Интегрированные маркетинговые коммуникации

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ 

МАРКЕТИНГОВЫЕ  
КОММУНИКАЦИИ

Москва 
РИОР 

ИНФРА-М

И.Б. АРХАНГЕЛЬСКАЯ 
Л.Г. МЕЗИНА 
А.С. АРХАНГЕЛЬСКАЯ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Допущено Советом Учебно-методического  

объединения по образованию в области менеджмента  

в качестве учебного пособия для студентов высших учебных 

заведений, обучающихся по направлению подготовки 
«Менеджмент» (квалификация (степень) «бакалавр»)

УДК 659:339.13(075.8)
ББК 76.006.5я73

ISBN 978-5-369-01485-1 (РИОР)
ISBN 978-5-16-011489-7 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103762-1 (ИНФРА-М, online)
Учебное пособие знакомит студентов с целями и задачами, функциями, ключевыми понятиями в сфере маркетинговых коммуникаций, 
приемами использования инструментов на разных рынках для определенных целевых групп.
Каждая тема содержит теоретическую справку, вопросы для обсуждения, темы докладов, кейсы для анализа. В конце книги приведены 
проектные задания для работы в мини-группах, глоссарий, список рекомендуемой литературы. Собранные материалы могут быть полезны 
как для аудиторной, так и для самостоятельной работы студентов.
Предназначено для подготовки бакалавров по направлениям 
«Менеджмент», «Реклама и связи с общественностью».
УДК 659:339.13(075.8)
ББК 76.006.5я73

А87

©  Архангельская И.Б., 
Мезина Л.Г., 
Архангельская А.С.

ISBN 978-5-369-01485-1 (РИОР)
ISBN 978-5-16-011489-7 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103762-1 (ИНФРА-М, online)

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

А87

Авторы:
Архангельская И.Б. — д-р филол. наук, профессор кафедры истории, регионоведения и журналистики НГЛУ им. Н.А. Добролюбова, профессор кафедры журналистики ННГУ им. Н.И. Лобачевского, профессор факультета 
гуманитарных наук НИУ ВШЭ — Нижний Новгород;
Богатырева (Мезина) Л.Г. — канд. филос. наук, доцент Института экономики и 
предпринимательства ННГУ им. Н.И. Лобачевского;
Архангельская А.С. — ведущий специалист по учебно-методической работе 
Института экономики и предпринимательства ННГУ им. Н.И. Лобачевского
Рецензенты:
Анурин В.Ф. — д-р социол. наук, профессор; ведущий научный сотрудник 
социологического сектора управления научной и международной деятельности Нижегородского института управления РАНХиГС;
Соболев В.Ю. — д-р экон. наук, профессор кафедры экономики предприятий и организаций Института экономики и предпринимательства ННГУ 
им. Н.И. Лобачевского;
Савченко И.А. — д-р социол. наук, профессор кафедры философии, социологии и теории социальной коммуникации НГЛУ им. Н.А. Добролюбова

Архангельская И.Б., Мезина Л.Г., Архангельская А.С.
Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебное пособие / 
И.Б. Архангельская, Л.Г. Мезина, А.С. Архангельская. — Москва : РИОР : 
ИНФРА-М, 2022. — 171 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI: 
https://doi.org/10.12737/5722

ВВЕДЕНИЕ 

Учебное пособие «Интегрированные маркетинговые коммуникации» 
предназначено для подготовки бакалавров по направлениям «Менеджмент», «Реклама и связи с общественностью» и может быть использовано при преподавании таких дисциплин, как «Интегрированные маркетинговые коммуникации», «Основы интегрированных коммуникаций», «PR и реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций», «Теория и практика связей с общественностью», 
«Маркетинговые коммуникации», «Социология PR и рекламы».  
Изучение будущими бакалаврами комплекса маркетинговых коммуникаций актуально, так как на современном этапе развития российского предпринимательства знания в этой сфере становятся чрезвычайно значимыми. Современный менеджер должен не только иметь 
представление о видах интегрированных маркетинговых коммуникаций, но и иметь навыки их использования с разными группами общественности на разных этапах развития бизнеса.  
От современного специалиста требуется умение анализировать ситуацию на рынке и на основе проведенного исследования выбирать 
оптимальную коммуникативную стратегию и каналы коммуникации 
для продвижения предприятия, его товаров, услуг. 
Большое значение в деятельности предприятия имеет проектная 
работа, в том числе работа по организации PR и рекламных кампаний, 
а также умение работать в команде, грамотно планировать, организовывать и контролировать свою работу. 
Цели и задачи. Пособие знакомит студентов с целями и задачами, 
функциями и основными понятиями в сфере маркетинговых коммуникаций, с основными формами, методами и приемами взаимодействия организации с разными категориями общественности, от которых зависит ее жизнедеятельность.  
Данное пособие должно помочь студентам приобрести знания о: 

концепциях и ключевых парадигмах в области маркетинговых
коммуникаций, теории ИМК;

маркетинговых коммуникациях, проблеме их выбора и применения;

рекламе, ее видах, преимуществах и недостатках при продвижении товаров, услуг и компаний на рынке;

основных подходах к формированию рекламного бюджета и
оценке эффективности рекламной деятельности;

формах взаимодействия с различными категориями общественности;

технологии организации работы со средствами массовой информации и структуре базовых PR-документов (пресс-релиз,
бэкграундер, приглашение);

специфике связей с общественностью в условиях кризиса;

 специальных мероприятиях; 
 основных приемах организации стимулирования сбыта; 
 особенностях вирусного маркетинга и основных видах работы 
по распространению вирусного контента; 
 типологии и структуре PR и рекламных кампаний; 
 основных элементах PR-проекта; 
 способах оценки эффективности в PR и рекламных кампаниях.  
Пособие ориентировано на обучение студентов: 
 умению определять, формулировать и решать проблемы; 
 креативному мышлению; 
 навыку работы в команде; 
 способности находить, обрабатывать и анализировать информацию из разных источников; 
 разрабатывать и управлять проектами (PR-кампаниями); 
 работать самостоятельно. 
Методика. Данное пособие предназначено для организации работы студентов на практических занятиях в аудитории и самостоятельной работы дома.  
Каждая тема включает небольшую теоретическую часть и вопросы 
для обсуждения, а также темы для докладов, кейсы для анализа, проектные задания.  
При подготовке пособия учитывалось, что традиционные методы 
обучения (лекция, семинар) не могут в должной мере обеспечить подготовку специалистов, соответствующих требованиям современного 
рынка. Переход к двухуровневой системе образования, в центре которой находится формирование профессиональных компетенций, требует инновационных методов обучения, одним из которых является 
кейс-стади — изучение случая из жизни или профессиональной практики для различных образовательных целей, а также проектный метод, предполагающий групповое решение реальной или гипотетической задачи и разработку проекта с целями, задачами, стратегией и 
тактикой, прогнозируемыми результатами и способами оценки их эффективности. 
Работа с кейсами построена по следующей схеме: от небольшой 
гипотетической ситуации к реальному кейсу, а затем к междисциплинарному кейсу-проекту. 
Предложенная методика имеет ряд признаков, среди которых: 
1. Проблемность. Моделирование ситуаций по специальности 
студентов, для решения которых недостаточно «книжных» 
знаний (того, что написано в учебнике и дано на лекции) и 
требуется изучение современного законодательства, документов предприятия, поиск необходимой информации и ее 
анализ, умение работать в команде, выбор из нескольких 
альтернатив и опыт принятия решений.  

2.
Контекстность. Учащимся предлагаются разные варианты
ситуаций для решения. Как и в жизни, им приходится решать разнообразные задачи в разных ситуациях — контекстах, в том числе адаптироваться к постоянно изменяющейся внешней и внутренней среде.
3.
Компетентностный подход. Задача инновационного образования — сформировать у учащихся не столько знания,
сколько умения, навыки, которые помогут им в решении
практических задач.
4.
Взаимообучение. Многие виды работ, предполагающие взаимодействие между студентами, организуются по принципу
«обучая — учимся».
5.
Самообучение. Студентам приходится много работать по
поиску информации, ее анализу и структурированию, что
невозможно осуществить без самостоятельного освоения
материала.
6.
Развитие творческих способностей. Предложенные виды
работы требуют от учащихся креативного подхода к решению многих задач.
7.
Вариация места и роли педагога. В инновационной системе
обучения преподаватель не может все время оставаться оракулом, которому безмолвно внимают его ученики. Он — и
учитель-наставник, и консультант, и член рабочей группы.
Его роли постоянно меняются в зависимости от ситуации и
поставленной задачи.
8.
Активное использование современных технических средств.
Без оснащения аудиторий компьютерами, мультимедиа, без
доступа к сетевым ресурсам невозможна нормальная работа
по организации инновационного образования. Для организации самостоятельной работы мы предлагаем использовать
ресурсы в программе MOODLE.

ТЕМА 1. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ 
КОММУНИКАЦИЙ 

Проблема управления коммуникациями в сфере маркетинга является важной частью бизнеса как на рынке В2С, так и В2В. Профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента 
Дж.Л. Келлога при Северо-Западном университете (США) Филип 
Котлер рассматривает маркетинг как «социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и 
групп посредством создания и предложения обладающих ценностью 
товаров и услуг и свободного обмена ими с другими людьми»1, и подчеркивает, что конечной целью управления маркетинговыми коммуникациями должен быть «готовый к покупке потребитель»2. К мнению Котлера стоит прислушаться маркетологам, продумывающим 
свою деятельность в среднесрочном и долгосрочном периодах.  
Представитель европейской маркетинговой школы профессор 
Жан-Жак Ламбен во многом солидарен с американским коллегой. 
Он определяет маркетинг как «социальный процесс, направленный 
на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя»3. Ученый уверен, что задача маркетинга заключается в том, чтобы способствовать 
организации обмена и коммуникации между продавцом и покупателем. Одновременно он обращает внимание на тот факт, что в отличие от Северной Америки, в Европе, прежде всего в странах Восточной Европы, отсутствует понимание социальной значимости маркетинга. Именно поэтому в новом издании своей книги «Менеджмент, 
ориентированный на рынок» Ламбен поставил задачу «пролить свет 
на идеологические основы маркетинга»4. Под этим ученый понимает 
выявление связи маркетинговой деятельности компании с обществом и грамотное выстраивание маркетинговых коммуникаций с разными целевыми группами в общественных интересах.  
Социально-экономические и технологические изменения, произошедшие в конце ХХ — начале ХХI в., привели к переоценке роли 
коммуникаций и взаимоотношений в сфере маркетинга.  
Для понимания сущности маркетинговых коммуникаций необходимо проанализировать историю становления маркетинга. Рассмотрим, как эволюционировала концепция маркетинга и маркетинговых 
коммуникаций в ХХ в. В начале столетия конкуренция между ком
1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2006. — С. 22. 
2 Там же. 
3 Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. / 
Под ред. В.П. Колчанова. — СПб.: Питер, 2008. — С. 38. 
4 Там же. — С. 23. 

паниями была низкой, основным вопросом являлось увеличение количества производства и логистика товаров, позволяющая охватить 
большие территории. Американская маркетинговая ассоциация 
(Аmerican Мarketing Аssociation — AMA), образованная в 1937 г., в 
своих первых уставных документах определила маркетинг как «деятельность компаний, включенных в движение продуктов и услуг от 
производства к потреблению»1. Данный подход отражал ориентиры 
того времени. 
В 1950-е гг. маркетинг изменился, перед компаниями появилась 
задача добавить дополнительные качества продукту, способные сделать его более привлекательным в глазах потребителей. В это время 
стали появляться продуктовые бренды, что говорило о конкуренции 
нового уровня. Одновременно возникло понимание, что продажи требуют комплексного подхода: сразу после запуска продукции в производство стартовала компания по поддержке продаж.  
К концу 1950-х гг. доминанта маркетинга сменилась на рыночную. Ее главной отличительной чертой, по сравнению с предыдущими этапами, стала ориентация на потребности рынка и покупателей, а не наличие продукции на складе. Изучение потребностей клиента и их удовлетворение в обмен на получение прибыли стали целью компаний.  
В начале 1960-х гг. возникла теория 4Р, или маркетинг-микса, у 
истоков которой стояли Д. Маккарти2 и Н. Борден3. Маккарти охарактеризовал маркетинг как «деятельность компаний, включенных в 
движение продуктов и услуг от производства к потреблению для того, 
чтобы удовлетворить потребности покупателей и достичь целей компании»4. В этом определении можно заметить важное дополнение: в 
нем выделена ориентация на клиента. 
Концепция 4Р, согласно которой ключевыми элементами в цепочке маркетинга являются «продукт» (product), «место продажи», 
(place), «цена» (price), «продвижение» (promotion), широко известна 
всем студентам многих стран, познакомившимся с основами маркетинга по учебникам профессора Филипа Котлера.  
В 1970-е гг. маркетинг-миксу, взаимодействию маркетинговых 
коммуникаций, стали уделять еще больше внимания. Представители 
Северной школы маркетинга (The Nordic School of Marketing)  
К. Грёнроос и Э. Гуммесон полагали, что все сотрудники компании в 
той или иной степени должны работать на продвижение продуктов и 

1 Lusch R.F. Marketing’s Evolving Identity: Defining Our Future // American 
Marketing Association, 2007. — Vol. 26. — № 2. — Pp. 261–268. 
2 McCarthy E.J. Basic Marketing: A Managerial Approach. — Homewood, IL: 
Irwin, 1960. 
3 Borden N.H. The Concept of the Marketing Mix // Journal of Advertizing Research, June 1965. — Vol. 4. — Pp. 2–7. 
4 Lusch R.F. Op. cit. — P. 263. 

услуг, уметь налаживать контакт с внешней аудиторией. Отдел маркетинга, по мнению финских исследователей, должен работать только 
на цели продвижения продуктов и услуг, в то время как остальному 
персоналу компании, включая руководство, следует совмещать маркетинговые функции с другими задачами1.  
Как правило, отдел маркетинга, рекламы или связей с общественностью управляет запланированными коммуникациями, но все сотрудники участвуют в коммуникативном процессе с внешней средой 
и, таким образом, также ответственны за взаимоотношения с разными 
аудиториями.  
Начиная с 1980-х гг. новым трендом в маркетинге стало внимание 
к рынку, понимание того, что продукт должен отвечать потребностям 
определенных сегментов аудитории и быть грамотно позиционирован. 
Лидерами этого подхода стали известные американские специалисты 
Э. Райс и Дж. Траут2. Под их влиянием большее внимание стало уделяться изучению клиентов: их интересов, предпочтений, образу жизни. Составление портрета потребителя помогало правильно сегментировать продукт и услугу, выбрать наиболее подходящие виды маркетинговых коммуникаций и каналов доставки сообщений до целевой 
аудитории. 
Возрастание роли услуг и значения взаимоотношений между акторами на рынке привело к очередной перемене доминанты в сфере маркетинговых коммуникаций, возникновению маркетинга взаимоотношений. В этой концепции нет ничего радикально нового. Некоторые рынки всегда отличались особым вниманием к созданию долгосрочных и 
продуктивных отношений с клиентами. Рынок В2В и некоторые направления рынка услуг не вписывались в ограничения концепции 4Р.  
И даже такой ярый сторонник маркетинг-микса, как Ф. Котлер пытался 
включить в схему дополнительные переменные. Число P возросло у 
него до семи, к вышеупомянутым добавились people («люди»), process 
(«процесс») и physical evidence («обстановка, среда»)3. 
Термином people обозначают людей, способных оказать влияние 
на восприятие товара в глазах целевой аудитории: 

работников, представляющих компанию и товар;

продавцов;

1 Gummerson E. Developing Long-Term Interactive Relationships, Long Range 
Planning. The New Marketing / The New Marketing. — 1987. — Vol. 20. — 
№ 4. — Pp. 10–20; Grönroos C. Service Management and Marketing, Managing 
the Moments of Truth in Service Competition. — Lexington, MA: Free Press, Lexington Books, 1999. — P. 193. 
 2 Траут Дж., Райс Э. Позиционирование. Битва за умы. — СПб.: Питер, 
2007. 
3 Kotler, P. Megamarketing // Harvard Business Review. — Vol. 64. — №. 2, 
March-April, 1986. — Pp. 117–125.  


лидеров мнений, которые могут формировать покупательский
спрос, моду, положительное или отрицательное отношение целевой аудитории к товару или услуге;

производителей, определяющих стоимость и качество товара;

лояльных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для
компании важный объем продаж.
Данные группы людей в той или иной степени формируют отношение целевого потребителя к товарам, услугам, а также к самой 
организации и ее представителям, поэтому следует обучать персонал грамотно общаться с клиентами. Во многих компаниях существует корпоративный стиль и стандарт общения с внешней аудиторией.  
Лидеров мнений обычно приглашают на мероприятия компании, к 
ним часто обращаются с просьбой оценить продукты и услуги, их положительный комментарий можно использовать в имиджевой статье 
или пресс-релизе. 
Лояльные покупатели и VIP-клиенты заслуживают особого внимания. Для них можно разработать специальные программы.  
Поведение всех групп общественности, в том числе персонала, 
необходимо изучать. Полученная с помощью анкетирования, метода 
экспертных оценок, фокус-группы, мониторинга СМИ, информация 
от клиентов или персонала должна учитываться при разработке плана 
маркетинга. 
Термин process описывает взаимодействие между потребителем и 
компанией. Его составляющими являются скорость и качество обслуживания.  
Понятие physical evidence характеризует физическое окружение, в 
котором клиент приобретает товары или услуги. Оно позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики его продуктов и услуг. Особую роль эта составляющая 
играет в индустрии гостеприимства. 
В 1982 г. Л. Берри предложил концепцию маркетинга взаимоотношений. Он рекомендовал Американской банковской ассоциации 
применять маркетинговый подход, ориентированный на выстраивание 
долгосрочных отношений с клиентами1.  
В 1983 г. Т. Левит в книге «Маркетинг воображения» охарактеризовал маркетинг взаимоотношений как особый подход, при этом основой акцент ставится на продолжительных отношениях, которые 
должны существовать между организацией и ее клиентами. В представлении Левита маркетинг взаимодействия добавлял к классическим 4P еще две переменные — «клиентский сервис» и «качество». 

1 Berry L.L., Shostack G.L., Upah G.D. Relationship Marketing // Emerging 
Perspectives on Services Marketing, Chicago, IL, American Marketing Association, 
1982. — Pp. 25–58. 

Сейчас многие предприятия уделяют этому большое внимание. Вместе с тем есть крупные компании, позиционирующие себя как дискаунтеры: продуктовая сеть ALDI, сеть магазинов IKEA. Они держат 
относительно низкие цены, но не заботятся о сервисе и предлагают 
товары не очень высокого качества. 
Изменение фокуса маркетинга за последние два столетия было 
обобщено группой американских маркетологов во главе с М. Кристофером. Результаты представлены в табл. 1.1. 

Таблица 1.1 

Изменение фокуса маркетинга1 

1800-e  
1920-e 
1950-е 
1960– 
1970-е 
1980-е 
1990–2000-е 

Продуктовая доминанта 
Маркетинговая доминанта 

Доминанта 
услуг и сервиса 

Ориентация на 
продукт 

Ориентация 
на производство 

Ориентация 
на продажи 

Ориентация 
на маркетинг-микс 

Ориентация 
на конкурентное 
позиционирование 

Ориентация на 
взаимоотношения 

Большую роль в разработке концепции маркетинга взаимоотношений сыграл финский специалист К. Грёнроос. По его мнению, трансакционный подход 4Р не учитывает личности покупателя, превращая 
его из актора в объект, над которым отдел маркетинга совершает манипуляции. 
В 1990 г. К. Грёнроос дал следующее определение, которое 
стало основополагающим в академической среде: «…маркетинг 
призван устанавливать, поддерживать и развивать взаимоотношения с потребителями и другими партнерами с целью достижения 
общих целей и извлечения прибыли, это достигается взаимным 
обменом и следованиям договоренностям»2. Такие отношения, 
полагает К. Грёнроос, обычно, хотя и не обязательно, носят долгосрочный характер. 
В последнее десятилетие маркетинг взаимоотношений стал популярен и в России, в условиях меняющейся экономики его значении возрастает. Это направление маркетинга фрагментарно исследовано в ра
1 Christopher M., Payne A., Ballantyne М. Relationship Marketing: Bringing 
Quality, Customer Service and Marketing Together. — Oxford, UK: Butterworth 
Heinemann, 1991. 
2 Grönroos C. Quo Vadis, Marketing? Toward a Relationship Marketing Paradigm / Journal of Marketing Management. — 1994. — Vol. 10. — № 5. — P. 194.