребителей; 3) уметь дополнять количественные результаты, полученные с помощью моделирования результатов рекламы, теми данными, что дает опыт и интуиция»1. Иными словами, (суммируя) все эти определения, можно сказать, что медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения информационного сообщения. Следовательно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, которое предусматривает размещение информационного сообщения в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории медианосители, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете. Первыми официальными отечественными медиапленерами были люди, обслуживающие компьютерные программы, телевидения и крупных рекламодателей. Следующее, современное поколение медиапленеров пробует перенести устоявшиеся телевизионные технологии и на другие рекламоносители, на другие категории рекламодателей. Однако в большинстве случаев это оказывается не корректным в силу специфических особенностей различных медианосителей. Сегодня в России существуют одновременно два подхода в медиапланировании: «математический», основанный на абстрагированных универсальных математических решениях, разрабатываемых с использованием сложного и дорогого программного обеспечения; 1 Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. – Екатеренбург, 2002. С. 23.
«элементарный», основанный на здравом смысле, учитывающем специфику рекламоносителей и дефицит необходимых данных. Первый подход наиболее свойственен для крупных рекламодателей (бюджет в сотни тысяч и миллионов долларов), так как стоимость программ, данных и обслуживания составляет десятки тысяч долларов. При использовании этого подхода неопытные рекламисты нередко отрываются от реальности, подтверждая слова Альберта Эйнштейна: «Математика – единственный совершенный метод, позволяющий провести самого себя за нос». Второй подход, как правило, используется средними и мелкими рекламодателями, которые составляют подавляющее большинство рекламодателей. Им не нужны дорогие компьютерные программы, которые во многих случаях даже не окупаются. Они не могут заказать недешевые исследования аудитории. Они оперируют базисными прикладными знаниями о принципах медиапланирования. Одна из функций медиапланирования – это обеспечение или создание правильной и надежной коммуникации между продавцом и потребителем. Реклама, РR, промоушн, директ – маркетинг – несет в себе как функцию маркетинга, так и функцию коммуникации. При решении поставленных клиентом задач медиапланер1 должен обеспечить синергичное действие всех составляющих РR-кампании. Это единое, взаимодополняющее действие всех медиа и является интегрированной маркетинговой коммуникацией. Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций все более 1 Специалист в рекламном агентстве, выбирающий медианосители для коммуникации с целевой аудиторией. Медиабайер – специалист по закупкам рекламного пространства.
популярной и часто ложится в основу маркетинговой стратегии. И хотя традиционная реклама остается наиболее популярной при продвижение товара на рынке, каждая новая форма коммуникаций дает особые, присущие только ей возможности, которые должны использоваться в зависимости от характера товара и специфики потребительской аудитории. Естественно, неразборчивость в использовании коммуникационных инструментов недопустима, поэтому медиапланер должен быть и рекламистом, и маркетологом, и пиарщиком и отличноразбираться не только в традиционных, но и в новых медиа. Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания. 1.2. Компоненты медиапланирования В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики. Постановка целей, выбор стратегий действия и план тактических мероприятий являются краеугольными понятиями медиапланирования. Все вышеуказанные компоненты тесно взаимосвязаны и вытекают одно из другого. Поясним это на примере. Вы решили поменять