Текстовые фрагменты публикации
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
Министерство транспорта Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное
образовательное учреждение высшего образования
«Российский университет транспорта (МИИТ)»
_______________________________________________
Кафедра «Политология, история и социальные
технологии»
С.А. ЗУБКОВ
ПРАКТИКА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СМИ
Учебное пособие
М О С К В А – 2 0 1 8
Министерство транспорта Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное
образовательное учреждение высшего образования
«Российский университет транспорта (МИИТ)»
_________________________________________________
Кафедра «Политология, история и социальные
технологии»
С.А. ЗУБКОВ
ПРАКТИКА ВЗАИМОДНЙСТВИЯ СО СМИ.
Учебное пособие
для студентов направления «Реклама и связи с
общественностью» (магистратура)
М О С К В А – 2 0 1 8
УДК -32
З-93
Зубков С.А. Практика взаимодействия со СМИ: Учебное пособие.
– М.: РУТ(МИИТ), 2018. –194 с.
В учебном пособии раскрываются основные направления
взаимодействия со СМИ в сфере рекламы и связей с общественностью
(PR), в качестве которых выступают:
использование
в
рекламном
деле
СМИ
как
рекламораспространителя;
привлечение
рекламными
службами
журналистов
для
разработки рекламной продукции;
использование
в
медиабизнесе
рекламы
в
качестве
финансового источника для СМИ;
использование в рекламном деле и PR СМИ в качестве
источника информации о состоянии рынка, о действиях
конкурентов и других сведений;
работа специалистов PR со СМИ как с целевой аудиторией;
обращение журналистов к PR-источникам при подготовке ими
своих материалов;
включение рекламы в контент СМИ в качестве его составной
части.
Показана специфика медиарилейшенз как такого направления PR, с
помощью которого осуществляется работа со СМИ как с целевой
аудиторией. Раскрываются особенности контактных и документных
форм работы со СМИ в медиарилейшенз, таких видов его
специализации как спиндокторинг, ньюсмекинг, копирайтинг.
В работе комплексно представлен учебный и нормативный
материал,
необходимый
для
изучения
дисциплины
«Практика
взаимодействия со СМИ» магистрами направления: 42.04.01 «Реклама
и связи с общественностью».
Рецензенты:
1) Панов Анатолий Иванович – д.полит.н., профессор, профессор
кафедры
политологии
и
права
Московского
государственного
областного университета.
2)
Козлов
Владимир
Александрович
–
к.полит.наук,
член-
корреспондент
Академии
военных
наук,
первый
заместитель
председателя
Военно-научного
общества
Центрального
Дома
Российской Армии МО РФ.
©РУТ (МИИТ), 2018
Содержание.
Введение ……………………………………………… ст. 4-8
Глава 1. Направления взаимодействия со СМИ в сфере
рекламы и связей с общественностью …………..ст. 9-60
1.1.Значение для специалистов по рекламе и связям с
общественностью взаимодействия со СМИ и пути его
осуществления 1.2. Работа PR-специалистов со СМИ как с
целевой аудиторией
1.3. Обращение журналистов к пиар-источникам при подготовке
ими своих материалов
1.4.Привлечение
журналистов
для
разработки
рекламной
продукции
Глава 2. Использование в рекламном деле СМИ как
рекламоносителя ……………………………………ст. 61-102
2.1. Исторический опыт применения СМИ в качестве
рекламоносителя в странах Западной Европы и в США
2.2. Отечественная практика применения СМИ в качестве
рекламоносителя
2.3. Порядок использования СМИ в качестве рекламоносителя
Глава 3. Использование рекламы как источника
финансирования деятельности СМИ ст. 103-142
3.1.Деятельность СМИ на медиарекламном рынке в
современных странах мира
3.2. Деятельность СМИ на российском медиарекламном рынке
4. Конвергенция журналистики, рекламы и PR в условиях
дигитализации экономики ………………... ст. 143-172
4.1.Теоретико-методологические основы конвергенции
журналистики, рекламы и PR
4.2.Основные аспекты коммуникационной конвергенции
журналистики, рекламы и PR
4.3. Роль интернет-маркетинга в деятельности интернет-СМИ
Заключение ………………………………… ст. 173-185
Литература …………………………………………… ст. 186-193
ВВЕДЕНИЕ.
В условиях, когда СМИ открывают для специалистов по
рекламе и PR все новые возможности для выполнения
своих задач, взаимодействие с массмедиа выходит на
ведущие позиции в структуре их деятельности. При этом
СМИ служат не только средством распространения
рекламных и PR -материалов, но и связующим звеном
между кампаниями и потребителями их продукции,
организациями и гражданами. Особенно в этом плане
велика роль Интернета, обладающего интерактивностью –
способностью
информационно-коммуникационной
системы активно и разнообразно реагировать на действия
пользователя.
Сегодня взаимоотношения со СМИ являются одним из
основных
элементов
эффективной
деятельности
предприятий и организаций. Те из них, в которых
специалисты по рекламе и PR могут комплексно
применять формы и методы работы со СМИ, добиваются
успешного продвижения на рынке своих товаров и их
брендов, укрепления репутации и популярности.
За прошедшие десятилетия становления рекламы и PR
как
самостоятельных
видов
коммуникационной
деятельности специалистами в этой области накоплен
богатый опыт взаимодействия со СМИ, который требует
серьезного осмысления и систематизации со стороны, как
ученых, так и практических работников.
В связи с этим изучение практики взаимодействия со
СМИ в сфере рекламы и PR стало актуальной темой для
специалистов,
которые
занимаются
исследованием
коммуникационных
технологий
и
подготовкой
профессиональных работников для данной сферы. В
центре их внимания находятся следующие аспекты
данного процесса:
работа в PR со СМИ как с целевой аудиторией;1
использование СМИ в качестве рекламаносителя;2
использование
рекламы
как
источника
финансирования деятельности СМИ;3
1 Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью:
основы медиа-рилейшенз. – М., 2007; Назайкин А. Н.
Медиарилейшнз на 100 %: Искусство взаимодействия с
прессой. — М.: Альпина Паблишерз, 2010; он же Современные
подходы к организации медиа-рилейшнз // Вестн. Моск. ун-та.
Сер. 10, Журналистика. — 2009. -№ 1.-С. 42–53; и др..
2 Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. – М.: «Промо-
РУ», 2000; Телевизионная реклама. Теория и практика
рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия
рекламы.
URL:
http://adindustry.ru/television-advertising;
Интернет-реклама. Теория и практика рекламной деятельности.
[Электронный
ресурс]
//
Индустрия
рекламы.
URL:
http://adindustry.ru/internet-advertising;
Назайкин
А.
Современные рекламные услуги в Интернете // Медиаскоп,
2010, №1; он же Эффективная реклама в прессе. М.:
Международный институт рекламы, 2001; Шилина М.Г. Связи с
общественностью в Интернете: корпоративный аспект //
Медиаскоп, 2011, № 3; Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: история,
технологии, классификация. — М.: Изд-во Моск. унт-та, 2010; и
др.
3 Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное
пособие. М.: Аспект Пресс, 2003.; Гуревич С. М. Экономика
защита репутации компаний и организаций от
информационных атак со стороны СМИ.1
Вместе
с
тем
при
исследовании
практики
взаимодействия со СМИ в сфере рекламы и PR в нашей
стране не всегда комплексно рассматриваются основные
направления данного процесса, его двухсторонний и
противоречивый характер, чего требует единый подход
подготовки специалистов в этой практической области. В
известной мере способствовать устранению указанных
пробелов в отечественной литературе при рассмотрении
практики взаимодействия со СМИ в сфере рекламы и PR
призвана настоящая работа.
Учебное
пособие
предназначено
для
студентов,
обучающихся по направлению «Реклама и связи с
отечественных СМИ: Учебное пособие для вузов. М.: Аспект
Пресс, 2004; Кирьянова Л. Г. Экономика средств массовой
информации: Учебное пособие. – Томск: Изд-во ТПУ, 2006;
Назайкин А. Рекламная деятельность газет и журналов.
Практическое пособие. – М.: РИП-Холдинг, 2002.
1 Внебрачных Р. А. Троллинг как форма социальной агрессии в
виртуальных
сообществах
//
Вестник
Удмуртского
университета.
Философия.
Социология.
Психология.
Педагогика.
—
Ижевск:
Удмуртский
государственный
университет, 2012. — Вып. 1. — С. 48—51
Ющук Е., Кузин А. Противодействие черному PR в Интернете.
М.:Вершина,
2008;
Волковский
С.
Журналистика
в
информационных войнах: исторические истоки и современные
тенденции. Спб., 2003; Евдокимов Роль средств массовой
информации в политизации социальных конфликтов. Дис. докт.
полит.наук.
Специальность:
журналистика
(политические
науки). Екатиринбург, 2007; Петрова Н., Рецибурская Л. Язык
современных СМИ: средства речевой агрессии. М.:Флинта:
Наука, 2011.
общественностью» и имеет своей целью дать им
представление о наиболее важных аспектах работы со
СМИ специалистов в области рекламы и PR; ознакомить
студентов с особенностями взаимоотношений данных
специалистов с системой СМИ в целом, подготовкой
рекламных кампаний в СМИ, PR-стратегий продвижения.
Представляется, что оно может быть полезно также для
сотрудников рекламных и PR-агентств, ученых в области
изучения коммуникационных технологий.
Для реализации намеченной цели автором работы были
поставлены следующие задачи:
во-первых, определение значения для специалистов по
рекламе и PR взаимодействия со СМИ;
во-вторых,
выделение
основных
направлений
осуществления взаимодействия со СМИ в сфере рекламы
и PR ;
в-третьих,
исследование
специфики
выделенных
направлений взаимодействия со СМИ в сфере рекламы и
PR.
При подготовке учебного пособия важное значение
придавалось
обобщению
мировой
и
отечественной
практики взаимодействия со СМИ в сфере рекламы и PR,
выявлению ее проблемных зон. При этом автором
использовался ретроспективный и компаративистский
подходы.
В работе комплексно представлен учебный материал,
необходимый
для
изучения
дисциплины
«Практика
взаимодействия со СМИ». Содержание учебного пособия
соответствует программе данной учебной дисциплины и
государственному
образовательному
стандарту
для
направления:
42.04.01.
«Реклама
и
связи
с
общественностью» (магистратура). Материал учебного
пособия иллюстрируют таблицы и схемы, оно содержит
список нормативной, учебной и научной литературы,
которая использовалась при написании учебного пособия.
Глава 1. Направления взаимодействия со СМИ в сфере
рекламы и связей с общественностью.
1.1.Значение для специалистов по рекламе и связям с
общественностью взаимодействия со СМИ и пути его
осуществления.
Обладая
в
современном
обществе
огромными
возможностями, СМИ играют важную роль в реализации
задач рекламы и паблик-рилейшнз (PR). Значительный
объем своей работы специалисты по рекламе и связям с
общественностью
уделяют
взаимодействию
с
представителями
СМИ,
осуществляя
подготовку
информации и публикаций. От степени их умения и
желания работать со СМИ нередко зависит успех
деятельности различных предпринимательских структур,
органов власти, отдельных руководителей, политиков.
Пресса выступает главной опорой большинства PR-
программ, основным объектом повседневной деятельности
PR-агентств.
СМИ
помогают
информировать
общественность о деятельности фирмы, распространяют
рекламу, служат источником информации о состоянии
рынка, о действиях конкурентов и других сведений. Ни
какая рекламная и PR-деятельность невозможна без
взаимодействия со СМИ. Для правильного формирования
общественного
мнения
о
субъекте
(человеке
или
организации) и его имиджа необходимо добиваться
размещения в СМИ различных материалов, информации.
Именно так можно сформировать определенную установку
у аудитории.
Чем крупнее корпорация или фирма, тем больше и чаще
ей приходится работать со СМИ. Систематическая и
успешная работа со СМИ требует оценки их как основных
средств донесения до целевой аудитории рекламных
сообщений и PR-посланий , что демонстрирует следующая
таблица:
Таблица 1. Возможности и пределы применения СМИ в
качестве инструментария рекламной и пиар-
деятельности.
Перечень
СМИ
Возможности применения
Пределы
применения
1.Телевидение
самый широкий охват за
короткий промежуток
времени;
визуальная "картинка";
звук;
разнообразие
изобразительных средств;
обширные возможности
цвето-звукового
воздействия.
дороговизна;
невозможность его
использования
исключительно как
средств рекламной
и пиар-
деятельности.
2.Радио
охват специфических
целевых аудиторий и
территорий (более
специализировано);
гибкость во времени
подачи рекламы
отсутствие
визуального образа
3. Газеты
быстрый охват
достаточно больших
аудиторий;
плохое качество
бумаги и
полиграфии;
