Интегрированные маркетинговые коммуникации
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
Основы маркетинга
Издательство:
РИОР
Автор:
Музыкант Валерий Леонидович
Год издания: 2022
Кол-во страниц: 216
Дополнительно
Вид издания:
Учебное пособие
Уровень образования:
ВО - Бакалавриат
ISBN: 978-5-369-01121-8
ISBN-онлайн: 978-5-16-112539-7
Артикул: 189350.07.01
Доступ онлайн
В корзину
Издание является продолжением серии книг «Азбука рекламы», подготовленной в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего образования по направлению «Реклама», одним из авторов-разработчиков которого и является профессор В.Л. Музыкант.
Книга посвящена интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК), использование которых позволяет оптимизировать затраты бизнеса и значительно снижает уровень издержек.
Будет полезна студентам, аспирантам, работникам рекламной индустрии, а также всем тем, кто хочет стать профессионалом в интереснейшем рекламном бизнесе.
Тематика:
ББК:
УДК:
ОКСО:
- Среднее профессиональное образование
- 38.02.01: Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям)
- 38.02.03: Операционная деятельность в логистике
- 38.02.08: Торговое дело
- ВО - Бакалавриат
- 38.03.02: Менеджмент
- 41.03.06: Публичная политика и социальные науки
- 42.03.01: Реклама и связи с общественностью
- 44.03.01: Педагогическое образование
- 44.03.05: Педагогическое образование (с двумя профилями подготовки)
- ВО - Магистратура
- 38.04.02: Менеджмент
- 42.04.01: Реклама и связи с общественностью
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
Моей жене Ирине — лучшему коммуникатору посвящаю...
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Москва РИОР ИНФРА-М В.Л. МУЗЫКАНТ Допущено Учебно-методическим объединением по образованию в области коммерции и маркетинга в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению 100700.62 — «Торговое дело» и по специальностям 032401 — «Реклама», 080111 — «Маркетинг»
УДК 659(075.8) ББК 76.006.5я73 М89 Рецензенты: Калугина С.А. — канд. техн. наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета; Барабаш В.В. — д-р филол. наук, профессор, заведующий кафедрой массовых коммуникаций Российского университета дружбы народов; Шлыкова О.А. — д-р культурологии, профессор Московского государственного университета культуры и искусств Музыкант В.Л. М89 Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебное посо- бие / В.Л. Музыкант. — Москва : РИОР : ИНФРА-М, 2022. — 216 с. — (Высшее образование: Азбука рекламы). — DOI: www.dx.doi.org/ 10.12737/8184 ISBN 978-5-369-01121-8 (РИОР) ISBN 978-5-16-006303-4 (ИНФРА-М, print) ISBN 978-5-16-112539-7 (ИНФРА-М, online) Издание является продолжением серии книг «Азбука рекламы», под- готовленной в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего образования по направлению «Реклама», одним из авторов- разработчиков которого и является профессор В.Л. Музыкант. Книга посвящена интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК), использование которых позволяет оптимизировать затраты бизнеса и значительно снижает уровень издержек. Будет полезна студентам, аспирантам, работникам рекламной инду- стрии, а также всем тем, кто хочет стать профессионалом в интереснейшем рекламном бизнесе. УДК 659(075.8) ББК 76.006.5я73 © Музыкант В.Л. ISBN 978-5-369-01121-8 (РИОР) ISBN 978-5-16-006303-4 (ИНФРА-М, print) ISBN 978-5-16-112539-7 (ИНФРА-М, online) ФЗ № 436-ФЗ Издание не подлежит маркировке в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11
Исключительно через тесное взаимодействие с покупателем первоклассная компания может стать первоклассным брэндом К. Зингер (Wireless Review) ВВЕДЕНИЕ Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) органически вписались в систему маркетинга отношений, ориентированного на стоимость, так как программа создания устойчивых связей с клиентом требует большего, чем простое рекламирование товара с помощью средств массовой информации. К тому же ИМК способствуют росту нематериальных активов бизнеса, помогая марке лучше преодолевать коммуникационные шумы, производимые конкурентами. В 2011 году рекламные расходы в традиционных медиа составили 263 млрд руб. без НДС или на 21% больше, чем в 2010 году1. Хотя объем рекламного рынка превысил докризисные показатели (в 2008 году он составлял 254 млрд руб.), инфляция за последние четыре года достигла 25,6%2. Подобные макроэкономические изменения касаются ИМК, которые чутко реагируют на изменения внутри рекламных сегментов. Вслед за телевидением по объему рекламных бюджетов ожидаемо расположился Интернет, потеснивший на третье место прессу (41,8 и 40,8 млрд руб. соответственно). Интернет и показал наибольшую динамику доходов — 56%, а пресса продемонстрировала рост всего на 6%. Подсчитано, что в кризис время на шоппинг увеличилось из-за боязни переплатить: каждый второй покупатель избегал магазинов, где можно переплатить, а каждый третий даже отказывался от покупки товара, если не обнаруживал на месте продажи информацию о цене. А ведь 66% решений о покупках принимается в самом магазине, а не перед его посещением3. В то же время выбор 65% товаров FMCG происходит в супермаркете, из них 47% — это импульсивные покупки. 1 Данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). 2 Данные Росстата. 3 Данные Института Рекламы в местах продаж (Point of Purchase Advertising Institute, POPAL).
Каков же выход? Ответ на этот вопрос нам видится в обращении к ИМК, представляющим собой процесс координации анализа, выбора, реализации и контроля элементов маркетинговых коммуникаций, которые наиболее эффективно влияют на все отношения между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами. Поэтому, если рассматривать предприятие как брэнд, то под стратегией создания такого предприятия понимается, прежде всего, управление его потенциалом, а использование того же потенциала относится к тактическим задачам. В общем, существуют несколько точек зрения на предприятие: это машина (с точки зрения финансовых показателей), перерабатывающая ресурсы в выходную продукцию; это живое существо, имеющее свою рыночную нишу (целевыми установками в данном случае будут объемы продаж, доля рынка, рыночная стратегия и т.д.); это социальная система, в которой ресурсы превращаются в продукцию за счет труда персонала (при этом выбранная однажды стратегия должна соответствовать потенциалу предприятия, нацеливать на активизацию имеющийся у сотрудников потенциал); это политическая система, включающая в себя факторы внешней среды, вопросы лоббирования и т.д. Нематериальные активы имеют различную значимость в отраслях экономики: на первое место могут выходить технологические активы (всевозможные «ноу-хау» и производственные секреты, авторские права, патенты); стратегические (административные) активы в виде лицензий и всевозможных льгот, естественная монополия, ограничивающая конкуренцию на данном рынке. Кроме того, могут доминировать человеческие ресурсы (персонал) — обученные люди, профессионализм которых дает особые преимущества в отрасли; репутационные активы — имидж компании и ее товаров среди различных целевых групп, торговые марки и брэнды; организационная культура компании — видение сотрудниками компании всего бизнеса как единого процесса создания и продвижения брэнда в качестве главной корпоративной ценности и миссии. Стратегически продуманное использование каждого компонента marketing-mix является ключевым компонентом базирования ИМК. Маркетинг отношений (CRM — англ. Customer Relationship Management), направлен на долгосрочные связи с «особо ценными» потребителями, а универсальность управленческих решений в ИМК
оказывается незаменимой при создании нематериальных активов в условиях растущей глобализации рынка, позволяя совместить отдельные виды маркетинговых обращений. ИМК и инновации увеличивают эффективность коммуникативной функции маркетинга за счет объединения всех направлений продвижения товара и новых технологий выстраивания диалога с клиентом. Основные факторы, учитываемые при выборе стратегии, обычно представляют в виде сильных сторон как отрасли, так и самой компании. Так, если отрасль идет к упадку, то акцент, скорее всего, будет сделан на диверсификацию. При активном росте отрасли упор обычно делается на интегрированный или концентрированный рост. Компания, чувствующая свою слабость, пытается найти стратегию « под себя» (например, усилить свое положение в отрасли, которая в данный момент на подъеме, — В.М.), чтобы не уходить с рынка. Позиция руководителя, наличие ресурсной базы и, наконец, миссия компании влияют на выбор стратегических целей и соответствующих ИМК равно так же, как и предыдущие обязательства фирмы, макро- и микроэкономические факторы внешней среды и фактор времени. ИМК, координируя использование всех элементов marketing- mix, позволяет оптимизировать затраты бизнеса и значительно снижает уровень издержек. Как раз об этом и предлагаемая вашему вниманию книга. В издании испльзованы материалы из открытых источников, если не указано другое. Авторское признание — А. Яблонских, Б. Эдельштейн. Особую благодарность автор выражает С. Соболеву и П. Белавину (ИД «Коммерсантъ») за регулярное и качественное освещение рекламной тематики. В.Л. Музыкант
ГЛАВА 1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПОСТРОЕНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 1.1. ИМК КАК ИНТЕГРАТОР МОТИВОВ ДЛЯ РАЗЛИЧНЫХ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК / IMC — Integrated Marketing Communications) — концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, продвижения в сети Интернет, спонсорства, прямого маркетинга и др.) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений1. Закономерно, что компания, ориентированная на создание добавленной стоимости, должна стремиться к укрупнению сегментов при позиционировании марок, от которых ожидается удовлетворение важных для потребителей-лоялистов функций. Иными словами, необходима концентрация на качествах товара, формирующих ценность при создании оптимальной стоимости для покупателя. Маркетинговые цели достижимы через реализацию маркетинговой стратегии. Главная маркетинговая цель — увеличение прибыли от продажи товаров (услуг) или идей, увеличение доли рынка, укрепление добропорядочного имиджа. Достичь основной цели можно, внедряя следующие концепции: совершенствование производства (использование конвейера для автомобильной сборки, проведения глазных операций и т.д.); совершенствование товара (от дизайна упаковки до улучшения характеристик товара); совершенствование коммерческих усилий (сейлз промоушн и система многоуровневого маркетинга, агрессивная реклама и т.д.). Маркетинговое исследование как раз призвано дать исчерпывающие ответы на вопросы: 1 Определение Американской ассоциации рекламных агентств.
Как продать выгодно? Как продать быстро? Как продать еще больше? Как продавать постоянно? План маркетинговой кампании базируется на маркетинговых возможностях товара: если товар имеет повышенный спрос (т.е. у покупателя имеется потребность приобрести предлагаемый товар, которая подкреплена платежеспособностью), то специалисту в области маркетинга необходимо определить сегмент своего потенциального рынка (распределить покупателей на целевые группы воздействия — целевую аудиторию) по имеющимся в базе данных со- цио-демографическим характеристикам, психографическим данным. C точки зрения маркетинга, эффективно реализовывать ИМК- программу — значит определить оптимальный с точки зрения оптимизации расходов вариант позиционирования товара в сознании потребителя. Большинство исследователей соглашается с тем, что брэнд представляет собой активы товара, его интеллектуальную часть, которая проявляется в присущих ему названии, дизайне, сло- гане. ИМК являются неотъемлемым компонентом процесса создания корпоративной стратегии. ИМК органически вписались в систему маркетинга отношений, ориентированного на стоимость, так как программа создания устойчивых связей с клиентом требует большего, чем простое рекламирование товара с помощью средств массовой информации (рис. 1.1). ИМК призваны повысить марочный капитал и снять возникающую коммуникационную напряженность между компанией и ее целевыми аудиториями. Все маркетинговые усилия сводятся в один коммуникационный план по ИМК, а у каждой целевой аудитории свои драйверы, мотивация и коммуникационные каналы. План по ИМК позиционируется на лидеров общественного мнения и СМИ через внешний PR, выстраивание отношений со СМИ — MR (Media Relations), спонсоринг. План коммуникационных мероприятий — внутренний PR — в соответствии с миссией предприятия предназначен для собственного персонала. При работе с общественными организации внешний PR и спонсоринг сочетаются с лоббистскими мероприятиями, а сотрудничество с контролирующими органами предусматривает выработку плана по лоббированию про-
ектов организации; работа с властными структурами — лоббирование и реализацию проектов через GR (Government Relations); позиционирование компании относительно конкурентов — Benchmarking1. Рис. 1.1. Коммуникационный план по ИМК Как справедливо считают специалисты, основная стратегия разрабатывается на основе анализа рынка и способствует выбору привлекательных рыночных ниш. Конкурентная стратегия прогнозируется и реализуется с учетом рыночных позиций предприятия и его конкурентов. Именно конкурентная стратегия подсказывает, какие инструменты из арсенала конкурентной борьбы будут использоваться в стратегии функциональной2. Стратегические цели достижимы через реализацию маркетинговой стратегии. Главная маркетинговая цель — увеличение прибыли от продажи товаров (услуг) или идей, увеличение доли рынка, укрепление добропорядочного имиджа. Достичь основной цели можно, внедряя следующие концепции: совершенствование производства ( например, использование конвейера для проведения операций в глазной клинике); совершенствование товара (от дизайна упаковки до улучшения характеристик товара); совершен- 1 Метод объективного систематического сопоставления собственной деятельности с работой лучших компаний. 2 Тренев Н. Стратегия предприятия: разработка и анализ. Бизнес-Академия. 2001. 9 сент. С. 33–41.
Доступ онлайн
В корзину