Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов

Маркетинговые
исследования
рыночных ниш
инновационных
продуктов

Б. Е. Токарев

2021

Москва

И
М
НФРА

УДК [339.13:658.8](075.8)
ББК 65.291.31я731
Т51

Токарев Б. Е.
Т51
Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов / Б. Е. Токарев. — Москва : Магистр : ИНФРАМ,
2021. — 272 с.

ISBN 9785977602709
ISBN 9785160066660
Агентство CIP РГБ

Предлагаемая вниманию читателя книга есть попытка методологического
представления результатов работы автора и других исследователей в области
маркетинговых исследований инновационных рынков. Цель работы — разработать набор методик, с помощью которых можно изучать рынки инновационных
продуктов высоких технологий.
Целевая аудитория данной книги — это сотрудники отделов маркетинга
отечественных компаний, возможно, и иностранных, которые вовлекаются в
работу с инновационными высокотехнологичными продуктами. Книга будет
полезна преподавателям, слушателям бизнесшкол и магистрам.

УДК [339.13:658.8](075.8)
ББК 65.291.31я731

ISBN 9785977602709
© Токарев Б. Е., 2013
ISBN 9785160066660
© Издательство «Магистр», 2013

Введение .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 11

ГЛАВА
1
Системологические основания маркетингового анализа
инновационных рынков продуктов высоких технологий .  .  .  .  .  . 15
1.1. Методологические основы маркетинговых исследований .  .  .  .  . 15
1.2. Предмет и объект исследования
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 16
1.3. Анализ структуры рынка инновационных продуктов
.  .  .  .  .  .  .  . 27
Системный подход к анализу рынков инновационных
продуктов .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 27
Cтруктура рынка инновационных продуктов .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 31
Анализ состава группы «Разработки»
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 31
Научные, научноисследовательские и вузовские
организации .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 31
Владельцы интеллектуальной собственности
.  .  .  .  .  .  .  .  .  . 34
Разработчики и владельцы интеллектуальной собственности
военного и двойного назначения .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 36
Анализ состава группы «Производство» .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 38
Анализ состава группы «Распределение» .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 40
Анализ кластерной структуры наукоемкого рынка
.  .  .  .  .  .  .  .  . 43
1.4. Анализ структуры формирования предложений инновационных
продуктов высоких технологий .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 44
Источники информации о деятельности научных,
научноисследовательских и образовательных организаций .  .  . 45
Источники патентной информации .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 48
Ресурсы поиска информации о деятельности компаний
в Российской Федерации .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 52
Источники информации о рынках .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 54
1.5. Итоговое представление результатов анализа структуры
наукоемкого рынка .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 57
1.6. Пример исследования: анализ рыннка электромобилей
Российской Федерации .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 61
Классификация электромобилей .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 62
Анализ игроков рынка .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 66
Анализ рынка аккумуляторных батарей для электромобилей .  .  . 66

Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов
5

ГЛАВА
2

Методика поиска рыночных ниш инновационных
продуктов высоких технологий
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 71
2.1. Методологические основы сегментирования .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 71
2.2. Методологические основы макросегментации .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 77
2.3. Методологические основы микросегментации .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 80
Методологические основы микросегментации
«от предложения»
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 84
Методологические основы микросегментации
«от потребности» .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 85
2.4. Теоретическое обоснование рыночных ниш
инновационных продуктов высоких технологий .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 95
2.5. Процедура поиска рыночных ниш инновационных
продуктов .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 101
Анализ структуры разработки, производства, дистрибуции,
продаж и потребления инновационных продуктов .  .  .  .  .  .  .  .  . 102
Формирование критериев поиска рыночных ниш .  .  .  .  .  .  .  .  . 105
Критерии и метрики поиска рыночной ниши инновационных
продуктов .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 106
Процедура макросегментации рынков инновационных
продуктов .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 107
Процедура микросегментации рынков инновационных
продуктов .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 110
Процедура микросегментации и выявления рыночных ниш
«от предложения» .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 114
Процедура микросегментации и выявления рыночных ниш
«от потребностей»
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 118
Контроль микросегментов на наличие рыночных ниш .  .  .  .  .  . 122
Объединение информации о нишах по результатам встречного
сегментирования .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 124
Формирование морфологической матрицы «ниши/продукты» .  . 125
Результат процедуры поиска рыночных ниш инновационных
продуктов .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 125
2.6. Поиск рыночных ниш электромобилей EV .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 128
Сегментация рынка электромобилей EV .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 128
Макросегментация
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 128
Микросегментация «от предложения» .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 129
Микросегментация «от потребности» .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 130

6
Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов

Оглавление

Совмещение сегментации «от предложения»
и «от потребностей» .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 130

ГЛАВА
3
Методика оценки рыночных ниш инновационных продуктов .  . 131
3.1. Методологические основы оценки рыночных ниш .  .  .  .  .  .  .  .  . 133
Анализ рыночных показателей
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 133
Анализ этапа жизненного цикла продукта
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 134
Анализ жизненного цикла ниши .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 137
Анализ цепочки ценности
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 138
Анализ потребительского поведения .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 140
Анализ конкуренции в рыночной нише
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 146
Анализ конкурентоспособности продуктов .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 148
Оценка технологий .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 152
3.2. Процедура оценки рыночных ниш инновационных продуктов .  . 157
Определение критериев оценки рыночных ниш инновационных
продуктов .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 159
Сбор информации и ретроспективный анализ рыночных
ниш инновационных продуктов .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 164
Оценка рыночной ниши инновационных продуктов .  .  .  .  .  .  .  . 165
Оценка ниши инновационных продуктов на основе
рыночного критерия .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 166
Оценка рыночной ниши инновационных продуктов
на основе потребительского критерия .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 169
Оценка рыночной ниши инновационных продуктов
на основе конкурентного критерия .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 178
Оценка рыночной ниши инновационных продуктов
на основе технологических критериев .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 184
Оценка рыночных ниш инновационных продуктов
на основе совмещения критериев .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 188
Интегральная оценка рыночной ниши инновационных
продуктов
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 192
Составление рейтингового списка рыночных ниш .  .  .  .  .  .  . 192
Итоговое представление результатов оценки рыночных ниш
инновационных продуктов .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 193
3.3. Оценка рыночной ниши электромобиля .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 195
Анализ структуры автомобильного рынка Российской
Федерации
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 195
Анализ потребителей .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 197
Особенности выбора автомобиля потребителем .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 199

Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов
7

Оглавление

Оценка спроса на электромобили в России .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 200

ГЛАВА
4
Методика выбора рыночных ниш инновационных продуктов .  . 204
4.1. Методологические основы выбора рыночных ниш
инновационных продуктов .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 204
Анализ влияния внешней среды на работу в рыночной нише .  . 211
Анализ стратегической неопределенности .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 214
Прогнозирование рыночных ниш инновационных продуктов .  . 215
Анализ сценариев в выборе рыночных ниш инновационных
продуктов .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 218
Форсайт в выборе рыночных ниш инновационных продуктов .  . 220
Анализ возможностей работы компании в рыночной нише
инновационных продуктов .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 224
Анализ рисков деятельности в рыночной нише
инновационных продуктов .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 226
4.2. Процедура выбора рыночных ниш инновационных продуктов .  . 228
Формирование критериев выбора рыночной ниши
инновационных продуктов .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 230
Отбор критериев выбора рыночной ниши инновационных
продуктов .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 232
Анализ влияния внешней среды на работу в рыночной нише .  . 233
Анализ внутренних возможностей компании в нише .  .  .  .  .  .  . 234
SWOTанализ работы компании в рыночной нише
инновационных продуктов .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 236
Анализ будущего развития инновационного рынка и ниши .  .  . 238
Процедура прогнозирования
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 239
Процедура анализа сценариев для выбора рыночных ниш
инновационных продуктов .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 244
Процедура форсайта для выбора рыночных ниш
инновационных продуктов .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 246
Анализ рисков работы в рыночной нише инновационных
продуктов .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 247
Формирование рейтинга выбранных рыночных ниш
инновационных продуктов .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 250
Оформление результатов выбора рыночных ниш
инновационных продуктов .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 251
4.3. Выбор рыночной ниши электромобилей .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 254
Прогноз развития рынка электромобилей
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 254
Анализ драйверов роста ниши электромобилей в России .  .  .  . 258

8
Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов

Оглавление

Планы производителей электромобилей
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 259
Долгосрочные государственные планы
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 261
Рыночные тренды и направления новых разработок .  .  .  .  .  .  . 262
Результаты исследования рынка электромобилей .  .  .  .  .  .  .  .  . 263

Заключение .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 265

Библиографический список .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 266

Оглавление

В книге читатель не найдет азов маркетинговых исследований, тех
«кирпичиков», которые составляют базис сбора и обработки маркетинговой информации. Для восполнения подобных пробелов
мы адресуем всех заинтересованных к известным изданиям, содержащим в заголовке название «Маркетинговые исследования». Эта
книга для тех, кто ознакомительный этап исследований уже прошел на собственном опыте, а также для тех, кто волею судьбы
столкнулся с непростой задачей определения, нужна или нет инновация рынку.
Данная работа есть попытка методологического представления
результатов работы автора и других исследователей в области инновационных рынков. Цель — разработать и обосновать набор методик, с помощью которых можно изучать очень сложные рынки — рынки инновационных продуктов. Более того, автор самое
пристальное внимание уделяет высокотехнологичным продуктам,
которые появляются и внедряются на отечественных рынках.
Сложность маркетинговых исследований таких продуктов усугубляется тем, что их появлению в продаже предшествует большая
и сложная работа ученыхисследователей, инженеровразработчиков, технологов, организаторов производства, не говоря об армии
экономистов и финансистов. Объем работ и сумма инвестиций таковы, что требуют особой тщательности выводов. По этой причине
возрастает ответственность за затраченные на всех этапах работы
финансовые средства.
К сожалению, при решении подобных задач нельзя ограничиться только финансовыми расчетами. Инновационным продуктам свойственны еще и более высокие риски, связанные с их внедрением на рынки. Эти риски объясняются целым набором
причин, среди которых отсутствие желания у партнеров с ними работать, неподготовленность розницы к организации продаж, непонимание потенциальными потребителями назначения инновационного продукта, плохой маркетинг, неправильная оценка потенциала рынка и ряд других.
Перечисленные выше проблемы вызывают необходимость
тщательного и взвешенного подхода к выбору инновационных

Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов
11

продуктов. Однако автор отдает себе отчет в том, что не всегда проведенное маркетинговое исследование гарантирует правильный
вывод: заниматься этим продуктом компании или нет. Все это создает негативный фон отношения к инновациям.
Но есть и оборотная сторона повышенных рисков — это размер
«выигрыша», который можно получить, если быть на рынке первым. Далеко не все будут первыми. Однако, шансы повышаются у
тех, кто решение принимает осмысленно и расчетливо, а не только
на основании эмоций. Существует возможность стать первой компанией на рынке, что подталкивает к принятию рисков. Выигрыш
может получиться очень большой! Но, к слову сказать, можно и
проиграть.
Поэтому предлагаемая методика проведения маркетинговых исследований нацелена на формирование осмысленных и проверенных на практике последовательности действий, которые обязательно помогут в решении непростой задачи внедрения инновации.
Методика состоит из четырех частей, которые представлены в
книге в главах с первой по четвертую. В первой описаны подходы,
ресурсы и приемы, позволяющие понять структуру рынка и его
участников. Сложная цепь взаимосвязей на высокотехнологичных
рынках начинается с разработчиков технологий инновационного
продукта. Готовые технологии передаются (обычно продаются)
производителям, которые проводят расчеты — выгодно или невыгодно производить, сколько потребуется рынку, через какие каналы продавать, как позиционировать продукт, на каких потребителей его ориентировать, как продвигать. На всех «стыках» разных
участников возникают проблемы, которые также должны определить маркетинговые исследования.
Очевидно, что новый для рынка и потребителей продукт — инновационный в нашем представлении — не сможет сразу продаваться в больших объемах. Анализ предыдущих попыток отечественных и в большей степени иностранных компаний показал, что
первоначально такие инновационные продукты формируют рыночные ниши, образования, которые имеют весьма специфические черты. Поэтому во второй части представлена разработанная
процедура поиска рыночных ниш инновационных продуктов.
Найти нишу — мало. Необходимо оценить ее возможности и
перспективы. Этой теме посвящена третья часть книги. Маркетинговые исследования на данном этапе работ имеют много общего с

12
Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов

Введение

традиционными задачами оценки рынка или сегмента. Однако
имеются и специфические отличия, которые описаны в этой части.
Наконец, в четвертой части рассмотрены принципы выбора
рыночных ниш инновационных продуктов.
По итогам описания набора инструментов маркетинговых исследований в заключение каждой из частей книги дается модель
формирования информационной базы для обеспечения маркетинговой работы. Все вместе собранные из четырех частей базы формируют прочный каркас маркетинговой работы для тех, кто этими
проблемами занимается в компаниях.
Чтобы не быть голословным, автор в каждой из частей книги
приводит соответствующий раздел проведенного маркетингового
исследования электромобиля. Исследование полностью отражает
реальную ситуацию на рынке на период середины 2011 г. В приведенных материалах содержатся сведения из опубликованных и открытых источников информации, а также из полученных автором
самостоятельно в ходе работы над проектом.

Введение

ГЛАВА

1.1. Методологические основы маркетинговых исследований / 1.2. Предмет и
объект исследования / 1.3. Анализ структуры рынка инновационных продуктов / 1.4. Анализ структуры формирования предложений инновационных продуктов высоких технологий / 1.5. Итоговое представление результатов анализа структуры наукоемкого рынка / 1.6. Пример исследования: анализ рынка
электромобилей Российской Федерации

1.

Omnis cognitio multis est obstructa difficultatibus (лат.) — говорили древние, что означает «Всякое исследование связано со многими трудностями».
«Трудности» маркетинговых исследований определяются тем,
что они находятся на стыке нескольких научных дисциплин: микрои макроэкономики, менеджмента, математики, психологии,
социологии и демографии, теории управления, теории систем и др.
Это создает сложности формирования маркетинговых исследований как самостоятельной научной дисциплины.
Маркетинговый фактор, связывающий деятельность предприятия с рыночным окружением, с покупателями, посредниками,
поставщиками, конкурентами, с экономикой страны, является
критическим. Для устранения неопределенности влияния окружающей предприятие среды, или, как определил Ж.Ж. Ламбен —
«турбулентности» [37], для достижения адекватного понимания
происходящих на рынке и в бизнесе процессов применяются маркетинговые исследования.
Исследования во многом опираются на два базиса: на научный
подход и интуицию. Д. И. Менделеев сказал: «Наука начинается
там, где проводятся расчеты». По мнению К. Маркса, «наука есть
опытная наука и состоит в применении рационального метода к
чувственным данным. Индукция, анализ, сравнение, наблюдение,

Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов
15