Практика взаимодействия со СМИ

Министерство транспорта Российской Федерации 

Федеральное государственное бюджетное 

образовательное учреждение высшего образования 

«Российский университет транспорта (МИИТ)» 

_______________________________________________ 

 

 

Кафедра «Политология, история и социальные 

технологии» 

 
 
 

С.А. ЗУБКОВ 

 

ПРАКТИКА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СМИ 

 

 
 
 

Учебное пособие 

 
 
 
 
 

 
 

М О С К В А – 2 0 1 8 

 
 

Министерство транспорта Российской Федерации 

Федеральное государственное бюджетное 

образовательное учреждение высшего образования 

«Российский университет транспорта (МИИТ)» 

_________________________________________________ 

 

 

Кафедра «Политология, история и социальные 

технологии» 

 

 

 

С.А. ЗУБКОВ 

 

ПРАКТИКА ВЗАИМОДНЙСТВИЯ СО СМИ. 

 
 

Учебное пособие 

для студентов направления «Реклама и связи с 

общественностью» (магистратура) 

 
 
 
 
 
 
 

М О С К В А – 2 0 1 8 

 
 

УДК -32 
З-93 
         Зубков С.А. Практика взаимодействия со СМИ: Учебное пособие. 
– М.: РУТ(МИИТ), 2018. –194 с. 
          В учебном пособии раскрываются основные направления 
взаимодействия со СМИ в сфере рекламы и связей с общественностью 
(PR), в качестве которых выступают: 

 
использование 
в 
рекламном 
деле 
СМИ 
как 

рекламораспространителя; 

 
привлечение 
рекламными 
службами 
журналистов 
для 

разработки рекламной продукции;  

 
использование 
в 
медиабизнесе 
рекламы 
в 
качестве 

финансового источника для СМИ; 

 
использование в рекламном деле и PR СМИ в качестве 
источника информации о состоянии рынка, о действиях 
конкурентов и других сведений; 

 
работа специалистов PR со СМИ как с целевой аудиторией; 

 
обращение журналистов к PR-источникам при подготовке ими 
своих материалов; 

 
включение рекламы в контент СМИ в качестве его составной 
части. 

     Показана специфика медиарилейшенз как такого направления PR, с 
помощью которого осуществляется работа со СМИ как с целевой 
аудиторией. Раскрываются особенности контактных и документных 
форм работы со СМИ в медиарилейшенз, таких видов его 
специализации как спиндокторинг, ньюсмекинг, копирайтинг. 
     В работе комплексно представлен учебный и нормативный  
материал, 
необходимый 
для 
изучения 
дисциплины 
«Практика 

взаимодействия со СМИ» магистрами направления: 42.04.01 «Реклама 
и связи с общественностью». 
 
Рецензенты: 
1) Панов Анатолий Иванович – д.полит.н., профессор, профессор 
кафедры 
политологии 
и 
права 
Московского 
государственного 

областного университета. 
2) 
Козлов 
Владимир 
Александрович 
– 
к.полит.наук, 
член-

корреспондент 
Академии 
военных 
наук, 
первый 
заместитель 

председателя 
Военно-научного 
общества 
Центрального 
Дома 

Российской Армии МО РФ. 

©РУТ (МИИТ), 2018 

Содержание. 

Введение ………………………………………………  ст. 4-8  
 
Глава 1. Направления взаимодействия со СМИ в сфере 
рекламы и связей с общественностью        …………..ст. 9-60 
1.1.Значение для специалистов по рекламе и связям с 
общественностью взаимодействия со СМИ и пути его 
осуществления 1.2. Работа PR-специалистов со СМИ как с 
целевой аудиторией 
1.3. Обращение журналистов к пиар-источникам при подготовке 
ими своих материалов  
1.4.Привлечение 
журналистов 
для 
разработки 
рекламной 

продукции 
Глава 2. Использование в рекламном деле СМИ как 
рекламоносителя ……………………………………ст. 61-102 
2.1. Исторический опыт применения СМИ в качестве 
рекламоносителя в  странах Западной Европы и в США  
2.2. Отечественная практика применения СМИ в качестве 
рекламоносителя 
2.3. Порядок использования СМИ в качестве рекламоносителя 
Глава 3. Использование рекламы как источника 
финансирования деятельности СМИ                         ст. 103-142 
3.1.Деятельность СМИ на медиарекламном рынке в 
современных странах мира  
3.2. Деятельность СМИ на российском медиарекламном рынке  
4. Конвергенция журналистики, рекламы и PR в условиях 
дигитализации экономики                 ………………...    ст. 143-172 
4.1.Теоретико-методологические основы конвергенции 
журналистики, рекламы и PR 
4.2.Основные аспекты коммуникационной конвергенции 
журналистики, рекламы и PR  
 4.3. Роль интернет-маркетинга в деятельности интернет-СМИ  
 
 Заключение …………………………………                ст. 173-185  
Литература ……………………………………………        ст. 186-193 
 

ВВЕДЕНИЕ. 

     В условиях, когда СМИ открывают для специалистов по 
рекламе и PR все новые возможности для выполнения 
своих задач, взаимодействие с массмедиа выходит на 
ведущие позиции в структуре их деятельности. При этом 
СМИ служат не только средством распространения 
рекламных и PR -материалов, но и связующим звеном 
между кампаниями и потребителями их продукции, 
организациями и гражданами. Особенно в этом плане 
велика роль Интернета, обладающего интерактивностью – 
способностью 
информационно-коммуникационной 

системы активно и разнообразно реагировать на действия 
пользователя. 
     Сегодня взаимоотношения со СМИ являются одним из 
основных 
элементов 
эффективной 
деятельности 

предприятий и организаций. Те из них, в которых 
специалисты по рекламе и PR могут комплексно 
применять формы и методы работы со СМИ, добиваются 
успешного продвижения на рынке своих товаров и их 
брендов, укрепления репутации и популярности. 
     За прошедшие десятилетия становления рекламы и PR 
как 
самостоятельных 
видов 
коммуникационной 

деятельности специалистами в этой области накоплен 
богатый опыт взаимодействия со СМИ, который требует 
серьезного осмысления и систематизации со стороны, как 
ученых, так и практических работников. 

В связи с этим изучение практики взаимодействия со 
СМИ в сфере рекламы и PR стало актуальной темой для 
специалистов, 
которые 
занимаются 
исследованием 

коммуникационных 
технологий 
и 
подготовкой 

профессиональных работников для данной сферы. В 
центре их внимания находятся следующие аспекты 
данного процесса: 

 работа в PR со СМИ как с целевой аудиторией;1 
 использование СМИ в качестве рекламаносителя;2 
 использование 
рекламы 
как 
источника 

финансирования деятельности СМИ;3 

 

1 Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью: 
основы медиа-рилейшенз. – М., 2007; Назайкин А. Н. 
Медиарилейшнз на 100 %: Искусство взаимодействия с 
прессой. — М.: Альпина Паблишерз, 2010; он же Современные 
подходы к организации медиа-рилейшнз // Вестн. Моск. ун-та. 
Сер. 10, Журналистика. — 2009. -№ 1.-С. 42–53; и др.. 
2 Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. – М.: «Промо-
РУ», 2000; Телевизионная реклама. Теория и практика 
рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия 
рекламы. 
URL: 
http://adindustry.ru/television-advertising; 

Интернет-реклама. Теория и практика рекламной деятельности. 
[Электронный 
ресурс] 
// 
Индустрия 
рекламы. 
URL: 

http://adindustry.ru/internet-advertising; 
Назайкин 
А. 

Современные рекламные услуги в Интернете // Медиаскоп, 
2010, №1; он же Эффективная реклама в прессе. М.: 
Международный институт рекламы, 2001; Шилина М.Г. Связи с 
общественностью в Интернете: корпоративный аспект // 
Медиаскоп, 2011, № 3; Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: история, 
технологии, классификация. — М.: Изд-во Моск. унт-та, 2010; и 
др. 
3 Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное 
пособие. М.: Аспект Пресс, 2003.; Гуревич С. М. Экономика 

 защита репутации компаний и организаций от 

информационных атак со стороны СМИ.1  

     Вместе 
с 
тем 
при 
исследовании 
практики 

взаимодействия со СМИ в сфере рекламы и PR в нашей 
стране не всегда комплексно рассматриваются основные 
направления данного процесса, его двухсторонний и 
противоречивый характер, чего требует единый подход 
подготовки специалистов в этой практической области. В 
известной мере способствовать устранению указанных 
пробелов в отечественной литературе при рассмотрении 
практики взаимодействия со СМИ в сфере  рекламы и PR 
призвана настоящая работа. 
     Учебное 
пособие 
предназначено 
для 
студентов, 

обучающихся по направлению «Реклама и связи с 

 

отечественных СМИ: Учебное пособие для вузов. М.: Аспект 
Пресс, 2004; Кирьянова Л. Г. Экономика средств массовой 
информации: Учебное пособие. – Томск: Изд-во ТПУ, 2006; 
Назайкин А. Рекламная деятельность газет и журналов. 
Практическое пособие. – М.: РИП-Холдинг, 2002. 
1 Внебрачных Р. А. Троллинг как форма социальной агрессии в 
виртуальных 
сообществах 
// 
Вестник 
Удмуртского 

университета. 
Философия. 
Социология. 
Психология. 

Педагогика. 
— 
Ижевск: 
Удмуртский 
государственный 

университет, 2012. — Вып. 1. — С. 48—51 
Ющук Е., Кузин А. Противодействие черному PR в Интернете. 
М.:Вершина, 
2008; 
Волковский 
С. 
Журналистика 
в 

информационных войнах: исторические истоки и современные 
тенденции. Спб., 2003; Евдокимов Роль средств массовой 
информации в политизации социальных конфликтов. Дис. докт. 
полит.наук. 
Специальность: 
журналистика 
(политические 

науки). Екатиринбург, 2007; Петрова Н., Рецибурская Л. Язык 
современных СМИ: средства речевой агрессии. М.:Флинта: 
Наука, 2011. 

общественностью» и имеет своей целью дать им 
представление о наиболее важных аспектах работы со 
СМИ специалистов в области рекламы и PR;  ознакомить 
студентов с особенностями взаимоотношений данных 
специалистов с системой СМИ в целом, подготовкой 
рекламных кампаний в СМИ, PR-стратегий продвижения. 
Представляется, что оно может быть полезно также для 
сотрудников рекламных и PR-агентств, ученых в области 
изучения коммуникационных технологий.  
      Для реализации намеченной цели автором работы были 
поставлены следующие задачи: 
во-первых, определение значения для специалистов по 
рекламе и PR взаимодействия со СМИ;  
во-вторых, 
выделение 
основных 
направлений 

осуществления взаимодействия со СМИ в  сфере рекламы 
и PR ; 
в-третьих, 
исследование 
специфики 
выделенных 

направлений взаимодействия со СМИ в сфере рекламы и 
PR. 
     При подготовке учебного пособия важное значение 
придавалось 
обобщению 
мировой 
и 
отечественной 

практики взаимодействия со СМИ в сфере рекламы и PR, 
выявлению ее проблемных зон. При этом автором 
использовался ретроспективный и компаративистский 
подходы. 
     В работе комплексно представлен учебный материал, 
необходимый 
для 
изучения 
дисциплины 
«Практика 

взаимодействия со СМИ». Содержание учебного пособия 
соответствует программе данной учебной дисциплины и 
государственному 
образовательному 
стандарту 
для 

направления: 
42.04.01. 
«Реклама 
и 
связи 
с 

общественностью» (магистратура). Материал учебного 
пособия иллюстрируют таблицы и схемы, оно содержит 
список нормативной, учебной и научной литературы, 
которая использовалась при написании учебного пособия.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Направления взаимодействия со СМИ в сфере 

рекламы и связей с общественностью. 

 

 1.1.Значение для специалистов по рекламе и связям с 
общественностью взаимодействия со СМИ и пути его 

осуществления. 

 

     Обладая 
в 
современном 
обществе 
огромными 

возможностями, СМИ играют важную роль в реализации 
задач рекламы и паблик-рилейшнз (PR). Значительный 
объем своей работы специалисты по рекламе и связям с 
общественностью 
уделяют 
взаимодействию 
с 

представителями 
СМИ, 
осуществляя 
подготовку 

информации и публикаций. От степени их умения и 
желания работать со СМИ нередко зависит успех 
деятельности различных предпринимательских  структур, 
органов власти, отдельных руководителей, политиков. 
Пресса выступает главной опорой большинства PR-
программ, основным объектом повседневной деятельности 
PR-агентств. 
СМИ 
помогают 
информировать 

общественность о деятельности фирмы, распространяют 
рекламу, служат источником информации о состоянии 
рынка, о действиях конкурентов и других сведений. Ни 
какая рекламная и PR-деятельность невозможна без 
взаимодействия со СМИ. Для правильного формирования 
общественного 
мнения 
о 
субъекте 
(человеке 
или 

организации) и его имиджа необходимо добиваться 
размещения в СМИ различных материалов, информации. 

Именно так можно сформировать определенную установку 
у аудитории. 
     Чем крупнее корпорация или фирма, тем больше и чаще 
ей приходится работать со СМИ. Систематическая и 
успешная работа со СМИ требует оценки их как основных 
средств донесения до целевой аудитории рекламных 
сообщений и PR-посланий , что демонстрирует следующая 
таблица: 
 
Таблица 1. Возможности и пределы применения СМИ в 

качестве инструментария рекламной и пиар-

деятельности. 

 

Перечень 
СМИ

Возможности применения
Пределы 
применения

1.Телевидение
самый широкий охват за 
короткий промежуток 
времени;
визуальная "картинка";
звук;
разнообразие 
изобразительных средств;
обширные возможности 
цвето-звукового 
воздействия.

дороговизна;
невозможность его 
использования 
исключительно как 
средств рекламной 
и пиар-
деятельности.

2.Радио
охват специфических 
целевых аудиторий и 
территорий (более 
специализировано);
гибкость во времени 
подачи рекламы

отсутствие 
визуального образа

3. Газеты
быстрый охват 
достаточно больших 
аудиторий;

плохое качество 
бумаги и 
полиграфии;