Маркетинговые исследования. Ч.1. Направления и методы маркетинговых исследований

Министерство образования и науки Российской Федерации 

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 
__________________________________________________________________________ 
 
 
 
 
 
 
М.Е. ЦОЙ, В.Ю. ЩЕКОЛДИН 
 
 
 
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 
 
Часть 1 
Направления и методы 
маркетинговых исследований 
 
 
Утверждено Редакционно-издательским советом университета 
в качестве учебного пособия 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
НОВОСИБИРСК 
2018 

ББК 65.291.31я73 
Ц 763 
 
Рецензенты: 
д-р экон. наук Л.Ю. Русалева  
канд. экон. наук Е.О. Ушакова  
 
Работа подготовлена на кафедре маркетинга и сервиса 
 
Цой М.Е. 
Ц 763        Маркетинговые исследования: учебное пособие в 3 ч. / 
М.Е. Цой, В.Ю. Щеколдин. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 
2018–        . 

ISBN 978-5-7782-3635-6 
Ч. 1: Направления и методы маркетинговых исследований. – 
2018. – 67 с. 
ISBN 978-5-7782-3636-3 

Учебное пособие подготовлено на основе интеграции различных 
подходов к исследованиям рынка, потребителей, методов разработки 
новых продуктов, оценки эффективности маркетинговых коммуникаций и т. д. Приводятся многочисленные примеры решения реальных 
задач маркетинга, подтверждающих корректность предлагаемой в пособии классификации направлений маркетинговых исследований. 
Подходы, рекомендуемые авторами для проведения сбора и анализа 
данных с точки зрения маркетинга, имеют редкое упоминание в отечественной литературе и представляют собой свежие и оригинальные 
методы, позволяющие синтезировать классические направления теории маркетинга и использовать преимущества статистических технологий, применяемых для обработки результатов опросов, экспериментов и др. 
Предназначено для студентов, обучающихся маркетингу, а также 
маркетологов, менеджеров, логистов, специалистов среднего и высшего управленческого звена и т. д.  
 
ББК 65.291.31я73 
 
ISBN 978-5-7782-3636-3 (Ч. 1) 
© Цой М.Е., Щеколдин В.Ю., 2018  
ISBN 978-5-7782-3635-6 
© Новосибирский государственный 
 
технический университет, 2018    

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
Введение .................................................................................................................. 4 
1. Краткий экскурс в историю маркетинга и маркетинговых исследований ........................................................................................................................ 6 
2. Маркетинговое исследование и процесс его проведения ............................. 11 
3. Современные направления маркетинговых исследований ........................... 20 
4. Источники получения вторичной информации ............................................. 32 
5. Методы сбора первичной информации ........................................................... 35 
5.1. Качественные методы сбора информации ............................................... 38 
5.2. Количественные методы сбора информации ........................................... 45 
5.3. Смешанные методы сбора информации ................................................... 51 
6. Методы анализа и обработки информации в различных направлениях 
маркетинговых исследований .......................................................................... 54 
Список литературы ............................................................................................... 62 
Предметный указатель ......................................................................................... 65 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 
Маркетинговые исследования часто отождествляют с маркетингом, 
однако на самом деле это лишь часть обширной маркетинговой деятельности предприятия. Зачастую маркетинговые исследования воспринимаются компаниями как сбор информации о конкурентах, поиск 
партнеров, составление баз данных и даже как реклама или продвижение товаров, хотя их основная задача – обеспечить достоверной информацией руководство предприятия в процессе принятия управленческих решений с целью снижения неопределенности влияния внешней среды. Эта информация впоследствии используется для выявления 
проблем функционирования предприятия на рынке; определения, 
уточнения и оценки маркетинговых действий; поиска и реализации 
благоприятных возможностей развития деятельности предприятия на 
рынке, а также для более четкого понимания самого процесса маркетинга.  
Цель учебного пособия – оказание помощи студентам, аспирантам, 
преподавателям, а также маркетологам, менеджерам, руководителям и 
специалистам любого уровня управления в проведении и организации 
маркетинговых исследований и анализе их результатов.  
Ценность учебного пособия представляется в интеграции базовых 
экономических подходов, применяемых при проведении маркетинговых исследований и использовании методов статистики и эконометрики для обработки и анализа маркетинговой информации. 
При подготовке данного учебного пособия авторами проделана 
большая аналитическая работа по отбору, систематизации и адаптации 
различных материалов (монографий, научных статей, учебных пособий, разнообразных интернет-источников, аналитических и исследовательских отчетов крупных региональных, национальных и международных компаний).  
Традиционно в работах, посвященных маркетинговым исследованиям, рассматривается довольно узкий стандартный набор их видов, 

что во многих случаях не позволяет применять наиболее подходящие 
методы обработки и анализа маркетинговой информации, ограничивает возможности исследователя в получении более конкретных практических результатов, связанных с изучением экономико-хозяйственной 
деятельности предприятий на рынке.  
В учебном пособии синтезирован опыт проведения маркетинговых 
исследований, базирующийся на работах зарубежных и отечественных 
ученых профильных специалистов, а также содержащий собственные 
разработки авторов. Большинство положений проиллюстрировано на 
примерах реальных маркетинговых исследований, проведенных в период с 2008 по 2017 г. на кафедре маркетинга и сервиса факультета 
бизнеса Новосибирского государственного технического университета. 
Учебное пособие разработано в соответствии с программами курсов «Маркетинговые исследования», «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Управление продуктом», «Основы конкурентоспособности».  
В учебном пособии представлены как классические, так и современные методы сбора и анализа маркетинговой информации. Пособие 
служит дополнением к лекционному курсу и позволяет пользователям 
получить практические навыки проведения маркетинговых исследований с их адаптацией на конкретных объектах. 
 
 
 
 
 
 

1. КРАТКИЙ ЭКСКУРС  
В ИСТОРИЮ МАРКЕТИНГА  
И МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ  
 
За последние полвека маркетинг и его инструменты заняли прочное место в хозяйственной деятельности предприятий всех отраслей и 
форм собственности. С течением времени маркетинговые идеи, методы и подходы претерпевали изменения, вызванные как развитием экономики, так и влиянием многочисленных и разноплановых факторов, 
таких, например, как появление и распространение принципиально 
новых производственных технологий, трансформация общественных 
отношений, глобализация рыночного пространства, перемены на мировой политической арене и т. д. Это естественным образом привело к 
существенным видоизменениям в концепциях маркетингового управления, позволяющим компаниям получать конкретные конкурентные 
преимущества как на локальных, так и на глобальных рынках.  
Основоположником теории маркетинга заслуженно считается Филипп Котлер (родился в 1931 г.) – знаменитый профессор одной из ведущих бизнес-школ мира – Школы менеджмента Келлога при Северозападном университете США (Kellogg School of Management, 
Northwestern University), Эванстон, штат Иллинойс. Основная заслуга 
Ф. Котлера заключается в том, что ему удалось успешно систематизировать многочисленные разрозненные методы и подходы менеджмента, экономики, психологии, социологии (и др.) для анализа и управления потребителями, товарами, рынками и сформировать таким образом 
новую самостоятельную социально-экономическую дисциплину – 
маркетинг.  
Со временем идеи Ф. Котлера стали популярными в Америке и за 
ее пределами и приобрели статус классических. Кроме того, деятельность многих ученых и практиков получила дополнительный творческий импульс благодаря развитию концепций маркетинга и расшире

нию традиционных границ применения маркетинговых технологий и 
инструментов. Умение привлечь, заинтересовать и удержать потребителей, определить потребности и разработать особые подходы для их 
удовлетворения вне зависимости от того, к какой сфере бизнеса относится компания, стало главным в предложенном Ф. Котлером подходе 
к маркетинговому управлению. 
Согласно Ф. Котлеру, центральное звено маркетинга – покупатель 
и его нужды, желания и потребности, а цель маркетинга – выявить, 
узнать и понять потребителя настолько хорошо, чтобы предложить ему 
именно тот продукт или услугу, которая бы подходила ему наилучшим 
образом, т. е. чтобы этот продукт «продавал бы сам себя» [7].  
Однако важно помнить, что общество и внешняя среда находятся в 
постоянном взаимодействии и движении, поэтому упрощенное представление рынка и использование общих схем, которые могут применяться практически к любым товарам и услугам, приводит к необходимости расширения и углубления (трансформации) классических понятий, методов и средств маркетинга.  
В классическом маркетинге для того, чтобы создать востребованный продукт, необходимо выяснить, чего же на самом деле хочет потребитель, задавая ему прямые вопросы или наблюдая за его покупательским поведением. На практике же дело зачастую обстоит иным 
образом: потребитель не может четко и однозначно сформулировать 
свои желания и требования, не представляет конкретно, какой именно 
продукт (или услугу) он хочет приобрести, и тем более не может описать «идеальный» с его точки зрения продукт, поскольку очевидно, что 
настоящий идеал будет обладать такими параметрами и свойствами, 
что ни один производитель не сможет массово его выпускать, не ставя 
себя на грань разорения. Также не стоит забывать и о том, что «идеалы» разных потребителей могут существенно отличаться друг от друга, а значит, производителям не представляется реальным угодить всем 
им одновременно.  
Выход из такой практически тупиковой ситуации был предложен в 
начале 70-х гг. XX в. одним из наиболее успешных маркетологов современности Говардом Московицем [13]. В его понимании маркетинг 
больше похож на процесс создания добавленной стоимости и ценности 
продукта для удовлетворения потребностей рынка и одновременного 
получения прибыли. При этом существенную роль он отводит не количеству предлагаемых товаров, а «правильному» насыщению определенных востребованных потребителями товарных категорий, выявле

ние которых базируется на современных методах маркетинговых исследований. 
Маркетинговые исследования, в свою очередь, являются важным 
элементом маркетинговой деятельности предприятия и представляют 
собой сбор, обработку и анализ данных, направленные на уменьшение 
неопределенности при принятии управленческих решений [11]. В самом общем смысле они рассматриваются как исследовательская деятельность любого рода, обеспечивающая потребности маркетинга. 
Первым задокументированным маркетинговым исследованием 
можно считать опубликованный в 1901 г. Промышленной комиссией 
по вопросам сельского хозяйства отчет по продажам фермерской продукции по ряду штатов США, фактически представляющий собой анализ отраслевого рынка. Позднее, в 1911 г., в редакции одного из крупнейших и старейших печатных изданий Америки Curtis Publishing 
Company был основан первый в истории отдел маркетинговых исследований, работа которого была направлена на изучение мнения читателей и их отношения к выпускаемым журналам. Позже подобные отделы появились на многих других крупных предприятиях США. 
В 1916 г. была открыта компания Eastman Research Bureau, которая 
стала заниматься проведением маркетинговых исследований. Среди ее 
первых клиентов были Cosmopolitan и Christian Herald. Спустя несколько лет услугами агентства стала пользоваться многоотраслевая 
корпорация General Electric, что повлияло как на улучшение финансирования бюро, так и на расширение направлений и методов маркетинговых исследований.  
В 1921 г. выходит книга Питера Уайта «Маркетинговый анализ» – 
первое издание, полностью посвященное маркетинговым исследованиям.  
В 1923 г. Джордж Гэллап, студент старшего курса университета 
Айовы, будущий известнейший социолог и основатель крупнейшей в 
мире исследовательской группы Gallup, начал изучать отношение читателей к местной газете. Он был впечатлен возможностями опросных 
технологий, исследование которых легло в основу его будущей докторской диссертации. Забавно, что свой первый социологический 
опрос Гэллап посвятил определению самой красивой девушки университета, на которой он впоследствии женился.  
Примерно в то же время Артур Нильсен – основоположник глобальных международных исследований – ввел понятия «сегмент рынка», «массовый маркетинг» и т. д. Компания, созданная им на занятые 

у друзей деньги, первой в мире начала проводить маркетинговые исследования в современном их понимании. 
В 1930–1950 гг. маркетинговые исследования стали использовать 
не просто как инструмент сбора и анализа информации, но и как элемент сложного процесса принятия решений. В это время сфера маркетинга в США получила мощный подъем и развитие: даже правительственные учреждения и оборонные ведомства начали заказывать 
и самостоятельно проводить разнообразные социологические исследования. 
В то же время в Европе после Второй мировой войны экономика 
нуждалась в серьезном восстановлении. При этом Англия, Франция, 
Нидерланды и скандинавские страны быстрее других адаптировались 
к новой ситуации и смогли в короткие сроки возобновить маркетинговую деятельность. Пионерами маркетинговых исследований в Старом Свете стали Европейская комиссия по изучению общественного 
мнения и Нидерландский институт общественного мнения NIPO.  
В начале 1960-х гг. к этому процессу присоединилось большинство 
европейских стран, что и привело к буму проведения маркетинговых 
исследований.  
С 1970-х гг. начался этап, связанный с развитием и внедрением 
идей теории массового обслуживания потребителей и управления качеством продукции, что не могло не отразиться на индустрии маркетинговых исследований: стали проводиться широкомасштабные исследования с целью прогнозирования и объяснения поведения потребителей. Развитие сферы информационных технологий инициировало 
разработку и совершенствование разнообразных пакетов прикладных 
программ и приложений, в том числе для проведения маркетинговых 
исследований. Ярким примером успешного программного обеспечения, разработанного для такого рода исследований, является система 
SPSS – Statistical Package for the Social Sciences – «статистический пакет для социальных наук», первая версия которой вышла в 1970 г. [12]. 
В настоящий момент SPSS активно используется при проведении маркетинговых и социологических исследований для обработки и анализа 
количественных и качественных данных. В то же время широко внедряются системы CATI (Computer-Aided Telephone Interviewing) и CAPI 
(Computer-Aided Personal Interviewing), с помощью которых возможно 
формализовывать, ускорять и совершенствовать процесс интервьюирования респондентов и обработки получаемых результатов. 
 

В России маркетинговые исследования стали проводиться только с 
начала 90-х гг. прошлого века, что связано с переходом страны к рыночной экономике. Однако уже через пять-шесть лет многие крупнейшие исследовательские компании вышли на российский рынок и начали интенсивно развивать свою деятельность в связи с активным освоением российского рыночного пространства многочисленными зарубежными производителями. Позже в сфере маркетинговых исследований стали появляться и отечественные организации с целью адаптировать зарубежные маркетинговые методики и технологии к российским 
реалиям. Значительную роль в развитии маркетинговых исследований 
в России сыграла созданная в 2001 г. Российская Гильдия маркетологов (https://www.marketologi.ru), объединившая ведущих специалистов 
страны, что позволило стимулировать развитие методов и технологий 
маркетинговых исследований. 
 

2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ  
И ПРОЦЕСС ЕГО ПРОВЕДЕНИЯ  
 
На настоящий момент трудно представить себе компанию, которая 
в той ли иной форме не занимается сбором, обработкой и применением 
информации о тенденциях, складывающихся на рынке, о поведении 
конкурентов, предпочтениях потребителей и положении поставщиков, 
об эффективности рекламы и других маркетинговых инструментов. 
Чтобы успешно работать на рынке, компании необходимо адаптироваться к постоянно изменяющимся его требованиям путем выпуска 
соответствующей продукции и реализации соответствующих маркетинговых мероприятий. Решающее значение при этом приобретает 
проведение эффективных маркетинговых исследований. 
В концептуальном смысле маркетинговые исследования представляют собой систематически проводимые сбор, обработку и анализ информации с целью уменьшения неопределенности и риска предпринимательской деятельности [33]. Цель маркетинговых исследований – 
создать информационно-аналитическую базу для разработки решений 
стратегических и тактических задач, стоящих перед любой компанией. 
Маркетинговые исследования позволяют выявить целый ряд социально-экономических факторов, оказывающих решающее влияние на поведение потребителей товаров и услуг в различных сферах экономики.  
В теории маркетинговых исследований различают теоретические 
(фундаментальные) и прикладные исследования [36]. 
Теоретические маркетинговые исследования направлены на совершенствование методологических подходов к их проведению.  
В частности, компания может проводить такие исследования с целью 
разработки новых продуктов путем определения их структуры и соотношения используемых компонентов для наилучшего соответствия 
требованиям потребителей. Например, региональная компания, производящая молочную продукцию, в целях повышения своей конкурентоспособности заказала проведение полномасштабного исследования,