Телевизионный анонс: лингвостилистическая трансформация жанра

ÒÅËÅÂÈÇÈÎÍÍÛÉ ÀÍÎÍÑ:
ëèíãâîñòèëèñòè÷åñêàÿ
òðàíñôîðìàöèÿ æàíðà

Ë. Å. Ìàëûãèíà

Москва
Издательство «ФЛИНТА»
2018

2-е издание, стереотипное

УДК 070
ББК  76

М20

       Малыгина Л.Е.
М20       Телевизионный анонс: лингвостилистическая трансформация  

жанра [Электронный ресурс] : монография / Л.Е. Малыгина. — 
2-е изд., стер. — М. : ФЛИНТА, 2018. — 311 с.

ISBN 978-5-9765-4077-4

В 
книге 
представлено 
комплексное 
исследование 
жанра 
современного телевизионного анонса с позиций коммуникативной 
стилистики. 
Автор 
раскрывает 
экстралингвистические 
причины 
трансформации жанра современного телеанонса, а также стратегии и 
тактики анонсирования; определяет ведущие жанровые интенции; 
выделяет сущностные жанровые черты и  риторические приемы 
оформления текстов анонсов; выявляет и описывает коммуникативные 
сбои и лингвоэтические проблемы. 
В приложении приведены закадровые тексты промороликов 
программы «Профессия-репортёр» (НТВ за 2004–2011 годы), а также 10 
глубинных интервью с создателями анонсов ведущих телевизионных 
каналов.
Книга рассчитана на студентов и аспирантов факультетов 
журналистики 
и 
филологических 
факультетов 
университетов. 
Теоретические положения, изложенные в монографии, будут полезны 
практикующим журналистам и специалистам в области рекламы.

УДК 070
ББК 76

© Малыгина Л. Е., 2018
© Издательство «ФЛИНТА», 2018

Рецензенты:
д-р филол. наук, профессор, зав. кафедрой стилистики русского языка 
факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова Г. Я. Солганик;   
д-р филол. наук, профессор кафедры стилистики  русского языка  
факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова Н. И. Клушина;
 д-р филол. наук, профессор кафедры телевидения и радиовещания 
факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова; проректор 
по научной работе Института повышения квалификации работников 
телевидения и радиовещания В. Л. Цвик

ISBN 978-5-9765-4077-4

Посвящается

Владимиру Егоровичу Зайцеву 

ОГЛАВЛЕНИЕ

Об авторе................................................................................ 
  8

Предисловие.........................................................................   
  9

Введение................................................................................. 
15

Глава 1.  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ИЗУЧЕНИЯ ЖАНРА АНОНСА............................................... 17

1.1. Журналистская теория жанров ............................................ 19
 
1.1.1.  Лексикографические репрезентации 
жанра анонса. Телеанонс и генетически
родственные ему  жанры: сходства и различия...21
 
1.1.2. Анонс и объявление............................................... 23
 
1.1.3  Телеанонс и печатные анонсы информационных 
агентств (на материале анонсов 
информационного агентства ИТАР–ТАСС)......... 23
 
1.1.4. Анонс и телевизионная реклама.......................... 24

1.2.  Функционально-стилистическая традиция изучения 
журналистских жанров советского периода....................... 25

1.3.  Современная концепция жанров СМИ: теория речевых 
жанров и коммуникативный подход.................................... 26
 
1.3.1. Теория речевых жанров........................................ 26
 
1.3.2. Коммуникативный подход к изучению жанров.. 30

Глава 2.  ЭКСТРАЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
ТРАНСФОРМАЦИИ ЖАНРА ТЕЛЕАНОНСА. 
ФОРМИРОВАНИЕ ТЕЛЕВИЗИОННОГО 
ПРОМОДИСКУРСА. МЕСТО ТЕЛЕАНОНСА 
В СИСТЕМЕ ПРОМОЖАНРОВ............................................  33

2.1.  Телевизионный промодискурс. Соотношение понятий 
дискурс, промодискурс, дискурс СМИ, 
телевизионный промодискурс.............................................. 33
 
2.1.1 Понятие дискурса................................................... 33

2.1.2. Промодискурс. Определение понятия.................   33
 
2.1.3. Особенности дискурса СМИ................................   35
 
2.1.4. Особенности телевизионного дискурса..............   35
 
2.1.5.  Особенности телевизионного промодискурса.
Понятие эфирного промоушна............................    39

2.2.  Телеанонс в системе жанров 
 телевизионного промодискурса...........................................   43

2.3. Стратегии и тактики анонсирования..................................   46
2.3.1.  Классификация анонсов с точки зрения  
жанра анонсируемой программы.........................   49
 
 2.3.2.  Классификация анонсов 
с точки зрения конструкции.................................   51
 
2.3.3.  Классификация анонсов с точки зрения 
категории анонсируемой программы..................   53
 
2.3.4.  Классификация анонсов с точки зрения 
целевой аудитории телеканала 
(программы)...........................................................   55
 
2.3.5.  Классификация анонсов с точки зрения
формы подачи информации..................................   57

 Глава 3. ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ 
СОВРЕМЕННОГО ТЕЛЕВИЗИОННОГО АНОНСА 
(НА ПРИМЕРЕ ПРОМОРОЛИКА)........................................    60

3.1.  Жанр анонса с позиций коммуникативной стилистики.....   60

3.2. Ведущие жанровые черты....................................................   62
 
3.2.1. Креолизованность.................................................    63
 
3.2.2. Рекламность...........................................................   71
 
3.2.3. Анонимность авторства........................................   75
 
3.2.4. Апелляция к хронотопу.........................................   78
 
3.2.5. Повторяемость.......................................................   84
 
3.2.6. Образность............................................................    91
 
3.2.7.  Языковая игра, основанная 
на прецедентности................................................. 104
 
3.2.8. Интрига..................................................................  136

3.2.9. Высокая «плотность текста»................................ 142
 
3.2.10. Агрессивность.....................................................  148

Глава 4. КОММУНИКАТИВНЫЕ СБОИ 
И ЛИНГВОЭТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ 
В ТЕКСТЕ СОВРЕМЕННОГО АНОНСА............................. 151

4.1. Проблема инкорпорирования............................................... 151

4.2. Проблема декодирования...................................................... 154

4.3. Использование  имен в функции обидных прозвищ.......... 156

4.4. Травестировка трагических ситуаций................................. 158

4.5. Муссирование «клубнички»................................................. 160

4.6.  Проблема десакрализации современного 
языкового сознания............................................................... 163

Заключение.................................................................................... 166

Библиографический список......................................................... 170

Приложение 1. 
Интервью создателей телевизионных анонсов.......................... 180

Приложение 2. 
Анонсы программы «Профессия – репортёр», 
телеканал НТВ (2004-2011 гг.)..................................................... 249

ОБ АВТОРЕ

МАЛЫГИНА ЛИДИЯ ЕВГЕНЬЕВНА – кандидат филологических наук, доцент кафедры стилистики русского языка факультета  журналистики MГУ имени М. В. Ломоносова, телевизионный продюсер, специалист по связям с общественностью. 
Автор 20 научных публикаций. 
Область научных интересов: особенности языкового сознания российского лингвокультурного сообщества, стилистика 
телевизионных жанров, манипуляция массовым сознанием аудитории СМИ.
1998–2000 – ведущая и корреспондент ежедневной молодежной программы «БАШНЯ», РТР.
2005–2008 – продюсер дирекции праймового вещания 
ОАО «Телекомпания НТВ» (программа «ПРОФЕССИЯ – РЕПОРТЕР»).
2008–2009 – продюсер дирекции информационных программ ОАО «Первый канал» (программа «ВРЕМЯ»).
2010 – продюсер телевизионных проектов студии «Анимаккорд» (анимационный сериал «МАША и МЕДВЕДЬ», телеканал «РОССИЯ 1»)
2011 – по настоящее время – советник депутата Московской городской Думы V созыва, председателя комиссии по здравоохранению и охране общественного здоровья.

e-mail: lidia.malygina@gmail.com

ПРЕДИСЛОВИЕ 

Автор выражает искреннюю благодарность своим учителям и коллегам, коллективу кафедры стилистики русского языка 
факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова и особенно заведующему кафедрой, доктору филологических наук, 
профессору Григорию Яковлевичу Солганику, доктору филологических наук, профессору Наталье Ивановне Клушиной за доброжелательное отношение, вдохновение, поддержку и терпение, 
благодаря которым появилась на свет эта книга.
Автор ценит богатый опыт, приобретенный в процессе работы на телеканале НТВ и Первом канале, и признателен коллегам – телевизионщикам, а также своим ученикам – студентам 
3 курса дневного, вечернего и международного отделений факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, изучавшим курс «Практической стилистики русского языка», за помощь 
в подготовке приложений монографии. 
В знак глубокого уважения к российским и зарубежным 
ученым, высказавшим ценные замечания и предложения, которые были учтены при работе над книгой, автор приводит краткие 
выдержки из научных дискуссий, посвященных представленной 
работе:

«Язык масс-медиа отличается динамизмом, гибкостью и 
необыкновенной способностью к самообновлению. Значительные изменения в общественно-политической, социальной и культурной сферах нашей жизни, которые мы можем наблюдать за 
последние 15–20 лет, расширение информационного пространства не могут не сказаться на современной жанровой системе 
средств массовой информации. Особенно глубокие изменения переживает телевизионная журналистика. Трансформации подвержена не только жанровая структура современного телевизионного дискурса, но и каждый жанр в отдельности. В этих 
условиях необходимость научного описания новых, а также 
трансформированных жанров, разработка основных лингвистических подходов и принципов новейшего жанроведения представляется не только актуальной, но и своевременной.
Предлагаемая вниманию читателя монография Л. Е. Малыгиной представляет собой глубокий, комплексный и всесторон

ний анализ современного телеанонса с позиций коммуникативной 
стилистики публицистической речи. Это научное направление, 
предложенное и теоретически осмысленное проф. Н.И.Клушиной 
и др., позволяет автору внести значительный научный вклад в современную генристику и открывает широкие перспективы для изучения современных телевизионных жанров, входящих в так называемый промодискурс. 
Находясь на пересечении рекламного, информационного и 
телевизионного дискурса, телеанонс был рассмотрен автором 
в трех главных направлениях. В монографии описаны теоретические основы изучения жанра анонса, изложены экстралингвистические факторы формирования современного промодискурса, 
исследованы и подчеркнуты лингвостилистические особенности 
телевизионного анонса. 
Ценным представляется тот факт, что в работе целая 
глава посвящена коммуникативным сбоям и лингвоэтическим 
проблемам, которые возникают в текстах современных телеанонсов». 

Заведующий кафедрой стилистики русского языка 
факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, 
доктор филологических наук, 
профессор Г. Я. Солганик 

«Перед нами научное издание монографического характера, посвященное достаточно узкой, но, безусловно, интересной 
теме, поскольку, говоря о телевизионном анонсировании, автор 
затрагивает остроактуальные проблемы теории жанров, дискурса СМИ, имиджелогии, коммуникативной стилистики. Это 
добротное, разностороннее исследование, стоящее на фундаменте серьезного теоретического изучения всего комплекса вопросов, связанных с избранной темой, огромной фактологической базой, чрезвычайно подробных и взвешенных интервью с 
практиками телевидения. Думается, что книга будет полезна не 

только для ученых, исследователей, телевизионных практиков, 
работающих в программных дирекциях и продюсерских центрах 
телекомпаний, но и для студентов, будущих журналистов».

Доктор филологических наук, профессор кафедры 
телевидения и радиовещания факультета журналистики 
МГУ имени М. В. Ломоносова;
проректор по научной работе Института повышения 
квалификации работников телевидения и радиовещания 
В. Л. Цвик 

«Жанр телеанонса еще не попадал в фокус научных интересов. Комплексного исследования данного жанра в современной 
стилистике до сих пор не существовало. Монография Л. Е. Малыгиной восполняет этот пробел и вносит значительный теоретический вклад в современную генристику. Теоретические 
выводы, сделанные в ходе исследования, могут найти широкое 
применение в курсах преподавания таких дисциплин, как жанроведение, язык телевидения, культура речи, медиалингвистика 
и др. Они будут по достоинству оценены и журналистамипрактиками. Данные проведенного Л. Е. Малыгиной соцопроса 
и психолингвистического эксперимента позволяют предложить 
практикующим журналистам «рецепты» приготовления успешного телепродукта, не вызывающего негативных реакций со 
стороны адресата». 

Доктор филологических наук, 
профессор кафедры стилистики русского языка 
факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова 
Н. И.Клушина

«К заслугам автора следует также отнести актуализацию в общем контексте научных исследований проблемы культуры речи не в традиционном ортологическом аспекте, а как 
проблемы коммуникативного сбоя, проблемы этической: невозможность для адресата декодировать полученное сообщение; 
использование прецедентного феномена для симуляции глубины 
текста при ее фактическом отсутствии; некорректные приемы 
номинации лица и другие».

Доктор филологических наук, 
профессор кафедры теории речевой деятельности и языка 
массовой коммуникации факультета журналистики 
Санкт-Петербургского государственного университета 
В. И. Коньков

«Тема, выбранная для исследования, является актуальной 
и важной для журналистики в целом, а также для стилистики 
СМИ. Современный телевизионный анонс занял прочное место в 
телевещании, и поэтому он требует пристального внимания на 
практическом и теоретическом уровнях. Для нас новизной данного исследования является поиск новых толкований этого гибридного жанра и его перенос с периферии в центр научных интересов». 

Доктор филологических наук, ординарный профессор, заведующий кафедрой языкознания Института славистики 
Университета имени Карла и Франца в Граце (Австрия) 
Бранко Тошович

«Автор поднимает актуальную проблему и обладает 
хорошей теоретическо-методологической подготовкой, а также солидным аналитическим аппаратом. Обширная эмпирическая база исследования (1 000 анонсов) образует прочный 
фундамент для анализа с применением множества методов 
и получения обобщающих, хорошо обоснованных выводов». 

Доктор филологических наук, профессор Института 
польской филологии Опольского Университета (Польша) 
Станислав Гайда

«Безусловный интерес представляет выявление автором 
двойной интенции, характерной для жанра анонса (интенция информирования и рекламирования), при этом интенция рекламирования определяется как приоритетная для данного жанра. В 
связи с этим вполне логичным и обоснованным представляются 
введение в научный оборот понятия промодискурс и анализ проморолика как субжанра телеанонса. Несомненную значимость 
имеет также лингвоэтический аспект исследования текстов 
данного жанра».

Доктор филологических наук, 
профессор Восточно-Вашингтонского университета 
(США) 
И. Э. Клюканов 

«Описывать современность, замечая в происходящем прямо на наших глазах закономерности, фиксируя и классифицируя 
совсем новые явления, – непростая задача для исследователя. 
Тем более, когда речь идет о таком динамичном объекте, как