Маркетинговые исследования в индустрии гостеприимства

Е. А. Джанджугазова 

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В ИНДУСТРИИ

ГОСТЕПРИИМСТВА

Учебное пособие
для магистратуры

Москва
Берлин
2020 

УДК 383.483(075) 
ББК 65.43-32я73 
 

 Д40 

Джанджугазова, Е. А. 
Д40      Маркетинговые исследования в индустрии гостеприимства : 

учебное пособие для магистратуры / Е. А. Джанджугазова. ―  
Москва ; Берлин : Директ-Медиа, 2020. ― 190 с.

ISBN 978-5-4499-1541-2 

Учебное пособие создано в соответствии  с Федеральным государственным образовательным стандартом по направлению подготовки 
43.04.03 «Гостиничное дело» (Магистратура) 

Рассмотрены вопросы методологии маркетинговых исследований, 
основные методы и технологии маркетинговых исследований в индустрии 
гостеприимства, организационные и технологические особенности изучения рынка гостиничных услуг, конкурентов и клиентов гостиничных 
предприятий. Все главы пособия дополнены содержательным приложением, включающим практические материалы для закрепления знаний, умений и навыков в виде практических заданий, кейсов, ситуаций и др. 
методических материалов.  
Для студентов (магистрантов) учебных заведений высшего образования. 

УДК 383.483(075) 
ББК 65.43-32я73 
 

ISBN 978-5-4499-1541-2 
© Джанджугазова Е. А., текст, 2020 
© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2020 

Содержание 
 
Предисловие...........................................................................................5 

Глава 1. Маркетинговые исследования  в индустрии 

гостеприимства:  теоретические основы.............................................7 

1.1. Современный маркетинг в индустрии  гостеприимства: 

основные тенденции..........................................................................7 

1.2. Маркетинговые исследования как процесс:  основные 

понятия, роль и значение ................................................................13 

1.3. Методология маркетинговых исследований..........................18 

Приложение к главе 1......................................................................32 

Глава 2. Методическая основа маркетинговых исследований в 

гостеприимстве ....................................................................................41 

2.1. Маркетинговые исследования как основной  инструмент 

развития гостиничного бизнеса......................................................41 

2.2. Маркетинговая информация в индустрии  гостеприимства.46 

2.3. Методы маркетинговых исследований  в гостеприимстве...54 

2.4. Маркетинговые исследования в индустрии  гостеприимства 

как основа для принятия  управленческих решений....................65 

Приложение к главе 2......................................................................74 

Глава 3. Организация и технология проведения маркетинговых 

исследований в индустрии  гостеприимства...................................106 

3.1. Маркетинговые исследования рынка  гостиничных услуг.106 

3.2. Маркетинговые исследования конкурентов  на рынке 

гостеприимства ..............................................................................125 

3.3. Маркетинговые исследования клиентов на рынке  

гостеприимства..............................................................................135 

Литература .........................................................................................164 

Глоссарий ...........................................................................................166 

Тесты ..................................................................................................173 

Предисловие 

Настоящее учебное пособие предназначено для реализации 
программы подготовки магистров по направлению 43.04.03 «Гостиничное дело». Программа подготовки магистров гостиничного 
дела является основной образовательной программой, соответствующей второму уровню в системе высшего образования, она направлена на получение углубленных знаний и необходимых 
профессиональных компетенций.  
Целью курса «Маркетинговые исследования в индустрии 
гостеприимства», является формирование у магистрантов представлений о сущности и технологиях маркетинговых исследований 
в индустрии гостеприимства. В ходе освоения дисциплины магистранты должны овладеть знаниями, умениями и навыками в области 
постановки и решения исследовательских задач, формирования 
структуры и программы исследования, а также подбора методов и 
инструментов проведения маркетинговых исследований, на основе 
которых будет проводиться сбор и обработка информации. Важнейшим навыком, который приобретут обучающиеся, станет овладение 
приемами 
и 
способами 
интерпретации 
полученных 
результатов для принятия сложных коммерческих и управленческих решений, возникающих в практике работы предприятий гостеприимства.  
Учебное пособие по курсу «Маркетинговые исследования в 
индустрии гостеприимства» является научно-методической разработкой направленной на решение следующих типов профессиональных 
задач: 
организационно-управленческих, 
научноисследовательских и проектных. Следует отметить, что методическое пособие «Маркетинговые исследования в индустрии гостеприимства» 
носит 
преимущественно 
авторский 
характер 
и 
отражает глубину накопленного методического и практического 
опыта, отражающего основные проблемы и перспективы развития 
гостеприимства как динамично развивающейся отрасли экономики 
современной России. Главным достоинством предлагаемого пособия является его практико-ориентированность и современность, 
что позволяет не просто предложить обучающимся набор учебнометодического материала, но и обеспечить усвоение универсальных, общепрофессиональных и профессиональных компетенций в 
рамках выделенных индикаторов их достижения. Вместе с тем автор пособия в ходе его написания, прежде всего, ориентировался на 

потребности индустрии гостеприимства, которые были продекларированы сообществом работодателем посредством профессионального стандарта1.  
Предлагаемое учебное пособие гармонично сочетает авторский подход к изучению методологии маркетинговых исследований 
в 
гостеприимстве 
с 
академическими 
подходами 
к 
исследовательскому процессу Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова и современными мировыми тенденциями в области маркетинговых исследований в индустрии 
туризма и гостеприимства. Следует также подчеркнуть инновационный характер и комплексность данного пособия, позволяющего 
обеспечить интересы всех заинтересованных сторон: обучающихся, 
образовательных организаций и организации – работодателей.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                 
1 Профессиональный стандарт. Руководитель/управляющий гостиничного 
комплекса/сети гостиниц (утв. приказом Министерства труда и социальной защиты РФ от 7 мая 2015 г. N 282н). 

Глава 1. Маркетинговые исследования  
в индустрии гостеприимства:  
теоретические основы 

1.1. Современный маркетинг в индустрии  
гостеприимства: основные тенденции 

Современный маркетинг в индустрии гостеприимства – это 
эффективный инструмент развития отрасли в условиях рыночной 
экономики. Настоящий этап развития общества характеризуется 
как постиндустриальный или информационный, где значение сферы услуг возрастает, формируя особый тип экономики – «сервисный». Глубинную экономическую основу сервисного общества 
составляет система отношений «производитель – потребитель». 
При этом роль потребителя становится ключевой, формирующей 
основное направление развития маркетинга на перспективу. Разработка и широкое применение на практике основополагающих категорий маркетинга отражает усиленное внимание, как со стороны 
практической сферы, так и со стороны академических кругов. О 
чем свидетельствует обширный понятийный аппарат маркетинга, 
который постоянно пополняется новыми определениями представителей академического и бизнес-сообщества. Рассмотрим наиболее точные и оригинальные понятия в табл. 1.1. 
 
Таблица 1.1. – Основные определения маркетинга 
 
№ 
Формулировка 
Автор 
Ключевые 
элементы 
(слова) 

1. 
Маркетинг – это центральная функция 
современного бизнеса. Его цель определение потребностей и мобилизация 
ресурсов для их удовлетворения. 

Г. Ассель 
Функция 
потребности 

2.  
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение 
нужд 
и 
потребностей 

посредством обмена. 

Филип 
Котлер 
 

потребности 
обмен 

3.  
Маркетинг – это предвидение, управление 
и удовлетворение 
спроса 

на товары 
и услуги, 
организации 

Д.Эванс, 
Б. 
Берман). 

обмен 
товары\услуги 
территория 

и людей, территории и идеи посредством обмена.  
организация 
люди; идеи 

4. 
Маркетинг – это кино, в котором главный герой – продукт.  
Джек 
Траут 
продукт 

5. 
Маркетинг – это философия бизнеса. 
Жан-Жак 
Ламбен 
философия 

6. 
Маркетинг – это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя  
Рендел 
Чэпмен 
клиенты 
выгоды 

7.  
Маркетинг – это коммерческий смысл, 
возведенный в метод  
А. Дайан 
коммерческий 
смысл 
 

8.  
Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т. е. с точки 
зрения потребителя  

Питер 
Друкер 
потребитель 

9.  
Маркетинг – это процесс определения, 
предсказания и создания потребностей 
и организации всех ресурсов компании 
для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя. 

Берни 
Гудрич,  
 

потребности 
компания 
 потребители 
выгоды 

10.  Маркетинг – это ваше любое действие 
по приобретению или удержанию клиента  

Рик Кренделл 
действие 
клиент 

11. 
Маркетинг – это выражение ориентированного на рынок управленческого 
стиля мышления, для которого харак-
терны творческие, систематические и 
нередко агрессивные подходы  

Дихтль, 
X. Хершген 
 

стиль мышления 
подходы 

12. 
Маркетинг – правильный продукт на 
правильном рынке.  
С. Джейн 
 
продукт; рынок 

13.  Маркетинг – 
это 
продажа 
клиенту 
стандарта жизни. 
Пол Мазур 
стандарт жизни 

14.  Маркетинг – это наука о поведении, 
которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена. 

С. Хант 
поведение 
отношения; 
обмен 

 
Контент-анализ представленных ключевых понятий позволяет выделить главные элементы, отражающие сущность маркетинга, 
к ним можно отнести следующие: потребность, потребитель, продукт, обмен, рынок, выгоды, поведение потребителей, коммерческий смысл.  
 

*** Полезная ссылка 
Истоки появления и развития «Маркетинга услуг» 
 
Самое первое исследование в области маркетинга услуг было опуб
ликовано в 1969г. Оно было выполнено американским специалистом  
Э. Джонсоном в Вашингтонском университете и было посвящено изучению отличий товаров и услуг. Тема диссертации звучала новаторски: 
«Отличаются ли товары вещной формы и услуги? Упражнение по теории маркетинга». Именно в этой работе автор выделил «четыре НЕ», 
характеризующих услугу как самостоятельный продукт. В 1972 г. В. 
Джордж в Университете Джорджии (США) представил докторскую диссертацию на тему: «Маркетинг в индустриях услуг». Европейские ученые тоже внесли весомый вклад в становление маркетинга услуг. Это 
прежде всего Э. Гамессон (Стокгольм, Швеция) в 1977 г., К. Гренроос, 
защитившая диссертацию на тему: «Маркетинг услуг: изучение функции 
маркетинга в фирмах услуг» в Шведской школе экономики и бизнесуправления, а также французские специалисты Э. Лангеарда и П. Эйглие, которые будучи профессорами Школы деловой администрации при 
Марсельском университете, предложили концепцию маркетинга услуг 
«servuction», что буквально означает «производство услуг». Заметную 
роль в становлении маркетинга услуг как самостоятельной области исследования сыграли научные и профессиональные организации. Среди 
них Американский институт маркетинга (АИМ), ставший посредником 
между практиками маркетинга и академическим учеными. сыграла Американская ассоциация маркетинга (ААМ), которая в 1981 г. организовала первую национальную конференцию в г. Орландо (Флорида, США), 
полностью посвященную маркетингу услуг. В 1984 г. была официально 
организована отдельная секция внутри ААМ, занимающаяся проблемами маркетинга услуг. 

В настоящее время существуют несколько известных научных 

школ маркетинга услуг, которые развивают, и популяризирую научное 
знание о теории услуг. 

 
Все выделенные элементы сфокусированы на определение и 
формирование потребностей, что, несомненно, требует глубоких и 
системных маркетинговых исследований, которые в свою очередь 
формируют научно-методический аппарат маркетинга.  
Принимая во внимание факт, что маркетинг как вид деятельности неоднороден и разделяется на виды по ряду признаков и в 
том числе по объекту продвижения он разделяется на маркетинг 
товаров, услуг, территорий, организаций и пр. В качестве основного объекта исследования мы выделяем «маркетинг услуг»,  

представляющий довольно новую область исследования, которая 
сформировалась во второй половине ХХ века.  
 
Сущность и содержание маркетинга услуг 
Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и 
реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение специфических потребностей клиентов. Главная задача маркетинга услуг – помочь клиенту оценить предприятие и его услуги. 
Услуга есть не что иное, как полезное действие потребительской 
стоимости товара или непосредственного труда. Маркетинг услуг 
базируется на правилах «четырех Не» – неосязаемость, изменчивость качества, несохраняемость, неразрывность производства и 
потребления. В свою очередь маркетинг услуг с практической точки зрения представляет собой набор знаний позволяющих осмыслить и найти ответы на ряд насущных вопросов, которые задают 
обычные потребители, предприниматели и менеджеры, связанные 
со сферой услуг гостеприимства.  
Вопросы потребителей: 
• Как выбрать лучший продукт или услугу? 
• Какую цену можно считать справедливой? 
• Какой рекламе, и в какой степени можно доверять? 
• Что такое туристский и гостиничный продукт? 
• Что значит продавать опыт, впечатления, удовольствия, новые знания, мифы?  
Вопросы предпринимателей: 
• Как расширить ассортимент продуктов и услуг? 
• Как грамотно вести ценовую конкуренцию? 
• Как организовать рекламную компанию? 
• Как создать службу маркетинга гостиничного предприятия, 
турфирмы? 
• Что может дать интернет-маркетинг? 
• Чем маркетинг может помочь в развитии гостиничного 
предприятия? 
• Как привлечь клиентов? 
Вопросы региональных руководителей (мэров городов, 
губернаторов): 
• Как маркетинг может помочь привлечь инвестиции в  
регион? 
• Как сформировать привлекательный имидж города? 

• Как с помощью маркетинга и рекламы можно сформировать успешную коммуникационную стратегию региона? 
• Как повысить престиж региона или города? 
Вопросы, на которые отвечает маркетинг, позволяют понять, 
насколько эффективен маркетинг как инструмент развития бизнеса 
и в частности, определить какие показатели позволят измерить его 
социально-экономическую эффективность.  
Маркетинг в системе экономических показателей: количественные и качественные показатели 
– экономический эффект; 
– экономическая эффективность; 
– инвестиционная привлекательность; 
– ёмкость и доля рынка; 
– рентабельность (продаж, деятельности предприятий туризма и гостеприимства); 
– производительность труда персонала (выручка, трудоемкость); 
– финансовая устойчивость предприятия; 
– престиж и имидж турфирмы, гостиницы; 
– конкурентоспособность и стратегические перспективы; 
– уровень и качество менеджмента; 
– качество услуг и обслуживания. 
Основные тенденции в области развития маркетинга 
За последние 50–70 лет (индустриальный период) применялось два основных подхода: 
1. Маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или 
услугу. 
2. Маркетинг, ориентированный на потребителя. 
Первый подход (сконцентрирован на товар) способствовал 
формированию и успешному развитию новых отраслей и сфер деятельности: индустрии гостеприимства, индустрии красоты, индустрии развлечений и формирование продуктов на стыке разных 
отраслей. 
Второй подход, ориентированный на потребителя требует 
огромных массивов информации о потребителях, их вкусах, запросах, мотивах. 
Интегрированный маркетинг – новый объединяющий подход, формирует новый взгляд на организацию производства, технологическую культуру и кадровый потенциал. 

Маркетинг, ориентированный на товар 
Даже если предприятие выпустило отличный продукт, то работа выполнена только наполовину. Процесс внедрения нововведения на рынок можно считается завершенным, если оно получит 
высокую оценку со стороны экспертов, прессы и пр. контактных 
аудиторий. Чем сложнее предлагаемый продукт, тем выше риск. 
Отсюда, выпуск продуктов-новинок, не имеющих прямых аналогов, требует принципиально нового подхода к маркетингу. В современных условиях для предприятий ключевое значение имеет не 
просто разработка принципиально новых товаров и услуг, а создание такого продукта, который бы положил начало формирование 
новой отрасли (индустрии). Это путь к снижению издержек или… 
новой экономики с большей долей добавленной стоимости и формирование продукта на стыке отраслей. Так возникли новые отрасли: индустрии гостеприимства, индустрии красоты, индустрии 
развлечений и др.  
Маркетинг, ориентированный на потребителя 
Данный подход, ориентированный на потребителя достаточно сложен, так как требует огромных массивов информации о самих 
потребителях, 
их 
вкусах, 
запросах, 
пристрастиях, 
особенностях поведения и пр. Подобная информация должна быть 
хорошо систематизирована и исследована, иначе ее нельзя будет 
использовать для принятия коммерческих решений.  
Каждый из рассмотренных подходов вполне результативен, 
однако маркетологи предприняли попытку их интеграции, сформировав новый маркетинговый подход – интегрированный маркетинг. 
Новый маркетинг – новый тип организации бизнеса 
Применение интегрированного маркетинга требует нового 
взгляда на организацию производства, технологическую культуру 
и кадровый потенциал. Меняется вся концепция организационного 
устройства компании, повышается роль творческого взаимодействия между всеми службами и подразделениями с целью эффективной реакции на происходящие изменения на рынке. По мнению 
классика маркетинга Ф. Котлера, большинство маркетинговых мероприятий, проводимых большинством компаний носят в основном 
массовый характер и недостаточно хорошо продуманы.  
В своей текущей маркетинговой деятельности многие из них 
не учитывают особой важности маркетингового позиционирования