Маркетинг

Министерство транспорта Российской Федерации 

Федеральное государственное бюджетное  

образовательное учреждение высшего образования 

«Российский университет транспорта (МИИТ)» 

________________________________________________ 

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ 

 

Кафедра «Экономика, организация производства и 

менеджмент» 

 

 

Г.В. БУБНОВА, С.М. БАБАН, А.И. ГУСЕВА 

 

МАРКЕТИНГ 

Часть 1 

 

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ 

 
 

 

 

 

 

 

Москва – 2018 

 

 

Министерство транспорта Российской Федерации 

Федеральное государственное бюджетное  

образовательное учреждение высшего образования 

«Российский университет транспорта (МИИТ)»  

________________________________________________ 

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ 

 

Кафедра «Экономика, организация производства и 

менеджмент» 

 

Г.В. БУБНОВА, С.М. БАБАН, А.И. ГУСЕВА 

 

МАРКЕТИНГ 

Часть 1 

 

 

Учебно-методическое пособие 

 

 для студентов специальности   

23.05.04 «Эксплуатация железных дорог» 

 

 
 
 
 
 

Москва – 2018

 

УДК 339 
Б 90 
 

 

 

Бубнова Г.В., Бабан С.М., Гусева А.И. Маркетинг. 

Часть1: Учебно-методическое  пособие к практическим 
занятиям. - М.: РУТ (МИИТ), 2018. – 110 с. 
 

 
Учебно-методическое пособие формирует у студентов 

практические знания по следующим разделам дисциплины 
«Основы 
маркетинга»: 
маркетинговая 
среда 
и 
ее 

структура, маркетинговые исследования, сегментация и 
выбор целевого рынка, стратегия маркетинга, товар и 
товарная 
политика-используемые 
в 
современных 

технологиях маркетинга при управлении транспортными 
организациями.  

Рекомендовано для студентов специальности  23.05.04 

«Эксплуатация железных дорог». 

 

 

 

Рецензент:  
доцент кафедры «Логистические транспортные системы 
и технологии» РУТ (МИИТ) Синицына А.С. 

 

 
 

© РУТ (МИИТ), 2018 

СОДЕРЖАНИЕ 

Стр.

Тема 1. Рынок. Рыночные показатели……………
4

1.1. Определение основных рыночных показателей
4

1.2. Определение состояния конкуренции на рынке
20

Тема 2. Товар и товарная политика……………….
27

2.1. Конкуренция. Конкурентоспособность товара 

и организации……………………………………
27

2.1.1. Оценка конкурентоспособности товара….
28

2.1.2. Оценка конкурентоспособности компании
32

2.2. Позиционирование товара и компании………..
50

2.3. Товарная политика………………………………
57

Тема 3. Стратегический маркетинг……………….
72

3.1. Прогнозирование спроса на перевозки грузов..
72

3.2. Исследование железнодорожных перевозок 

грузов……………………………………………
84

3.3. Исследование транспортного рынка и 

моделирование товарной  политики 
транспортного предприятия……………………
94

Список использованной литературы…………….
100

Приложение 1…………………………………...…….
101

Приложение 2…………………………………………
103

Приложение 3…………………………………………
108

 

 

 

 

 

 

ТЕМА 1. РЫНОК. РЫНОЧНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ 

 

1.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОСНОВНЫХ РЫНОЧНЫХ 

ПОКАЗАТЕЛЕЙ 

 

Задача 1.1. Определение индекса покупательской 

способности территории 

Расчёт индекса покупательной способности (
iB ) 

делают по формуле: 

i
i
i
i
p
r
y
B
2,0
3,0
5,0



,                          (1) 

где 
iy  - располагаемый доход жителей региона I, 

идущий на потребление; 

ir  - объём продаж в сфере розничной торговли в 

регионе I; 

ip - процентная доля населения региона I в 

численности населения страны. 

 
Вариант 1 
Рассчитайте индекс покупательной способности для 

оценки процента продаж в регионе, если процентная доля 
населения региона составляет в численности населения 
страны 12 %; доля дохода, идущая на потребление - 24 %; 
процент розничных продаж, приходящихся на данный 
регион, составляет 14 % от совокупного объема розничных 
продаж. 

 
Вариант 2 
Население региона - 7 % от численности населения 

страны, на данный регион приходится 3 % от совокупного 
объема розничных продаж, при том, что доля дохода 
населения, идущая на потребление, - 36 %. Рассчитать 
индекс покупательной способности региона. 

Вариант 3 
Рассмотрите представленные в таблице статистические 

показатели потребления Тамбовской области. Рассчитайте 
общий годовой оборот розничной торговли области, а 
также долю каждого города в нём. Определите, исходя из 
имеющихся данных, индексы покупательской способности 
городов области, используя таблицы1. 

 

Таблица 1 – Исходные данные для решения задачи 1.1 

(вариант 3) 

 

Город

Объём

располагаемого 
дохода, идущего
на потребление, 

%

Годовой 

объём продаж 

розничной 
торговли, 
тыс. руб.

Доля 

населения

в области, %

Тамбов
72,2
1 785 132,2
25,4

Кирсанов
73,2
108 252,8
1,6

Котовск
77,0
196 208,2
2,9

Мичуринск
75,0
554 795,6
8,2

Моршанск
72,3
257 100,4
3,8

Рассказово
75,0
269 432,0
4,0

Уварово
76,5
169 145,0
2,5

 
Задача 1.2. Объём потенциального сбыта 
Выбрать один из сегментов рынка по критерию 

максимального размера сбыта, используя данные табл. 2. 

 
Таблица 2 - Исходные данные для решения задачи 1.2 

(вариант 1) 

 
Характеристика сегмента
Сегмент 1Сегмент 2Сегмент 

3
Ёмкость, тыс. ед.
3000
1800
1300

Предполагаемая доля рынка 
1/30
1/20
1/10

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: 
Чтобы выбрать один из сегментов рынка, определим 

размер сбыта для каждого сегмента. 

Объём потенциального сбыта рассчитывается по 

формуле: 

Nd
Q 
 

 где N - ёмкость рынка или рыночного сегмента, 

тыс.ед.; 

        d  - предполагаемая доля рынка компании. 

Qi= 3000   1/30 = 100 тыс. ед. 

Q2= 1800   1/20 = 90 тыс. ед. 
Q3= 1300   1/10 = 130 тыс. ед. 
Следовательно, 
третий 
сегмент 
рынка 

предпочтительнее. 

 
Вариант 1 
Выбрать один из сегментов рынка по критерию 

максимального размера сбыта, используя данные табл.3. 

 
Таблица 3 -  Исходные данные для решения задачи 1.2 

(вариант 1) 

 
Характеристика 

сегмента
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3

Ёмкость, тыс. ед.
1500
4800
3800

Предполагаемая доля 
рынка компании
1/10
1/20
1/10

 
Задача 1.3. Расчёт рыночной доли организации 
Рыночная доля компании в натуральном выражении 

представляет 
собой 
объём 
реализованной 
(или 

произведенной) ею продукции относительно общей массы 
товарного 
предложения 
на 
рынке. 
В 
стоимостном 

выражении рыночная доля компании сопоставляется с 

общей денежной ёмкостью рынка. Усреднённая цена 
единицы продукции производителя (S) рассчитывается по 
формуле: 

V
D
S 
,                                          (2) 

где D- выручка; 
V- объём выпущенной продукции. 
 
ЗАДАНИЕ: 
1) 
По данным, приведённым в табл. 4, 5 определить 

общий объём рынка в натуральном и стоимостном 
выражении: заполнить строку «Итого». 

2) 
Рассчитать долю рынка каждой компании, как в 

абсолютном объёме, так и в стоимостном объеме 
выпускаемой продукции. 

3) 
Определить компанию, которая имеет наиболее 

высокую среднюю цену продукции (S). 

 
Вариант 1 
Рынок 
бутилированной 
воды 
является 

высококонкурентным. В табл.4 приведены ежемесячные 
объёмы производства и выручка компаний. 

 

Таблица 4 – Исходные данные варианта 1 

 

Торговая 

марка

Объём

производства, 

тыс. л.

Доля рынка 

в 

натуральном 
выражении, 

%

Выручка, 
тыс. руб.

Доля рынка 

в 

стоимостном 
выражении, 

%

Торговая 
144
1878

Торговая 
112
1345

Торговая 
102
1234

Торговая 
87
962,8

Торговая 
77
779,2

Торговая 
59
475,0

Торговая 
55
391,0

Итого
 
Вариант 2 
На региональном рынке офисной мебели конкурируют 

6 компаний, имеющие следующие показатели по объёму 
производства и выручки за месяц (таблица5): 

 

Таблица 5 – Исходные данные варианта 2 

 

Компания

Объём

производства,

шт.

Доля рынка 

в 

натуральном 
выражении, 

%

Выручка, 
млн. руб.

Доля рынка 

в 

стоимостном 
выражении, 

%

Компания 1
596,5
48,5

Компания 2
358,0
39,3

Компания 3
327,3
30,6

Компания 4
223,0
30,1

Компания 5
212,5
23,8

Компания 6
155,8
17,7

Итого

 

Задача 1.4. Определение потенциальной ёмкости 

рынка в натуральном выражении 

Оценка потенциальной ёмкости рынка в натуральном 

выражении может производиться 

 по уровню охвата и проникновения: 

g
c
n
Q



,                                  (3) 

где Q - ёмкость рынка (ед. товара);  

n - количество потенциальных потребителей;  
c - уровень охвата, доля реальных пользователей среди 

потенциальных потребителей; 

  g - уровень проникновения, величина единичного 

потребления на одного реального пользователя. 

 
 по среднему нормативу потребления: 




i
g

i
ijN
P
Q
                              (4) 

где 
ijP - доля населения, относящаяся к i-му сегменту 

рынка, доходы которого позволяют приобретать объём 
товаров и услуг в рамках j-го бюджета;  

i
N - 
средневзвешенный 
норматив 
потребления 

определённой 
группы 
продукции 
(технологический 

норматив для производства, физиологический - для 
продуктов 
питания, 
рациональный 
для 

непродовольственных товаров) в базисном периоде. 

 
Вариант 1 
Нормы 
потребления 
хлебных 
продуктов, 

определённые 
потребительской 
корзиной 
внастоящее 

время, для трудоспособного населения - 133,7 кг в год, для 
пенсионеров - 103,7 кг в год, для детей - 84 кг. На 
территории области проживает 1 млн. жителей, из которых 
50 % - пенсионеры, 20 % - дети до 18 лет. Рассчитать 
ёмкость 
рынка 
хлебных 
продуктов 
в 
натуральном 

выражении. 

 
Вариант 2 
Потребление рыбопродуктов в центральных областях 

России на 20 % ниже, чем на Дальнем Востоке. Рассчитать 
ёмкость рынка данной продукции Владивостока, если 
годовая ёмкость рынка Смоленска составляет 18 млн. кг. 

Численность населения данных городов 700 тыс. и 400 
тыс. жителей соответственно. 

 
Вариант 3 
Рассчитать ёмкость рынка бензина города N, если на 

учёте в ГАИ состоят 180 тыс. автомобилей, потребляющих 
в среднем бензина марки А-95 по 100 л в месяц за период с 
мая по октябрь, по 70 л в месяц в остальные шесть 
месяцев. 
Согласно 
данным 
статистики, 
количество 

автомобилей на дорогах города N в период с октября по 
апрель уменьшается на 20 %. 

 
Задача 
1.5. 
Определение 
ёмкости 
рынка 
в 

стоимостном выражении 

Ёмкость рынка в стоимостном выражении может 

оцениваться через товарооборот: 

p
g
n
Q



,                                  (5) 

где Q - ёмкость рынка, ед. товара;  
        n - количество потенциальных потребителей;  

               g - уровень проникновения, величина единичного 

потребления на одного реального 
пользователя;  

        p - средняя цена за единицу товара. 
 
Вариант 1 
Потребление электроэнергии на одного жителя России 

с 2005 года по настоящее время возросло на 15 %. В городе 
N проживает 110 тыс. жителей, среднее потребление 
электроэнергии на одного человека ранее было 42 кВт ч в 
месяц. На сколько возросла денежная ёмкость рынка 
электроэнергии этого города в месяц, если численность его 
населения прежняя, а стоимость 1 кВтч увеличилась с 3,5 
руб. в 2005 году до 4,5 руб. в настоящее время?