Технологии производства рекламной продукции

ТЕХНОЛОГИИ

ПРОИЗВОДСТВА

РЕКЛАМНОЙ
ПРОДУКЦИИ

Москва

ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК

ИНФРА-М

2021

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Г.А. ВАСИЛЬЕВ, В.А. ПОЛЯКОВ, А.А. РОМАНОВ

Рекомендовано Учебно-методическим советом ВО 

в качестве учебного пособия для студентов 

высших учебных заведений,

 обучающихся по направлению подготовки

42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»

(квалификация (степень) «бакалавр»)

УДК 659(075.8)
ББК 76.006.5я73
 
В19

В19

© Вузовский учебник, 

2010

ISBN 978-5-9558-0155-1 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-004085-1 (ИНФРА-М)

Р е ц е н з е н т ы :
Ю.В. Шлыков, д-р экон. наук, профессор;
И.А. Рамазанов, д-р экон. наук, профессор

Васильев Г.А.
Технологии производства рекламной продукции : учебное по
собие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков, А.А. Романов. — Москва : 
Вузовский учебник, 2021. — 272 с.

ISBN 978-5-9558-0155-1 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-004085-1 (ИНФРА-М)

Учебное пособие посвящено исследованию современных техноло
гий разработки средств рекламы на основании системных подходов 
в ее технологическом анализе, начиная с истории развития проторекламы до современных и перспективных — мультимедийных. Раскрыты 
особенности технологических процессов в полиграфии, создании на-
ружной, аудио- и видеорекламы, мультимедиа и интернет-рекламы. 
В пособии дается большое число практических примеров и ситуаций 
по применению рекламных технологий в конкретных маркетинговых 
ситуациях.

Книга рекомендуется для студентов экономических специально
стей вузов, изучающих по программе основы рекламы или рекламную 
деятельность, технологию производства рекламной продукции, а также преподавателей, специалистов, занимающихся вопросами теории 
и практики рекламы.

ФЗ 

№ 436-ФЗ

Издание не подлежит маркировке 

в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

УДК 659(075.8)
ББК 76.006.5я73

ВВЕДЕНИЕ

Как известно, состояние используемых технологий определяет 
уровень развития отрасли, экономики, государства. Выделение технологии в самостоятельную дисциплину, отграничение ее от практики, признание термина как самостоятельного понятия — явление 
вполне обоснованное. Технология и ее характеристики напрямую 
связаны с техникой, поэтому при определении направлений развития общественного производства и экономики в целом недопустимо 
их разделение. Технология детерминирует развитие техники, является ведущей стороной в этом процессе, а технологическая революция вызывает общетехническую революцию и управляет ею. Вместе 
с тем, существует строгое разграничение терминов «техника» и «технология» при дальнейшей дифференциации последней.
Практическая технология — это отработанная опытом совокупность процессов и операций по созданию определенного вида потребительной стоимости. Данная технология может быть представлена, 
изображена, описана и т.д. Характерными признаками объективной, 
действующей технологии являются: динамизм, конкретность, материальная обусловленность и логичность.
Динамизм технологии отражает выполнение каких-либо процессов, движений, действий, промежуточные состояния которых можно 
изобразить в виде условных обозначений, рисунков, схем, чертежей, а полностью — с помощью современных технических средств. 
Это могут быть производственные процессы изготовления рекламного средства, управленческие или инструктивные (как обработать 
информацию и принять решение о креативности рекламы), а также 
творческие разработки (как получить новые технологии). Эти процессы совершаются при обязательном участии человека, благодаря 
его творчеству и труду. Конкретность технологии отражается в целенаправленности ее процессов к достижению определенного результата.
Рекламные технологии в середине XX в. выступили подсистемой 
передовых и даже, определяющих на данный момент маркетинговых 
технологий, по которым судят о степени развитости экономики как 
на государственном уровне, так и на уровне компании. Они вобрали 
лучшее, что есть в системе рекламного процесса, поэтому выступают 
ускорителем повышения торгово-экономического потенциала в обществе. От уровня их развития зависит эффективность воздействия 
рекламы на потребителя и, в конечном счете — показатели оборота 
рекламодателей. Это определяет постоянный процесс поиска технологий, которые приводят к непрерывному инновационному разви

тию. Вместе с тем, идея новой технологии опирается на имеющиеся 
теоретические научные знания, но ход последующего развития замысла во многом зависит от накопленного практического опыта.
Рекламная деятельность, с позиции практических технологий, 
представляет собой достаточно сложное и наукоемкое производство, 
требующее от специалиста по рекламе обширных знаний в полиграфии, цифровой фотографии, киносъемке, звукозаписи, компьютерной технике. Кроме того, специалист по маркетинговому продвижению в выборе рекламных технологий должен проявить креативные 
(оригинальные, парадоксальные, экстравагантные) подходы к созданию рекламного сообщения, инновационный стиль и взгляд на ее 
технологичность. Поэтому работа в сфере рекламы представляется 
как увлекательная творческая работа, связанная с непрерывным изучением технологий рекламы от момента создания ее идеи до показа 
на медиаканале.
Курс «Технология производства рекламной продукции» позволяет 
студентам лучше узнать систему функционирования современных 
методов изготовления рекламного продукта, а также понять тенденции их развития, овладеть основными навыками, необходимыми 
специалистам в области разработки технологии производства рекламы, умении их эффективно применять. Особое внимание в книге 
уделяется теоретическим основам технологии производства рекламы. 
Она позволит создать конкретные представления обо всех основных 
технологиях в полиграфии, на радио и телевидении, в агентствах 
наружной рекламы, мультимедиа и Интернете.
Учитывая множество факторов, влияющих на выбор решения 
по использованию конкретной технологии изготовления рекламы, 
можно утвердительно констатировать, что единого универсального 
метода выбора технологии не существует. Выбор рекламной технологии — это научное творчество на границе с искусством. Отсюда 
представленный материал пособия носит рекомендательный характер для обучающихся по этой дисциплине.
Структура пособия соответствует требованиям ГОС (федеральный компонент СД.Ф.03) по дисциплине «Разработка и технология 
производства рекламного продукта». Пособие предназначено для 
студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг», 032401 «Реклама», 080301 «Коммерция 
(торговое дело)» и др. Методика изложения материала пособия поможет более углубленно освоить знания дисциплин «Рекламная деятельность», «Основы рекламы», «Рекламный менеджмент» и др. Оно 
будет полезно для студентов всех форм обучения, а также специалистов, занимающихся развитием рекламных технологий.

ГЛАВА 1
ТЕХНИЧЕСКИЙ ПРОГРЕСС И ЕГО ВЛИЯНИЕ 
НА ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА 
РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ

1.1. 
СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕХНОЛОГИИ 
ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА

Рекламная деятельность выступает частью системы маркетинга и, вместе с тем, сама являяется самостоятельной коммуникационной системой, определяющей производство рекламного продукта. 
Существенными характеристиками системы являются целевые ориентации и результаты. В качестве основы, системообразующего каркаса в литературе используют понятие «технология» и новый — «технологический» подход к анализу и проектированию рекламных процессов.
Технология (от греч. techne¯ — искусство и logos — слово, учение) 
в современных словарях трактуется как способ преобразования вещества, энергии, информации в процессе изготовления продукции, 
обработки и переработки материалов, сборки готовых изделий, контроля качества, управления. Определение технологии довольно широко трактуется, например, в Большой советской энциклопедии: 
«Технология… — совокупность приемов и способов получения, обработки или переработки сырья, материалов, полуфабрикатов или 
изделий, осуществляемых в различных отраслях промышленности, 
строительстве и т.д.… научная дисциплина, разрабатывающая такие 
приемы и способы… сами операции добычи, обработки, переработки, хранения, которые являются основной составной частью производственного процесса… описание производственных процессов, 
инструкции по их выполнению, технологические правила, требования, карты, графики и др.». Более узкую по содержанию трактовку 
дают авторы политехнического словаря: «Технология… совокупность 
методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, 
формы сырья, материала или полуфабриката, применяемых в процессе производства, для получения готовой продукции… наука о 
способах воздействия на сырье, материалы и полупродукты соответствующими орудиями производства». В данном случае имеется в 
виду «совокупность методов… изготовления… продукции», «способы 
воздействия на сырье… соответствующими орудиями производства» 
или совокупность процессов и сами процессы, составляющие действующую, практическую технологию.

Следует выделить два понятия технологии. Технология в широком 
смысле — объем знаний, которые можно использовать для производства товаров и услуг из экономических ресурсов. Технология 
в узком смысле — способ преобразования вещества, энергии, информации в процессе изготовления продукции, обработки и переработки материалов, сборки готовых изделий, контроля качества, управления.
Сравнивая данные формулировки предмета технологии, можно 
говорить о различных принципах подхода к обобщающим определениям, так как технология воплощает в себе методы, приемы, режим 
работы, последовательность операций и процедур; она тесно связана 
с применяемыми средствами, оборудованием, инструментами и используемыми материалами. Таким образом, при анализе практической технологии рекламы ее нельзя отрывать от техники и средств 
ее производства.
Любую коммуникационную технологию в маркетинге можно рассматривать как сопряженность физического и информационного 
пространств. В рекламной деятельности физическое пространство 
определяется используемой совокупностью безличных средств коммуникаций. Информационное пространство определяется содержательной стороной носителей рекламного обращения. Они связаны 
символьными, языковыми и математическими операциями для создания управленческой модели рекламного процесса, явления и т.д.
В общем виде технологию рекламной деятельности можно определить как взаимодействие соответствующих рекламных средств 
с целевой аудиторией. Рекламную технологию в широком смысле 
можно определить как процесс, использующий совокупность методов и средств, обеспечивающих сбор и обработку рекламной информации, создание рекламного сообщения, передачу сообщения целевой аудитории. В узком смысле — это производство рекламного 
продукта, в наилучшей степени достигающего целевой аудитории 
и обеспечивающего наиболее полное ее удовлетворение в требуемой 
мотивированной и позиционированной информации.
Использование рекламных технологий представляет собой процесс превращения результатов научно-технической и интеллектуальной деятельности участников рекламного процесса в товар (рекламу). 
Согласно современному российскому законодательству использование рекламных технологий означает «вовлечение интеллектуальной 
собственности в хозяйственный оборот».
Маркетинг продвижения ставит для прикладной науки — «рекламной технологии» — в качестве общей задачи выявление закономерностей воздействия механизма средств рекламы на маркетинговую 
среду для разработки новых эффективных средств неличных коммуникационных процессов, обеспечивающих в конечном счете прода

ваемость товара (услуги). Более конкретные задачи рекламных технологий раскрываются в следующих положениях:
 
• развитие эффективного рекламного бизнеса;
 
• разработка креативной рекламы (сообщения);
 
• создание и использование инновационных рекламоносителей;
 
• совершенствование производства рекламных продуктов и др.
Рекламные технологии являются предметом деятельности субъектов рекламного процесса, в качестве которых выступают непосредственные участники рекламного процесса (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители). Каждый из них при 
разработке рекламы использует свой вид рекламных технологий.
Рекламная деятельность со своими технологиями появилась как 
потребность производителя (торговца) в конкретных профессиональных субъектах по созданию рекламных средств. В этой ситуации 
технологии производства рекламы выступили первичным фактором, 
определяющим классификационный тип рекламы и ее особенности 
достижения целевой аудитории.
Предпосылками возникновения современного рынка рекламных 
технологий выступили: появление рекламопроизводителей и рекламораспространителей (вследствие общественного разделения труда); 
рост спроса на рекламные сообщения у потребителя и появление 
более совершенных рекламных средств у торговца; развитие промышленного производства и технологий; развитие торгово-экономических отношений. Эти предпосылки инициировали развитие 
современной рекламной индустрии с постоянно совершенствующимися технологиями производства рекламы и внедрением инноваций 
на базе электронных средств коммуникаций.
Рекламные технологии в общем виде представляют собой обширную сферу деятельности, или систему, в которой они определяются 
как совокупность взаимосвязанных подсистем: создания рекламного сообщения, изготовления рекламоносителя, доведения рекламного сообщения до потребителя, маркетинговых исследований в 
рекламе и поддержки принятия управленческих решений (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Структура системы рекламных технологий

Применение рекламных технологий представляет собой сложный 
процесс, в который вовлечены специальные (рекламные) акции, 
условия, медиапланы, специальное коммуникационное оборудование, программы, деньги, системы управления и люди. Они основаны 
на применении компьютерных и сетевых технологий, широком использовании пакетов прикладных программ в различных предметных 
областях, высоком уровне использования технологического оборудования производства рекламы и передачи рекламного сообщения 
по эффективным медиаканалам. Проведем анализ составляющих 
системы рекламных технологий.
1. Технологии создания рекламного сообщения в основном основываются на методах «уникального торгового предложении» и позиционирования при создании креатива. Кроме того, используются 
специальные рекламные технологии — семиотические, лингвистические, визуальные и идеологические. Задача технологий рекламного сообщения состоит во влиянии (символическом силовом воздействии) не столько на содержательную сторону рекламы, сколько 
на зрительское восприятие, т.е. каким образом зритель воспринимает рекламное изображение, как позиционируется его зрительский 
взгляд.
Технология создания рекламного сообщения носит творческий 
характер и направлена на создание аудиовизуального образа и рекламного текста. Рекламное сообщение выступает носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого рекламодателем на получателя. Оно может быть представлено в текстовой, 
символьной, визуальной и других формах выражения. Рекламные 
технологии создания рекламного сообщения должны:
 
• способствовать привлечению внимания;
 
• убедительно представлять выгоды от приобретения товара;
 
• содержать такое предложение, которое конкурент дать не в 
состоянии либо просто не додумался до этого;
 
• использовать зрительные символы и привлекательные заголовки;
 
• содержать один сильный довод или глубокую мысль;
 
• удовлетворять познавательные интересы;
 
• содержать элементы драматизации;
 
• основываться на фактах;
 
• выполняться в едином «фирменном» стиле;
 
• обозначать возможность дополнительного ознакомления с 
товаром и последующего заказа;
 
• не изменяться слишком часто и без крайней необходимости.
К наиболее известным методам создания рекламного сообщения 
относят технологии «Уникального торгового предложения» Россера 
Ривса и «Позиционирования» Д. Траута и Э. Райса.

Уникальное торговое предложение — заявленное преимущество, 
мотивирующая идея, которые являются уникальными по отношению 
к товару и важными и значащими для потребителя. Это выражение 
того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители, или основное потребительское преимущество товара перед 
конкурентами. Хорошая реклама утверждает потребителя в мысли, 
что товар имеет важную уникальную особенность.
Позиционирование — это внедрение образа товара в сознание потребителя, набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой, или место предмета рекламы с позиции «почему покупатель должен купить наш товар?». Ассоциации могут охватывать 
особенности доминирующих атрибутов, стиль жизни, возможности 
покупки и пользования, имидж торговой марки, магазины, где рекламируемый товар продается, сравнение с конкурентами. Позиционирование подразумевает, что принимается решение игнорировать 
часть рынка и сконцентрироваться только на определенных сегментах. Товар успешно позиционирован в том случае, если в сознании 
потребителя будет существовать веская причина предпочесть его 
конкурентам. Эту причину нужно искать не в физических отличиях 
товара, а в сознании самого потребителя.
Современные технологии создания рекламного сообщения включают в себя компьютерную графику, мультимедийные технологии 
(технологии обработки видео- и аудиоинформации, гипертекст, 
компьютерную анимацию). В основе разработки и управления рекламными технологиями лежат главные принципы, являющиеся базисом в теоретическом подходе к рассмотрению вопросов их сущности, организации и управления. Реализация этих принципов выступает механизмом руководства рекламодателя в деятельности по 
управлению субъектами рекламного процесса в рекламной кампании. 
Выделяют следующие основные принципы рекламных технологий:
 
• принцип научности в системе рынка рекламных технологий;
 
• диалоговый режим работы с прикладными компьютерными 
программами;
 
• неповторимость и инновационность рекламного сообщения;
 
• принцип старения рекламы;
 
• создание рекламой добавочной стоимости товара.
2. Технологии изготовления рекламоносителей представляют собой 
множество инновационных подходов к созданию эффективных рекламных средств, обеспечивающих доставку рекламного сообщения 
целевой аудитории. Носители (медиумы) — это любые платные средства рекламы, используемые для донесения рекламы до целевой 
аудитории, т.е. определенные материальные средства распространения рекламы в пределах каждого вида медиаканала, например конкретные журналы, телешоу или радиопрограммы, в которых разме

щено рекламное сообщение. Потребители рекламы и рекламодатели 
рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, 
доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают 
радио- и телесети, газеты или журналы.
С точки зрения рекламодателя, роль носителя рекламы могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям:
 
• они должны быть созданы так, чтобы на них можно было 
размещать информацию;
 
• контакт с ними должен представлять определенную пользу 
для целевой группы. Например, рекламный щит, газета, кино, 
журнал-медиумы, на которых размещают плакаты, объявления, сюжеты.
К типам носителей рекламы относят прессу, радио, телевидение, 
уличные рекламные щиты, почтовую рекламу. Пресса, радио, телевидение называются средствами массовой информации (mass-media). 
Рекламный носитель относится к нерекламным средствам (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Структура средства рекламы

Носители рекламы имеют особенности, которые могут как поддерживать, так и ослаблять действие рекламного средства. По виду 
воздействия на адресата рекламы различают следующие рекламные 
средства: воздействующие на зрение (визуальные); воздействующие 
на слух (акустические), или использующиеся в качестве звукового 
фона при рекламе определенных товаров; воздействующие на обоняние (запах) — один из стимулов, привлекающих покупателей продовольственных товаров, парфюмерии, цветов и т.д.; воздействующие на вкус (дегустации блюд, напитков, аппетитно выложенные 
продукты); воздействующие на осязание (объявления, отпечатанные 
шрифтом для слепых (шрифт Брайля), и т.п.); комбинированные из 
вышерассмотренных. Поэтому выбор носителя рекламы — это креативная задача рекламиста, она предопределяет выбор средства рекламы и, соответственно, системы рекламных технологий.