Брендинг территории как инструмент развития региона

Макаров А.Н., Жук С.И., 

Искандарова Д.А.

БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ 

КАК ИНСТРУМЕНТ 

РАЗВИТИЯ РЕГИОНА

МОНОГРАФИЯ

Ставрополь

2020

УДК 658.8(035.3)
ББК 65.291.3
 
М15

Под редакцией А.Н. Макарова, д.э.н., профессора, 

Почетного работника высшего образования РФ, зав. кафедрой экономической теории 

и экономической политики Набережночелнинского института 

Казанского федерального университета

Авторы:

Макаров А.Н., Жук С.И., Искандарова Д.А.

Рецензенты:

Т.Н. Губайдуллина, доктор экономических наук, профессор кафедры территориальной 

экономики Института управления, экономики и финансов, г. Казань.

А.Г. Исавнин, доктор физико-математических наук, профессор, зав. кафедрой бизнес 

информатики и математических методов в экономике Набережночелнинского института 

Казанского федерального университета, г. Набережные Челны.

М15

Брендинг территории как инструмент развития региона : монография / А.Н. Макаров, С.И. Жук, Д.А. Искандарова. – Ставрополь : Логос, 
2020. – 234 с.

 
 
ISBN 978-5-907258-38-9

В монографии на основе современных неоклассической, институциональ
ной и эволюционной теорий, с учетом теории и методологии брендинга, определена многокритериальная система оценки эволюционных этапов, показателей 
формирования и позиционирования брендинга территории; разработана модель 
брендинга монопрофильного города с учетом противоречия интересов субъектов 
управления и потребителей.

Предназначена для студентов, магистрантов, аспирантов и преподавателей 

экономических направлений, а также для работников муниципального и государственного управления, деловых аналитических центров, и всех читателей, интересующихся вопросами формирования и развития брендинга (имиджа) территорий.

 
  
УДК 658.8(035.3)

 
 
 
ББК 65.291.3

ISBN 978-5-907258-38-9

© Макаров А.Н., Жук С.И., 
    Искандарова Д.А., 2020
© Издательство «Логос», 2020

Брендинг территории как инструмент развития региона

3

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................. 4
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА 
ТЕРРИТОРИИ  ........................................................................................................... 8

1.1. Бренд: сущность и содержание, диалектика и ретроспектива понятий ...... 8
1.2. Методологические основы разработки бренда территории ....................... 18
1.3. Бренд территории как инструмент управления стратегическим развитием 
района ...................................................................................................................... 26

2. БРЕНД ТЕРРИТОРИИ: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПРОЦЕССА 
РАЗРАБОТКИ И УПРАВЛЕНИЯ  ......................................................................... 31

2.1. Опыт разработки и управления брендом малых городов в зарубежных 
странах .................................................................................................................... 31
2.2. Социально-экономическое содержание, особенности разработки и 
управления брендингом территории (опыт российских городов) ..................... 45
2.3. Критерии и показатели оценки брэндинга территории............................... 54

3.БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ МЕНДЕЛЕЕВСКОГО МУНИЦИПАЛЬНОГО 
РАЙОНА  ................................................................................................................... 61

3.1. Общая характеристика Менделевского муниципального района (ММР)  
Республики Татарстан  как территории брэндинга  ........................................... 61
3.2. Брэндинг территории на примере Менделеевского муниципального 
района: этапы разработки, планирование и продвижение ................................. 78
3.3. Социально-экономическая эффективность брэндинга территории 
Менделеевского муниципального района ........................................................... 85

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ........................................................................................................ 88
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 92
ПРИЛОЖЕНИЯ ....................................................................................................... 99

Макаров А.Н., Жук С.И., Искандарова Д.А.

4

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы монографического исследования состоит в том, что се
годня органами местного самоуправления, руководителями регионов, районов 
большое  внимание уделяется исследованию и развитию имиджа городов, регионов, территорий. Имиджи разрабатываются для политиков и бизнесменов, 
политических партий и движений, общественных организаций. Тем самым 
российская политическая и деловая жизнь становится все более конкурентной 
и цивилизованной, наступает этап долгосрочного планирования и развития. Не 
остаются в стороне от этого процесса и многие государственные институты, 
министерства, ведомства, городские и региональные администрации. Все чаще 
звучат слова: «имидж региона», «имидж города», «имидж территории». Важность реализации такого рода проектов в контексте современных реалий трудно переоценить. Именно от имиджа во многом зависит процесс привлечения 
инвестиций, туристов, реализация перспективных бизнес-проектов, положение 
в государстве и в мире.

В начале 1990-х возникла стратегия «регионального» или «городского» брен
динга. Причины ее появления в первую очередь связаны с управленческими идеями, занесенными в мэрии мегаполисов из бизнес-школ и корпоративного консалтинга. Город предлагается рассматривать как корпорацию, а сообщение города-как сторителлинг, то есть истории бренда. Именно в это время наступила эпоха 
мастер-планов, комплексной коммуникации городской среды-изобретений пограничной эпохи, столь же неопределенной, как ранние годы интернета. 

В условиях информационного общества и всепроникающей глобализации, 

положительный имидж территории – это настоятельная жизненная необходимость 
для муниципальных образований. Общественно-политическая, культурно-историческая, инвестиционная привлекательность территории не возникает случайно, 
а является следствием сформированного и актуализированного имиджа. 

Имидж является одним из определяющих факторов восприятия регионов 

и формирования вокруг них дружественной общественной среды. Это, в свою 
очередь, оказывает самое непосредственное влияние на лояльность со стороны 
федерального центра, других субъектов Российской Федерации, международного 
сообщества.

Брендинг территории как инструмент развития региона

5

В ближайшее время российским городам придется столкнуться с ожесточен
ной территориальной конкуренцией, и особое внимание будет необходимо уделять 
формированию привлекательного имиджа, бренда и позитивной репутации города.

Не является исключением и  Менделеевский муниципальный район, пред
ставляющий собой моноиндустриальное образование. Низкая конкурентоспособность района в сравнении с более развитыми территориями как Республики Татарстан, так и соседних регионов, способствует формированию неблагоприятной 
тенденции в социально-экономических показателях района. Отсутствие в дальнейшей перспективе положительной динамики может значительно усугубить 
и так невысокие социальные, демографические, экономические и другие социально-экономические показатели региона. 

Научные разработки в области брендинга территорий ведутся в настоящее 

время с нарастающей интенсивностью. Широкий круг изысканий, с одной стороны, отраженный в трудах отечественных специалистов, которые осваивают фактически новый для России рыночный сегмент и, с другой стороны, в работах зарубежных авторов, наполнены эмпирическими компонентами в области бренда 
территории как на примере нашей страны, так и иностранных государств. Однако, 
производя оценку огромного труда, проделанного исследователями, осознавая всю 
актуальность вопросов имиджа территории, все же следует отметить, что исследований имиджа территории как структурного целого, как систематизированной 
совокупности ожиданий значимых аудиторий, взаимоувязанных с целями регионального развития и его потенциала, явно недостаточно.  Хотя имеются достаточно много исследований, посвященных различным  теоретико- методологическим 
аспектам брендинга, его разнообразным инструментам. Так, например, основы 
маркетинга территории изучены в книге «Маркетинг для менеджеров» Алешина 
И.В., вопросам брендинга территорий и формирования его положительного имиджа посвятили свою работу Аверюшкина Т. и Попов Е. Достаточно подробный 
анализ  маркетинговых инструментов по продвижению территории дан в книге 
Муромкина И. «Маркетинговые факторы успеха на региональных рынках» и т. д  

В монографии выдвинуто два положения, претендующие на научную новизну:
1. Выделены критерии оценки эволюционных этапов формирования бренда 

территории и определена многокритериальная система показателей формирования и позиционирования брендинга территории;

Макаров А.Н., Жук С.И., Искандарова Д.А.

6

2. Предложена модель брендинга монопрофильного города, обоснованы эво
люционные этапы его формирования с учетом противоречия интересов субъектов 
управления и потребителей брендинга.

Теоретической основой исследования послужили труды ведущих отечествен
ных и иностранных специалистов в области изучение фундаментальных понятий, 
классификация и основные этапы эволюции развития бренда, его экономическая 
значимость в рамках рыночных процессов. Следует отметить также ряд ученых, 
работы которых представляют наибольший интерес по данной проблематике: Д. 
Аакер, Ж-Н. Капферер, Д. Коулман, Л. де Чернатони, В.Н. Домнин, С. Анхольт, П. 
Берг, С. Дэвис, М. Каварацис, С.Зенкер, А.Лукарелли, Н. Мартин, А.Морган, Х. 
Ризенбек, Б. Якобсен и др. Анализ их работ позволил систематизировать информацию по содержанию бренда и выявить ключевые его особенности.

Практическая значимость монографии заключается в анализе и проработке 

устойчивого базиса теоретических и практических наработок в области маркетинга территории, обосновании модели формирования  бренд территории с привязкой исследования к стратегии развития конкретного территориального субъекта, в, частности, к «Стратегии социально- экономического развития Менделеевского муниципального района на период 2016-2021 годы и на плановый  период 
до 2030 года» (материалы представлены в Приложении В),  что делает полученные 
выводы исследования  обоснованными и практико-ориентированными. Авторами 
исследования поднимаются важные вопросы, связанные с развитием социально-экономических направлений в районе, обозначаются наиболее перспективные 
для дальнейшего развития и повышения уровня конкурентоспособности территории. В дальнейшем, опираясь на выявленные ключевые точки экономического 
развития региона, появляется возможность осуществления полноценного брэндинга территории.

Информационной базой исследования послужили отечественные и зарубеж
ные периодические издания, законодательная база России, международные нормативные акты, данные российских официальных органов – Госкомитета по туризму, Министерства экономики Республики Татарстан, органов местного самоуправления, а также интернет источники. 

Теоретико-методологическую базу исследования составили фундаменталь
ные научные труды зарубежных и отечественных ученых в области региональной 

Брендинг территории как инструмент развития региона

7

экономики и экономики города; теории стратегического управления, имиджелогии и маркетинга.

Функциональная и содержательная сложность феномена имиджа территории 

предопределили разнообразие используемых методов исследования: принципы 
системности, историко-логический и сравнительный анализ. В работе использованы методы анализа, а также социологический метод -анкетирование. Эмпирическую базу исследования составили также данные, полученные в ходе опроса 
различных групп общественности по специально спроектированным анкетам, 
а также показатели экономического развития территории Менделеевского муниципального района Республики Татарстан.

Макаров А.Н., Жук С.И., Искандарова Д.А.

8

1. ТЕОРЕТИКО- МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 

БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ 

1.1. БРЕНД: СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ, ДИАЛЕКТИКА 

И РЕТРОСПЕКТИВА ПОНЯТИЙ

Понятие «Бренд» – это совокупность представлений и ожиданий потребите
ля в отношении данного, «брендированного» товара, это выраженная в торговой 
марке совокупность имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющая правообладателю данной марки не только играть 
одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать саму марку в качестве товара или услуги[5, с.43]. 

Бренд имеет четыре измерения: функциональное, эмоциональное, социаль
ное и духовное. Причем ни один бренд не существует только в одном измерении. 
Кроме того, в глазах разных целевых групп, и у каждой группы может быть свое 
собственное мыслительное поле бренда. Рассмотрим основные составляющие 
бренда:

1) Функциональное измерение бренда касается восприятия клиентом полез
ности продукта или услуги, все то, что имеет отношение к физическому качеству, 
вкусу, дизайну и стилю товара, к сервису и обслуживанию в послепродажный период. Источником дифференциации могут быть также история компании, её будущее, технологии, рейтинги, клиенты, стили управления и политика в отношении 
власти и общества. 

2) Эмоциональная часть бренда направлена на создание вовлеченности кли
ента и отношения с ним. Эта ось предназначена «питать души». Бренд или образ 
должен поражать воображение красками, звуками, оригинальностью формы, питать интеллект новизной, парадоксальностью, возбуждать любопытство.

3) Социальная ось бренда связана с его приверженностью, к какой - либо груп
пе людей, объединенной одним общим качеством. Здесь свои ритуалы, форма 
одежды, марки машин и прочее. Люди должны чувствовать свою индивидуальность и одновременно быть частью определенного круга или группы.

Сегодня говорят, что классовое общество отмирает и ему на смену приходит 

общество брэндинга. Бренд часто создает вокруг себя культ, становится знаком со

Брендинг территории как инструмент развития региона

9

циального отличия. Социальный бренд выстраивается, если компания не забывает 
поздравлять клиентов, дарить им подарки, делать для них сюрпризы и награждать 
их за лояльность. Людям важно чувствовать, что их приверженность и дружбу 
ценят.

4) Духовная часть бренда основана на эксплуатации склонности человека 

чувствовать себя не только частью группы, но и всего общества в целом. Многие 
маркетинговые программы напрямую апеллируют к совести клиентов, размещая 
информацию о том, что часть полученных средств пойдет на важные для людей 
дела, социальные нужды, благотворительность. Социально ответственный маркетинг постепенно становится новым орудием в борьбе за клиента. 

Таким образом, технология брэндинга - это технология донесения связей 

продукции фирмы до своих потребителей во всем многообразии подходов. Чем 
больше связей ощущает потребитель, тем выше сила притяжения данного товара 
или фирмы.

Необходимо отметить, что бренд – это, прежде всего, категория бизнеса. 

За ним стоит коммерческий успех и немалые вложения. Успешный бренд - это 
устойчивый доход, потому что потребитель выбирает не конкретный товар, а приобщенность к определенному образу жизни. Однако, зарабатывать деньги на брендах могут не только производители модной одежды, пива и телевизоров, но и города, регионы и даже целые страны.

Высокий уровень развития техники и технологий переориенти ровал совре
менный бизнес на конкуренцию брендов, усиление кото рых обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке. Современные бренды представляют 
собой важные компоненты дея тельности компаний, своеобразные символы коммерческой активно сти. Они символизируют доверие, стабильность, определенный 
на бор ожиданий для потребителей. Бренды занимают прочное место в их сознании, вызывая единый набор ассоциаций и целостный образ: «инновации от ЗМ», 
«развлечения для всей семьи от Disney», «се мейный отдых и детский праздник 
от McDonald’s», «безудержная свобода Virgin», «высокие спортивные достижения 
Nike».

Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, со стоящая в удов
летворении нужд и потребностей потребителей. То вар материален по сути, поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, облада

Макаров А.Н., Жук С.И., Искандарова Д.А.

10

ющий функциональностью, особым назначением и областью применения. Если 
человек голоден или испытывает жажду, то физические продукты – хлеб и вода – 
удовлетворяют его желания. Товар обладает определенным качеством, исполняется в разных модификациях и поддерживается соответству ющими техническими 
услугами[17, c. 155]..

В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетво рению нужд 

и потребностей человека и не ограничивается функцио нальным контекстом потребления. Напротив, бренд более содержа телен по сути и предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции.

Д. Аакер определяет бренд как двухуровневую систему, основан ную в равной 

степени на физических характеристиках продукта и большой ассоциативной емкости (рис. 1.1.).

Рисунок 1.1. – Составляющие бренда

Брендинг территории как инструмент развития региона

11

Наличие у бренда расширенного контекста потребления, обеспе чиваемого ас
социативной емкостью, позволяет устанавливать тесные взаимоотношения с потребителями на эмоциональном уровне. Так, чай «Беседа» ассоциируется с русскими традициями чаепития, семейным общением. При этом очевидно, что семейные ценности не связаны с характеристиками чайного напитка напрямую. Такая связь формируется брендом «Беседа», обладающим характерным названием, 
персонажем Домовенком и рекламными коммуникациями [6, c. 33].

Аналогичным образом и белый цвет зубной пасты не связан с функциональ
ным назначением товара. В действительности чистящее вещество, составляющее 
основу физического продукта – пасты, может иметь любой цвет и определяется 
составом сырья. Однако тра диционно белый цвет ассоциируется с чистотой и свежестью, поэто му бренды зубных паст связывают эти характеристики с потребительским восприятием высокого качества.

Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жиз ненного цикла, 

трансформируя сущность торговой марки от сово купности идентифицирующих 
элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потре бителями ценности как совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с товаром и способом его представле ния (рис. 1.2.2.).

Рисунок 1.2. – Жизненный цикл бренда

Последовательное развитие бренда от простой осведомленности до форми
рования лояльности обеспечивается брэндингом.

В мировой практике брэндинга су ществует множество подходов к класси
фикации брендов на основе разных критериев – территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы, особенности корпоративной 
струк туры управления и других признаков (табл. 1.1).