Маркетинговые коммуникации в экономике

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ 

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА (МИИТ)»

Кафедра «Экономика и управление на транспорте»

О.Г.ЕВДОКИМОВ

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

В ЭКОНОМИКЕ

Учебное пособие

Москва – 2018

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ 

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА (МИИТ)»

Кафедра «Экономика и управление на транспорте»

О.Г.ЕВДОКИМОВ

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

В ЭКОНОМИКЕ

Учебное пособие

для студентов 

бакалавриата по направлениям «Экономика» и «Менеджмент»

Москва – 2018

УДК 659

Е-15 

Евдокимов 
О.Г. 
Маркетинговые 
коммуникации
в 

экономике: Учебное пособие. – М.: РУТ (МИИТ), 2018. – 106 с.

В учебном пособии изложены основы маркетинговых

коммуникаций, включая рекламу и связи с общественностью,
описан комплекс механизмов и основных направлений, даны 
определения. Показано, роль и место, а также
показаны 

механизмы 
использования
маркетинговых
коммуникаций 

современными корпорациями в условиях российской экономики 
в настоящее время. Рассмотрены задачи и цели, возникающие в 
работе высшего руководства в современных экономических 
условиях, которые требуют использования маркетинговых
коммуникаций для улучшения экономической и финансовой 
устойчивости корпорации.

Учебное пособие для
бакалавров
по направлениям 

«Экономика» 
и 
«Менеджмент»,
изучающих 
дисциплины 

«Маркетинговые коммуникации» и
«Реклама и связи с 

общественностью».

Рецензенты:

Генеральный директор ООО «ИМЕС Консалтинг (РУС)»
Джеффри Смит.
Профессор кафедры «Финансы и кредит» РУТ (МИИТ), д.э.н. 
А.В.Резер.

РУТ (МИИТ), 2018

ОГЛАВЛЕНИЕ

Тема 1. Система маркетинговых коммуникаций...........................5

Тема 2. Понятие рекламы и история рекламного дела .................7

Тема 3. Рекламный процесс и его организация ...........................11

Тема 4. Рекламное обращение.......................................................13

Тема 5. Средства рекламы, их выбор............................................15

Тема 6. Товарный знак, фирменный стиль и формирование 
имиджа фирмы................................................................................18

Тема 7. Синтетические (неосновные) виды комплекса 
маркетинговых коммуникаций .....................................................22

Тема 8. Реализаторы рекламы .......................................................24

Тема 9. Рекламные кампании ........................................................27

Тема 10. Контроль и оценка эффективности рекламы................30

Тема 11. Регулирование рекламной деятельности ......................33

Тема 12. Стимулирование сбыта и продаж. Приемы содействия 
продажам.........................................................................................36

Тема 13. «Оценка качества и эффективности 
коммуникационных стратегий предприятия. Брендинг: Товарная 
марка. Бренд....................................................................................39

Тема 14: «Исследования репутации компании. Рекламные 
исследования. Новое поколение маркетинговых коммуникаций: 
ХАЙ-ТЕК и ХАЙ-ХЬЮМ коммуникации». ................................42

Кейсы...............................................................................................46

1.1. Кейс по рекламе «Только для мужчин» ................................46

1.2. Кейс по рекламе «Бриллианты эконом класса»....................50

1.3. Кейс по рекламе «Выход на рынок кухонной мебели» .....53

2.1. Кейс по связям с общественностью «План информационных 
поводов»..........................................................................................54

2.2. Кейс по связям с общественностью «Пресс-акция 
Корпорации SELA»........................................................................57

3.1. Кейс по стимулирование сбыта «Игра «Найди Капитана» »
..........................................................................................................64

3.2. Кейс по стимулирование сбыта «Бесплатные образцы 
товара».............................................................................................67

4.1. Кейс по прямому маркетингу «Прямая Интренет-реклама»
..........................................................................................................70

4.2. Кейс по прямому маркетингу «Только «direct mail»».........73

5.1. Кейс по брендингу «Уникальные коммуникации» ..............79

5.2. Кейс «Позиционирование Samsung» .....................................81

6.1. Кейс по личным продажам «Дизайн интерьеров» ...............88

6.2. Кейс по личным продажам «Ориентация на сбыт»..............91

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 
ИНФОРМАЦИИ.............................................................................95

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.....................103

Тема 1. Система маркетинговых коммуникаций

Коммуникации (общение) в узком смысле слова – обмен 

информацией и смыслом информации между двумя и более 

людьми, а в широком смысле - процесс, в результате которого 

должно 
достигаться 
однозначное 
восприятие 

коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими 

и получающими.

Маркетинговые коммуникации – это основа для всех 

сфер рыночной деятельности, цель которых – удовлетворение 

совокупных потребностей общества. Они имеют присущие 

только им особенности – целенаправленность, распространения, 

комплексный характер, повторяемость воздействия, а также 

всемирную 
сеть 
Инренет. 
Маркетинговые 
коммуникации 

являются одним из основных и неотъемлемых элементов 

комплекса маркетинга.

Политика фирмы в области продвижения осуществляется 

посредством 
использования 
комплекса 
маркетинговых 

коммуникации, который включает в себя следующие виды 

продвижения:


Реклама 
–
любая 
оплаченная 
четко 

установленным спонсором форма неличностных представлений 

и продвижения идей, товаров и услуг.


Паблик 
рилейшенз 
(PR) 
–
любые 

коммуникации 
с 
целью 
формирования 
положительного 

общественного мнения о фирме.


Стимулирование 
сбыта 
–
деятельность, 

активизирующая покупка потребителей и (или) энтузиазм 

торговых посредников.


Личные продажи – устные представления в 

ходе беседы с одним или несколькими потенциальными 

покупателями с целью совершения продажи товаров

Основными 
целями 
функционирования 
комплекса 

маркетинговых 
коммуникаций 
являются, 
прежде 
всего, 

стимулирование спроса и улучшения образа фирмы.

Исходным 
моментом 
формирования 
комплекса 

маркетинговых коммуникаций является определение его целей. 

Такими целями могут быть стимулирование спроса, увеличение 

объемов сбыта, улучшение имиджа фирмы и ее продукции, 

обеспечение проникновения на новый рынок. Может иметь место 

и комбинация целей.

Одним из важнейших элементов процесса маркетинговых 

коммуникаций является создание обращения – той информации, 

которая должная быть доведена до потребителя, и обеспечит 

желаемую ответную реакцию целевой аудитории.

Как правило, в маркетинговой деятельности используется 

следующие основные варианты коммуникаций с потребителями:


Разговор «лицом к лицу»;


Наружная реклама;


Дискуссия в пределах небольшой группы лиц;


Новости в СМИ;


Реклама в СМИ;


Выступление перед большими аудиториями;


Статья в виде информационных писем компании;


Телефонные переговоры;


Прямая почтовая рассылка;


Личные письменные обращения;


Выступление по радии и телевидению;


Полиграфия;


Информационные сети (Интернет);


Статья 
за 
подписью 
журналиста 
или 

редакционная.

Далее формируется структура комплекса маркетинговых 

коммуникаций фирмы.

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций –

это общее и конкретное коммуникационная программа фирмы, 

состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз, личных 

продаж или стимулирования сбыта. Фирмы, как правило, 

используют комбинации различных видов продвижения.

Тема 2. Понятие рекламы и история рекламного дела

В 1948 г. реклама была определена Американской 

Ассоциацией Маркетинга 
как 
«любая форма 
неличного 

представления и продвижения коммерческих идей, товаров или 

услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком”.

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное 

обращение. 
осуществляемое 
через 
средства 
массовой 

информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-

либо товара, марки, фирмы. 

Реклама 
-
это 
самая 
видимая 
составляющая 

коммуникационного комплекса. По определению, реклама - это 

платное представление и продвижение продуктов и услуг через 

средства массовой информации.

Значение рекламы для экономики в целом может быть 

продемонстрировано на законе перепроизводства. Он говорит о 

том, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем 

их потребляется, реклама выполняет две основные задачи:

1. Информирует потребителей об альтернативах выбора;

2. Предоставляет компаниям более эффективное средство 

соревнования за деньги потребителей.

Вначале реклама была устной. Торговцы, разносчики, 

бродячие 
ремесленники 
наперебой 
расхваливали 
товар, 

предлагали различные услуги, наполняя своими криками улицы 

городов. 
Отсюда 
и 
название: 
reclamare 
по 
латыни 
-

“выкрикивать”. Первой рекламой в письменном виде считают 

хранящийся в Лондоне египетский папирус, где сообщается о 

продаже раба. 

Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль 

торговых путей. 

История рекламы в России 

В 15 веке с Красного крыльца кремлевских палат в 

Москве оглашались правительственные указы. В 16 веке с 

началом книгопечатанья на Руси у Спасской башни появляется 

место распространения рукописных книг, летучих листков и 

лубочных картинок. Так же в это веке по городам ходили 

юродивые и сказатели, исполнявшие былины, исторические 

песни и духовные стихи. Позже они оттеснились в сторону 

культурной жизни, но просуществовали до 19 века. В течении 17 

века выходит рукописная газета "Куранты", ее тираж составлял 

не более двух экземпляров. В 1703 г. начала выходить еще одна 

газета – "Ведомости". В Петровские времена, т. е. начало 18 века 

донесло 
до 
нас 
многочисленные 
примеры 
рекламной 

деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: 

устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты, шествия, 

фейерверки. 

Главным средством циркуляции товара служили ярмарки. 

На протяжении 17 века наиболее значительной была ярмарка под 

Нижнем Новгородом. В ярмарочной атмосфере рождается 

лобовая конкуренция, борьба за покупателя. Купцы нанимали 

зазывал , которые расхваливали товар. Позже появились 

балаганы. С начала 19 века широкое распространение получили 

рукописные и печатные афиши. С 20-х. и до 80-х годов 

главенствующим жанром рекламы будет политический плакат. 

Важнейшей вехой в развитии отечественной рекламы 

является 1703 г., когда по указу Петра I начинается издание 

первой русской газеты, а в ней и рекламы. Появляются газеты 

“Санкт-Петербургские ведомости”, “Московские ведомости” и 

др. В Москве в 1878 г. предприниматель Метцель, выдвинув 

лозунг “Объявление есть двигатель торговли”, открыл контору 

объявлений. 

История Западно-Европейской рекламы 

Развитие Западно-Европейской рекламы началось на 

много раньше Российской, уже с 12 – 15 века в Западной Европе 

возникли цеха ремесленников, гильдии купцов. Эти объединения 

имели собственные атрибуты – цеховые гербы, знамена. Мастера 

помечали свои изделия индивидуальными клеймами. 

В 17 веке печатное дело получило не виданное до тех пор 

развитие. В 1612 году в Париже вышел первый журнал 

объявлений "О намереньях и желаниях". В 1631 году Теофрастом 

Ренадо была создана справочная контора, печатавшая рекламные 

объявления в "Газет де Франц". С 1706 г. – 1712 г. Даниель Дефо 

издавал свою газету "Ревю", а так же серьезно занимался 

рекламой. В 1728 г. Бенжамин Франклин основал "Газету 

Пенсильвании", ее площади
продавались под рекламные 

объявления. 

Значительным для рекламы стал 19 век. Харрис, 

лондонский купец, в конце 1824 г. предложил установить на 

курсировавших по городу повозках, вращающиеся столбы с 

подсветом. В Берлине Эрист Литфас установил 150 рекламных

тумб. Создаются профессиональные рекламные канторы. 

Тема 3. Рекламный процесс и его организация

Рекламный процесс — это процесс планирования и выстра-

ивания рекламной коммуникации. В нем задействовано множе-

ство элементов, выполняющих строго определенные функции и 

осуществляющих взаимодействие друг с другом. 

Рекламный процесс представляет собой сложную систему 

взаимосвязей, а сама реклама, рекламная кампания, является их 

совокупным 
продуктом.

Центральным звеном рекламного процесса является рекла-

модатель. Он инициирует рекламный процесс, обеспечивает его 

финансовую поддержку, зачастую осуществляет организацион-

ное руководство разработкой рекламы и закупкой мест под ее 

размещение. Однако на практике довольно обычным является