Предпринимательство, управление проектами и реклама в социальной сфере

О. В. ПЧЕЛИНА 
А. Ю. ТАРБУШКИН 

 
 
 

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО,  
УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТАМИ  

И РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ 

 

 

 
 

 
 

Учебное пособие 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Йошкар-Ола 

ПГТУ 
2016 
 

УДК 304 
ББК 60.8 
         П 92 

 
 

Рецензенты: 

кандидат экономических наук, доцент ПГТУ Н. А. Зюляев 

кандидат филологических наук, доцент ПГТУ В. П. Рукомойникова 

 
 

Печатается по решению  

редакционно-издательского совета ПГТУ 

 
 
 
 
 

Пчелина, О. В. 
Предпринимательство, управление проектами и реклама в соци
альной сфере: учебное пособие / О. В. Пчелина, А. Ю. Тарбушкин – 
Йошкар-Ола: Поволжский государственный технологический университет, 2016. – 92 с. 

ISBN 978-5-8158-1809-5 
 
В учебном пособии изложены основы предпринимательства и социаль
ного маркетинга, рассмотрены спонсоринг и фандрайзинг как технологии социального предпринимательства; представлены основные принципы управления проектами и специфика социального проектирования, а также виды и 
характеристики социальных проектов и алгоритм их оценки; даны рекомендации по разработке рекламного сопровождения проектной деятельности; 
приведен понятийно-терминологический аппарат. 

Для магистрантов очной и заочной форм обучения направлений подго
товки 39.04.02 «Социальная работа» и 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью». 

УДК 304 
ББК 60.8 

 

ISBN 978-5-8158-1809-5
© О. В. Пчелина, А. Ю. Тарбушкин, 2016
© Поволжский государственный
технологический университет, 2016

П 92

ОГЛАВЛЕНИЕ 

 

Предисловие ................................................................................................ 5  

Введение ...................................................................................................... 6  

1. ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ ................. 8 

1.1. Основные концепции и особенности  
социального предпринимательства ..................................................... 8 

1.2. Специфика предпринимательства  
в социальной работе ........................................................................... 12 

1.3. Негосударственные некоммерческие  
организации. Их роль, функции и классификации ......................... 14 

1.4. Деятельность социально ориентированных  
некоммерческих организаций ........................................................... 17 

1.5. Государственная политика социально ориентированных  
некоммерческих организаций ........................................................... 20 

1.6. Спонсоринг и фандрайзинг  
как технологии социального предпринимательства ....................... 23 

2. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТАМИ ........................................................... 28  

2.1. Система управления проектами ................................................. 28 

2.2. Особенности социального проектирования .............................. 30 

2.3. Классификация социальных проектов ...................................... 31 

3. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ СОЦИАЛЬНОГО ПРОЕКТА ..... 36 

3.1. Этапы и принципы проектирования .......................................... 36 

3.2. Оценка социальных проектов .................................................... 40 

4. РЕКЛАМНОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ  
ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ........................................................... 43 

4.1. Социальная реклама: роль  
и место рекламы в социальной сфере ............................................... 43 

4.2. Технологии рекламного сопровождения  
проектной деятельности .................................................................... 46 

Заключение ............................................................................................... 48 

Глоссарий ................................................................................................. 49 

Список литературы .................................................................................. 59 

Приложения .............................................................................................. 62 

1. Алгоритм подготовки и оформления конкурсной заявки .......... 62 

2. Вопросы к зачету по дисциплине ................................................. 68 

3. Задания и вопросы для обсуждения ............................................. 71 

4. Кейсы ............................................................................................... 74 

 

  
 

ПРЕДИСЛОВИЕ 

 

Настоящее учебное пособие предназначено для магистрантов очной 

и заочной форм обучения направлений подготовки 39.04.02 «Социальная 
работа» (по программам подготовки «Экономика, право, организация и 
управление в социальной работе» и «Система социальной защиты населения, аналитика, управление развитием») и 42.04.01 «Реклама и связи с 
общественностью» («Реклама и связи с общественностью в коммерческом секторе»). 

В нем изложены основы предпринимательства и социального марке
тинга, представлены спонсоринг и фандрайзинг как технологии социального предпринимательства, а кроме того: 

 изложены основные принципы управления проектами:  
 рассмотрена теория управления проектами, проанализированы со
временные методы и средства управления проектами;  

 определена специфика и сущность социально-проектного подхода;  
 представлены виды и характеристики социальных проектов и ме
тоды оценки их эффективности;  

 описан алгоритм разработки и реализации социального проекта.  
В пособии даны рекомендации по разработке рекламного сопровож
дения проектной деятельности, в глоссарии приведен понятийно-терминологический аппарат. 

Знакомство с литературой, рекомендуемой в библиографическом 

списке, поможет магистранту последовательно и основательно разобраться в вопросах изучаемой дисциплины, систематизировать материал, 
использовать его при самостоятельной подготовке, а также сориентироваться в поиске дополнительных литературных источников.  

 

 

 
 

ВВЕДЕНИЕ 

 
Освоение основ предпринимательства и социального маркетинга ста
новится профессиональным требованием для специалистов в сфере социальной работы.  

Проектная деятельность является сегодня новым и уже наиболее рас
пространенным способом привлечения и аккумулирования денежных 
средств в социальной сфере. Специфика управления проектами в социальной сфере состоит не только в обеспечении выполнения программ и 
контроля за ходом реализации проекта, но и в умении прогнозирования 
социальных изменений, в способности соотносить индивидуальные или 
групповые потребности благополучателей с общественными интересами 
и социальной политикой.  

Социальная реклама является одним из эффективных инструментов 

социального управления и организации общества, направлена на распространение социальных ценностей и норм, средством привлечения внимания к общественным явлениям, событиям, мотивации социально значимого поведения.  

Учебный курс «Предпринимательство, управление проектами и ре
клама в социальной сфере» направлен на обучение проектной компетентности, управленческой мобильности, он формирует высокий уровень 
проектной культуры будущих специалистов, знакомит магистрантов с 
сущностью и спецификой широко используемых в социальной практике 
проектных технологий, а также с методикой разработки социальных проектов, социальной рекламы, готовит магистрантов к применению полученных знаний в практике профессиональной деятельности.  

Целями освоения дисциплины (модуля) «Предпринимательство, 

управление проектами и реклама в социальной сфере» является достижение следующих результатов обучения: 

знать: методологические основы социального предпринимательства 

и социального управления, цели, принципы и технологии управления социальным проектом, источники и информацию, необходимые для осуществления процесса фандрайзинга, а также значение, сущность, функции и технологии продвижения социальной рекламы;  

уметь: решать задачи развития профессиональной деятельности с ис
пользованием инновационных технологий и технологий социального 
проектирования, формулировать цели, задачи, определять обязанности и 
трудовые действия специалистов по социальной работе, реализующих 

социальный проект, проводить мониторинг и оценку социального проекта (программы); 

владеть: технологиями организации рекламы социальных услуг и ин
формационного обеспечения их развития и распространения, технологиями 
привлечения ресурсов организаций, общественных объединений и частных 
лиц к оказанию социальной поддержки гражданам, методикой подготовки 
предложений в рамках разработки социальных программ и проектов, 
направленных на повышение эффективности социального обслуживания 
населения на индивидуальном, групповом и средовом уровнях.  
 
 

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО  
В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ 

 

 

1.1. Основные концепции и особенности  

социального предпринимательства 

 
В середине ХХ века формируется понятие социально-ответствен
ного бизнеса, который провозглашает своей миссией «честность, добросовестность и порядочность» в отношениях с клиентами, что на практике 
выразилось в развитии связей с общественностью, борьбой за создание 
привлекательного социального имиджа компании, фирмы.  

Согласно американской концепции Business for Social Responsibility 

(Бизнес за социальную ответственность), бизнес можно считать социально ответственным, если «достижение коммерческого успеха осуществлялось путями, основанными на этических нормах и уважении к 
людям, сообществам, окружающей среде». 

Ассоциация менеджеров России (АМР) выделяет три подхода к опре
делению социально ответственного бизнеса, а именно: 

 высокое качество товаров и услуг, прозрачный бизнес и уплата всех 

налогов, хорошо оплачиваемые рабочие места, которые соответствуют 
охране труда и безопасности; 

 стратегически целесообразный вклад бизнеса не только в развитие 

внутренней среды организации, но и внешней, с целью создания позитивного общественного мнения и повышения устойчивости к кризисным 
проблемам бизнеса в долгосрочной перспективе; 

 добровольное и публичное провозглашение своей социальной мис
сии, что включает в себя полный учет общественных ожиданий в отношении своей продукции, участие в формировании высоких общественных стандартов производства, обмена и потребления, переход от традиционной благотворительности к социальному инвестированию. 

Современное взаимодействие государства и бизнеса в развитии мест
ных сообществ сформировала практику корпоративной социальной ответственности (КСО) и социального инвестирования – добровольного осуществления деятельности в социальной, экономической и экологической сферах, которая носит системный характер, связана с миссией 

1

и стратегией развития бизнеса и направлена на удовлетворение запросов 
различных заинтересованных в деятельности компании сторон. Это позволило увязать экономическую эффективность бизнеса с общественными 
потребностями: повышать качество жизни населения в территории и совместно решать социальные проблемы этих сообществ. 
 

Таблица 1.1 

Взаимодействие государства и бизнеса в социальной сфере 

Корпоративные социаль
ные программы

Реструктуризация 

социальных активов

Сотрудничество

с властью

- обучение и омоложение 
кадров;
- высвобождение, поддержка и социализация 
ветеранов;
- оздоровление, профилактика и релаксация;
- поддержка материнства 
и детства;
- помощь в решении жилищных проблем, ипотека;
- поддержка членов семей 
сотрудников. 

- приведение в порядок 
социальных объектов и 
передача их на баланс 
властей;
- прямая поддержка социальной инфраструктуры 
как собственной, так и 
муниципальной;
- коммерциализация социальных объектов, 
превращение их в бизнес (социальное предпринимательство)

- регламентация соглашений о сотрудничестве, 
партнерстве;
- совместные социальные 
программы, конкурсы социальных проектов;
- прямая поддержка социальной инфраструктуры
- поставка продукции по 
льготным ценам;
- участие в противодействии асоциальным явлениям;
- помощь в организации 
бюджетного процесса 

  
Термины 
социальное 
предпринимательство 
(англ. 
social 

entrepreneurship) и социальный предприниматель (англ. social 
entrepreneur) впервые упоминаются в 1960-х годах в англоязычной литературе, посвященной вопросам социальных изменений. Они стали широко употребительными в 1980-х годах, в частности, благодаря усилиям 
Билла Дрейтона (Bill Drayton), основателя компании «Ашока», крупнейшей международной организации, объединяющей лидеров социального 
предпринимательства со всего мира с целью системного решения наиболее острых социальных задач.  

Одним из широко известных современных социальных предпринима
телей является получивший в 2006 году Нобелевскую премию мира Мухаммад Юнус, основатель и менеджер банка «Грамин» (Grameen Bank) и 
связанной с ним группы социальных венчурных предприятий.  

Первой в России организацией, которая начала с 2007 года системно 

работать с социальным бизнесом, стал Фонд «Наше будущее», учрежденный известным российским бизнесменом Вагитом Алекперовым. За девять лет Фонд профинансировал 160 проектов из 48 регионов Российской 
Федерации на общую сумму около 393 миллионов рублей. Команде организации удалось отточить систему поддержки социальных предприятий, в основе которой заложен конкурсный механизм отбора проектов.  

Приведем современные концептуальные подходы к определению 

сути «социального предпринимательства»1:  

Таблица 2 

Основные концепции социального предпринимательства 

Авторство
Определение
Особенности

Концепция 
«двойственной 
результативности» («double 
bottom line 
concept») Кима 
Алтера

Форма 
«предпринима
тельской, коммерческой 
деятельности, 
которую 

используют организации 
гражданского общества 
для создания дохода и 
тем самым усиления результативности 
своей

миссии»

Для НКО коммерция является дополнительной, попутной деятельностью наряду со традицией получения средств на основе благотворительности и грантов. Для сферы социально ориентированного бизнеса, 
коммерческая деятельность – это 
способ достижения в производственной деятельности коммерческого результата и одновременно –
социальных целей. 

Теория «смешанной (комбинированной) 
ценно
сти» 
(blended 

value) Дж. Эмерсона

Это «комбинированная 
ценность», 
которая 
в 

рамках 
концепции 

устойчивого 
развития 

соотносится с корпоративной социальной ответственностью, 
соци
альными инвестициями, 
со стратегически обоснованной и эффективной 
филантропией. 

Это достаточно целостный сегмент 
современной 
социально-экономи
ческой реальности, которому предстоит вытеснить ограниченное, «однолинейное» видение экономической и социальной деятельности как 
изолированной друг от друга. Дж 
Эмерсон выступает против распространенного представления о сочетании производства экономических 
и социальных благ, когда успех развития одного компонента предполагает поражение другого, т.к. эта 
ложная дихотомия недооценивает 
трансформационную природу инвестирования. 

 

1 По исследовательским материалам специалистов ГУ-ВШЭ (по заказу Фонда 
«Наше будущее»). 

Окончание табл. 2 

Авторство
Определение
Особенности

Теория предпринимательства 
Й. Шумпетера

Родовым признаком предпринимательства является 
не доходная деятельность 
сама по себе, а осуществление нововведений, которые 
появляются на основе новых «комбинаций ресурсов», которые, в свою очередь формируются целенаправленными инновационными процессами как в 
экономической, так и социальной сферах. 

Это социальная целенаправленная иннновационно-преобразовательная деятельность, устраняющая (или уменьшающая) остроту 
социальных проблем как в производственной сфере (социальная 
сторона трудовых ресурсов), так 
и в социуме в целом (социальная 
среда бизнеса), что обеспечивает 
инновационное и более эффективное «развитие дискретным путем, в виде новой комбинации ресурсов». 

Концепция «экосистемы социального равновесия» 
Р. Мартина 
и С. Осберга

Выявление внутри несправедливого равновесия, которое объективно существует в социуме (целевой 
группе), возможности для 
производства социального 
блага («дискретного» нововведения) 
посредством 

вдохновения, 
творческой 

смекалки, 
прямого 
дей
ствия и смелости предпринимателя с целью достижения нового равновесия, высвобождающего скрытый 
потенциал (либо облегчающего страдания целевой 
группы) через «создание 
стабильной экосистемы вокруг нового равновесия». 

Социальное 
предприниматель
ство в своей деятельности содержит следующие три компонента: 
1) выявление устойчивого, но несправедливого равновесия, обусловливающего социальную маргинализацию или страдание у части общества; 
2) выявление внутри несправедливого равновесия возможности 
для производства социального 
блага посредством вдохновения, 
творческой смекалки, прямого 
действия и смелости предпринимателя; 
3) постепенное достижение нового равновесия, высвобождающего скрытый потенциал либо 
облегчающего страдания целевой 
группы через «создание стабильной экосистемы вокруг нового 
равновесия».

  
Обобщая рассмотренные понятия, можно выделить специфические 

черты социального предпринимательства.  

1. Первенство социальной миссии над коммерцией. Это означает, что 

предприятие предназначено для решения реальной социальной про

блемы либо существенного уменьшения ее остроты, и при этом социальный эффект является не побочным продуктом деятельности, как в предпринимательстве, а прямым целенаправленным результатом.  

2. Обеспечение самоокупаемости и конкурентоспособности пред
приятия за счет существования устойчивого коммерческого эффекта, 
т.е. полученная прибыль направляется на реализацию социальных целей, 
а не на личное потребление инвесторов или собственников (гранты и благотворительность рассматриваются в качестве дополнительных финансовых ресурсов). 

3. Новаторство, в котором комбинируются социальные и экономи
ческие ресурсы организации, обеспечивающие нетрадиционное решение 
социальных проблем и реализацию социальной миссии по преобразованию существующего нежелательного социального порядка в более благоприятный.  

 
 

 

1.2. Специфика предпринимательства  

в социальной работе  

 
Социальное предпринимательство в социальной работе имеет свою 

специфику, отражающую особенности взаимоотношений социального 
предпринимателя с государственными структурами в лице бюджетных 
социальных организаций.  

«Социальная сфера» (образование, социальная работа здравоохране
ние и др.) как объект социального предпринимательства относится к категории «профессиональных».  

В 90-е годы ХХ в., когда рыночные отношения только складывались, 

взаимодействие начинает развиваться на основе разделения зон ответственности: государственные услуги и услуги, предоставляемые негосударственными коммерческими и некоммерческими организациями. Результатом этого стало резкое снижение объема социальных (общественных) благ и их качества, предоставляемых на бюджетной основе. В то же 
время говорить об активном освоении рынка социальных услуг бизнесом 
не приходится (проявился эффект «провала рынка»).  

В начале 2000-х годов модель взаимодействия изменяется, что стало 

связано с политикой монетизации. В рамках данной модели взаимодействие социального предпринимателя с бюджетными учреждениями либо