Реклама в туризме

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

В. П. РУКОМОЙНИКОВА 

 
  
 
 
 

РЕКЛАМА В ТУРИЗМЕ 

 
 
 
 

Учебное пособие 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Йошкар-Ола 

ПГТУ 
2017 

УДК 659.1:338.488 
ББК  75.81+60.56 

Р 36  

 

Рецензенты: 

кандидат психологических наук, доцент ПГТУ И. С. Арон; 
кандидат исторических наук, доцент ПГТУ С. М. Васина 

 
 
 

Печатается по решению 

редакционно-издательского совета ПГТУ 

 
 
 
 
 

Рукомойникова, В. П. 

Р36          Реклама в туризме: учебное пособие / В. П. Рукомойникова. – 

Йошкар-Ола: Поволжский государственный технологический 
университет, 2017. – 104 с. 
ISBN 978-5-8158-1864-4 

 

В учебном пособии в краткой форме изложены основные аспекты од
ноименного курса. Рассмотрены принципы организации рекламы национального туристского продукта, особенности формирования рекламного 
бюджета по продвижению туристского продукта; представлена характеристика видов рекламоносителей в туризме и специфика иллюстрирования рекламы. Приведены темы рефератов и контрольных работ, вопросы 
и тесты для самопроверки знаний. 

Для студентов направления подготовки 43.03.02 «Туризм» очной и 

заочной форм обучения. 

 

УДК 659.1:338.488 

ББК 75.81+60.56 

 

 
 
ISBN 978-5-8158-1864-4 
© Рукомойникова В. П., 2017  
© Поволжский государственный  
технологический университет, 2017 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

 

Предисловие……………………………………………………….. ............. 4 

Введение ........................................................................................................ 5 

1. РЕКЛАМА НАЦИОНАЛЬНОГО ТУРИСТСКОГО  
ПРОДУКТА…...…………….. ...................................................................... 6 

2. ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА ГОРОДА ................................................... 13 

3. РЕКЛАМОНОСИТЕЛИ В ТУРИЗМЕ .................................................. 25 

4. СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ  
В ТУРИЗМЕ И ОТДЫХЕ ........................................................................... 36 

5. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ТУРИЗМЕ ...................................... 48 

6. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ГОСТИНИЦ ................................... 54 

7. ИЛЛЮСТРИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ .................................................... 60 

8. РЕКЛАМА НА ВЫСТАВКАХ. ОФОРМЛЕНИЕ  
ВЫСТАВОЧНОГО СТЕНДА. РАБОТА ПЕРСОНАЛА  
ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ ВО ВРЕМЯ ВЫСТАВКИ ............................... 69 

Заключение .................................................................................................. 77 

Темы рефератов и контрольных работ ..................................................... 78 

Тестовые задания ........................................................................................ 80 

Вопросы к экзамену .................................................................................... 88 

Краткий словарь терминов ......................................................................... 91 

Библиографический список ....................................................................... 97 

 

 
 

ПРЕДИСЛОВИЕ 

 
Целью дисциплины «Реклама в туризме» является подготовка 

бакалавров в сфере туризма. В процессе освоения учебной программы студенты знакомятся с основными рекламными технологиями, 
которые могут быть применены ими в профессиональной деятельности в соответствии с требованиями к уровню подготовки бакалавра. 

Главными задачами дисциплины являются: 
- ознакомление студентов с видами и средствами распростране
ния туристской рекламы, технологией их использования; 

- обучение средствам и приемам рекламного стиля речи, мето
дам и способам психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей; 

- рассмотрение вопросов финансового и правового регулирова
ния рекламной деятельности. 

В результате изучения дисциплины студент должен: 
- овладеть основными понятиями и категориями, применяемыми 

в курсе «Реклама туризме», а также навыками осуществления профессиональной деятельности; 

- уметь планировать рекламную деятельность, оценивать эффек
тивность рекламы, разрабатывать рекламные обращения, применяя 
соответствующие формы и средства воздействия на потребителя туристских услуг. 

ВВЕДЕНИЕ 

 

Дисциплина «Реклама в туризме» занимает важное место в про
цессе обучения студентов по направлению подготовки 43.03.02 «Туризм». Туризм сложно представить без рекламы. Она становится 
уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим коммуникации между туристским предприятием, посредниками и потребителями.  

С помощью рекламы поддерживается обратная связь с рынком. 

Это позволяет контролировать продвижение туристских услуг, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к туристским продуктам, вносить коррективы в сбытовую 
деятельность. Используя возможности целенаправленного воздействия на потребителя, реклама не только способствует формированию спроса, но и управляет им. 

Действенность рекламы в значительной степени зависит от пра
вильного применения соответствующих форм и средств воздействия 
на потребителя. А это, в свою очередь, требует от руководителей и 
специалистов туристских предприятий и организаций глубоких знаний, касающихся сущности современной рекламы, ее особенностей в 
индустрии туризма, планирования рекламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, оценки ее эффективности.  

Кроме того, в последнее время возрастает внимание к пробле
мам организации рекламы национального туристского продукта и 
регулирования рекламной деятельности. Именно систематизированному рассмотрению указанных аспектов и посвящено данное учебное пособие. 

1. РЕКЛАМА НАЦИОНАЛЬНОГО  

ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА 

 
 

Национальный туристский продукт – это совокупность, во
первых, имеющихся природных, климатических, культурных и историко-архитектурных ресурсов, используемых в туристской деятельности; во-вторых, туристской и сопутствующей инфраструктур;  
в-третьих, деятельности туристских предприятий, выраженной в создании, продвижении и реализации конкретных туристских продуктов, направленных на привлечение туристов из других государств и 
регионов мира. Иными словами, под национальным туристским 
продуктом следует понимать результат деятельности государства по 
привлечению и обслуживанию туристов и формированию имиджа 
страны.  

Положительный имидж, являясь чрезвычайно важным для ту
ристского предприятия, также необходим для региона или страны, 
которым он служит в качестве дополнительного капитала. Действительно, когда речь идет о том, чтобы посетить данную страну, то принятие решения зависит оттого, насколько привлекательной она кажется туристу с точки зрения удовлетворения его культурных, бытовых, 
финансовых, познавательных и прочих интересов. Так, одни государства являются предпочтительнее других, и решающими факторами в 
этом плане могут стать представления туриста о стране, степень его 
осведомленности о происходящих событиях, безопасности путешествия, свободе въезда, выезда и перемещения по стране и др. 

Понятию имиджа страны даются различные определения. В част
ности, в материалах Всемирной туристской организации (ВТО) отмечается, что имидж страны – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание 
определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют сразу 
же при упоминании названия строить целую цепь ассоциаций по от

ношению к данной стране. Имидж может быть сокращен до предела, 
до простого символа: кленовый лист для Канады, трилистник для Ирландии, кенгуру для Австралии, кедр для Ливана и т.д. 

Важную роль в формировании, продвижении и позитивном раз
витии туристского имиджа страны играют следующие маркетинговые, коммуникационные мероприятия: 

• подготовка и издание базового пакета информационно-рек
ламных материалов, в том числе единого календаря туристских событий в стране; 

• участие единым национальным стендом в работе международ
ных туристских выставок; 

• формирование сети национальных рекламно-информационных 

туристских центров и представительств за рубежом; 

• проведение рекламно-пропагандистских кампаний в зарубеж
ных средствах массовой информации; 

• организация ознакомительных поездок в страну представите
лей зарубежных средств массовой информации, туристских предприятии и организаций; 

• создание информационных банков данных туристских мест 

размещения, предприятий туристской индустрии, туров и маршрутов по стране; 

• использование Интернета для распространения информации о 

туристских возможностях государства; 

• формирование единой туристско-информационной сети на 

территории страны с учетом ее интеграции с аналогичными международными сетями. 

Основным звеном продвижения национального туристского 

продукта является государственный орган – национальная туристская администрация (НТА). Именно от ее усилий, степени воздействия на другие органы государственного управления, субъекты хозяйствования, от ее инициатив в области законодательства, налоговой, финансовой, экономической и социальной политики зависит 
успех или не успех государственной политики туризма. Помимо 
НТА в сфере разработки и реализации государственной туристкой 

политики взаимодействуют иные законодательные и исполнительные органы власти на центральном и местном (региональном) уровнях, научно-исследовательские организации, профессиональные союзы и ассоциация туристских работников, общественные организации и объединения. Однако именно НТА является тем органом, который организует пpoдвижение национального туристского продукта на международных туристских рынках. Такая деятельность предполагает целый комплекс мероприятий рекламного и пропагандистского характера: реклама и средствах массовой информации, издание рекламно-информационных материалов, проведение рекламных 
кампаний, участие в выставках и т.д. 

 
Организация рекламы национального туристского продукта 
Созданию привлекательного для туризма имиджа страны и ре
кламе национального продукта, вбирающего в себя все многообразие и неповторимость его туристских возможностей, придается важное значение как в странах, уже завоевавших свое место на международном рынке, так и в странах, появившихся на нем относительно 
недавно. При этом существуют определенные различия в подходах к 
организации этой деятельности. 

В США, например, функционирует Бюро туристского маркетин
га, на которое возложены следующие функции: 

• предоставление информации и поощрение государственных и 

частных туристских организаций и предприятий по выходу на зарубежные рынки;  

• оказание помощи этим организациям и предприятиям в их ре
кламной деятельности за рубежом; 

• координация проектов и программ в области маркетинга;  
• стимулирование потребительского спроса на туристские по
ездки в США; 

• предоставление информации о туристских маршрутах в США 

потенциальным туристам и представителям зарубежных туристских 
организаций; 

• оказание содействия зарубежным туроператорам и турагентам 

в деле рекламирования США в качестве страны, благоприятной для 
посещения; 

• содействие пребыванию международных представителей на 

проводимых в США конгрессах, конференциях, симпозиумах, совещаниях, семинарах. 

Внешний маркетинг для Германии как страны, благоприятной 

для туризма, осуществляется Немецким центром туризма (DZT). Эта 
организация создана федеральным правительством. Она имеет 14 
представительств за рубежом и кооперирует 4000 партнеров внутри 
страны и за ее пределами. Целями деятельности организации являются: 

• создание и сохранение имиджа Германии как страны, благо
приятной для туризма; 

• увеличение числа путешествий в Германию; 
• увеличение валютных поступлений от притока иностранных 

туристов; 

• увеличение рыночной доли Германии в международном ту
ризме и на отдельных рынках. 

При создании имиджа речь идет о позиционировании Германии 

как целевой местности для туризма, в качестве открытой миру культурной страны, располагающей превосходной инфраструктурой и 
здоровой природой. 

Маркетинговой деятельностью по привлечению туристов во 

Францию занимается национальный туристский центр «Мэзон де ля 
Франс», бюджет которого формируется за счет поступлений государственных средств (примерно 60%), а также многими французскими и иностранными туристскими и нетуристскими компаниями, 
работающими по продвижению Франции за границей и заботящимися о положительном имидже страны. К их числу, в частности, относятся авиакомпании «Эр Франс» и «Эр Интер», мэрия Парижа, 
«Америкэн экспресс», «Шампань де Венож», профсоюз винодельческой промышленности, «Ланком», компании «Рено», «Ситроен» и 
др. Всего в финансировании деятельности центра участвует более 

800 партнеров самых различных уровней. Следует отметить, что их 
роль в деятельности «Мэзон де ля Франс» постоянно увеличивается.  

Один из последних примеров, подтверждающих данную тен
денцию, – открытие национального представительства по туризму 
на Тайване, полностью финансируемого частными компаниями. 
Всего же центр имеет свои представительства в 26 странах. Особенностью является то, что «Мэзон де ля Франс» предпочитает не расширять сеть представительств, а разнообразить их маркетинговую 
деятельность. При таком подходе отсутствует риск, затраты минимальны, а прибыль максимальна. 

Ежегодный бюджет туристского центра составляет более  

60 млн долларов, из которых 60 % поступает из государственного 
бюджета, а 40 % – от партнеров. 

Маркетинг «Мэзон де ля Франс» учитывает все новые тенден
ции и изменения на туристских рынках, предусматривает наступательную конкурентную борьбу и активную стратегию, предлагая 
турпродукты, не уступающие главным конкурентам: Испании и 
Италии. Предусматривается большое количество самых разнообразных туров по разным ценам, в том числе туры, не существующие в 
Испании. Цены предлагаемых туров учитывают девальвацию национальных валют в других странах. С целью формирования спроса и 
стимулирования сбыта проводятся рекламные кампании в разных 
странах. Центр принимает участие в разнообразных коммерческих 
мероприятиях, таких как международные ярмарки, салоны, семинары, биржи. Кроме того, каждое представительство самостоятельно 
организует свои коммерческие мероприятия. «Мэзон де ля Франс» 
оказывает также воздействие на туроператоров, побуждая их реализовать туристские продукты по умеренным ценам, принимая во внимание тот факт, что потребители все более чувствительно реагируют 
на соотношение качество – цена. 

Маркетингом национального туристского продукта Испании за
нимается Институт туризма (Turespana), созданный в 1996 г. Он 
имеет широкую сеть информационных офисов в Испании и 29 представительств в 21 стране. Институт полностью финансируется из 

госбюджета (около 70 млн долларов в год), во всех его офисах работает около 600 человек. 

В большинстве стран основным источником формирования ре
кламного бюджета по продвижению национального туристского 
продукта являются государственные средства (табл. 1.1). Они могут 
включать как прямые ассигнования из государственного бюджета, 
так и определенные отчисления от коммерческой деятельности 
предприятий сферы туризма в виде специальных налогов (например, 
гостиничного), а также части доходов от функционирования предприятия государственной собственности. 

 

Таблица 1.1 

Доля государственных средств в общих расходах на рекламу  

национального туристского продукта 

Страна
Доля государственных средств, %

Испания
100

Кения
100

Колумбия
100

Польша
100

Сингапур
100

Таиланд
100

Шри-Ланка
100

Гонконг
95

ЮАР
80

Ирландия
79

Австралия
78

Египет
75

Великобритания
68

Франция
60

Нидерланды
47

 

Об эффективности рекламы национального туристского продук
та свидетельствуют результаты проведенных ВТО исследований, 
которые на примере нескольких стран позволили выявить закономерность между увеличением расходов на рекламу национального 
туристского продукта и последующими поступлениями от туризма.