Психология рекламы

ПСИХОЛОГИЯ

РЕКЛАМЫ 

М.И. ТИМОФЕЕВ

Москва 
РИОР 

ИНФРА-М

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Второе издание

УДК 659.1(075.8) 
ББК 76.006.5я73 
 
Т41 

ISBN 978-5-369-01373-1 (РИОР)
ISBN 978-5-16-010149-1 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-101966-5 (ИНФРА-М, online)

УДК 659.1(075.8) 
ББК 76.006.5я73

Тимофеев М.И.

Психология рекламы : учебное пособие / М.И. Тимофе-

ев. — 2-е изд. — Москва : РИОР : ИНФРА-М, 2021. — 224 с. — 
(ВО: Бакалавриат). — DOI: https://doi.org/10.12737/4846

ISBN 978-5-369-01373-1 (РИОР)
ISBN 978-5-16-010149-1 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-101966-5 (ИНФРА-М, online)

В учебном пособии в краткой и доступной форме рассмотре-

ны все основные вопросы, предусмотренные государственным 
образовательным стандартом и учебной программой по дисци-
плине «Психология рекламы».

Книга позволит быстро получить основные знания по пред-

мету, а также качественно подготовиться к зачету и экзамену.

Учебное пособие отличается от аналогичных работ лег-

костью восприятия и усвоения материала.

Для специалистов в области рекламы и студентов, обуча-

ющихся по управленческим и экономическим направлениям, 
преподавателей и аспирантов.

Подписано в печать 10.08.2016.

Формат 70х100/32. Бумага офсетная.
Гарнитура «Newton». Печать офсетная.

Усл. печ. л. 9,03. Уч.изд. л. 11,86.

Тираж 300 экз.

Цена свободная.

ТК  83840 – 991848 – 240614

ООО «Издательский Центр РИОР»

127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В.

Тел.: (495) 280-38-67. Факс: (495) 280-36-29

EPmail: info@riorp.ru     https://riorpub.com

ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1.
Тел.: (495) 280-15-96. Факс: (495) 280-36-29.

E-mail: books@infra-m.ru     http://www.infra-m.ru

Оригиналмакет подготовлен в Издательском Центре РИОР

Т41

© Тимофеев М.И.

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

ТЕМА 1
КУРС «ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ» 
В СИСТЕМЕ ЗНАНИЙ МАРКЕТОЛОГА 
И РЕКЛАМИСТА

Курс «Психология рекламы» базируется на трех «китах»:
1) общая психология; 2) социальная основа поведения 
потребителей; 3) накопленный мировой опыт психологи-
ческих приемов, используемых в рекламе. 
Понятно, что психология воздействия должна выте-
кать из психологии восприятия, поэтому рекламист должен 
быть хорошим психологом, обладающим широким миро-
воззренческим кругозором. 

1.1. Генетическая программа человека 
как первопричина его поведения 

Известно, что психологию не относят к точным наукам. 
Тем не менее выведены закономерности в поведении выс-
ших животных, в том числе и людей. Но что такое законо-
мерность? Это повторяемость, воспроизводимость явлений 
при соблюдении одних и тех же условий. 
Только открытия генетики смогли объяснить следу-
ющий феномен: обладая весьма большой свободой своих 
поступков, люди демонстрируют вполне определенное по-
ведение, т.е. ведут себя именно так, а не иначе. Р. Немов 
пишет: «Следует признать, что практически все в организ-
ме человека: и его развитие, и анатомо-физиологическое 
строение, и основные жизненные функции — в конечном 
счете находятся под определенным контролем со стороны 
генных структур»*. 
Вне всякого сомнения, личность и ее поведение форми-
руются и под воздействием окружающей среды. Но ученые 

*  См.: Немов Р.С. Психология: Учебник для студентов высш. пед. учеб. 
заведений. В 3 кн. Кн. 1. Общие основы психологии. — 2е изд. — М.: 
Просвещение; ВЛАДОС, 1995.

не пришли к единому мнению о том, что более важно для 
психологического и поведенческого развития человека — на-
следственность или окружающая среда. 
Роли общества в поведении людей посвящена тема 2.
Автор предлагает свою схему функционирования био-
логического вида homo sapiens (рис. 1). Эта схема включа-
ет такое понятие, как Большая космическая программа 
(БКП), и согласуется со взглядами многих философов. 
Наиболее просто концепция единоначалия изложена у Де-
мокрита: «Ничто не происходит случайно»; у Цицерона: 
«Природа породила и создала нас для какихто больших дел»; 
у И. Ньютона: «Вселенная управляется Провидением»; 
у Ф. Ницше «Человек есть мост, а не цель» («Так говорил 
Заратустра»); у М. Веллера: «Сущность человека — явить 
и реализовать заложенную в нем программу»*.

Рис. 1. Схема функционирования человека 
во Вселенной

* См.: Веллер М. Все о жизни. — СПб., 2003.

Идеи и действия 
человека

Версию БКП косвенно подтверждает тот факт, что люди 
живут устремлением в будущее. Недаром еще Сенека, рим-
ский философстоик I в. до н.э., заметил: «Каждый торопит 
свою жизнь и страдает от тоски по будущему и отвращения 
к настоящему»*. 

1.2. Место рекламы в современной культуре

Виды коммуникативных функций рекламы
Как известно, реклама выполняет информационные (не-
коммерческие) и коммерческие функции. Коммерческие 
функции направлены на получение прибыли. 
Отдельно следует отметить следующие важные социаль-
ные функции коммерческой рекламы:
• унифицирование потребностей и вкусов людей, форми-
рование моды. Содействуя широкому распространению 
массовой продукции, реклама участвует в глобализаци-
онных процессах;
• поддержание идеологии общества потребления. Моти-
вируя население на активное удовлетворение потребно-
стей, реклама содействует управлению массами. В этом 
заключается ее политическая функция. 

1.3. Профессиональные особенности 
специалистов по рекламе

В коммерческой деятельности ключевыми специали-
стами считаются маркетологи и рекламисты/пиарщики. 
Личные качества рекламистов. Кроме широкого кру-
гозора эти специалисты должны обладать следующими 
качествами:
• честолюбием;
• коммуникабельностью;
• умением интенсивно работать при дефиците времени;
• философским взглядом на жизнь;

*  См.: Сенека. «О скоротечности жизни», 7, 8.

• развитым воображением;
• оригинальным типом мышления;
• наблюдательностью;
• аналитическими способностями;
• повышенным интересом к людям;
• интуицией;
• эмпатией — способностью применить к себе точку 
зрения партнера, почувствовать его эмоциональное 
состояние, сопереживать;
• чувством вкуса, эстетической грамотностью;
• чувством юмора;
• наличием творческих способностей;
• умением и желанием сочинять рекламные тексты;
• критическим складом ума. 
Особенности людей, занимающихся творчеством. Люди 
творческих специальностей отличаются рядом особенно-
стей:
• сложность и выраженная противоречивость вну-
треннего мира. Люди, занимающиеся творчеством, 
зачастую непросты в общении. Но их окружению 
следует мириться с их странностями, поскольку сте-
пень отклонений от нормы бывает пропорциональна 
творческой отдаче;
• повышенная нервная возбудимость. Это свойство, соб-
ственно, и является основой для быстрой генерации 
новых идей;
• резкая смена настроения, склонность к неврозам. 
Творчество зачастую приводит к перенапряжению 
психических сил. Поэтому вслед за интенсивной 
духовной работой часто следует депрессивный спад, 
усиливающийся, если человек не удовлетворен своими 
творениями. По этой причине рекламисту надо предо-
ставлять возможность переключаться на рутинную 
работу для восстановления творческого потенциала. 

ТЕМА 2
РОЛЬ СОЦИАЛИЗАЦИИ 
В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ

2.1. Значение социального статуса 
в жизни человеческого общества

Образ жизни и потребления каждого члена 
общества определяются требованиями и ус-
ловностями его круга общения.
 
Общество — неотъемлемая среда обитания человека. 
Еще Цицерон заметил: «Если бы ты даже хотел этого, ты не 
можешь отделить свою жизнь от человечества. Ты живешь 
в нем, им и для него. Мы все сотворены для взаимодей-
ствия, как ноги, руки, глаза»*.
Простой иллюстрацией важности социальной ориенти-
рованности в жизни человека является следующий пример. 
Представьте, что все сокровища мира положены к вашим 
ногам. Вы сидите на вершине горы, сложенной из драго-
ценных металлов, камней, художественных изделий и пр. 
И все это происходит... на необитаемом острове. Вам все 
это будет надо?..
В соответствии с теорией В. Вернадского о ноосфере 
человечество можно представить как единый организм, 
несмотря на то, что отдельные «клетки» его не связаны 
физически. Взаимосвязь человечества можно сравнить с 
листьями одного дерева. Такое сравнение, правда, не со-
всем правомочно в силу враждебных проявлений людей 
друг к другу, их извечной борьбысоревнования.
В процессе социализации человек приобретает цен-
ностные ориентиры, позволяющие ему сравнивать себя с 
другими людьми, учитывать их установки и оценки, взаи-
модействовать, проявлять собственное «я» и пр.

*  См.: Мудрость тысячелетий: Энциклопедия / Авт.сост. В. Баля-
зин. — М.: ОЛМАПРЕСС; ОАО ПФ «Красный Пролетарий», 2005.

Именно через сопричастность, осознание принадлеж-
ности к какимто организациям человек научился получать 
удовлетворение от чувства защищенности. Кроме того, 
эффект толпы повышает самооценку ее участника, по-
скольку за счет эффекта синергии растет сознание «вместе 
мы — сила!». 
Эмоции — инструменты, приводные ремни, застав-
ляющие людей действовать по той самой Космической 
программе. Поэтому человек так устроен, чтобы его тяну-
ло к людям помимо его воли. Именно в общении с себе 
подобными он получает наиболее сильные эмоции — как 
положительные, так и отрицательные. 
Забота о том, «что подумают люди», а точнее — «что 
подумают значимые для меня люди», во многом определя-
ет наше поведение. Ф. Ницше, записав: «Все они больны 
общественным мнением», имел в виду без малого все на-
селение Земли.
Потребности человека, морально изолировавшего 
себя от общества, ограничены и однообразны. Филосо-
фов-стоиков, а также истинно верующих людей, сумев-
ших контролировать свои инстинкты, мы традиционно 
не рассматриваем: современному бизнесу и рынку они 
мало интересны. 

В сущности, вся деятельность людей состоит 
из двух больших этапов: 1) стать не хуже других; 
2) достичь больше, чем другие.
И то и другое являются сильными стимулами 
для активной деятельности, которая является 
главным предназначением человека.

Принцип «интеллектуальной рецепции». Одним из про-
дуктов социализации, важным для рекламы, является 
принцип «интеллектуальной рецепции»: люди не могут 
не прислушиваться к информации, которая обращена ко 
всему обществу. 
В связи с этим Б. Витиес пытался объяснить, «почему 
реклама продолжает оказывать на публику определяющее 

влияние, несмотря на то, что эта же самая публика теоре-
тически прекрасно понимает своекорыстные интересы и 
цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося 
у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем 
обещаниям и заманиваниям рекламы»*.
Т. Кёниг утверждал, что люди имеют некую изначаль-
ную «способность духа перенимать готовые мысли и суж-
дения других мыслящих существ и давать этим суждени-
ям возможность оказывать на них свое интеллектуальное 
действие»**. Это явление он назвал «интеллектуальной 
рецепцией». 
Свое предельное развитие принцип «интеллектуальной 
рецепции» получил в психологическом направлении, на-
званном бихевиоризмом, которое появилось в начале XX в. 
в американской психологии. 
Бихевиоризм отрицал возможность изучения психики 
и рассматривал поведение как прямую функцию внешней 
стимуляции.

2.2. Методологические ошибки 
социологических исследований

Любопытно, что изучение социализации затрудняет как 
раз сама социализация. Дело в том, что не только взрослые 
люди, но и дети зачастую не хотят открывать окружающим 
свои истинные намерения, взгляды, стремления — сим-
патии и антипатии, мотивы поступков, мечты и желания. 
Почему? Потому что людям не все равно, что о них по-
думают, как их оценят.
В результате исследователи получают неверные данные. 
Как правило, респонденты неосознанно отвечают так, что-
бы выглядеть лучше в глазах посторонних.
Между тем американский исследователь А. Митчелл 
назвал один из кластеров населения «внутренне направ-

* См.: Карлин А.С. Психология рекламы. — СПб.: ДИК, 2004.
**  См.: Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и 
практическое значение.— М.: Современные проблемы, 1925.

ленные». Но скорее всего при опросах эти люди упорно 
из гордости отказывались признать свою зависимость от 
социума. 
Надо учитывать, что если какоето меньшинство игно-
рирует мораль и образ жизни большинства, то оно скорее 
всего все равно живет нормами своего узкого круга — ре-
ферентной группы. 
Добавим, что сам факт «игнорирования» обществен-
ного мнения — это попытка подняться над социально 
преуспевающими, демонстрируя свою независимость и 
оригинальность. 
Зачастую искажение результатов исследований усугу-
бляют и методологические ошибки. Например, на степень 
откровенности ответов влияет их порядок в анкете. 
Другой негативный фактор может заключаться в том, 
что исследователь подгоняет результаты либо под свою 
теорию, концепцию, либо под требования заказчика ис-
следований, либо под господствующую идеологию. 
Кроме того, недобросовестность исследователя проис-
текает из понятного желания не противоречить научной 
«школе», к которой принадлежит, предположим, его на-
учный руководитель. 

2.3. Социальные оценки. Социальные сравнения. 
Референтные группы. Социальные соревнования

• Самооценка. Внутренний критерий многочисленных 
оценок человеком окружающего мира и самого себя 
формируется под воздействием мнений окружающих. 
Человек наедине с собой ведет себя иначе, чем попав 
в центр внимания группы. 
Люди больше оценивают себя с позиции значимых для 
них людей. Например, для ребенка, особенно в возрасте 
до 10 лет, особенно важно мнение взрослых, ибо от них 
исходят наказания и поощрения. Поэтому и у взрослого 
человека подсознательно сохраняются ориентации на то, 
что сказали бы его отец/мать, дедушка/бабушка. Дополни-