Когнитивно-дискурсивное миромоделирование : опыт сопоставительного исследования рекламной коммуникации

С. Л. Кушнерук

КОГНИТИВНО-ДИСКУРСИВНОЕ
МИРОМОДЕЛИРОВАНИЕ

ОПЫТ СОПОСТАВИТЕЛЬНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 

РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Монография

Москва
Издательство «ФЛИНТА»
2019

УДК 81'42
ББК 81-5
К96

Ре це нзе нты:
д-р филол. наук, проф., зав. кафедрой межкультурной коммуникации, 
риторики и русского языка как иностранного ФГБОУ ВО «Уральский 
государственный педагогический университет» А.П. Чудинов;
д-р филол. наук, проф., директор Центра лингвистики
и профессиональной коммуникации Института права
и национальной безопасности ФГБОУ ВО «Российская академия
народного хозяйства и государственной службы
при Президенте Российской Федерации» Г.Г. Слышкин;
д-р филол. наук, доцент, проф. кафедры иностранных языков,
теории и методики обучения Российского государственного
профессионально-педагогического университета Э.В. Будаев

К96 

Кушнерук С. Л.
Когнитивно-дискурсивное миромоделирование : опыт сопоставительного 
исследования 
рекламной 
коммуникации 
[Электронный ресурс] : монография / С. Л. Кушнерук. — М. : 
ФЛИНТА, 2019. — 366 с.
ISBN 978-5-9765-4066-8
Цель исследования —  установление общих закономерностей 
и национально-культурной 
специфики 
миромоделирования 
в 
рекламных 
дискурсах 
Великобритании 
и 
России. 
В 
книге 
рассматриваются 
макроструктуры 
дискурсивных 
миров 
в 
сопоставительном 
аспекте; 
выявляется 
ведущее 
свойство 
дискурсивных миров в британской и российской коммерческой 
рекламе; с точки зрения профилирования лингвоконцептов, 
обладающих миромоделирующим потенциалом, анализируются 
дискурсивные 
миры 
в 
коммерческой 
рекламе 
двух стран; 
разрабатывается типология текстовых миров. Материалом для 
исследования служит инновационная сетевая реклама.
Для студентов, аспирантов и преподавателей филологических 
факультетов вузов.

УДК 81'42
ББК 81-5

ISBN 978-5-9765-4066-8 
© Кушнерук С. Л., 2019
© Издательство «ФЛИНТА», 2019

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение  ..........................................................................................................5

ГЛА ВА  1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОГНИТИВНОДИСКУРСИВНОГО МИРОМОДЕЛИРОВАНИЯ ................. 9
1.1. Логико-философские истоки теории когнитивно-дискурсивного
миромоделирования  .................................................................................9
1.2. Становление теории когнитивно-дискурсивного
миромоделирования в зарубежной лингвистике  .................................19
1.3. Проблемы языкового и дискурсивного миромоделирования
в российском языкознании  ....................................................................46
Выводы по первой главе  ................................................................................71

ГЛА ВА  2. РЕКЛАМА В КООРДИНАТАХ КОГНИТИВНОДИСКУРСИВНОГО МИРОМОДЕЛИРОВАНИЯ ............... 73
2.1. Проективность рекламного дискурса: общедискурсивные
и институциональные ограничения  ......................................................73
2.2. Понятие дискурсивного мира в коммерческой рекламе: уровень
макроструктуры  ......................................................................................85
2.3. Инвариантные характеристики макроструктур дискурсивных
миров в британской и российской рекламе  .........................................95
2.4. Вариативные макрофреймы в структурах дискурсивных миров
британской и российской коммерческой рекламы  ............................124
Выводы по второй главе  .............................................................................131

ГЛА ВА  3. ИНТЕРАКТИВНОСТЬ ДИСКУРСИВНЫХ МИРОВ
В БРИТАНСКОЙ И РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЕ  ............ 133
3.1. Факторы, предопределяющие моделирование коммуникативного 
равенства между агентом и клиентом в коммерческой рекламе  ......133
3.2. Интерактивность как свойство дискурсивных миров в британской
и российской рекламе: модусы реализации  .......................................140
Выводы по третьей главе  ..........................................................................156

ГЛА ВА  4. МИРОМОДЕЛИРУЮЩИЙ ПОТЕНЦИАЛ
ЛИНГВОКОНЦЕПТОВ В ДИСКУРСИВНЫХ МИРАХ
БРИТАНСКОЙ И РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ  .............. 158
4.1. Методика сопоставительного анализа миромоделирующего
потенциала лингвоконцептов в дискурсивных мирах  ......................158

4.2. Миромоделирующий потенциал интрадискурсивных лингвоконцептов 
PRODUCT QUALITY / КАЧЕСТВО ПРОДУКТА  .................................167
4.3. Миромоделирующий потенциал импортируемых лингвоконцептов
HEALTH / ЗДОРОВЬЕ  .........................................................................183
4.4. Миромоделирующий потенциал лингвоконцепта CHARITY
в дискурсивном мире британской коммерческой рекламы  ..............204
Выводы по четвёртой главе  ......................................................................211

ГЛА ВА  5. ТИПОЛОГИЯ ТЕКСТОВЫХ МИРОВ
 
В БРИТАНСКОЙ И РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЕ  ............ 213
5.1. Текстовый мир как репрезентационная структура: определение
понятия  ..................................................................................................213
5.2. Дейктические текстовые миры в британской и российской
коммерческой рекламе  .........................................................................223
5.3. Модальные текстовые миры в британской и российской
коммерческой рекламе  .........................................................................243
 
5.3.1. Аттитюдные текстовые миры  ...................................................244
 
5.3.2. Текстовые миры предписываемых действий  ...........................263
 
5.3.3. Гипотетические текстовые миры  ..............................................270
5.4. Метафоры в гибридных текстовых мирах  .........................................286
Выводы по пятой главе  ..............................................................................295

Заключение  ..................................................................................................298
Библиография  ..............................................................................................304

ВВЕДЕНИЕ

Интенсивное развитие когнитивной лингвистики и дискурсологии, открытый обмен знаниями в мировом научном пространстве и опыт, накопленный отечественными и зарубежными 
специалистами в вопросах репрезентации и обработки информации, создают прочную основу для изучения коммуникативных практик, реализуемых в социально значимых сферах.
Реклама является неличной формой коммуникации, обслуживающей экономический институт, который регулирует 
деятельность общества, стимулирует развитие рынка и обеспечивает распространение информации, приносящей выгоду заказчикам. Структурируя информацию, рекламисты конструируют определённые «версии» реальности, благодаря которым 
осуществляется продвижение товаров, идей, услуг и в целом 
моделируется образ жизни людей и их предпочтения. В ответ на 
необходимость стимулирования сбыта, информирования, убеждения и удержания потребителя в рекламном дискурсе выстраивается символический мир, в котором в языковых формах представлены фрагменты мира вещного.
Актуальность настоящего исследования обусловлена важностью изучения ментально-языковых особенностей представления действительности в интересах субъектов экономических отношений. Когнитивные факторы находятся в тесной взаимосвязи 
с языковыми, поскольку воздействие на сознание реализуется 
средствами языка. Рекламисты как агенты экономической власти имеют доступ к информации и каналам её распространения, 
что позволяет им оказывать определяющее влияние на мнения и 
оценки людей, «прививать» желаемые ценности, внедрять нужные модели поведения, которые вместе с тем существенно различаются в зависимости от национально-культурных условий.
Современные исследователи рекламы преимущественно изучают дискурс, порождаемый и воспринимаемый в рамках «своей» 
лингвокультуры. Однако интеграционные процессы в мировой 

экономике ставят новые задачи. Возникает необходимость сопоставительных исследований, которые призваны выявить факторы 
глобального и локального характера, предопределяющие тенденции к унификации и индивидуализации рекламных произведений 
в промоушн-дискурсах разных стран. По этой причине мы обращаемся к рекламным дискурсам России и Великобритании. Рекламная коммуникация в Великобритании привлекает успехами 
экономики как фундаментального института, удовлетворяющего 
витальные потребности коллектива, имеющего одни из самых 
высоких показателей социально-экономического благосостояния 
в мире [www.oecdbetterlifeindex.org].
Мы отстаиваем идею о том, что в сопоставляемых рекламных дискурсах объективируются репрезентационные структуры, имеющие ментально-языковую природу. Они по-разному 
направляют восприятие и оценки коллективов людей и формируют их убеждения. Чтобы ответить на вопрос, каким образом это происходит, в настоящей монографии разрабатываются 
основы теории когнитивно-дискурсивного миромоделирования как автономного направления лингвистической дискурсологии. Вырабатываются его общие положения для объяснения 
особенностей ментально-языкового представления действительности в дискурсе, которые затем применяются к анализу 
рекламной коммуникации в сопоставительном аспекте. Термин 
когнитивно-дискурсивное миромоделирование называет теорию, 
а также обозначает структурирование информации о действительности, приводящее к образованию разного рода ментальных 
репрезентаций.
Рекламные дискурсы исследуются в неразрывном единстве 
когнитивных и коммуникативно-прагматических факторов. 
Этот подход лежит в основе разграничения репрезентационных структур — дискурсивного мира и текстового мира. Они 
представляют собой ментальные конструкты, оязыковлённые 
в дискурсе, которые соотносятся с процессами и результатами 
репрезентации действительности или её фрагментов и предопределяются прагматикой институционального общения.

Репрезентационные структуры отличаются мерой концептуальной сложности. Они рассматриваются как проявления 
«власти» институциональных агентов в контекстах идеологии 
потребления, которая реализуется благодаря проективности 
рекламного дискурса. Свойство проективности заключается в 
актуализации потенциала языка в соответствии с интересами 
рекламодателя, выражается в преобразовании ментальных представлений о вещном мире в текстовое пространство. Оно обеспечивает способность «властного» агента, контролирующего 
дискурс, комбинировать элементы действительного и вымышленного для выгодного экономическому институту «портретирования» реальности.
Дискурсивные миры в британской и российской коммерческой рекламе представляют собой динамические системы смыслов, создаваемые агентами и интерпретируемые клиентами под 
влиянием совокупности экстралингвистических факторов, стоящих за рекламной деятельностью и имеющих маркетинговый, 
когнитивно-прагматический и психологический характер.
Текстовые миры являются производными от дискурсивных 
миров когнитивно-прагматическими ментальными репрезен-
тациями, создаваемыми агентом и декодируемыми клиентом в 
единичных рекламных произведениях, которые укладываются в 
логическую схему «Предложение товара».
Целью работы является установление общих закономерностей и национально-культурной специфики миромоделирования 
в рекламных дискурсах Великобритании и России.
Структура монографии отражает основные этапы и логику развития исследования для достижения поставленной 
цели. В первой главе устанавливается исходная философская и 
теоретико-методологическая база работы. Во второй главе вводится понятие дискурсивного мира и рассматриваются макроструктуры дискурсивных миров в сопоставительном аспекте. 
В третьей главе выявляется ведущее свойство дискурсивных миров в британской и российской коммерческой рекламе, опосредованной интернет-технологиями. В четвёртой главе дискурсивные 

миры в коммерческой рекламе двух стран анализируются с точки 
зрения профилирования лингвоконцептов, обладающих миромоделирующим потенциалом. В пятой главе разрабатывается типология текстовых миров, активируемых рекламными образцами, 
которые используются агентами институциональной власти в 
Великобритании и России для оказания влияния на клиента.
Материалом для исследования служит инновационная сетевая реклама. Мы обращаемся к ней по причине того, что взаимодействие агента и клиента в современном мире опосредовано 
ин формационно-коммуникативными технологиями. Считаем, 
что избранные материалы являются репрезентативной выборкой рекламной коммуникации, объединяя товарные и фирменные слоганы (по 12 500 слоганов на русском и на английском 
языках), а также рекламу в крупнейших торговых сетях, контролирующих розничный товарооборот Великобритании и России 
(2000 рекламных произведений).
В библиографическом разделе приводятся зарубежные и отечественные публикации, которые имеют особую значимость для 
становления и развития теории когнитивно-дискурсивного миромоделирования как самостоятельного научного направления. 
В нём также указываются основные статьи автора, содержащие 
принципиальные положения подхода, принимаемого в настоящей работе.
Автор выражает глубокую признательность своему учителю заслуженному деятелю науки РФ, доктору филологических 
наук, профессору Анатолию Прокопьевичу Чудинову за многолетнее сотрудничество, поддержку в работе и плодотворные научные беседы. Слова благодарности адресуются доктору филологических наук, профессору Наталье Борисовне Руженцевой 
за своевременные советы и ценные рекомендации, которые способствовали уточнению отдельных положений представленной 
теории и наилучшему воплощению замысла книги.

ГЛ А В А  1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОГНИТИВНОДИСКУРСИВНОГО МИРОМОДЕЛИРОВАНИЯ

В открытом поле интердисциплинарности под эгидой когнитивного подхода к языку в конце XX — начале XXI в. складывается теория когнитивно-дискурсивного миромоделирования 
как направление лингвистического анализа дискурса в терминах репрезентационных структур. Теоретико-методологические 
основы миромоделирования формируются под влиянием установок, звучащих в работах зарубежных и отечественных специалистов, которых объединяют представления о том, что значение, 
индуцируемое в дискурсе, есть конструкт сознания, отражающий не реальность, а концептуальную структуру, возникающую в процессах коммуникации. В нижеследующем разделе мы 
ставим цель выделить и критически осмыслить положения, которые формируют систему взглядов, устанавливающую исследовательский вектор на ментально-языковых структурах, объективируемых в дискурсе.

1.1. Логико-философские истоки теории
когнитивно-дискурсивного миромоделирования

В рамках теории когнитивно-дискурсивного миромоделирования развитие и интерпретацию получает «вечный» для 
языкознания вопрос о соотношении языка, мышления и объективной действительности. В широком понимании источником 
исследовательского направления служит философское наследие, 
уходящее корнями к понятию возможного мира, взглядам не

мецких романтиков, концепциям лингвистического релятивизма, адепты которых, по сути, следовали представлениям В. фон 
Гумбольдта о языке как особом мировоззрении [Гумбольдт 
2013; Постовалова 2014]. Спустя столетие эти идеи развиваются 
в работах Л. Вайсгербера, Э. Сепира, Б. Уорфа, а к настоящему 
времени их трансформация привела к необозримому числу работ, посвящённых языковой картине мира [Абдрашитова 2014; 
Волошина, Демешкина 2012; Колесов 2004; Колшанский 2013; 
Корнилов 2003; Мельникова 2003; Резанова 2011; Урысон 2003; 
Цивьян 2009; Шпильная 2014; Эмер 2011 и др.] в российской 
лингвистике, и одновременно высветила необходимость уточнения и конкретизации теоретических построений, использующих данное предельно широкое понятие как метафору, часто не 
имеющую достаточно чёткого и однозначного толкования и сводимую к представлениям о том, что человеческое сознание конструирует упрощённую замену «реального мира придуманной 
схемой мира или образом мира», которая фиксируется языком 
[Корнилов 2003: 6]. Обратимся к ключевым для исследования 
логико-философским вопросам.
Семантика возможных миров. Общие предпосылки теории 
когнитивно-дискурсивного миромоделирования обнаруживаются в семантике возможных миров (Б. Джонсон, С. Кангер, Р. Карнап, С. Крипке, Г. Лейбниц, К. Мередит, Р. Монтегю, А. Прайор, 
А. Тарский, И. Томас, Я. Хинтикка и др.). Понятие текстового мира, используемое в теории когнитивно-дискурсивного миромоделирования, восходит к возможному миру, введённому 
Г. Лейбницем [КФЭ 1994: 239]. В логической семантике понятие 
возможного мира интерпретируется как «возможное состояние 
дел или возможный ход событий» [Целищев 1977: 9] по отношению к субъекту, находящемуся в мире реальном, который своё 
реальное «я» проецирует в иные мыслительные пространства 
[Хинтикка 1980: 38]. Это такой мир, которого нет, но который 
мог бы быть. «В возможных мирах может не существовать того, 
что существует в реальном мире, и, наоборот, в каком-либо из 

возможных миров может существовать то, что не существует в 
реальном» [Слинин 1967: 135].
Семантика возможных миров получила развитие в трудах 
философов аналитической школы во второй половине XX в. 
Основное назначение концепции сводится к определению истинностных значений модальных высказываний, которые возникают «в процессе абстрагирования от ситуаций к объектам, 
просто находящимся или не находящимся в тех или иных отношениях» [Барвайс, Перри 1987: 265].
Для логиков возможный мир — это прежде всего множество 
предложений, описывающее все факты онтологически возможного мира, поскольку логика имеет дело не с событиями, а исключительно с высказываниями о них [Сидоренко 2010: 277]. 
Множество атомарных предложений представляет собой описание состояний возможного мира на некоторый данный момент.
Возможные миры в художественной литературе. Возможный мир в логическом понимании «нечувствителен» ко многим 
типам контекста, за исключением модального. Именно поэтому 
художественный вымысел как особый модальный контекст считается той областью, в которой теория возможных миров оказывается наиболее влиятельной [Бабушкин 2001; Лунькова 2009; 
Тодоров 1975; Шмелёв 1995; Эко 2007; Doležel 1995, 1998; Eco 
1979, 1989, 1990; Lewis 1986; Maitre 1983; Pavel 1986; Possible 
Worlds... 1989; Ronen 1994; Ryan 1991, 2001; Semino 1997; Sládek 
2006; Teleman 1989]. До её появления было почти святотатством 
применять понятие истинности к литературному произведению. 
Так, Ц. Тодоров указывает на то, что художественный текст не 
может быть ни истинным, ни ложным, а сама постановка такого вопроса бессмысленна. Эвристическую ценность имеют его 
рассуждения об активной роли читателя, производящего работу, 
в результате которой в его сознании выстраивается мир, населённый персонажами, подобными людям, с которыми мы сталкиваемся «в жизни» [Тодоров 1975: 63].
В отечественной литературоведческой традиции понятие 
мира произведения прочно укореняется благодаря Д. С. Лихачё

ву [Лихачёв 1968] и рассматривается как воплощение художественного содержания по отношению к текстовой оформленности, как необходимое средство донесения смысла до читателя. 
Главнейшими свойствами мира произведения признаётся его 
нетождественность первичной реальности, использование писателями не только жизнеподобных, но и условных форм изображения [Федоров 1984]. Рефлексами идеи множественности 
возможных миров в исследованиях художественных произведений являются работы Вяч. Вс. Иванова, Д. Льюиза, Б. Миллера, В. Руднева, Н. В. Черемисиной, А. Д. Шмелёва и др. Большинство исследователей художественного вымысла объединяет 
представление о том, что он должен истолковываться как специфический мир со своими закономерностями [Иванов 1982: 
5—18; Льюиз 1995; Руднев 1997: 37; Черемисина 1992; Чернцова 2009; Шмелёв 1995].
Возможные миры существуют в виде языковой модальности 
и репрезентируются через языковые знаки. Природа возможных 
миров анализируется в целом ряде публикаций отечественных и 
зарубежных учёных [Бабушкин 2001; Бразговская 2006; Смирнова 1999; Фролова 2012; Шумарина 1990; Doležel 1995, 1998; 
Eco 1989; Hidalgo Downing 2000; Lewis 1986; Ryan 1991; Semino 
1997; Sládek 2006]. В аспекте онтологического статуса вымышленного мира исследователей интересуют такие проблемы, как 
установление его границ, описание внутренней организации и 
свойств вымышленных сущностей.
Вымышленный мир художественного произведения и наш 
реальный мир одинаково рассматриваются как один из возможных миров во всей вселенной возможных миров в знаковой 
работе М.-Л. Райан [Ryan 1991]. Выделяются три модальные 
системы: а) реальный мир; б) текстовый универсум, в центре которого находится реальный текстовый мир; в) мир текстовой референции, система, которую представляет реальный текстовый 
мир [Ibid.: 555].
А. П. Бабушкин выявляет языковые способы объективации 
возможных миров на примерах произведений русской художе