Новостной раздел корпоративного сайта как предмет деятельности PR-специалиста

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ  
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ 
ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 
Факультет психологии 
 
 
 
 
 
 
И.П. Кужелева-Саган, Н.А. Сучкова  
 
 
НОВОСТНОЙ РАЗДЕЛ  
КОРПОРАТИВНОГО САЙТА 
КАК ПРЕДМЕТ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  
PR-СПЕЦИАЛИСТА 

 
 
Учебное пособие 
 
 
 
 
 
 
 
Томск 
Издательский Дом Томского государственного университета 
2017 

УДК 316.776 : 316.6  
ББК 60.545.1 
         К88 
 
 
Кужелева-Саган И.П., Сучкова Н.А.  
К88 
Новостной раздел корпоративного сайта как предмет 
деятельности PR-специалиста : учеб. пособие. – Томск :  
Издательский Дом ТГУ, 2017. – 70 с  

ISBN 978-5-94621-691-3 
 
Учебное пособие подготовлено для студентов бакалавриата направления «Реклама и связи с общественностью» (42.03.01), изучающих 
курсы «ИМК в Интернет» и «Работа с текстами в рекламе и PR». Пособие также будет полезно и студентам магистратуры обозначенного 
направления в рамках дисциплин «Продвижение в новых медиа» и 
«Рекламные и PR-тексты в системе новых медиа».  
 
УДК 316.776 : 316.6  
ББК 60.545.1 
 
Рецензенты 
С.И. Поздеева, д-р пед. наук, проф. 
Г.А. Окушова, канд. филос. наук, доц.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ISBN 978-5-94621-691-3 
© Томский государственный университет, 2017 
© Кужелева-Саган И.П., Сучкова Н.А., 2017

СОДЕРЖАНИЕ 
 
Предисловие ………………………………………………….......……

 
Раздел 1. Новостной раздел корпоративного сайта  
в меняющейся медиасреде ...............................................................
§ 1.1. Интернет-СМИ в качестве составляющей СМК в новом 
измерении информационного общества ………………………..
Вопросы к параграфу …………………………………………
§ 1.2. Трансформация медиасистемы под влиянием процесса 
конвергенции. Сущность и результат изменений ………………

Вопросы к параграфу …………………………………………
§ 1.3. Место интернет-СМИ среди различных интернетресурсов и положение новостного раздела корпоративного  
сайта в системе интернет-СМИ ……………………………..……

Вопросы к параграфу …………………………………….……

Выводы …………………………………………………………....

 
Раздел 2. PR-специалист как автор новости.  
Методы и приемы создания новостного сообщения ...................

§ 2.1. Профессионал в области производства новостного  
контента. Кто он и каким должен быть? …………………….….

Вопросы к параграфу …………………………………………
§ 2.2. Творческий процесс создания новости.  
Стадия получения информации …………....................................

Вопросы к параграфу ……………………………………...……

§ 2.3. Стадия образования текста. Новостное сообщение  
как система взаимосвязанных элементов ………………………
Вопросы к параграфу ………………………………………..…

§ 2.4. Визуальное восприятие новостного сообщения  
пользователем Сети …...................................................................
Вопросы к параграфу …………………………………..………

§ 2.5. Возможности анализа эффективности работы  
интернет-журналиста …….................................................………

Вопросы к параграфу ……………………..……………………

Выводы …………………………………………………................

 
Заключение …………………………………………………..…..……
 
Список литературы …………………………………………….......

4

9

9
16

16
21

21
26
26

27

27
31

32
39

40
47

48
55

55
58
58

60

64

ПРЕДИСЛОВИЕ 
 
Новостной раздел корпоративного сайта, как один из сегментов медиаиндустрии, является порождением особого процесса – 
медиаконвергенции. Конвергенция (от лат. Convergo – сближаться, сходиться к одному центру) – сближение, слияние на 
цифровой основе различных медийных платформ, типов СМИ1. 
В основе процесса конвергенции лежит технологическое развитие, в ходе которого появляются абсолютно новые, ранее невозможные сочетания и явления в медиасреде.  
Немногим ранее все сегменты системы СМИ существовали 
обособленно. Газеты, журналы, радио и телевидение использовали различные способы распространения информации и никак 
не зависели друг от друга. Сегодня возможно распространение 
контента в различных формах и на различных технологических 
платформах, благодаря его цифровому формату. Кроме того, 
становится возможным присутствие на одной платформе различных типов средств массовой информации, которые ранее 
существовали разобщенно и были несовместимы между собой. 
Следовательно, сегодня возможно получение всех существующих типов информационного медиа-контента при использовании всего одного канала, одной платформы. 
Медиаиндустрия разделена на отдельные сегменты печатных 
и вещательных СМИ, кабельных и спутниковых операторов, на 
месте которых вскоре возникнут новые – цифровые сетевые 
СМИ, которые будут осуществлять как производство продукции 
или предоставление услуг, так и создание информационного 
контента и поддержание каналов распространения информации. 
Кроме того, как утверждают многие эксперты, в скором времени 
сегменты медиаиндустрии и индустрии развлечений образуют 
                                                             
1 Интернет-СМИ: Теория и практика : учеб. пособие для студентов вузов / под 
ред. М.М. Лукиной. М. : Аспект Пресс, 2011. С. 10. 

технологическую и отраслевую общность, чему способствует 
появление совместимых технологических платформ и процесс 
цифровизации содержания. 
Аудитория делает выбор между каналами, основываясь на 
своем представлении о характере информации, типе содержания, транслируемого каждым из них. В процессе конвергенции 
происходит своеобразное смешение специфических характеристик информационных сообщений, которые ранее передавались 
исключительно по различным каналам СМИ, а сегодня могут 
быть представлены на одной платформе. 
Еще несколько лет назад в структуре корпоративных сайтов 
присутствовали исключительно новостные колонки, посвященные событиям, происходящим в организации, производственной 
компании, владеющей сайтом. Целью подобных колонок являлось информирование пользователей о деятельности базисного 
субъекта, формирование благоприятного мнения, повышение 
уровня доверия потребителя. Чаще всего созданием контента 
для данных платформ занимались (и занимаются до сих пор) 
специалисты в области PR, поскольку в связи с возможной 
субъективностью предоставляемой информации, её полной 
направленностью на интересы базисного субъекта, новостные 
колонки корпоративных сайтов не могут быть отнесены к интернет-СМИ и являются одним из инструментов PR.  

Сегодня мы можем наблюдать появление в структуре корпоративных сайтов качественно новых сегментов медиаиндустрии – новостных разделов, которые существенно отличаются 
от ранее описанных новостных колонок. Информация здесь уже 
не направлена исключительно на формирование положительного имиджа базисного субъекта, она более объективна, пользователю предоставляются различные точки зрения, мнения по 
освещаемому событию. Контент, имеющий место на данных 
платформах, характеризуется охватом всех новостных поводов, 
касающихся выбранной тематики, а не только событий, которые 
имеют прямое отношение к деятельности базисного субъекта. 
Все перечисленные особенности, свойственные новостным раз

делам корпоративных сайтов, позволяют относить их к узкоспециализированным интернет-СМИ. 
В сложившихся условиях, когда процесс конвергенции способствует появлению ранее не известных специалистам медиаплатформ, совмещая «несовместимое», происходит слияние таких 
ранее обособленных сфер профессиональной коммуникативной 
деятельности, как журналистских и PR. С расширением их границ 
растут и профессиональные требования к специалистам, занимающимся производством информационного контента для новых сегментов медиаиндустрии, в том числе и для новостных разделов 
корпоративных сайтов. В то же время мы сталкиваемся с недостатком профессионалов, способных быстро ориентироваться в условиях изменений, адаптироваться к ним и совершенствовать свои 
знания и практические навыки для успешного функционирования 
в качестве производителей информационного контента. 
Проблемой сегодняшнего дня является несоответствие уровня 
подготовленности специалистов, занимающихся производством 
новостного контента, возможностям, появляющимся в результате 
конвергенции медиасреды, что существенно сказывается на качестве транслируемых информационных сообщений. 
Отсюда авторы данного учебного пособия поставили перед 
собой цель: сформулировать ряд теоретических правил и практических рекомендаций, связанных с успешной работой PRспециалиста по производству информационного контента для 
новостного раздела корпоративного сайта. 
Достижение обозначенной цели обусловило решение следующих задач: 
 Определить место интернет-СМИ в системе средств массовой коммуникации. 
 Изучить влияние процесса конвергенции на медиасистему.  
 Рассмотреть новостной раздел корпоративного сайта как 
продукт процесса медиаконвергенции. 
 Исследовать принадлежность новостных разделов корпоративных сайтов к СМК и интернет-СМИ. 

 Изучить специфику новостных разделов. 
 Выделить основные функции, характеристики новостных 
разделов корпоративных сайтов и комплекс знаний и навыков, 
которыми должен обладать PR-специалист для успешного 
функционирования в качестве производителя контента для данных разделов.  
 Описать технологию создания информационного сообщения для новостных разделов корпоративных сайтов, а также 
анализа эффективности функционирования сайта и его новостного раздела, оценки деятельности PR-специалиста, занимающегося созданием контента для данного раздела. 
Методология разработки учебного пособия включает: 
– Структурно-функциональный подход. Данный подход позволил рассмотреть интернет-СМИ, в частности новостные разделы корпоративных сайтов, как структурный элемент медиасреды, обладающий определенной функцией. Кроме того, в 
учебном пособии рассматриваются структурные элементы новостного сообщения как части целого и способы связи элементов в единую систему, под которой понимается каждая отдельно 
взятая новость. 
– Компаративный подход использован в учебном пособии с 
целью проведения сравнительного анализа основополагающих 
характеристик интернет-СМИ и отличительных черт новостных 
разделов корпоративных сайтов, выявления сходств, позволяющих сделать вывод о соответствии новостных разделов статусу 
СМИ, представленного в сети Интернет.    
– Концепции постиндустриального (Д. Белл) и информационного общества (М. Кастельс, Й. Масуда, Э. Тоффлер)  позволили рассмотреть СМК и СМИ в среде происходящих изменений: увеличения роли информации, знания в жизни общества, формирования 
глобального информационного пространства, где доминирующая 
роль отводится системе массовых коммуникаций. 
– Использование при подготовке учебного пособия теории 
конвергенции обусловлено необходимостью объяснения проис

ходящих в обществе, в целом, и в медиасреде, в частности. 
Имеются в виду структурные и качественные изменения, проявляющиеся в появлении новых, не существовавших ранее, элементов как самостоятельных единиц целостной системы. В качестве одной из таких единиц в учебном пособии рассматривается новостной раздел корпоративного сайта.  
Применение обозначенной методологии позволило рассматривать новостные разделы корпоративных сайтов как интернетСМИ. В соответствии с этим становится возможным определение основных характеристик, качеств, признаков контента, 
транслируемого данным видом медиа и основных требований к 
специалистам, занимающимся производством информационных 
сообщений в рамках подобных разделов.  

На сегодняшний день новостные разделы корпоративных 
сайтов не рассматриваются специалистами в области массмедиа как средства массовой информации, и, следовательно, 
отсутствует установленная методика производства новостного 
контента для данных разделов. В учебном пособии рассматривается возможность причисления новостных разделов корпоративных сайтов к интернет-СМИ, и на основе этого формируется 
ряд практических рекомендаций, связанных с производством 
контента для подобных разделов. 
Каждый параграф учебного пособия сопровождается вопросами самопроверки и самостоятельной работы  по освоению материала. Вопросы призваны акцентировать  наиболее важные 
моменты курса. Они помогут студентам систематизировать знания и отследить степень освоения  материала.  
Данное учебное пособие подготовлено для студентов бакалавриата направления «Реклама и связи с общественностью» 
(42.03.01), изучающих курсы «ИМК в Интернет» и «Работа с 
текстами в рекламе и PR». Но оно, также, будет полезно и студентам магистратуры обозначенного направления в рамках дисциплин «Продвижение в новых медиа» и «Рекламные и PRтексты в системе новых медиа». 
 
 

Раздел 1. НОВОСТНОЙ РАЗДЕЛ  
КОРПОРАТИВНОГО САЙТА  
В МЕНЯЮЩЕЙСЯ МЕДИАСРЕДЕ 
 
§ 1.1. Интернет-СМИ в качестве составляющей 
СМК в новом измерении  
информационного общества 
 
Сегодня многие философы, экономисты, политологи, например М. Кастельс, говорят о переходе к информационному обществу, где информационность становится в один ряд с понятиями 
глобального социально-политического и экономического плана. 
Авторство термина принадлежит Д. Беллу, который использовал его в качестве синонима к словосочетанию «постиндустриальное общество». Л.А. Калмыков и Л.А. Коханова определяют информационное общество как «глобальный экономикополитический, антропосоциальный и технологический проект, 
предполагающий управляемый цивилизационный подход к мировому общественному устройству, при котором доминирующую роль во всех областях жизни будет играть система массовых коммуникаций, реализованная с помощью компьютерных 
телекоммуникационных технологий, в частности технологий 
интернета»2. 
Базисной характеристикой информационного общества является наличие доминирующего спроса на знание и информацию3. 
Следовательно, коммуникация как форма взаимодействия людей по передаче информации от человека к человеку при помо
                                                             
2  Цит. по: Калмыков Л.А., Коханова Л.А. Интернет-журналистика. М. : 
ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 21. 
3  Арапова 
Н.П., 
Воробьев 
В.В., 
Добросклонская 
Т.Г. 
Социальная 
информациология / под ред. В.Д. Попова. М. : РАГС, 2007. С. 67. 

щи языка и знаковых систем4 становится неотъемлемой частью 
информационного общества – общества индустрии образов и 
знаний5. 
Вернувшись к определению информационного общества, 
представленному ранее, обратим внимание на один из ключевых 
моментов: доминирующая роль во всех областях жизни отводится системе массовых коммуникаций, реализованной, в числе 
прочих, и с использованием интернет-технологий. Рассмотрим 
феномен интернет-коммуникации подробнее.  

Все явления, представленные в обществе и в виртуальном 
пространстве, объединены своей коммуникативной природой. 
Интернет-технологии позволяют войти в новое пространство, 
пересоздать его, тем самым трансформируя реальность в виртуальную – мир активных коммуникаций, т.е. со-бытийность 6. 
В Интернете происходит развитие виртуальных сообществ, альтернативных реальному обществу, что свидетельствует о его 
социальной природе. 
Социально-коммуникативная природа позволяет определять 
Интернет в целом и все явления, существующие в Сети (электронную почту, поисковые системы, социальные сети, блоги, 
форумы, фото- и видеохостинги, корпоративные и информационные сайты, чаты, интернет-магазины и т.д.) как средства массовой коммуникации. 
Под массовой коммуникацией понимается «социокультурный феномен, состоящий в формировании и поддержании социальной общности путем массового тиражирования и распространения социально значимой информации и установления 
между «распространителями» и «получателями» этой информа
                                                             
4 Предмет коммуникации: // Лекции по основым теории коммуникации. URL: 
http://ob-svyazy.ru/lektsii-po-osnovam-teorii-kommunikatsii/2-predmet-teoriikommunikacii.html (дата обращения: 15.02.2017). 
5  Калмыков Л.А., Коханова Л.А. Интернет-журналистика. М. : ЮНИТИДАНА, 2005. С. 20. 
6  Цит. по: Калмыков Л.А., Коханова Л.А. Интернет-журналистика. М. : 
ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 23. 

ции обратной связи, которая носит, как правило, отсроченный 
характер»7. СМК в широком смысле выступают как средства 
массовой трансляции культуры, массового тиражирования социокультурной информации. 
Частным случаем процесса массовой коммуникации и основной составляющей СМК являются средства массовой информации (далее СМИ). Общий признак СМК и СМИ – возможность 
массового тиражирования информации. Но СМИ занимаются 
лишь сбором, анализом, переработкой, хранением и распространением актуальной, социально значимой информации, в то время как СМК осуществляют общение социума, рассредоточенной 
аудитории на основе информации, а не только ее производство и 
транслирование8. 
Появление сети Интернет и повышение значимости знания и 
информации в условиях перехода к информационному обществу 
способствуют смещению специфики деятельности СМИ от информирования к коммуницированию, внедрению интерактива 
(диалоговости) как одного из основных принципов функционирования СМИ, которые в сложившихся условиях берут на себя 
функции «навигатора в информационном пространстве» и «выполняют роль поставщика инструментального знания»9. 
Проблема выделения интернет-СМИ среди множества других 
ресурсов Сети, также являющихся каналами распространения 
массовой информации, решается уже достаточно давно. Один из 
первых опросов по данной теме был проведен среди специалистов в области Интернета сотрудниками факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова. Он показал, что при ответе 

                                                             
7 Цит. по: Хлызова Н.Ю. Средства  массовой информации и средства массовой 
коммуникации как основные понятия медиаобразования // Средства массовой 
информации в современном мире. Молодые исследователи / под ред. 
Л.П. Громовой. СПб., 2008. С. 2. 
8  Калмыков Л.А., Коханова Л.А. Интернет-журналистика. М. : ЮНИТИДАНА, 2005. С. 11. 
9  Цит. по: Калмыков Л.А., Коханова Л.А. Интернет-журналистика. М. : 
ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 27.