Government Relations: теория, стратегии и национальные практики. Полное руководство

GOVERNMENT RELATIONS

ТЕОРИЯ, СТРАТЕГИИ 
И НАЦИОНАЛЬНЫЕ ПРАКТИКИ. 
ПОЛНОЕ РУКОВОДСТВО

Р.Т. МУХАЕВ

Москва
ИНФРА-М
2021

Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова
Московский гуманитарный университет

УЧЕБНИК

Рекомендовано Учебно-методическим советом ВО в качестве учебника 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
по направлениям подготовки 38.03.04 «Государственное и муниципальное управление»,
43.03.01 «Реклама и связи с общественностью», 41.03.04 «Политология»
(квалификация (степень) «бакалавр»)

УДК 32+659(075.8)
ББК 66.0:60.56я73
 
М92

Мухаев Р.Т.
М92  
Government Relations: теория, стратегии и национальные практики. 
Полное руководство : учебник / Р.Т. Мухаев. — Москва : ИНФРА-М, 
2021. — 393 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI 10.12737/
textbook_5b90eb67bc31f9.88013551.
ISBN 978-5-16-014105-3 (print)
ISBN 978-5-16-106630-0 (online)
Настоящее издание представляет собой один из первых учебников 
по дисциплине «Теория и практики Government Relations» и полное руководство по GR, содержание которого составлено на основе сравнительного 
анализа теорий, стратегий и технологий коммуникации заинтересованных 
групп с органами государственной и муниципальной власти в различных 
странах. Выявлены статус и природа GR как науки и искусства, раскрыты методологические и прикладные вопросы конструирования стратегий 
и практик конвертации запросов функциональных групп, включая бизнесструктуры, в механизм принятия и реализации политических решений.
При использовании стратегии компаративного анализа рассмотрены 
коммуникативные практики взаимодействия заинтересованных групп 
и органов власти в США, странах Западной Европы, Японии и Китая, выявлены достоинства и недостатки национальных моделей GR, показаны 
стратегии и технологии позиционирования групп интересов в России, механизм продвижения корпоративных запросов в публичной сфере.
Соответствует Федеральному государственному образовательному 
стандарту высшего образования последнего поколения.
Законодательство 
различных 
стран 
о 
GR-практиках 
актуально 
на 1 июля 2018 г.
Для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлениям «Реклама и связи с общественностью», «Государственное и муниципальное управление», «Политология».

УДК 32+659(075.8)
ББК 66.0:60.56я73

Р е ц е н з е н т ы:
Пушкарева Г.В., доктор политических наук, профессор кафедры политического анализа факультета государственного управления Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова;
Шабров О.Ф., доктор политических наук, профессор, заведующий 
кафедрой политологии и политического управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации;
Черных А.И., доктор философских наук, профессор кафедры общей 
политологии Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»

ISBN 978-5-16-014105-3 (print)
ISBN 978-5-16-106630-0 (online)
© Мухаев Р.Т., 2018

Предисловие

Настоящий учебник «Government Relations: теория, стратегии 
и национальные практики. Полное руководство» представляет 
собой один из первых опытов комплексного исследования теоретических и прикладных проблем коммуникации групп интересов 
(профессиональных, гендерных, этнических, конфессиональных 
и их организаций) с органами государственной власти в странах 
с различными системами государственного управления, политической культурой и традициями. Government Relations (с англ. — связи 
с правительством (GR)) является относительно новым направлением в современной науке, которое зародилось в 70–80-х гг. XX в., 
имеет междисциплинарный характер, находясь на стыке различных 
форм знания — коммуникативистики, политологии, социологии, 
психологии, менеджмента, юриспруденции и др.
Цель учебника состоит в конструировании целостной теории GR 
на основе системного анализа стратегий и технологий эффективного взаимодействия групп интересов с органами государственной 
и муниципальной власти различных стран. Выбор этих стратегий 
задан набором факторов детерминации коммуникативных практик, 
позволяющих гармонизировать общезначимые и корпоративные 
интересы в механизме принятия управленческих решений. Все это 
позволит не только познакомить читателя с зарубежными практиками позиционирования и продвижения групповых запросов в публичной сфере, но и определить «пределы» заимствования западного 
опыта и последствия его перенесения в Россию.
Концепция учебника реализуется в рамках стратегии сравнительного GR-менеджмента, опирающегося на междисциплинарный 
подход. Он позволяет рассмотреть GR одновременно как:
1) форму публичной коммуникации (сфера коммуникативистики);
2) технологию принятия управленческого решения (область государственного управления);
3) стратегию позиционирования корпоративных интересов 
и технологию их инкорпорации в политические решения (сфера 
политологии).
Реализация интегративной методологии открывает новые 
возможности системного анализа теоретических и прикладных 
проблем коммуникации заинтересованных групп и органов государственной власти различных стран, позволяет выявить универ

сальные и партикулярные практики продвижения групповых интересов в процессе принятия политических решений.
Учебник отличается от появившихся аналогов рядом особенностей.
Во-первых, в нем органично сочетаются глубокая теоретическая 
проработанность концептов корпоративного позиционирования 
в публичной сфере с анализом стратегий и технологий репрезентации корпоративных интересов, что делает его чрезвычайно актуальным для GR-специалистов.
Во-вторых, в учебнике представлен комплексный анализ GR 
в единстве трех его элементов:
1) содержания (специфического вида деятельности по выстраиванию устойчивых коммуникаций с органами государственной 
власти по продвижению интересов компании в публичной сфере);
2) функций (набора коммуникативных компетенций по созданию 
благоприятного имиджа компании в публичном коммуникативном 
пространстве среди внешних и внутренних стейкхолдеров);
3) процедур (умения и навыки по выстраиванию стратегий и использованию эффективных технологий позиционирования корпоративных интересов и их продвижения в публичном пространстве).
В-третьих, он включает сравнительный анализ наиболее распространенных коммуникативных практик корпоративного позиционирования в публичной сфере, сложившийся в разных странах. 
Выявлены достоинства и недостатки моделей репрезентации корпоративных интересов в публичной сфере, показаны причины их 
вариативности, возможные риски и последствия.
В-четвертых, учебник адресован преподавателям и практикам, 
занятым в сфере корпоративных и политических коммуникаций 
и государственного управления. На примере GR-менеджмента 
показана актуальность понимания преподавателями основных 
трендов и логики конструирования коммуникативных практик, 
которые выстраиваются между разными стейкхолдерами (заинтересованными лицами) в публичной сфере. Осознание этого факта позволяет реализовать принцип органического единства теоретического и прикладного аспектов для выстраивания внятной стратегии 
подготовки как бакалавров, так и магистров в сфере корпоративных 
и политических коммуникаций, политического менеджмента и государственного управления.
В-пятых, особый акцент в учебнике сделан на анализе коммуникативных практик корпоративного позиционирования интересов 
функциональных групп в России, включая бизнес-структуры, которые не ограничиваются частно-государственным партнерством. 

Теоретическая и прикладная актуальность решения данной задачи 
для современной России вызвана следующими причинами:
 
• все более широким распространением форм связей с правительством (GR) в современном российском обществе как особых 
социальных практик, несводимых к другим формам коммуникации;
 
• потребностью в объективной научной оценке природы форм 
связей с правительством (GR), их эффективности как специфического способа коммуникации, определение потенциала их 
развития в современном российском обществе;
 
• недостаточной методологической разработанностью данной 
темы в современной отечественной обществоведческой литературе, несмотря на нарастающий поток публикаций.
На наш взгляд, отсутствие устойчивых теоретических рефлексий 
в сфере корпоративных и политических коммуникаций у будущих 
менеджеров, государственных и муниципальных служащих, акцент 
преимущественно на прикладные аспекты их подготовки заметно 
ограничивают горизонты профессионального восприятия и снижают потенциал их карьерного роста.
В результате изучения материала учебника студент должен:
знать:
 
• основные парадигмы курса, его категории и специфику GR-деятельности;
 
• зарубежные и российские GR-практики в области информационно-коммуникационной деятельности заинтересованных 
групп и органов государственной и муниципальной власти;
 
• методы анализа эффективности управления коммуникативными 
процессами в публичной сфере;
 
• стратегии и технологии GR-деятельности как неотъемлемого 
элемента системы корпоративного позиционирования в публичной сфере и механизма принятия политических решений;
уметь:
 
• анализировать перспективные направления развития мирового 
и отечественного рынка информативно-убеждающих видов публичной коммуникации;
 
• формулировать, позиционировать и продвигать запросы функциональных групп, организаций в политической сфере, осуществлять эффективную коммуникативную деятельность с органами публичной власти;
 
• планировать и организовывать GR-стратегии коммуникационной деятельности, позволяющие выстраивать долгосрочные 
и взаимовыгодные отношения с органами публичной власти;

 
• осуществлять эффективное взаимодействие со средствами 
массовой информации при продвижении запросов функциональных групп в политической сфере;
 
• пользоваться современными технологиями убеждающей коммуникации при продвижении интересов функциональных групп 
в процессе принятия управленческих решений;
владеть:
 
• навыками по организации и планированию мероприятий 
в сфере позиционирования и продвижения запросов функциональных групп на различных публичных аренах;
 
• методами оценки результатов коммуникативного воздействия 
при продвижении запросов функциональных групп на различные целевые группы общественности;
 
• базовыми навыками создания текстов и документов, используемых в сфере GR и PR-связей и рекламы, навыками литературного редактирования, копирайтинга для формирования 
имиджа организации и продвижения ее запросов;
 
• умениями пропаганды и убеждающей коммуникации при позиционировании и продвижении корпоративных интересов в публичной сфере;
 
• навыками планирования и организации внешних и внутренних 
коммуникаций организации в целях побудить органы публичной 
власти принять решение в пользу своего клиента.
Хочется верить, что настоящий учебник будет способствовать 
формированию коммуникативной компетентности GR и PR-специалистов, государственных служащих, политических менеджеров, 
которая позволит им выстраивать эффективные стратегии и технологии позиционирования корпоративных интересов и их продвижения в публичном пространстве.

Специфика GR как особого канала публичной коммуникации 
по сравнению с другими формами, например корпоративный PR 
(public relations), социальная реклама, обусловлен сферой ее реализации, коей выступает политика. Современное общество можно 
представить как динамично меняющуюся мозаику разнообразных 
устойчивых и изменчивых форм взаимодействия, направленных 
на реализацию как повседневных, так и общезначимых интересов 
в различных сферах деятельности. Политика как сфера жизни общества представляет собой набор универсальных коммуникативных 
практик (представлений, институтов, моделей поведения), в рамках 
которых реализуются общезначимые потребности различных групп. 
Назначение политики в жизни обществе состоит:
1) в формулировании общих целей развития общества путем согласования запросов различных групп;
2) в извлечении ресурсов из внешней и внутренней среды для 
достижения общезначимых целей;
3) в легитимации принятого политического решения, т.е. в побуждении населения признать данное распределение «общественного 
блага» справедливым;
4) в определении механизма его эффективной реализации.

Часть I. 

ВВЕДЕНИЕ 
В ТЕОРИЮ И ПРАКТИКУ 
GOVERNMENT RELATIONS

Каким образом заинтересованные группы доносят до органов 
государства свои запросы и как эти запросы конвертируются в политические решения? Ответ на этот вопрос как раз дает Government 
Relations как набор коммуникативных практик выстраивания 
устойчивых и эффективных связей функциональных групп и компаний с органами государственной власти в целях продвижения 
корпоративных интересов в публичной сфере. Если относительно 
устойчивые интересы социальных слоев и общностей выражают 
политические партии, то подвижные интересы функциональных 
групп (бизнеса, наемных работников, конфессиональных, территориальных, гендерных общностей) нуждаются в посредниках, способных артикулировать (выразить) и донести до органов государственной власти их запросы. В связи с этим становится актуальным 
появление самих медиаторов, набора каналов и коммуникативных 
технологий, способных осуществить функции представительства 
и посредничества между властью и обществом.

Раздел I. 

GOVERNMENT RELATIONS: 
НАУКА ИЛИ ИСКУССТВО?

Одним из каналов коммуникации власти и групп интересов стал 
GR. Возникнув однажды, сначала в США в 70-е гг. XX в., а затем 
в Западной Европе в 80–90-е гг. XX в., Government Relations со временем превратился не только в эффективную технологию артикуляции и имплементации (реализации) корпоративных интересов 
в публичном пространстве, но стал самостоятельной наукой, изучающей стратегии и технологии конструирования публичного коммуникативного пространства (рис. Р1).
Несмотря на универсальный характер GR как набора коммуникативных практик позиционирования и продвижения групповых 
интересов в публичной сфере, в каждой стране формат GR-коммуникаций обусловлен исторически и культурно. В одних обществах формы представительства и реализации групп интересов институционализированы и отражают подвижный набор интересов 
и предпочтений, в других — адаптация общества к меняющейся социальной реальности происходит через сохранение неформальных 
и привычных практик, традиций и поведенческих паттернов. 
Причем в условиях глобализации и нарастания социального и культурного многообразия современных обществ эта стратегия адаптации оказывается не менее эффективной, чем формализованные 
каналы коммуникации групп интересов и органов власти.

Стратегия 
позиционирования

Законодательные органы

Исполнительная власть

Политические 
партии

Сексуальные 
и национальные 
меньшинства

Профсоюзы
Бизнес
ВПК

Общественное 
мнение

Стратегия 
продвижения

Нормативный 
правовой 
акт

Государство
Общезначимые 
интересы

Гражданское общество
Частный интерес

Заинтересованные группы

Объекты GR-деятельности

Субъекты 
GR-деятельности

Корпоративный 
запрос

GR

Общественный 
запрос

Обратная 
связь

Рис. Р1. Инфографика GR как научной дисциплины