PROПИАР

Н. В. Белоцерковская

А. К. Кайдашова

PROПИАР

Учебное пособие

2-е издание, стереотипное

Москва

Издательство «ФЛИНТА»

2018

УДК 339.13
ББК 65.291.3

Б43

Научный редактор:
д-р экон. наук, профессор,  
зав. кафедрой менеджмента ОГТИ (филиала) ОГУ Л.В. Пасечникова. 
Рецензенты: 
канд. экон. наук, доцент, зав. кафедрой гуманитарных 
и социально-экономических дисциплин  

Новотроицкого филиала НИТУ «МИСиС» Е.А. Жантлисова;

канд. экон. наук,

директор ИП В.Ф. Волкова И.С. Янё 

Белоцерковская Н. В.

Б43
PROПИАР [Электронный ресурс]: учеб. пособие / Н. В. Белоцерков
ская, А. К. Кайдашова. — 2-е изд., стер. — М. : ФЛИНТА, 2018. — 183 с.

ISBN 978-5-9765-3829-0

В учебном пособии изложены основные темы курсов «Cвязи с обще
ственностью» и «Связи с общественностью в органах власти»: понятие и значение PR, управление паблик рилейшнз в организации, психологические аспекты 
формирования общественного мнения, исследования в PR. Большое внимание 
уделено инструментам PR-деятельности, планированию PR-кампаний. Пособие 
содержит вопросы для самопроверки и приложения, в которых даются образцы 
медиакарты, пресс-релизов, программы круглого стола, планы выставок.

Содержание пособия позволит освоить основы теории и практики PR и 

использовать полученные знания в практической деятельности.

Пособие предназначено для студентов направлений подготовки 38.04.02 –

Менеджмент и 38.03.04 – Государственное и муниципальное управление.

УДК 339.13
ББК 65.291.3

ISBN 978-5-9765-3829-0
© Белоцерковская Н.В., Кайдашова А.К., 2018
© Издательство «ФЛИНТА», 2018

Содержание

Предисловие ………………………………………………………..
5

1 Введение в Public relations ………………………………………
7

1.1 Понятие «Public relations» ………………………………….
7

1.2 Виды Public relations ………………………………………..
12

1.3 Принципы Public relations ………………………………….
16

2 Управление Public relations в организации …………………..
18

2.1 Основные функции и структура управления связями 

с общественностью ………………………………………………….
18

2.2 Требования к персоналу служб по связям 

с общественностью ………………………………………………….
28

2.3 Специфика связей с общественностью 

в государственных организациях и структурах …………………...
31

2.4 Специфика Public relations в органах местного 

самоуправления …………………………………………………….. 
36

3 Общественное мнение как объект Public relations …………..
50

3.1 Общественное мнение и его структура …………………...
50

3.2 Жизненный цикл общественного мнения ………………..
52

3.3 Качественные характеристики общественного мнения ….
54

3.4 Психологические аспекты формирования общественного 

мнения ………………………………………………………………..
55

3.5 Центры изучения общественного мнения ………………...
62

4 Исследования в Public relations ………………………………...
67

4.1 Классификация исследований ……………………………..
67

4.2 Типы опросов ……………………………………………….
71

4.3 Метод фокус-групп …………………………………………
76

4.4 Метод SWOT-анализа ……………………………………...
82

5 Public relations в средствах массовой информации …………
86

5.1 Система средств массовой информации и особенности 

взаимодействия Public relations с различными видами средств 
массовой информации ………………………………………...........
86

5.2 PR-материалы для распространения в прессе ……………
100

5.3 PR-мероприятия для средств массовой информации ……
111

6 Специальные PR-мероприятия (special events) ………………
122

6.1 Специальные события как инструмент Public relations ….
122

6.2 Технология организации и проведения презентаций ……
126

6.3 Дни открытых дверей: правила подготовки и проведения
129

6.4 Технология организации и проведения деловых приемов
131

6.5 Технология организации и проведения конференций …...
135

6.6 Технология организации и проведения выставок ………..
136

7 Планирование PR-кампаний ……………………………….
147

Библиографический список ………………………………………
161

Приложение 1. Фрагмент медиакарты (Орские средства 
массовой информации) …………………………………………………….

165

Приложение 2. Образец пострелиза. Орский гуманитарнотехнологический институт (филиал) ОГУ вчера, сегодня, 
завтра… ………………………………………………………………
167

Приложение 3. Программа круглого стола на тему: «”Новая 
экономика” промышленных городов» ……………………………..
170

Приложение 4. Образец пострелиза. Кто может рассказать 
достовернее о студенчестве, как не сами студенты? ……………
172

Приложение 5. План участия Оренбургской области 
в межрегиональных и международных выставочно-ярмарочных 
мероприятиях в 2017 году ………………………………………….

174

Приложение 6. План проведения выставочно-ярмарочных 
мероприятий на территории Оренбургской области в 2017 году
176

ПРЕДИСЛОВИЕ

Перед Вами учебное пособие по одному из самых интересных и 

увлекательных видов профессиональной деятельности –
Public 

relations, или коротко – PR. 

Public relations называется по-разному – связи с общественно
стью, отношения с общественностью. Но чаще других, вместо длинного словосочетания, используется сокращение – PR.

Public relations – это инструмент, использующий различные

формы коммуникаций, которые направлены на поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, 
достижение взаимопонимания, основанного на полной информированности.

В распоряжении PR-специалиста богатый выбор всевозможных 

мероприятий и средств распространения информации. Основные связаны со средствами массовой информации. Наиболее часто востребованы такие приемы Public relations, как рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, присутствие представителей прессы на 
внутренних мероприятиях.

Особая роль в PR принадлежит специальным событиям (special

events). Создание релайтером специальных событий должно вызывать 
интерес общественности к информации, быть актуально, злободневно.

Цель настоящего пособия – ознакомить студентов с эффектив
ными идеями и различными технологиями в области Public relations, 
способами поддержки положительного имиджа государственного 
управления, местного самоуправления, деловой сферы и предпринимательства, реализации отдельных PR-проектов и широкомасштабных программ и формирование у студентов глубоких знаний в области связей с общественностью. 

В учебном пособии изложены основные темы курсов «Cвязи с 

общественностью» и «Связи с общественностью в органах власти»: 
понятие и значение PR, управление паблик рилейшнз в организации, 

психологические аспекты формирования общественного мнения, исследования в PR. Большое внимание уделено инструментам PRдеятельности, планированию PR-кампаний. Пособие содержит вопросы для самопроверки и приложения, в которых даются образцы медиакарты, пресс-релизов, программы круглого стола, планы выставок.  

Пособие ориентировано на студентов, бакалавров и магистров, 

обучающихся по направлениям менеджмента, государственного и 
муниципального управления, а также в сфере иных гуманитарных 
направлений.

1 ВВЕДЕНИЕ В PUBLIC RELATIONS

1.1
Понятие «Public relations»

Public relations – в русскоязычной литературе этот термин пе-

реводится как «связи с общественностью» либо упоминается в русской транскрипции: «паблик рилейшнз» (или заменяется аббревиатурой «PR»)1.

Паблик рилейшнз является широкой сферой коммуникационной 

деятельности, глубокое и полное исследование которой выходит за 
рамки данного пособия. PR прошли в своем развитии долгий путь, 
насыщенный различными подходами, взглядами, интересными теориями, выдвигаемыми яркими специалистами.

За последние несколько десятков лет специалистами и экспер
тами в области Public relations было предложено свыше 500 научных 
определений. Это объясняется различными целями PR на разных этапах их становления, разнообразием сфер применения данного средства, различиями в целях субъектов, использующих инструментарий 
паблик рилейшнз.

Рассмотрим несколько наиболее типичных определений PR.
С. Блэк, наиболее известный и авторитетный в мире специалист 

в сфере паблик рилейшнз, дал классическое определение PR: «это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Британский Институт общественных отношений (IPR) принял 

следующее определение: Public relations – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и 
ее общественностью.

                                                           

1 В данном пособии мы будем применять все три обозначения, используя их как синонимы, 

что в отечественной литературе стало уже привычным. Вспомним хотя бы «управление – менеджмент», «предприятие – фирма – компания – организация» и т. д. Несмотря на то, что авторы вкладывают порой разный смысл в каждый из этих терминов, по сути термины в каждой связке являются 
синонимами.

П. Смит, английский ученый, специалист в области маркетинго
вых 
коммуникаций,
характеризует 
паблик 
рилейшнз 
как 

«...установление и поддержание хороших взаимоотношений с различными группами общественности».

Одним из лучших можно считать определение, которое появи
лось в результате работы Мировой ассамблеи ассоциаций public 
relations, проведенной в Мехико в августе 1978 г.: Public relations –
это искусство и наука анализа тенденций развития общественных отношений, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций 
руководству организаций и осуществление программ действий в интересах организаций и социума.

Приведем некоторые определения российских авторов.
И. М. Синяева в книге «Паблик рилейшнз в коммерческой дея
тельности» дает следующее определение понятия: «Система связей с 
общественностью, предполагающая многократную деятельность по 
улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как 
внутри, так и за ее пределами» [32]. 

И. В. Алешина рассматривает Public relations как функцию ме
неджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия [4]. 

А. Н. Чумиков под паблик рилейшнз понимает систему инфор
мационно-аналитических и процедурно-технологических действий, 
направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта и с его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта [36, 37].

Е. В. Ромат, рассматривая PR c точки зрения маркетинговых 

коммуникаций, определяет паблик рилейшнз как систему специфических средств и инструментов коммуникаций, используемых для формирования гармоничных отношений организации с ее целевыми 

аудиториями на основе полной и объективной информированности в 
целях достижения маркетинговых целей коммуникатора [30].

Таким образом, большинство авторов придерживаются мнения, 

что Public relations – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию взаимопонимания и сотрудничества между организациями и общественностью.

PR авторами трактуется и как искусство, и как сфера деятельно
сти, как система и как функция управления. Каждая точка зрения отражает сущность паблик рилейшнз.

Необходимость и актуальность PR в России стала очевидной 

вместе с демократизацией общественной, экономической и политической жизни в начале 90-х годов XX века: появились новые социальные и экономические объединения, увеличилось число каналов коммуникации, наконец, появилась возможность открыто выражать свое 
мнение.

Вкладывая средства в РR-деятельность, создающую позитивные 

информационные поводы самого разного рода, целенаправленно работая над своей репутацией, компания увеличивает паблицитный капитал. 

Паблицитный капитал – это качественная и количественная со
вокупность всей информации, известной об объекте общественности, 
измеряемая в денежном эквиваленте. В каком-то смысле понятие 
«паблицитный капитал» близко к понятию «нематериальные активы 
предприятия». Раскрученный бренд имеет в несколько раз больше 
нематериальных активов, чем материальных. В современном обществе высокий рейтинг, деловой авторитет или поддержка избирателей
являются не менее, а может быть, даже более важными, чем финансовый и материальный капиталы.

Так, например, паблицитный капитал позволяет Топливной 

компании «ТВЭЛ»2 позиционировать себя как глобального техноло
                                                           

2 Топливная компания «ТВЭЛ» – российский производитель ядерного топлива, производ
ственный холдинг, входящий в состав Топливного дивизиона госкорпорации «Росатом». Включает 

гического лидера, как мирового игрока в начальной стадии ядерного 
топливного цикла, как мощную, конкурентоспособную и диверсифицированную компанию в области машиностроения и атомной промышленности. Росту паблицитного капитала компании в 2015 году 
способствовали реализуемая в компании модель интегрированных 
коммуникаций, введенная единая информационная политика, целевая 
коммуникационная поддержка продвижения на мировой рынок широкого ряда неядерной продукции, новая PR-стратегия «ТВЭЛпрогресс». В интересах скоординированного предоставления средствам массовой информации и целевым аудиториям сведений о деятельности АО «ТВЭЛ» и дочерних обществ, обеспечения общественной приемлемости и открытости для широкой общественности разработана  и введена приказами АО «ТВЭЛ» и дочерних обществ Единая 
информационная политика Топливной компании «ТВЭЛ», базовыми 
принципами которой являются: регулярность, оперативность, доступность, достоверность, полнота, сбалансированность, равноправие, защищенность корпоративных информационных ресурсов. В 
средствах массовой информации за рубежом и в России было размещено более 1,5 тысяч информационных материалов. Следовательно, 
можно сказать, что паблицитный капитал АО «ТВЭЛ» (имиджевая 
собственность, капитал публичной известности) – качественная и количественная совокупность всей информации, известной в пространстве публичных коммуникаций об АО «ТВЭЛ». Возрастание объема 
паблицитного капитала означает прирост общественного доверия, 
укрепление позитивного имиджа, формирование все более благоприятного общественного мнения, наращивание политического веса и др.

Взаимодействие с общественностью в Топливной компании 

«ТВЭЛ» осуществляет Департамент информационной политики и 
коммуникаций. Его работа направлена на предоставление достовер
ряд предприятий по фабрикации ядерного топлива, конверсии и обогащению урана, производству 
газовых центрифуг, а также научно-исследовательские и конструкторские организации.

Полное наименование управляющей компании – Акционерное общество «ТВЭЛ». Штаб
квартира находится в Москве.

ной и открытой информации о деятельности как АО «ТВЭЛ», так и 
его дочерних обществ. В своей деятельности Департамент руководствуется федеральными законами, в которых декларируется право 
граждан на информацию, а также «Концепцией взаимодействия с 
общественностью и средствами массовой информации» Госкорпорации Росатом.

Согласно статистическим данным, за последние 15 лет доля сто
имости репутации в общей стоимости западной компании выросла с 
18 до 82%. Эта тенденция характерна и для российского бизнеса. 
Управлять своей репутацией должны не только крупные корпорации 
и холдинги, но и предприятия среднего и малого бизнеса. Иначе мнение о компании будет складываться бесконтрольно.

Связи с общественностью как инструмент маркетинговых комму
никаций обладают определенными преимуществами и недостатками.

К достоинствам паблик рилейшнз можно отнести:
− охват средствами паблик рилейшнз достаточно большого ко
личества потенциальных клиентов, заинтересованных в деятельности 
компании;

− возможность наладить отношения с потребителями высокого 

уровня, которые доверяют не рекламе, а тематическим статьям в периодических изданиях;

− исследования и контроль общественного мнения позволяют 

прогнозировать тенденции развития деятельности компании и рынка 
в целом;

− создание добропорядочной репутации и положительного ими
джа предприятия;

− планирование антикризисных программ, уменьшающих нега
тивные последствия;

− гибкость коммуникационных обращений и практическое от
сутствие норм, регулирующих их;

− доверительный характер обращений и отзывов;
− небольшие финансовые вложения.

Однако существуют и недостатки:
− невозможно четко измерить результат, который приносит дея
тельность паблик рилейшнз;

− процесс движения коммуникационных обращений достаточно 

сложно контролировать;

− для того чтобы запустить коммуникационное обращение в це
левую аудиторию, обычно требуется разрешение других лиц.

1.2
Виды Public relations

Инструменты и технологии PR сегодня в своей деятельности 

активно используют различные социальные институты: государство, 
политические партии и движения, частные корпорации, профсоюзы, 
больницы, школы, университеты, религиозные общины, звезды шоубизнеса. Это именно те организации и люди, благополучие и 
существование которых базируется на благоприятном отношении к 
ним со стороны общественности.

В зависимости от сферы реализации паблик рилейшнз и типа 

субъекта коммуникаций, можно выделить:

− коммерческие PR;
− политические PR;
− социальные PR;
− государственные PR.
Очевидно, что коммерческие паблик рилейшнз –
сфера 

активности бизнес-структур, государственными PR
занимаются 

госструктуры, а политическими – политические партии, объединения,
отдельные политики и т. д.

На сегодняшний момент существуют и другие классификации 

паблик рилейшнз. Чаще всего Public relations классифицируются по 
«цветам».

Белый PR. Белым пиаром считается применение классических 

технологий Public relations: предоставление честной и прозрачной