Поведение потребителей
Покупка
Тематика:
Экономика туризма и сферы обслуживания
Издательство:
Поволжский государственный технологический университет
Автор:
Сбоева Ирина Алексеевна
Год издания: 2017
Кол-во страниц: 128
Дополнительно
Вид издания:
Учебное пособие
Уровень образования:
ВО - Бакалавриат
ISBN: 978-5-8158-1900-9
Артикул: 780839.01.99
Доступ онлайн
400 ₽
В корзину
В учебном пособии рассмотрены модели, внешние и внутренние факторы поведения потребителей, типы потребительского поведения, содержание процесса принятия решения о покупке, методические основы анализа поведения потребителей. Представлены тесты для самопроверки знаний, практические задания, тематика контрольных работ, вопросы для промежуточного контроля. Приведены определения основных понятий в области поведения потребителей.
Для студентов, обучающихся по направлению подготовки бакалавров 38.03.02 «Менеджмент».
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
И. А. Сбоева ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Учебное пособие Йошкар-Ола ПГТУ 2017
УДК 366.1 (075) ББК 65.050я7 С 23 Рецензенты: кандидат технических наук, профессор ПГТУ В. В. Двоеглазов кандидат экономических наук, доцент ПГТУ О. М. Репина Печатается по решению редакционно-издательского совета ПГТУ Сбоева, И. А. С 23 Поведение потребителей: учебное пособие / И. А. Сбоева. – Йошкар-Ола: Поволжский государственный технологический университет, 2017. – 128 с. ISBN 978-5-8158-1900-9 В учебном пособии рассмотрены модели, внешние и внутренние факторы поведения потребителей, типы потребительского поведения, содержание процесса принятия решения о покупке, методические основы анализа поведения потребителей. Представлены тесты для самопроверки знаний, практические задания, тематика контрольных работ, вопросы для промежуточного контроля. Приведены определения основных понятий в области поведения потребителей. Для студентов, обучающихся по направлению подготовки бакалав ров 38.03.02 «Менеджмент». УДК 366.1 (075) ББК 65.050я7 ISBN 978-5-8158-1900-9 © Сбоева И. А., 2017 © Поволжский государственный технологический университет, 2017
ОГЛАВЛЕНИЕ Предисловие .................................................................................................. 5 Введение ........................................................................................................ 6 1. ПОТРЕБИТЕЛЬ КАК ФАКТОР МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ........... 7 1.1. Содержание поведения потребителей ............................................ 7 1.2. Модели поведения потребителей ................................................... 8 1.3. Консьюмеризм, этика и социальная политика ............................ 17 Контрольные вопросы .......................................................................... 21 2. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ .......................................................................................... 22 2.1. Факторы культурной среды ........................................................... 22 2.2. Факторы социальной среды .......................................................... 31 2.3. Личностные факторы поведения потребителя ............................ 37 Контрольные вопросы .......................................................................... 42 3. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ ............. 44 3.1. Психологические факторы: мотивация ........................................ 44 3.2. Процесс восприятия ....................................................................... 47 3.3. Процесс обучения........................................................................... 54 3.4. Формирование знания и отношения потребителя ....................... 58 Контрольные вопросы .......................................................................... 62 4. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ ............................. 63 4.1. Этапы процесса принятия потребительского решения ............... 63 4.2. Типы процессов принятия решения ............................................. 65 4.3. Оценка альтернатив и потребительский выбор ........................... 68 Контрольные вопросы .......................................................................... 71 5. ТИПЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ .............................................................................................. 72 5.1. Типы покупательского поведения в зависимости от психологического настроя потребителя ......................................... 72
5.2. Типология потребителей по интенсивности потребления ......... 75 5.3. Типология потребителей по степени приверженности к товару / марке ..................................................................................... 76 5.4. Типы потребителей по скорости принятия нового продукта ..... 80 Контрольные вопросы .......................................................................... 81 Заключение .................................................................................................. 82 Тесты для самопроверки ............................................................................ 83 Практические задания ............................................................................. 104 Глоссарий ................................................................................................. 114 Вопросы для промежуточного контроля знаний по дисциплине «Поведение потребителей» .......................................... 119 Темы контрольных работ и рефератов .................................................. 122 Библиографический список .................................................................... 124
ПРЕДИСЛОВИЕ Предлагаемое Вашему вниманию учебное пособие «Поведение по требителей» может быть методической основой для проведения учебных занятий в процессе изучения дисциплин «Поведение потребителей» (направления подготовки 38.03.02 «Менеджмент»), «Маркетинг» (направления подготовки 38.03.01 «Экономика», 38.03.06 «Торговое дело», 38.05.01 «Экономическая безопасность») студентами всех форм обучения. Пособие также ориентировано на обучающихся по магистерским программам «Управление маркетингом и реклама» направления 38.04.02 «Менеджмент», «Управление объектами ЖКХ» направления 38.04.10 «Жилищное хозяйство и коммунальная инфраструктура», а также профессиональные интересы специалистов отделов по работе с потребителями, менеджеров по маркетингу, научных работников в сфере рыночных исследований. Издание посвящено важнейшим вопросам теории и практики пове дения потребителей. В него включены разделы, описывающие сущность, модели и виды поведения потребителей, внешние и внутренние факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей, основы мотивации и совершения покупки, этапы процесса принятия решения о покупке. К каждому разделу предлагаются контрольные вопросы. Также в издании представлены тесты для самопроверки знаний, способствующие лучшему усвоению теоретических основ поведения потребителей. Для получения практических навыков использования технологий управления поведением потребителей в различных ситуациях в учебное пособие включены практические задания. На основе изложенного материала составлен терминологический словарь по поведению покупателей, оформленный в виде глоссария. Настоящее издание необходимо для организации самостоятельной работы обучающихся при изучении основ поведения потребителей. Читатели получат комплексное представление об инструментарии управления поведением потребителей и возможностях его применения. Учебное пособие может быть полезно при дальнейшем изучении дисциплин «Маркетинговые исследования», «Анализ бизнеса», а также использовано в качестве дополнительного источника при подготовке выпускной квалификационной работы студентами экономических направлений.
ВВЕДЕНИЕ Работа с потребителем – основа маркетинга на всех уровнях иерар хии управления экономикой, поскольку в развитой рыночной экономике именно покупатель определяет: что, по каким ценам, где, когда и сколько продавать или производить. Поведение покупателей является междисциплинарной областью знаний. Учебная дисциплина «Поведение потребителей» возникла на стыке экономики, маркетинга и психологии и вобрала в себя совокупность теоретических положений и методов не только из этих, но и прочих областей знаний, относящихся к группе поведенческих наук, таких как социология, этнография и другие. Область знаний о поведении потребителей начала систематизиро ваться и оформляться в самостоятельные теории, модели, схемы, имеющие непосредственное отношение к поведению в коммерческой сфере, благодаря работам таких ученых, как Н. Ньюман, Д. Катон, Р, Фербер, Д. Говард, Д. Энджел, Д. Ингел, Р. Блэкуэлл, Д. Коллат, Д. Хокинс, К. Кони, Д. Мовен. Работа с потребителем в современных условиях, а по сути управле ние его поведением, требует от каждого специалиста, занятого в сфере менеджмента взаимоотношений с потребителем, умения анализировать индивидуальные характеристики потребителя и определять тип потребительского поведения, влиять на процесс принятия им решения о покупке, владения приемами и методами управления поведением потребителей с целью формирования и поддержания спроса на товары и услуги как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Данное учебное пособие направлено на освещение современных концепций, подходов и методов управления поведением потребителей на рынке товаров, услуг, идей в условиях глобализации, социальнопсихологических аспектов работы с потребителем. Овладение изложенным здесь материалом способствует формированию профессиональных компетенций в сфере менеджмента, таких как способность анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса на основе знания экономических основ поведения организаций, структур рынков и конкурентной среды отрасли.
1. ПОТРЕБИТЕЛЬ КАК ФАКТОР МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ 1.1. Содержание поведения потребителей Для того чтобы выявить внутреннее содержание потребительского поведения, необходимо дать определение понятию потребления. Потребление – это непрерывно следующие один за другим процессы получения продукта и будущее его использование в своих целях. Поведение потребителей включает в себя не только процесс покуп ки продукта, но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, менеджеры по маркетингу, изучающие товар и рынок его сбыта, рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный продукт или отказаться от его приобретения. На результат выбора потребителя могут повлиять различные факторы, внешние или внутренние по отношению к поведению. Менеджеры по маркетингу изучают реакцию потребителей при по купке, исследуют процесс принятия решения потребителем, факторы, влияющие на совершение покупки. Анализируя поведение потребителей после совершения покупки, специалисты изучают степень удовлетворенности потребителя, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара. Содержательной основой поведения потребителей, по мнению спе циалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста, являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять поведением потребителя. Специалисты отмечают, что условия и факторы, влияющие на при нятие решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние по отношению к потребителю.
В качестве внутренних факторов выступают особенности восприя тия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также многосторонни и отличны друг от друга. Это и оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, и показатели демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние. Задачей исследования поведения потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени. Чем быстрее развиваются теория и практика маркетингового управления организацией, тем больше возрастает ценность исследования потребительского поведения, так как знания поведения своих клиентов обеспечивают прочную основу для успешной рыночной деятельности. 1.2. Модели поведения потребителей Модель поведения потребителя – представление о поведении поку пателя с помощью модели, включающей переменные маркетинга, факторы социальной среды, ситуационные, индивидуальные, базовые факторы и отношения, которые определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт. Модель – это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые кажутся важными для создания модели. Главной целью моделирования является объяснение причин тех или иных процессов. При моделировании поведения покупателя из анализа исключаются те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными. Упрощая реальность, исследователи с помощью модели стремятся ответить на вопросы, кто именно покупает, как именно покупает, когда
именно покупает: где именно покупает и почему именно покупает, почему покупатель ведет себя именно так в данной ситуации, а в другой – по-иному. Самые ранние модели поведения покупателей были разработаны Энджелом (1968; 1986) и Шетом (1969). Модель Энджела-Коллата-Блэкуэлла (рис. 1.1) широко известна, часто упоминается в литературе и считается одним из самых полных объяснений потребительского поведения. Первоначальная модель была трижды пересмотрена с 1968 года и в современном виде при сохранении некоторых фундаментальных принципов является более сложной с точки зрения определений и объяснений поведения потребителей. Данная модель обеспечивает широкий взгляд на потребителя, включая такие вводные данные, как восприятие и обучение, которые расписаны в ней достаточно детально. Ключевой особенностью модели является отражение различия между сильной и слабой вовлеченностью как части процесса покупки. Рис. 1.1. Модель Энджела-Коллата-Блэкуэлла (1968 г.) Сильная вовлеченность обычно характерна для процесса принятия решения о серьезной покупке, когда воспринимаемый риск достаточно
высок. Элемент риска бывает более высоким, если потребитель не уверен в правильности своего решения. Риск возрастает в случаях: • ограниченности информации; • неуверенности покупателя в себе; • если цена продукта высока по сравнению с доходом покупателя. В 1986 году Энджел, Блэкуэлл и Миниард дорабатывая модель, установили, что если степень риска принять неверное решение мала, то покупатель прибегает к ограниченному решению проблемы выбора. Также они отметили, что основная масса решений потребителями проблемы выбора относится именно к типу ограниченного решения. Однако если имеет место развернутое решение проблемы выбора, то покупатели изучают гораздо больший объем информации, чтобы снизить воспринимаемый риск. Представленная на рис. 1.1 модель рассматривает процесс приня тия решения как путь, проходящий через различные стадии обработки информации, осуществляемой прежде, чем будет сделан какой-либо выбор: 1) распознавание / возникновение проблемы; 2) внутренний поиск - оценка альтернативных вариантов; 3) внешний поиск - оценка альтернативных вариантов; 4) выбор / покупка; 5) исход покупки - несоответствие ожиданиям или удовлетворение. Процесс формирования решения о покупке достаточно часто ана лизируют с точки зрения отдельного индивидуума. Однако, если речь идет о крупной и дорогостоящей покупке, решение может быть сопряжено с высокой степенью риска и может оказаться, что индивидуального решения одного человека мало. Покупка подобного рода часто может быть связана с общим решением членов семьи. Семейное решение является продуктом совокупного влияния всех членов семьи. Семья может рассматриваться как группа индивидуумов, имеющих разные цели, потребности, мотивы и интересы. Модель семейного поведения была рассмотрена Шетом (Sheth) (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Модель семейного покупательского поведения Шета (1974 г.) Модель формирования семейного решения представляет собой один из немногочисленных примеров попытки воспроизвести поведение группы при выработке решения. Связанная с моделью Шета проблема состоит в том, что такие аспекты поведения, как поиск, мотивы, убеждения и предрасположенности (склонности), сначала одновременно действуют на каждого члена семьи и лишь затем предлагаются в процессе выработки окончательного семейного решения, которое в конечном итоге может быть как общим (согласованным), так и самостоятельным решением одного члена семьи. Американский ученый Ф. Котлер рассматривает простую и развер нутую модели поведения покупателя. Простая модель поведения покупателя представлена на рис. 1.3. Рис. 1.3. Простая модель поведения покупателя
Согласно простой модели побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Основной недостаток такой модели в том, что она не дает представления, почему один стимул оказывается действеннее другого. С ее помощью нельзя объяснить, почему разные покупатели реагируют на один и тот же стимул по-разному. Развернутая модель поведения покупателя (модель «побуждение реакция») представлена на рис. 1.4. Побудительные факторы маркетинга Прочие раздражители “ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” сознания покупателя Ответные реакции по купателя Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта Экономические Научнотехнические Политические Культурные Характеристики покупателя Процесс принятия решения покупателем Выбор товара Выбор марки Выбор места покупки Выбор времени покупки Выбор объема покупки Рис. 1.4. Развернутая модель покупательского поведения В развернутой модели представлены побудительные факторы двух типов: побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре эле мента комплекса маркетинга: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий в окружении покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, а именно: выбор товара, выбор марки, выбор места покупки, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Доступ онлайн
400 ₽
В корзину