Коммуникационная политика в некоммерческой сфере

ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ — МАГИСТРАТУРА 

 

 

 

Д.А. ШЕВЧЕНКО 

 

 

 

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА 

В НЕКОММЕРЧЕСКОЙ СФЕРЕ 

 

 

УЧЕБНИК 

 

 

Электронно- 
Библиотечная 

 

Система 

znanium.com 

Москва 

ИНФРА-М 

2022 

  

УДК 659.4(075.8) 

ББК 60.842я73 

Ш37 

ФЗ  

№ 436-ФЗ 

Издание не подлежит маркировке 

в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1 

 
Рекомендовано Гильдией маркетологов 
 
А в т о р: 
Шевченко Д.А., доктор экономических наук, профессор факультета 
коммуникативного 
менеджмента 
Российского 
государственного 
социального университета 
 

Шевченко Д.А. 
Ш37 
Коммуникационная политика в некоммерческой сфере : учебник / 
Д.А. Шевченко. — Москва : ИНФРА-М, 2022. —  232 с. — (Высшее 
образование: Магистратура). 
 
ISBN 978-5-16-110315-9 (online) 
 
В учебнике представлена оригинальная трактовка коммуникационной политики 
некоммерческих организаций (НКО). Особое внимание уделяется процессу разработки, 
реализации социальных проектов и программ НКО. Рассматриваются направления 
финансовых источников, использования инструментов комплекса медиарилейшнз, 
связей с общественностью, маркетинговых исследований, социальной рекламы, развития 
волонтерского движения. Особый акцент сделан на деятельности образовательных 
учреждений. Представлены современные тренды развития цифровых коммуникаций, 
оригинальные методики, кейсы.  
Для магистрантов, обучающихся по направлению подготовки 42.00.00 «Средства 
массовой информации и информационно-библиотечное дело», студентов, бакалавров, 
изучающих специфику коммуникационной политики НКО в современных условиях 
пандемии, преподавателей вузов, широкого круга читателей, интересующихся вопросами 
цифрового продвижения товаров и услуг некоммерческими организациями на 
конкурентный рынок. 

 
 

 

УДК 659.4(075.8) 

ББК 60.842я73 

ISBN 978-5-16-110315-9 (online) 
© Шевченко Д.А., 2022 

Оглавление 

ГЛАВА 1. 
ОСНОВЫ 
КОММУНИКАЦИОННОЙ 
ПОЛИТИКИ  
В НЕКОММЕРЧЕСКОЙ СФЕРЕ ...................................................................... 6 

1.1 Планирование 
и 
реализация 
коммуникационной 
политики  
для некоммерческой организации ..................................................................... 6 
1.2 План и реализация коммуникационной политики НКО ......................... 8 
1.3 Разработка коммуникационной политики на основе цифрового 
маркетинга – микс ............................................................................................. 24 
1.4 Разработка маркетинговой онлайн-кампании НКО .............................. 33 
1.5 Проблемы НКО в новых условиях .......................................................... 37 
Контрольные вопросы ...................................................................................... 40 
Практические задания ...................................................................................... 42 

ГЛАВА 2. 
ОСНОВНЫЕ 
ИСТОЧНИКИ 
ФИНАНСИРОВАНИЯ  
НКО………………………………………………………………………………43 

2.1 Система финансирования НКО ............................................................... 43 
2.2 Особенности финансирования НКО: политические партии ................ 45 
2.3 Особенности 
финансирования 
НКО: 
образовательные  
организации ....................................................................................................... 46 
2.3.1 Фандрайзинг образовательной организации ..................................... 47 
2.3.2 
Корпоративная 
благотворительность 
образовательной  
организации ................................................................................................... 48 
2.3.3 Спонсорство образовательной организации ..................................... 49 
2.3.4 Меценатство образовательной организации ..................................... 52 
2.3.5 Филантропия образовательной организации .................................... 55 
2.3.6 Принципы благотворительности ........................................................ 57 
Контрольные вопросы ...................................................................................... 58 
Практические задания ...................................................................................... 58 

ГЛАВА 3. 
СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОЕКТЫ НКО ............................................ 59 

3.1 Что такое социальный проект? ................................................................ 59 
3.2 Аудитория проекта НКО .......................................................................... 61 
3.3 Планирование проекта. Бизнес-план НКО ............................................. 62 
3.3.1 Базовый формат бизнес-плана ............................................................ 64 
3.3.2 Стоимость проекта ............................................................................... 65 
Контрольные вопросы ...................................................................................... 68 
Практические задания ...................................................................................... 69 

ГЛАВА 4. 
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НКО ...................... 70 

4.1 Кабинетные исследования ........................................................................ 71 
4.2 Количественные, полевые (первичные) исследования ......................... 73 
4.3 Качественные исследования .................................................................... 75 
4.4 Инструменты 
и 
методы 
сбора 
информации 
в маркетинговых 
исследованиях .................................................................................................... 76 
4.4.1 Личное интервью ................................................................................. 76 
4.4.2 Анкета .................................................................................................... 77 
4.4.3 Метод фокус-групп: методика и организация .................................. 78 
Контрольные вопросы ...................................................................................... 78 
Практические задания ...................................................................................... 79 

ГЛАВА 5. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА НКО………………...80 

5.1 Планирование и реализация коммуникационных кампаний НКО ...... 80 
5.2 Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций профессора 
Д.А. Шевченко ................................................................................................... 84 
5.2.1 ATL ........................................................................................................ 88 
5.2.2 BTL ........................................................................................................ 89 
5.2.3 PR – связи с общественностью ........................................................... 89 
5.2.4 Личная (персональная) продажа ......................................................... 89 
5.2.5 Прямой маркетинг ................................................................................ 90 
5.2.6 Digital- и интернет-коммуникации ..................................................... 90 
5.2.7 Продвижение в социальных сетях .................................................... 113 
5.2.8 Вирусная реклама (вирусные ролики) ............................................. 115 
5.2.9 Цифровой PR ...................................................................................... 118 
5.2.10 Партизанская реклама (guerrilla campaign) .................................... 119 
5.2.11 Реклама в приложениях ................................................................... 121 
5.2.12 СMС-рассылка .................................................................................. 123 
Контрольные вопросы .................................................................................... 124 
Практические задания .................................................................................... 125 

ГЛАВА 6. 
КОМПЛЕКС МЕДИАРИЛЕЙШНЗ НКО .............................. 126 

6.1 Что такое медиарилейшнз НКО? ........................................................... 126 
6.2 Связи с общественностью НКО ............................................................. 128 
6.3 Кризисный и антикризисный PR ........................................................... 135 
6.4 Инструменты работы со СМИ, прессой ............................................... 140 
6.5 Технологии PR-деятельности ................................................................ 143 
6.6 Эффективность PR НКО ......................................................................... 149 

Контрольные вопросы .................................................................................... 153 
Практические задания .................................................................................... 154 

ГЛАВА 7. 
ВОЛОНТЕРСТВО В НКО ......................................................... 155 

7.1 Принципы волонтерского движения ..................................................... 155 
7.2 Волонтерская деятельность образовательных организаций ............... 159 
Контрольные вопросы .................................................................................... 167 
Практические задания .................................................................................... 168 

ГЛАВА 8. 
ЦИФРОВАЯ СРЕДА НКО ........................................................ 169 

8.1 Цифровые тренды НКО .......................................................................... 169 
8.2 Сайт НКО ................................................................................................. 173 
8.3 SMM НКО ................................................................................................ 180 
8.4 Контент-маркетинг НКО ........................................................................ 184 
8.5 Инструменты онлайн-продвижения НКО ............................................ 186 
Контрольные вопросы .................................................................................... 192 
Практические задания .................................................................................... 193 

ГЛАВА 9. 
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА НКО ........................................... 194 

9.1 Социальная реклама НКО ...................................................................... 194 
9.2 Практика продвижения социальных проектов .................................... 199 
9.3 Работа с сайтом – главный показатель имиджа НКО.......................... 218 
Контрольные вопросы .................................................................................... 228 
Практические задания .................................................................................... 229 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК .......................................................... 230 

 

Глава 1. Основы коммуникационной 

политики в некоммерческой сфере 

1.1 Планирование и реализация коммуникационной 

политики для некоммерческой организации 

Коммуникационная стратегия НКО — это следование намеченным целям, 

создание и поддержание положительного образа и имиджа, формирование 

общественного мнения, процесс информирования и привлечение внимания 

СМИ и общественности. 

Коммуникационная 
политика 
НКО 
направлена 
на 
реализацию 

коммуникационной стратегии, включает себя ряд необходимых мероприятий 

усилий оперативного характера для достижения стратегических целей. 

Чаще всего для достижения намеченных целей НКО разрабатывает стратегии 

связей с общественностью, так как именно PR ставит задачу формирования 

положительного имиджа организации для достижения стратегических и 

тактических задач: привлечения денежных средств, повышение уровня 

доходов создание базы лояльных клиентов, реализация благотворительных 

социальных проектов и иных мероприятий, способствующих устойчивому 

росту НКО. 

В рамках НКО использование связей с общественностью можно выделить два 

основных направления деятельности.  

Первое - продвижение социальных программ, инициатором которых могут 

выступать государство, общественные институты, коммерческие структуры. 

Методологически основными задачами тут являются: 

- изучение и анализ общественного мнения; 

- разработка стратегии продвижения социальной программы, проекта, акции; 

- привлечение общественного внимания к проблеме, программе со стороны 

государственных и коммерческих структур, широкой общественности; 

- комплексная информационная поддержка; 

- взаимодействие с лидерами мнений; 

- разработка эффективных каналов коммуникации с целевыми группами. 

Второе направление — это коммуникации НКО или, как его называют 

специалисты, «третьего сектора». 

Здесь решаются следующие основные задачи: 

- формирование благоприятной общественной среды для деятельности 

общественных организаций; 

- привлечение внимания властных структур к программам общественных 

организаций; 

- подготовка и реализация программ для привлечения спонсорских средств. 

И первое, и второе направления предполагают использование традиционных 

методов коммуникационной политики с учетом специфики НКО.  

Для реализации коммуникационных кампаний требуются немалые денежные 

затраты, которые у большинства российских НКО отсутствуют.  

На самом деле, для некоммерческих организаций факт отсутствия средств, 

напротив, 
может 
стать 
главным 
преимуществом, 
способствующим 

благосклонному отношению к ним средств массовой информации, а также 

позволяющим использовать более оригинальные и рискованные методы 

коммуникаций, по сравнению с коммерческими фирмами.  

Главное - уметь правильно расставить акценты, сделав малое большим и 

достойным внимания общественности. 

Государство должно быть заинтересовано в эффективной деятельности НКО, 

поскольку они во многих случаях закрывают пробелы в государственной 

социальной политике. 

Деятельность по налаживанию коммуникаций с обществом НКО имеет 

множество особенностей, основные из которых связаны с недостатком средств 

у НКО на эту деятельность.  

Поэтому в отличие от коммерческого сектора, НКО не тратят на эти цели свои 

средства. А привлекают их со стороны.  

Поэтому огромное значение приобретает налаживание коммуникаций с 

благотворителями.  

Кроме того, НКО привлекают волонтеров, поэтому большое значение 

приобретает мотивирование их в общественной деятельности. 

1.2 План и реализация коммуникационной политики 

НКО 

Коммуникационная стратегия, как и любая другая, опирается на основные 

базовые принципы:  

I. Цели. 

II. Целевая аудитория. 

III. Обмен сообщениями: стимулы общения. 

IY. Содержание контента. 

Y.  Каналы. 

I. Цели. 

Очевидно, что стратегия должна иметь конкретную цель, чтобы обеспечить ее 

фокус. Поэтому первое, что нужно понимать - это свои цели.  

Цели некоммерческого маркетинга сосредоточены вокруг одного из 

следующих трех аспектов: 

1. Повышение осведомленности: некоммерческая организация - это бренд, а 

повышение осведомленности означает, что вы привлекаете больше внимания 

к своей организации. Это может поможет привлечь партнеров и доноров, в 

конечном итоге, оказать большее влияние. 

2. Сбор средств. Собранные средства могут представлять собой крупные 

пожертвования от фондов или институциональных спонсоров, но также в виде 

небольших сумм от индивидуальных доноров. Все зависит от целей 

организации и целей менеджеров PR. 

3. Набор добровольцев (волонтеров): помимо финансирования, многие 

некоммерческие организации полагаются на волонтеров, чтобы оказать 

влияние на доноров. А чтобы набирать волонтеров, нужно продвигать 

общественно значимое и привлекательное дело (проект). 

Цели могут быть масштабными, чтобы потом быть скорректированными в 

силу обстоятельств, которые невозможно прочитать на старте. 

Например, общая широкая цель: повышение узнаваемости бренда проекта или 

повышение осведомленности о причинах. А также, увеличение поддержки со 

стороны институциональных доноров. 

Однако эти масштабные цели рано или поздно должны быть сведены к 

конкретным целям. Часто необходимость измерения цели, заставляет 

целеполагателя сузить ее до возможности формирования измеримых 

критериев, позволяющих высчитать KPI.  

Без установки критериев успеха невозможно отслеживать свое продвижение к 

результату.  

Полезным инструментом, который поможет начать работу с этим, - это 

фреймворк SMART.  

SMART - это мнемоническая аббревиатура, акроним, часто используемый в 

управлении проектами, который предоставляет критерии, которыми можно 

руководствоваться при постановке реалистичных, измеримых целей.  

Эта методика - не волшебная таблетка. Мало просто сформулировать цель, ее 

нужно еще реализовать. СМАРТ работает в спокойные времена, когда можно 

планировать в долгую. 

Цели, которые соответствуют критериям SMART: 

Specific: конкретная цель, фокусировка на определенной области для 

улучшения. 

Measurable: измеримая цель: необходимо установить индикатора для 

определения результатов. Это могут быть охват, конверсия, число новых 

клиентов, упоминание в рейтинге или что-то еще, что можно проверить и 

сравнить с первоначальным значением. 

Attainable: достижимая цель. Будьте реалистичны в том, что планируемые 

результаты возможно получить. 

Relevant: актуальная цель. Цель по СМАРТ должна соответствовать планам 

развития кампании и не должна конфликтовать с другими целями и 

тенденциями во внешней среде.  

Time-bound: ограниченная во времени. У каждой цели должен быть срок. 

В зависимости от времени: установите крайний срок, когда должны быть 

достигнуты результаты. Четкие сроки заставляют действовать и проверять 

промежуточные результаты в процессе. 

Рисунок 1.1. Структура СМАРТ. 

 

Цель должна стать максимально очевидной, ее можно представить и 

проверить. В правильно сформулированной цели по СМАРТ легко ответить на 

вопросы: что? кто? где? как? когда? и зачем?  

После формулировки цели у вас возникает образ результата.  

Пример СМАРТ цели. 

1. Конкретная: Я хочу увеличить продажи моих инфо-продуктов в 

интернете вдвое до марта 2020 года. 

2. Измеримая: Заработать Х (конкретная цифра, в два раза больше 

предыдущей выручки) на продаже Y (тип или наименование продукта) 

3. Достижимая: Этого можно достичь, если пройти курсы по интернет
маркетингу, запустить рекламу и тщательнее проработать продукт. 

4. Значимая: Я хочу развиваться в бизнесе и зарабатывать больше на своих 

продуктах, чтобы обеспечить себе достойный уровень жизни и сделать 

накопление для инвестирования в новый проект. 

5. Ограниченная во времени: Достичь цель до марта 2020 года. 

Единственный лимит достижения СМАРТ цели – ее автор. 

Когда появятся цифры, цель можно будет разбить на подцели, назначить 

исполнителей и составить график. 

Таблица 1.1. Правильная постановка СМАРТ-целей. 

Плохо 
Хорошо 

Measurable. 

Привлечь 
максимальное 
число 

клиентов, 
оставаясь 
в 
рамках 

положительного LTV.  

Для 
наброска 
это 
нормальная 

формулировка, но дальше ее нужно 

конкретизировать 
и 
принести 

руководству конкретную цифру - 

Привлечь 10 клиентов (крупных 

доноров) 

Привлечь 1000 клиентов (небольших 

доноров) 

Плохо 
Хорошо 

сколько именно можно привлечь 

клиентов, оставаясь в рамках LTV. 

Attainable: 

В 
постановке 
цели 
важно 

руководствоваться здравым смыслом 

и 
ресурсами 
компании: 

сотрудниками, деньгами, знаниями, 

опытом, 
репутацией 
на 
рынке, 

связями. Если цель глобальная, а 

достаточных ресурсов на нее нет, 

такая цель может демотивировать 

сотрудников и будет только во вред 

бизнесу. 

Если у НКО нет пула клиентов, вряд 

ли можно достигнуть планируемого 

результата привлечь 100 000 рублей. 

Relevant. 

Если в период локдауна ситуация 

масштабно переходит в онлайн, а 

организации планирует увеличить 

число волонтеров— эта цель не 

актуальна для текущих тенденций. 

Добровольцы не выходят на живой 

контакт и, скорее всего, цель не 

актуальна. Проект прогорит. 

В период локдауна руководитель 

НКО ставит целью создать несколько 

точек контакта в социальных медиа. 

Time-bound. 

Привлекать в соцсети по 100 новых 

клиентов в месяц. 

Привлекать в соцсети по 100 новых в 

месяц с 1 января по 30 мая 2021 года. 

Есть ограничения в применении методики СМАРТ. Как и любая другая 

методика, считается, что для креативных проектов СМАРТ не эффективна,