Философия рекламной деятельности

Допущено УМО вузов Российской Федерации
по образованию в области международных отношений
в качестве учебного пособия для студентов
высших учебных заведений, обучающихся
по направлению подготовки (специальности)
»
«Реклама и связи с общественностью

Философия рекламной
деятельности

Учебное пособие

2022

Москва

И
М
НФРАОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  (ОмГТУ)

УДК 659.1:008(075.8)
ББК 65.47я73
Ф56

Р е ц е н з е н т ы:

др филос. наук, проф. С. Ф. Денисов;
др истор. наук С. П. Исачкин

А в т о р ы:

Дмитриева Л. М., Красноярова Д. К., Анашкина Н. А.,
Ткаченко О. Н., Сибин М. С., Пендикова И. Г.,
Швецов И. В., Вегенер Ю. С.

Ф56
Философия рекламной деятельности : учебное пособие /
Москва : Магистр : ИНФРАМ, 2022. — 256 с.
ISBN 9785977602815
ISBN 9785160090054
Агентство CIP РГБ

В пособии реклама исследуется в двух направлениях. Первое из них — поиск взаимосвязи, сходства и различий с другими феноменами культуры для осмысления феномена рекламы. Второе направление — исследование эвристического потенциала рекламы и ее способности к порождению новых культурных
феноменов (бренд, рекламный стиль мышления, рекламный образ и т.д.), оказывающих существенное влияние на культуру и сознание. Философское осмысление подобных феноменов, а также новых, связанных с ними видов рекламы
необходимо для понимания места и роли рекламы в современной жизни, особенностей ее функционирования и прогнозирования дальнейших изменений.
Раздел «Творческие задания» предполагает самостоятельное выполнение
различных креативных упражнений, направленных на формирование и закрепление навыков рекламного творчества.

УДК 659.1:008(075.8)
ББК 65.47я73

ISBN 9785977602815
ISBN 9785160090054
© Авторы, 2013
© Издательство «Магистр», 2013

Введение .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 7

ГЛАВА
1
Социокультурная сущность рекламной коммуникации .  .  .  .  .  .  . 11
1.1. Сущностные характеристики рекламной коммуникации .  .  .  .  .  . 11
1.2. «Межбытие» рекламы в коммуникативном пространстве:
реклама и ризома .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 19
1.3. Игровая природа рекламной коммуникации .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 26
1.4. Бренд как феномен современной культуры .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 33

ГЛАВА
2
Рекламный стиль мышления .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 44
2.1. Специфика рекламного стиля мышления .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 44
2.2. Креатив в рекламе как особый способ освоения
действительности .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 54
2.3. Стереотипизация рекламы как средство формирования
стилей мышления .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 58
2.4. Внедрение стереотипов в сознание потребителей
.  .  .  .  .  .  .  .  . 66
2.5. Методология креативного мышления в рекламе .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 77
2.6. Рекламные техники идейного поиска
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 83

ГЛАВА
3
Рекламный образ: между искусством и технологией
.  .  .  .  .  .  .  . 99
3.1. Рекламный креатив как псевдохудожественное творчество
.  .  . 99
3.2. Выразительные средства создания рекламного образа .  .  .  .  . 104
3.3. Типология моделей рекламных образов .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 119
3.4. Архетипы и символы в рекламе .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 131
3.5. Воспроизведение архетипов К. Г. Юнга в рекламных
образах
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 137
3.6. Игровые модели и приемы создания рекламного
обращения
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 149

Философия рекламной деятельности
5

ГЛАВА
4
Рекламная действительность: от театра к вирутальной
реальности .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 157
4.1. Рекламная и театральная коммуникация: сопоставительный
анализ .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 157
4.2. Активная позиция воспринимающего субъекта: интерактивная
реклама .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 170
4.3. Виды и специфика рекламных спектаклей
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 177
4.4. Специфика конструирования виртуального пространства .  .  .  . 185
4.5. Реклама в системе «виртуальное — реальное» .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 198
4.6. Реклама и уровни виртуальной реальности человеческого
сознания .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 210

Творческие задания .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 223

Краткий словарь терминов и понятий .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 241

Примечания .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 246

Оглавление

Реклама — это часть культуры человечества, подчиняющаяся законам
и логике ее развития. Она является неотъемлемым, даже очевидным,
элементом жизни общества, максимально внедряясь в естественный
социокультурный процесс. Неоднозначный, противоречивый и сложный характер данного явления приводит к необходимости его всестороннего изучения.
Большая вариативность в изучении рекламы создает некоторую
сложность в формировании целостной концепции данного феномена.
Однако в последнее время наблюдается тенденция рассматривать рекламу в совокупности известных научных подходов. Реклама — это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативнообразные, экспрессивносуггестивные
тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к
нужным рекламодателю выбору или поступку. Реклама есть социокультурный феномен, находящий свое выражение в процессах формирования предпочтений и имиджей, манипулирования потребительским выбором.
Влияние рекламы нацелено прежде всего на потребительский выбор, который всегда мотивирован. Маркетинговый подход предполагает, что реклама учитывает объективные потребности человека: реклама не может создавать потребности и заставлять потребителей покупать то, что им не нужно, а может лишь убедить. Суггестивный подход
основан на представлении о том, что реклама управляет человеком,
создавая потребности в рекламируемых товарах. Механизм воздействия прост: привлечение внимания, формирование положительных
эмоций и через них влияние на мотивировку потенциального потребителя.
Таким образом, с одной стороны, в рекламе воссоздаются общественные представления, желания и нормы; с другой стороны, реклама
способна моделировать свой мир, включающий множество инвариантных представлений о действительности.
В современной действительности рекламные технологии используются практически во всех сферах общественной жизни. Реклама из
инструмента рыночного управления превратилась в один из важнейФилософия рекламной деятельности
7

ших инструментов общественного управления (государственного,
культурного и т.д.), осуществляемого в условиях информационной перенасыщенности и конкурентной борьбы за сознание человека. Происходит активное вытеснение традиционных видов рекламы, отстраненных от человека ограниченными рамками тех или иных информационных каналов, нетрадиционными, направленными на глубокое
внедрение в окружающую действительность (ambient media, brand space и т.д.) и скрытое воздействие (сенсорный брендинг, live placement
и т.д.), подтверждая справедливость разговоров о тотальности рекламы в современной культуре.
Несмотря на то что с каждым годом количество теоретических трудов о рекламе увеличивается, ее сверхэкономический статус, чуткость и
приспособляемость к изменениям социальной среды, как производственной, так и культурной, тотальное распространение, усложнение
смыслового содержания и расширение функций говорят о необходимости дальнейшего философского осмысления феномена, без которого
невозможно построение целостной картины современной культуры.
Данное учебное пособие представляет исследование рекламы в
двух направлениях. Первое из них — поиск взаимосвязи, сходства и
различий с другими феноменами культуры, открывающий новые пути
для осмысления истоков, сущности и причин широкого распространения феномена рекламы. Второе направление — исследование эвристического потенциала рекламы и ее способности к порождению новых культурных феноменов (бренд, рекламный стиль мышления, рекламный образ и т.д.), оказывающих существенное влияние на культуру
и сознание. Философское осмысление подобных феноменов, а также
новых, связанных с ними видов рекламы необходимо для понимания
места и роли рекламы в современной жизни, особенностей ее функционирования и прогнозирования дальнейших изменений.
Учебное пособие состоит из четырех глав.
Первая глава «Социокультурная сущность рекламной коммуникации» посвящена исследованию сущностных характеристик рекламной
коммуникации, в первую очередь — ее манипулятивной природы, которая предполагает воздействие не на рассудочное мышление, а на
эмоции и подсознательные устремления человека. Такие свойства
рекламы, как вездесущность, способность встраивания в любой коммуникационный канал и мимикрии под него, принципиальная открытость и др. — раскрываются через постмодернистский термин «ризома». Такие свойства рекламы, как состязательность, вариативность,
повторяемость, компенсаторная роль и другие, раскрываются через
сопоставление с игрой. Анализ бренда как феномена рекламной деятельности дает возможность проследить изменения, происходящие в

8
Философия рекламной деятельности

Введение

рекламной коммуникации при возникновении и широком распространении брендинга. Феномен бренда рассматривается в сравнении с
пустыми знаками, симулякрами.
Вторая глава «Рекламный стиль мышления» раскрывает специфику рекламного стиля мышления, которое не столько целостно отражает действительность, сколько направлено на моделирование новых,
иллюзорных, искусственных представлений о ней. В этой связи рассматривается способность рекламной коммуникации использовать
стереотипы общественного сознания и формировать их, внедряя в сознание потребителей. Связь рекламной деятельности с творчеством
прослеживается через понятия креатива и креативности. Подробное
рассмотрение креативных методик дает понимание основных напрвлений генерирования творческих идей в рекламе.
Третья глава «Рекламный образ: между искусством и технологией»
посвящена сравнительному анализу художественных и рекламных образов. Такие выразительные средства, как цвет, свет, композиция,
монтаж, айстопперинг, режиссерские приемы, фудстилизм, позволяют рекламе создавать особую чувственно воспринимаемую реальность и вызывать необходимые реакции у потребителей. Предложены
типологические модели образов, посредством которых реклама реализует основную идею. Использование в рекламе архетипических образов и схем также позволяет спроектировать необходимый эмоциональный отклик потребительской аудитории. Шесть психологических
архетипов, выделенные К. Г. Юнгом в качестве основных (мать и младенец, самость, тень, маска, мудрый старец или дух, анима и анимус),
рассматриваются на конкретных рекламных примерах, использующих
возможности архетипических смыслов.
Четвертая глава «Рекламная действительность: от театра к виртуальной реальности» раскрывает сущность рекламы как спектакля, проявляющегося через внутренние характеристики (например, сенсорный
брендинг) и прямое заимствование театральных форм (флешмоб, рекламный перформанс, рекламные театрализованные представления).
Проблема виртуализации как устранения разрыва между предметным,
объективным и виртуальным миром исследуется в процессе анализа
виртуальных образов, создаваемых в том числе современными массмедиа и рекламными технологиями. Рекламная виртуальная реальность
рассматривается как основанная на принципе гратуала — перехода в
виртуальную реальность иерархически более высокого порядка.
Раздел «Творческие задания» предполагает самостоятельное выполнение различных креативных упражнений, направленных на формирование и закрепление навыков рекламного творчества.

Философия рекламной деятельности
9

Введение

ГЛАВА

1.1. Сущностные характеристики рекламной коммуникации / 1.2. «Межбытие» рекламы в коммуникативном пространстве: реклама и ризома / 1.3. Игровая природа рекламной коммуникации / 1.4. Бренд как феномен современной культуры

1.

Все многообразие встречающихся определений рекламы можно
условно разделить на две группы. Первая группа понимает под рекламой непосредственные результаты рекламотворчества, т.е. чувственно
ощущаемое нами сообщение рекламного характера. Вторая группа
определений подразумевает под рекламой не результат, а процесс, начинающийся с создания идеи и заканчивающийся ответной реакцией
в сознании потребителя. Здесь понятие рекламы приравнивается к
понятию рекламной коммуникации, так как определяющим для коммуникации является именно движение, неважно, будь то процесс передачи, движение смыслов или обмен информацией.
Упор на коммуникацию немедленно расширяет количество исследуемых объектов, в которые, помимо кода, включаются товаропроизводители, создатели рекламы, рекламораспространители, сообщениякоды, потребители, окружающая сообщение среда, объединенные
единым процессом. Поэтому приравнивание понятий рекламы и рекламной коммуникации позволяет добиться более полного и всестороннего анализа феномена, рассмотренного в контексте единообразной структуры, лежащей в основе любой коммуникации.
Термин «рекламная коммуникация» на сегодняшний день активно
используется не только в теории рекламы, но и в других областях гуманитарного знания. Потребность в уточнении тех специфических
свойств, которые формируют уникальность рекламной коммуникации
в ряду других коммуникативных форм, связана, в первую очередь, с
тем, что ни одна из дисциплин, где термин применяется, не дает их однозначной трактовки. Структура рекламного коммуникативного процесса вбирает в себя основные элементы построения социальной коммуникации.

Философия рекламной деятельности
11

Специфика рекламной коммуникации проявляется в следующих
ее особенностях:
— смыслообразующий центр в виде объекта рекламирования и
сфокусированность на данном объекте всего содержания рекламной
коммуникации;
— целевая направленность воздействия на конкретного потребителя, в качестве которого выступает как индивид, так и определенная социальная группа;
— реализация объекта рекламирования посредством манипуляций
поведением потребителя в качестве главной и конечной цели;
— технологии, минимизирующие (в идеале — исключающие) случайные искажения в ходе передачи рекламного сообщения потребителю;
— использование всех возможных языков, доступных коммуникационному каналу, с помощью которого сообщение передается. Наличие специфических средств кодирования («альтернативная коммуникативная среда», контекст);
— рекламная коммуникация является массовым коммуникативным процессом благодаря использованию средств массовой коммуникации. Средства массовой коммуникации делают попавшую в их орбиту информацию — независимо от ее содержания, первоначального
адреса и т.п. — массовой, так как распространяют ее в огромных количествах экземпляров, создавая тем самым высокую вероятность массового характера ее потребления;
— вариативность форм. Будучи связанной с конкретными средствами массовой коммуникации — пресса, радио, телевидение, Интернет, — реклама каждый раз видоизменяется в соответствии со спецификой данного средства. Тем самым создается максимально эффективный уровень воздействия на потребителя;
— тотальная символизация всех объектов, попадающих в поле действия рекламной коммуникации, которые становятся носителями значения, задаваемого коммуникатором.
Современные рекламные технологии, которые призывают в большей степени воздействовать на эмоции и подсознательные устремления человека, а не на его рассудочное мышление, позволяют сделать
уточнение, заменив термин «управление» термином «манипуляция» в
характеристике ее целей.
В самом общем виде манипуляцию можно охарактеризовать как
«скрытое» управление. С. Г. КараМурза, например, сравнивает манипуляцию с действиями фокусника: «Искусство этих артистов, следующих девизу «ловкость рук и ничего более», основано на свойствах человеческого восприятия и внимания — на знании психологии челове12
Философия рекламной деятельности

1. Социокультурная сущность рекламной коммуникации