Технологии маркетинга в стратегическом управлении предприятиями теплоэнергетики

В. В. Двоеглазов    Р. В. Петров      И. А. Сбоева 

 
 
 
 

ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА 

В СТРАТЕГИЧЕСКОМ УПРАВЛЕНИИ 

ПРЕДПРИЯТИЯМИ ТЕПЛОЭНЕРГЕТИКИ 

 
 
 

Монография 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Йошкар-Ола 

ПГТУ 
2016 

УДК 339.138 
ББК  65.290 

Д 24 

 

Рецензенты: 

заведующий кафедрой маркетинга и экономической теории  
Пензенского государственного университета архитектуры  
и строительства доктор экон. наук, профессор Г. А. Резник; 

директор управляющей организации ПАО «РИФОР» доктор экон. наук,  

профессор В. А. Бабин; 

генеральный директор ООО «Илло – Аудит» доктор экон. наук,  

профессор А. Н. Попов 

 

 
 

 
 
 

Двоеглазов, В. В. 

Д 24       Технологии маркетинга в стратегическом управлении предприятиями 
теплоэнергетики: монография / В. В. Двоеглазов, 
Р. В. Петров, И. А. Сбоева. – Йошкар-Ола: Поволжский государственный 
технологический университет, 2016. –  204 с. 
ISBN 978-5-8158-1712-8 

 

В монографии рассмотрены современные технологии маркетинга, используемые 
в сфере стратегического управления предприятиями теплоэнергетики. Предложены 
методы стратегического анализа рынка и оценки эффективности стратегического 
управления предприятиями теплоэнергетики. Представлены результаты 
маркетингового анализа рынка теплоэнергетики ГО «Город Йошкар-Ола». Даны 
практические рекомендации по проектированию технологий стратегического маркетингового 
управления предприятиями теплоэнергетики. 

Для научных работников в сфере стратегического управления, преподавателей, 

аспирантов, магистрантов и студентов экономических специальностей вузов, а 
также руководителей и специалистов предприятий теплоэнергетики, профессиональных 
маркетологов, менеджеров, экономистов. 

 

УДК 339.138 

ББК 65.290 

 
ISBN 978-5-8158-1712-8 
© Двоеглазов В. В., Петров Р.В.,  

 
Сбоева И.А., 2016                                  

 
© Поволжский государственный 
технологический университет, 2016 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

 
Предисловие ............................................................................................ 5 
 
Введение .................................................................................................. 7 
 
1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ  
ПРЕДПРИЯТИЯМИ В СФЕРЕ ТЕПЛОЭНЕРГЕТИКИ ................... 10 

1.1. Сущность маркетингового управления предприятием ......... 10 
1.2. Становление и развитие конкурентного рынка  
теплоэнергетики России ................................................................. 19 
1.3. Характерные особенности рынка теплоэнергетики .............. 25 
1.4. Направления развития маркетинговой деятельности  
предприятий сферы теплоэнергетики ........................................... 30 
 

2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ  
РЫНКА ТЕПЛОЭНЕРГЕТИКИ ГОРОДСКОГО  
ОКРУГА «ГОРОД ЙОШКАР-ОЛА» .................................................. 46 

2.1. Анализ предложения, спроса и баланса рынка  
тепловой энергии ............................................................................. 46 
2.2. Анализ тарифной политики на рынке теплоснабжения ....... 57 
2.3. Анализ конкурентной среды в отрасли .................................. 65 
2.4. Перспективы и тенденции развития рынка  
теплоэнергетики .............................................................................. 70 

 
3. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО 
УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ ТЕПЛОЭНЕРГЕТИКИ ............ 90 

3.1. Позиционирование объекта исследования ............................. 90 
3.2. Анализ стратегических факторов внешней среды  
предприятия ..................................................................................... 97 
3.3. Оценка эффективности реализуемой стратегии .................. 108 
3.4. Оценка стратегического потенциала предприятия ............. 111 
3.5. Разработка стратегической карты развития предприятия .. 117 

 

4. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ СТРАТЕГИЧЕСКОГО 
МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯМИ  
ТЕПЛОЭНЕРГЕТИКИ ....................................................................... 125 

4.1. Проектирование службы маркетинга ................................... 125 
4.2. Формирование технического задания на разработку 
брендинг-проекта .......................................................................... 132 
4.3. Проектирование PR-стратегии .............................................. 139 
4.4. Проектирование элементов внутриорганизационного  
маркетинга энергокомпании ........................................................ 160 

 
Заключение .......................................................................................... 178 
 
Библиографический список ............................................................... 182 
 
Приложения ......................................................................................... 191 
 
 
 

ПРЕДИСЛОВИЕ 

 

Актуальность представленной работы обусловлена недостаточ-

ностью опыта, моделей и инструментов управления централизован-
ным теплоснабжением в рыночных условиях и, как следствие, прак-
тически полным отсутствием маркетинговых технологий управления 
в теплоэнергетике.  

Издание содержит структурированные на параграфы четыре 

главы, представляющие актуальные аспекты маркетингового страте-
гического управления предприятиями теплоэнергетики: 

 особенности маркетингового управления предприятиями в 

сфере теплоэнергетики, в том числе сущность и принципы марке-
тингового управления, становление и развитие конкурентного рынка 
теплоэнергетики России, направления развития маркетинговой дея-
тельности энергокомпаний; 

 стратегический маркетинговый анализ рынка теплоэнергети-

ки городского округа «Город Йошкар-Ола», в том числе анализ ба-
ланса рынка тепловой энергии, тарифной политики и конкурентной 
среды в отрасли; 

 анализ и оценка эффективности стратегического управления 

предприятия теплоэнергетики, в том числе анализ стратегических 
факторов внешней среды, эффективности реализуемой стратегии, 
имеющегося стратегического потенциала и основных направлений 
развития; 

 проектирование технологий стратегического маркетингового 

управления предприятиями теплоэнергетики, в том числе проекти-
рование службы маркетинга, технического задания на разработку 
брендинг-проекта, проектирование PR-стратегии и элементов внут-
риорганизационного маркетинга энергокомпании. 

Для представленной работы характерны следующие особенно-

сти: 

1) системно-комплексный подход к стратегическому маркетин-

говому управлению предприятиями теплоэнергетики; 

2) выявление особенностей рынка тепловой энергии, и марке-

тингового управления энергокомпаниями; 

3) выполнение аналитических расчетов для обоснования приня-

тия решений по развитию технологий маркетинга, применяемых в 
стратегическом управлении предприятиями; 

4) проектирование технологий маркетинга в логическом соот-

ветствии с разработанной стратегической картой развития энерго-
компании. 

Издание содержит большое количество аналитических таблиц, 

рисунков, схем применительно к практике стратегического марке-
тингового управления предприятиями теплоэнергетики. Особый ин-
терес может представлять прикладной характер рекомендаций по 
проектированию технологий маркетинга для реальной энергокомпа-
нии. 

Работа ориентирована на профессиональные интересы руково-

дителей и специалистов предприятий теплоэнергетики, маркетоло-
гов, менеджеров, экономистов, научных работников в сфере страте-
гического маркетингового управления. 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

 
Постепенная интеграция российской экономики в мировое эко-

номическое сообщество обусловила распространение рыночных 
принципов и методов хозяйствования в одну из базовых отраслей 
народного хозяйства России – энергетику. Задачи реформирования 
энергетики призваны обеспечить формирование таких условий хо-
зяйствования энергокомпаний, которые стимулировали бы их к по-
вышению эффективности своей деятельности в развивающейся кон-
курентной среде. Переход энергетики в иную систему хозяйствова-
ния требует глубокого изменения в принципах управления энерго-
компанией. Чтобы успешно развиваться в новых условиях, энерго-
компании должны активно формировать адекватные им новые меха-
низмы управления.  

В условиях современных рыночных отношений, характеризую-

щихся непредсказуемостью экономических процессов и явлений, все 
большую значимость для предприятий приобретают вопросы, свя-
занные с системой управления, обеспечивающей эффективность хо-
зяйственной деятельности предприятия в новых условиях. Одним из 
факторов достижения такой эффективности является «маркетинго-
вый» подход к ведению хозяйственной деятельности, представляю-
щий собой важнейшую составную часть общей системы корпора-
тивного управления. Особый статус приобретают проблемы марке-
тинга в отрасли как непременного атрибута и инструмента стратеги-
ческого управления предприятием. Проблема овладения маркетин-
говой концепцией управления в конкурентной среде становится 
чрезвычайно актуальной для энергокомпаний. Маркетинговая кон-
цепция управления позволяет привести внутренние возможности и 
потребности предприятия энергетики в соответствие с внешней ры-
ночной ситуацией и с устремлениями субъектов рынка.  

Современный маркетинг можно определить как философию, 

концепцию, особую функцию и стиль управления организацией, при 
котором маркетинг является одной из функций менеджмента, ча-
стью общего процесса управления предприятием. Главной задачей 

маркетинга становится оптимальное согласование внутренних воз-
можностей предприятия с требованиями внешней среды для получе-
ния прибыли. Ориентация на внешнюю среду в маркетинге позволя-
ет настроить свой менеджмент на защиту от ее угроз и определить 
новые возможности для всех подразделений компании. Маркетинг в 
отношении менеджмента призван передать сигналы рынка для выработки 
и принятия соответствующих решений, от которых напрямую 
зависит эффективность менеджмента. В случае, когда маркетинг 
становится главной функцией на предприятии, его общей идеологией, 
пронизывая все структурные подразделения, используют 
понятие «маркетинговое управление», тем самым подчеркивая, что 
весь менеджмент компании имеет ориентацию на рынок.  

Многие проблемы практического применения маркетинга на 

рынке тепла являются слабо разработанными даже в концептуально-
методологическом аспекте, потому как опыт внедрения рыночных 
инструментов 
энергокомпаниями 
в 
российском 
топливно-

энергетическом комплексе весьма ограничен. До сих пор остается 
нерешенным ряд теоретических проблем и практических задач формирования 
эффективной маркетинговой системы, соответствующей 
особенностям энергетики, которая учитывала бы как специфику 
трансформационного этапа российской экономики, так и специфику 
отрасли. Сегодня требуются углубленные исследования в сфере 
маркетинга энергокомпаний как на концептуальном уровне, так и на 
уровне рабочих процедур. 

Работа посвящена разработке элементов маркетингового ин-

струментария в системе менеджмента организаций сферы тепло-
энергетики как на концептуально-методическом уровне, так и в ас-
пекте практического применения в решении практических задач 
формирования эффективной маркетинговой системы, соответству-
ющей особенностям теплоэнергетики, учитывающей специфику от-
расли. 

Особый интерес представляют следующие теоретические и 

практические аспекты исследования:  

• обоснование необходимости внедрения маркетинговой дея-

тельности в управление теплоэнергетическим предприятием, обу-
словленной общей тенденцией на развитие конкурентных рыночных 
отношений в отрасли, а также необходимостью упорядочить процесс 
продажи энергии, сделать его более точным и оперативным, поднять 
корпоративный и социальный имидж энергокомпании, улучшить 
платежную дисциплину при одновременном увеличении денежной 
составляющей; 

• разработка принципиальной схемы комплексного маркетин-

гового исследования и методов ее реализации в энергокомпании, 
которые на основе анализа рынка тепловой энергии и конкуренто-
способности теплоисточников дают возможность руководству пред-
приятия определить стратегию развития и программу соответству-
ющих действий; 

• проектирование комплекса маркетинговых решений, обеспе-

чивающих переход от производственно-ориентированного характера 
управления предприятием энергетики к рыночному;  

• определение пакета маркетинговых функций, востребованных 

с точки зрения маркетинга энергокомпании, и разработка проекта 
службы маркетинга энергокомпании, обеспечивающей систематиза-
цию и реализацию намеченных функций; 

• доведение результатов исследования до уровня конкретных 

процедур, методик и рекомендаций в управлении энергокомпанией, 
что позволит предприятиям теплоэнергетики выработать эффектив-
ную маркетинговую политику на рынке тепловой энергии.  

Настоящее издание имеет теоретико-познавательное и практи-

ко-ориентированное значение и может быть востребовано в научно-
исследовательской, образовательной и практической сферах.  

 

 
 

1. ОСОБЕННОСТИ  МАРКЕТИНГОВОГО 

УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯМИ 

В СФЕРЕ ТЕПЛОЭНЕРГЕТИКИ

 

 
 

1.1. Сущность маркетингового управления предприятием 

 
В современной литературе нет единства в определении термина 

«маркетинговое управление», которое часто отождествляется с по-
нятием «управление маркетингом». С логической точки зрения дан-
ные понятия соотносятся между собой как целое и часть, но пра-
вильнее различать их. Поэтому представляется целесообразным от-
метить их сходства и различия (табл. 1.1).  

 

Таблица 1.1 

Сравнительные характеристики маркетингового управления  

и управления маркетингом 

Характерис-

тика
Маркетинговое управление
Управление маркетингом

Объект 
управления

Предприятие, рынок, сегмент, 
существующие потребители и 
потенциальные покупатели

Маркетинг, а именно позицион-
ная деятельность на рынке с 
учетом всей совокупности фак-
торов внешней и внутренней 
среды

Субъект 
управления

Деятельность 
конкретного 

владельца данного предприя-
тия либо по его поручению 
деятельность менеджера

Деятельность конкретного вла-
дельца 
данного 
предприятия 

либо по его поручению деятель-
ность менеджера

Средства, 
используе-
мые в 
управлении

Совокупность действий чело-
века, ведущих к достижению 
поставленной цели (повыше-
ние имиджа, увеличение при-
были и др.), которые включа-
ют в себя управление сов-
местной деятельностью, ме-

Анализ, планирование, претво-
рение в жизнь и контроль за 
проведением мероприятий, рас-
считанных 
на 
установление, 

укрепление и поддержание вы-
годных обменов с целевыми 
покупателями ради достижения

Окончание табл. 1.1 

Характерис-

тика
Маркетинговое управление
Управление маркетингом

тоды воздействия на деятель-
ность людей, изменение их 
мотивации, отношения к тру-
ду, к товару, услуге

определенных задач организа-
ции, таких как получение при-
были, рост объема сбыта, увели-
чение доли рынка

Предпри-
нимаемые 
действия 

Формирование у сотрудников 
предприятия, 
партнеров 

«маркетингового 
образа 

мышления», следование мар-
кетинговой идеологии, то есть 
полная ориентация на рынок, 
обеспечение «маркетингового 
микроклимата» на предприя-
тии, включая все те меропри-
ятия, которые входят в поня-
тие «управление маркетин-
гом»

Проведение мероприятий, чтобы 
найти оптимальное количество 
клиентов, необходимое для реа-
лизации 
всего 
производимого 

фирмой в данный момент объема 
продукции. Это означает не толь-
ко создание и расширение спроса, 
но и проблемы его изменения, а 
иногда и сокращения.
Процесс управления маркетингом 
охватывает такие стороны дея-
тельности фирмы, как организа-
ция сбыта и его стимулирование, 
рекламные кампании и исследо-
вание маркетинга, 
управления 

товарами и ценообразование.

Вывод
Маркетинговое управление –
это одна из форм управления 
предприятием, при которой 
предприятие полностью ори-
ентируется на рынок, отвечает 
на сегодняшние запросы по-
ставленные рынком, тем са-
мым 
удовлетворяя 
нужды 

потребителей и потенциаль-
ных покупателей

Задача управления маркетингом 
заключается «в воздействии на 
уровень, время и характер спро-
са таким образом, чтобы это 
помогало организации в дости-
жении стоящих перед ней це-
лей», т.е. «управление маркетин-
гом – это управление спросом». 
Управление маркетингом каса-
ется вопросов изучения жела-
тельного уровня спроса на това-
ры конкретной фирмы; анализа 
ситуации превышения реального 
спроса над желаемым, их соответствия 
и ситуации, когда реальный 
спрос ниже желаемого.

 
Различия, которые следует видеть в трактовках понятий «управление 
маркетингом» и «маркетинговое управление», позволяют го-

ворить, с одной стороны,  об одной из функций структурных подразделений, 
службе маркетинга на предприятии, а с другой – о всей 
компании, ориентированной на рынок, в которой могут существовать 
служба маркетинга со своими задачами и подразделения, которые 
ориентируют свою деятельность на рынок. 

Д. А. Шевченко дает следующее определение: «Управление 

маркетингом – это осуществление службой маркетинга на предприятии 
деятельности по поддержанию эффективной работы системы 
маркетинга в организации» [100]. В понимании автора маркетинг – 
это одна из функций управления компанией. Маркетинговое управление 
имеет более широкий диапазон влияния на управление предприятием, 
нежели управление маркетингом, оказывающее воздействие 
лишь на деятельность службы маркетинга организации. С точки 
зрения автора, «маркетинговое управление представляет собой 
процесс анализа ситуаций, планирования и реализацию планов компании, 
стремящейся строить свою деятельность на рынке на принципах 
взаимовыгодного сотрудничества для всех участников обмена, 
обеспечивая высокую потребительскую ценность своих товаров 
и услуг и максимального их удовлетворения конечными потребителями» [
100]. 

Несмотря на очевидную разницу этих понятий, маркетинговое 

управление и управление маркетинговым подразделением имеет 
общие задачи и нацелено на решение стратегического плана организации 
и достижение общекорпоративных целей. Таким образом, понятия «
управление маркетингом» и «маркетинговое управление» 
входят в набор инструментов менеджмента и вытекают из общего 
понятия управления предприятием. 

Б. А. Соловьев видит функцию маркетинга в обеспечении процесса 
связи предприятия с рынком. Этот процесс рассматривается в 
нескольких тесно взаимосвязанных между собой аспектах, таких 
как: 

• маркетинговое управление предприятием; 
• управление маркетинговой функцией; 
• управление спросом [81].